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【摘 要】 文章首先分析了现有移动互联网的商业模式的三大类别，进而对移动互联网时代广电行业商业模式的应用进行了思考分析，以供参考
【关键词】 移动互联网；商业模式；思考
一、现有移动互联网的商业模式
1、广告模式
在传统的桌面互联网时代，产生了新浪、百度这样的广告巨头。随着移动互联时代的到来，无论是广告的内容、形式以及接收终端，都有了明显变化。移动互联网下的广告接收设备，都较传统PC屏幕更小，更容易吸引眼球，与PC长时间漫无目的的广告浏览相比，效率更高，但因涉及流量计费和占用屏幕，更容易引起接受者的反感，这是移动互联广告的特点和缺点。与PC相比，手机等移动终端最大的优点就是绑定SIM卡，可以有选择的投放广告，因而只要投放准确，其投入产出比远高于桌面互联网广告。移动广告的形式经过了短信营销广告、彩信报刊广告等形式，一直到如今基于各类操作系统的移动应用成为了移动广告的主要载体。2013年中国移动广告平台市场整体规模为25.9亿元，同比增长144.3%。目前我国的移动广告平台主要由互联网巨头（腾讯、百度）以及自创型移动广告平台（多盟、有米等）两种主要类型，市场竞争格局未来将逐步趋向两极化。虽然移动广告发展迅速，但相比而言，在移动端的广告仅占整个广告份额的3%，未来在移动端的广告有着巨大的成长空间，预计到2018年的市场规模有望达到227.1亿元。
2、内容类商业模式
内容类商业模式是指用户通过使用信息、音频、游戏、视频等内容向其内容的提供商支付一定数额的费用，比如手机流媒体、UGC类以及付费信息类应用等。该商业模式包括前向一次性收费模式、前向应用类购买模式。前向一次性收费模式：是用户通过信用卡、手机话费等方式直接购买付费移动应用，不产生后续收费。前向应用类购买模式：是指“先使用，后付费”的模式，开发者通过限制应用的运行时间、使用次数、某些功能等策略，让用户先免费下载并试用，然而在应用内提供付费增值产品和服务。
3、服务类商业模式
服务类商业模式是指提供给用户的基本信息和内容均免费，但用户要为相关的增值服务付费的盈利方式。该商业模式包括前向收费模式、“终端+服务”一体化模式、服务与渠道收费模式。前向收费模式：通过向用户收费（收入主要来源于前向用户，如会员费、增值业务服务、虚拟物品购买），例如腾讯QQ的移动应用服务和手机网游的增值服务。“终端+服务”一体化模式，如美国APPLE公司的iPhone、iPad、iPod为例，Apple公司为其产品打造的“终端+服务”的理念，不仅在智能终端产品的制造和销售上获取利益，而且还在移动终端的完美互联网体验上获取巨大利益。服务与渠道收费模式：社交化电子商务（①为商家提供收费服务；②为电子商务网站提供社交应用的功能；③社交平台为用户提供商品交易服务）。
二、移动互联网时代中国电信行业业务模式的弊端
1、电信运营商面临增量不增收的威胁
移动互联网应用的普及使得网络流量产生指数型增长。然而，网络的价值却被严重低估，流量和收入的剪刀差持续扩大。根据相关统计数据显示，2010年以来我国通信市场移动数据流量超过移动话音流量。虽然三大运营商竞相推出“流量经营”的市场策略，但是流量收入仍不到移动话音收入的1/4。
2、传统业务模式逐步被OTT替代
随着通信技术的演进，传统的经营移动通信增值业务的商业模式逐渐被打破。OTT改变了供求关系，对运营商管道价值带来影响，导致出現管道价值萎缩，使通信服务出现供过于求的状况。同时，OTT能提供可替代的同质化服务，以形式灵活、内容多样、部署快速等特点得到了用户的青睐，使用户发生转移。OTT通过社交强化与用户的联系，导致电信运营商与用户联系弱化，以至于电信运营商被沦为物理管道，逐步被边缘化，远离产业链价值核心，价值被压缩。
三、移动互联网时代中国电信行业商业模式的应用思考
1、转变创新模式，实践开放式创新
解决电信运营商困境的出路在于创新，运营商应该探索新的商业模式、降低运营成本、提升企业竞争力、减小量收剪刀差。以往的封闭式创新模式已经不适合现在的商业环境。2003年，哈佛学者亨利·切萨布鲁夫提出开放式的创新概念，认为开放式创新是有目的利用知识的流入与流出来加速创新，并且通过内部和外部渠道市场化来实现新价值的活动。开放式创新意味着企业由封闭的边界转变为开放的边界，不断与外部环境进行信息、知识、技术的交换。通过有效整合企业内外部资源，形成庞大的创新网络，提高企业的创新绩效。众多学者通过实证研究证明，创新绩效与创新来源的深度和广度成倒U型关系，即随着创新来源的深度和广度增加，创新绩效逐渐增加，上升到最高点后，随着创新来源的深度和广度继续增加，创新绩效逐渐下降；因此，需要企业适当掌握开放的程度，既不能过于封闭，也不能开放过度。由于通信行业长期处于产业链的核心，具有自然垄断的特点，而且通信网络运营要求极高的安全性，不容许出现差错，因此，多年来电信运营商形成了独特的企业文化。
具体表现为：第一，电信运营商企业文化偏向封闭，与外界互动较少，多为产业链相关环节厂商主动进行交流，远未做到主动搜寻外界创新源；第二，形成了等级森严的管理体系，员工完全处于被动、服从式的管理环境，其创新潜力尚未得到激发；第三，由于通信网络高安全性的要求，也成为企业员工没有动力承担创新风险的重要因素之一。但是，从上文可以看出，企业的经营环境发生了巨大变化，如果电信运营商仍然墨守成规，不进行改变，必然面临被市场淘汰的风险。在移动互联网时代，电信运营商实施开放式创新，结合OTT以开放的理念借助外部资源和创新成果来开发新产品、提升竞争力。尽可能多与电信产业相关利益者进行互动，增加创新来源广度和深度，提升创新绩效。
2、实施商业模式创新 电信运营商务必了解移动互联网行业的内在发展规律，同时结合自身的特点，制定移动互联网策略。通过上文分析，移动互联网具有分层经营、应用小众化、分散化等特点。电信运营业具有明显的规模经济性、范围经济性。而且三大电信运营商均为特大型国有企业，在运营管理方面具有大企业的特点。笔者认为分层经营的四个层面中基础网络层是电信运营商赖以生存的根本。同样的比特对于不同的消费者而言具有不同的价值。电信运营商需要通过网络的“智能化”，做到用户/业务可感知、可区分，网络可控可管。按照客户价值提供不同级别、不同质量的差异化服务。用互联网的思维经营通信网络，探索后向收费盈利模式。在立足于基础网络的同时，可以向平台领域渗透，利用范围经济的优势，可以研发手机操作系统，建立支付平台、M2M平台、认证平台等等。联发科对于手机行业的贡献，在于研发了一个相对标准的手机平台，手机厂商经过简单的加工，生产出花样繁多的“山寨机”。电信运营商的发展思路也可以借鉴联发科的模式，探索B2B的经营方式，为移动互联网的服务提供商和应用程序开发商提供服务，推动移动互联网业务创新。电信运营商的企业制度和企业文化以及全程全网、集中化、层级制的运营特点决定了其提供符合规模经济和范围经济的运营能力以及在提供通用性和共享性服务能力方面具有优势。但是电信运营商在提供长尾型、个性化、灵活性服务方面不具备优势，而这方面的能力恰好是众多创新型公司的优势；因此，电信运营商应该慎重涉足应用层面。
3、实施合作模式创新
对于移动互联网而言，将继续秉承互联网开放的精神。在移动互联网时代，电信运营商应该开放网络能力，与合作伙伴合作共赢，共同做大移动互联网市场，共同分享移动互联网时代的繁荣。电信运营商可以通过正式的合作协议、研讨会、论坛等方式与合作伙伴进行正式的、非正式的交流互动，从而实现知识共享、资源互补。在彼此的互动过程中，必然会产生大量新应用，并为电信运营商带来更多流量，推动移动互联网快速发展。
4、通过合理的利润分配模式激发创新
对于移动互联网生态系统中的物种来说，只有建立合理的价值分配模式，才会激发各物种的积极性，产生丰富的应用。日本NTTdocomo采用让应用程序开发商享有大部分收益的策略，激发了软件开发商的积极性，这些开发商开发出内容丰富的应用，从而在移动互联网业位居世界前列。合理的商务模式可以刺激更多的合作伙伴加入到移动互联网行业中，并产生创新的激励。
5、优化内部组织，吸纳外部创新
移動互联网时代重要的特点之一就是需要四个经营领域的协同，因此，调整组织结构成为适应新时代要求的必然选择，新的组织结构应该使电信运营商能够积极与相关利益者合作，处理好与第三方的这种关系。电信运营商应该考虑设立专门的部门，负责与第三方进行合作。该部门对外是合作伙伴的接口，对内为其他部门提供信息服务。为了使企业能够积极吸纳外部创新源，在调整组织结构的同时，还需要将互联网精神引入到电信运营商内部，建立一种鼓励辩论的公司文化，促进组织内部知识共享，通过SECI（知识转化的四种基本模型）的过程，实现创新的产生。同时，公司内部需要培养系统思维能力。移动互联网行业是一个复杂的生态系统，表面的变化往往源于深层次的原因；因此，要求公司员工不应仅仅关注传统通信层面，还应进一步关注产业政策、互联网企业动态、消费者信息消费需求等外界生态环境的变化。
结束语
移动互联网与其他行业的融合，建立多样化的商业模式，不仅仅是一种机会和趋势，更可以使移动互联网的思维和信息渗透进传统制造业和服务业中，而这些行业与社会经济、生产生活息息相关。从而有助于提高其信息化水平，为其转型升级添加动力。
参考文献：
[1]中国电子商务研究中心.2012年度中国网络零售市场数据监测报告[R].北京，2012.
[2]高春燕.移动互联网盈利模式亟待破局[N].中国计算机报，2012-01-16（6）.
[3]王栋.我国移动互联网发展现状及投资趋势分析[J].沿海企业与科技，2011，（9）：21-24.
【关键词】 移动互联网；商业模式；思考
一、现有移动互联网的商业模式
1、广告模式
在传统的桌面互联网时代，产生了新浪、百度这样的广告巨头。随着移动互联时代的到来，无论是广告的内容、形式以及接收终端，都有了明显变化。移动互联网下的广告接收设备，都较传统PC屏幕更小，更容易吸引眼球，与PC长时间漫无目的的广告浏览相比，效率更高，但因涉及流量计费和占用屏幕，更容易引起接受者的反感，这是移动互联广告的特点和缺点。与PC相比，手机等移动终端最大的优点就是绑定SIM卡，可以有选择的投放广告，因而只要投放准确，其投入产出比远高于桌面互联网广告。移动广告的形式经过了短信营销广告、彩信报刊广告等形式，一直到如今基于各类操作系统的移动应用成为了移动广告的主要载体。2013年中国移动广告平台市场整体规模为25.9亿元，同比增长144.3%。目前我国的移动广告平台主要由互联网巨头（腾讯、百度）以及自创型移动广告平台（多盟、有米等）两种主要类型，市场竞争格局未来将逐步趋向两极化。虽然移动广告发展迅速，但相比而言，在移动端的广告仅占整个广告份额的3%，未来在移动端的广告有着巨大的成长空间，预计到2018年的市场规模有望达到227.1亿元。
2、内容类商业模式
内容类商业模式是指用户通过使用信息、音频、游戏、视频等内容向其内容的提供商支付一定数额的费用，比如手机流媒体、UGC类以及付费信息类应用等。该商业模式包括前向一次性收费模式、前向应用类购买模式。前向一次性收费模式：是用户通过信用卡、手机话费等方式直接购买付费移动应用，不产生后续收费。前向应用类购买模式：是指“先使用，后付费”的模式，开发者通过限制应用的运行时间、使用次数、某些功能等策略，让用户先免费下载并试用，然而在应用内提供付费增值产品和服务。
3、服务类商业模式
服务类商业模式是指提供给用户的基本信息和内容均免费，但用户要为相关的增值服务付费的盈利方式。该商业模式包括前向收费模式、“终端+服务”一体化模式、服务与渠道收费模式。前向收费模式：通过向用户收费（收入主要来源于前向用户，如会员费、增值业务服务、虚拟物品购买），例如腾讯QQ的移动应用服务和手机网游的增值服务。“终端+服务”一体化模式，如美国APPLE公司的iPhone、iPad、iPod为例，Apple公司为其产品打造的“终端+服务”的理念，不仅在智能终端产品的制造和销售上获取利益，而且还在移动终端的完美互联网体验上获取巨大利益。服务与渠道收费模式：社交化电子商务（①为商家提供收费服务；②为电子商务网站提供社交应用的功能；③社交平台为用户提供商品交易服务）。
二、移动互联网时代中国电信行业业务模式的弊端
1、电信运营商面临增量不增收的威胁
移动互联网应用的普及使得网络流量产生指数型增长。然而，网络的价值却被严重低估，流量和收入的剪刀差持续扩大。根据相关统计数据显示，2010年以来我国通信市场移动数据流量超过移动话音流量。虽然三大运营商竞相推出“流量经营”的市场策略，但是流量收入仍不到移动话音收入的1/4。
2、传统业务模式逐步被OTT替代
随着通信技术的演进，传统的经营移动通信增值业务的商业模式逐渐被打破。OTT改变了供求关系，对运营商管道价值带来影响，导致出現管道价值萎缩，使通信服务出现供过于求的状况。同时，OTT能提供可替代的同质化服务，以形式灵活、内容多样、部署快速等特点得到了用户的青睐，使用户发生转移。OTT通过社交强化与用户的联系，导致电信运营商与用户联系弱化，以至于电信运营商被沦为物理管道，逐步被边缘化，远离产业链价值核心，价值被压缩。
三、移动互联网时代中国电信行业商业模式的应用思考
1、转变创新模式，实践开放式创新
解决电信运营商困境的出路在于创新，运营商应该探索新的商业模式、降低运营成本、提升企业竞争力、减小量收剪刀差。以往的封闭式创新模式已经不适合现在的商业环境。2003年，哈佛学者亨利·切萨布鲁夫提出开放式的创新概念，认为开放式创新是有目的利用知识的流入与流出来加速创新，并且通过内部和外部渠道市场化来实现新价值的活动。开放式创新意味着企业由封闭的边界转变为开放的边界，不断与外部环境进行信息、知识、技术的交换。通过有效整合企业内外部资源，形成庞大的创新网络，提高企业的创新绩效。众多学者通过实证研究证明，创新绩效与创新来源的深度和广度成倒U型关系，即随着创新来源的深度和广度增加，创新绩效逐渐增加，上升到最高点后，随着创新来源的深度和广度继续增加，创新绩效逐渐下降；因此，需要企业适当掌握开放的程度，既不能过于封闭，也不能开放过度。由于通信行业长期处于产业链的核心，具有自然垄断的特点，而且通信网络运营要求极高的安全性，不容许出现差错，因此，多年来电信运营商形成了独特的企业文化。
具体表现为：第一，电信运营商企业文化偏向封闭，与外界互动较少，多为产业链相关环节厂商主动进行交流，远未做到主动搜寻外界创新源；第二，形成了等级森严的管理体系，员工完全处于被动、服从式的管理环境，其创新潜力尚未得到激发；第三，由于通信网络高安全性的要求，也成为企业员工没有动力承担创新风险的重要因素之一。但是，从上文可以看出，企业的经营环境发生了巨大变化，如果电信运营商仍然墨守成规，不进行改变，必然面临被市场淘汰的风险。在移动互联网时代，电信运营商实施开放式创新，结合OTT以开放的理念借助外部资源和创新成果来开发新产品、提升竞争力。尽可能多与电信产业相关利益者进行互动，增加创新来源广度和深度，提升创新绩效。
2、实施商业模式创新 电信运营商务必了解移动互联网行业的内在发展规律，同时结合自身的特点，制定移动互联网策略。通过上文分析，移动互联网具有分层经营、应用小众化、分散化等特点。电信运营业具有明显的规模经济性、范围经济性。而且三大电信运营商均为特大型国有企业，在运营管理方面具有大企业的特点。笔者认为分层经营的四个层面中基础网络层是电信运营商赖以生存的根本。同样的比特对于不同的消费者而言具有不同的价值。电信运营商需要通过网络的“智能化”，做到用户/业务可感知、可区分，网络可控可管。按照客户价值提供不同级别、不同质量的差异化服务。用互联网的思维经营通信网络，探索后向收费盈利模式。在立足于基础网络的同时，可以向平台领域渗透，利用范围经济的优势，可以研发手机操作系统，建立支付平台、M2M平台、认证平台等等。联发科对于手机行业的贡献，在于研发了一个相对标准的手机平台，手机厂商经过简单的加工，生产出花样繁多的“山寨机”。电信运营商的发展思路也可以借鉴联发科的模式，探索B2B的经营方式，为移动互联网的服务提供商和应用程序开发商提供服务，推动移动互联网业务创新。电信运营商的企业制度和企业文化以及全程全网、集中化、层级制的运营特点决定了其提供符合规模经济和范围经济的运营能力以及在提供通用性和共享性服务能力方面具有优势。但是电信运营商在提供长尾型、个性化、灵活性服务方面不具备优势，而这方面的能力恰好是众多创新型公司的优势；因此，电信运营商应该慎重涉足应用层面。
3、实施合作模式创新
对于移动互联网而言，将继续秉承互联网开放的精神。在移动互联网时代，电信运营商应该开放网络能力，与合作伙伴合作共赢，共同做大移动互联网市场，共同分享移动互联网时代的繁荣。电信运营商可以通过正式的合作协议、研讨会、论坛等方式与合作伙伴进行正式的、非正式的交流互动，从而实现知识共享、资源互补。在彼此的互动过程中，必然会产生大量新应用，并为电信运营商带来更多流量，推动移动互联网快速发展。
4、通过合理的利润分配模式激发创新
对于移动互联网生态系统中的物种来说，只有建立合理的价值分配模式，才会激发各物种的积极性，产生丰富的应用。日本NTTdocomo采用让应用程序开发商享有大部分收益的策略，激发了软件开发商的积极性，这些开发商开发出内容丰富的应用，从而在移动互联网业位居世界前列。合理的商务模式可以刺激更多的合作伙伴加入到移动互联网行业中，并产生创新的激励。
5、优化内部组织，吸纳外部创新
移動互联网时代重要的特点之一就是需要四个经营领域的协同，因此，调整组织结构成为适应新时代要求的必然选择，新的组织结构应该使电信运营商能够积极与相关利益者合作，处理好与第三方的这种关系。电信运营商应该考虑设立专门的部门，负责与第三方进行合作。该部门对外是合作伙伴的接口，对内为其他部门提供信息服务。为了使企业能够积极吸纳外部创新源，在调整组织结构的同时，还需要将互联网精神引入到电信运营商内部，建立一种鼓励辩论的公司文化，促进组织内部知识共享，通过SECI（知识转化的四种基本模型）的过程，实现创新的产生。同时，公司内部需要培养系统思维能力。移动互联网行业是一个复杂的生态系统，表面的变化往往源于深层次的原因；因此，要求公司员工不应仅仅关注传统通信层面，还应进一步关注产业政策、互联网企业动态、消费者信息消费需求等外界生态环境的变化。
结束语
移动互联网与其他行业的融合，建立多样化的商业模式，不仅仅是一种机会和趋势，更可以使移动互联网的思维和信息渗透进传统制造业和服务业中，而这些行业与社会经济、生产生活息息相关。从而有助于提高其信息化水平，为其转型升级添加动力。
参考文献：
[1]中国电子商务研究中心.2012年度中国网络零售市场数据监测报告[R].北京，2012.
[2]高春燕.移动互联网盈利模式亟待破局[N].中国计算机报，2012-01-16（6）.
[3]王栋.我国移动互联网发展现状及投资趋势分析[J].沿海企业与科技，2011，（9）：21-24.