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在场景状态下，时、空、人、物之间通过移动互联网以及各项基础设施发生了紧密连接，从而形成了超爽的体验感，并推动自动自发的分享式广泛传播。
一个时代的颠覆性往往体现在语言的推陈出新上。在互联网商业的大潮涌动中，“场景”这个词旧貌换新颜，一下子成了人们的新宠，并被冠以“革命”“思维”“营销”等后缀频频出镜。
但是，很多人口中念念有词的“场景”，其实不过是“场所”而已。此前，我们经常说“购物场所”“娱乐场所”“休闲场所”，这些场所自然是种种消费活动（产品或服务）的发生之地。但如果就此用“场景”一词简单替换掉“场所”一词，并兴高采烈地认为完成了商业的跨越性更替，那就失之天真了。
“场所”和“场景”，一字之差，但内涵与本质却截然不同。场所作为一种工具性存在，体现的纯粹是实用价值；而场景作为移动互联网大背景下的全新概念，在“娱乐至死”的互联网精神加持下，则应是一种玩具性存在，在实用价值之外还具备情感价值。由此，我们可以将场景定义为生发故事、激发情绪的场所。从这个定义出发，我们就能有效区分场所和场景的不同之处，也能发现在传统的商业语境下并非只有场所，还有一些成功地将场所转化为场景的商业运作。
比如，日本一家叫作SCRAP的公司就将东京各地铁站从乘车场所转变成了游戏场景。东京地铁系统拥有13条线路，285个车站，线路总长304公里，堪称全球最为复杂和最为繁忙的地下交通系统。SCRAP设计了一个大型实景解谜活动，活动场所就是东京地铁线路上一些比较有特点的站点，诸如东京大学、商业中心银座、政治中心永田町等，谜题的设计也和这些站点的特点、历史、传统等相关。这项活动吸引了成千上万的东京市民热情参与，SCRAP也很快卖出了2万多套售价2160日元（约合人民币120元）的解谜套装（谜题及解谜指引都在这个套装中）。
这项活动在将地铁站这个静态的场所转变为动态的场景的同时，也为SCRAP公司和东京地铁公司带来了赢利。而且，SCRAP公司特别将东京地铁公司旗下的小商铺Echika设为解谜某个环节中藏答案的地点，从而极大地提高了这家连锁店的公众知晓率。
从这个案例可以看出，场所几乎是没有什么体验感的，东京地铁站人头攒动，拥挤不堪，乘车者们步履匆匆，毫不停留，整体的体验感是很差的。但是在上述解谜活动中，参与活动的人却兴致勃勃地在拥挤的场景中长时间停留，分析研判、试探寻找谜题的答案。显然，这个过程的体验是兴奋的、愉悦的。
场所一般是冰冷的，而场景必须是温暖的。换言之，场景是特别注重体验感的，但体验不等于体验感，两者之间的关系应该是：体验感=体验+想象空间。换句话说，体验本身也并不那么重要，真正重要的是基于某个场景的想象空间，这也符合人类大脑的认知机制。
我们再来看一个与场景营销和体验感有关的经典案例。
2008年全球金融危机对澳大利亚昆士兰的旅游业造成了极大冲击。澳大利亚昆士兰旅游局为了挽回颓势，精心策划了一次“全球最佳工作”的招募活动。世界各地的应聘者可以通过在网上提交视频来申请成为大堡礁护岛人的工作机会。
护岛人每日的主要工作是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。此外，护岛人需要喂海龟、观鲸鱼、担任兼职邮差，还有帆船航行、独木舟、潜水、远足等多项活动。更激动人心的是，主办方还给护岛人提供一套拥有“无敌海景”的别墅居住，别墅配备应有尽有，甚至还有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景，另有一辆小高尔夫球车做岛上巡视之用。这份工作为期半年，最终入选的幸运儿不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元（约合10.4万美元）的高薪。
这个消息一出来，全世界爱好旅游的人立即蜂拥而至。这些参与者并没有实际体验到大堡礁的美景，但活动却给出了巨大的想象空间。正是在丰富而又各不相同的想象驱动下，高达3.5万人向昆士兰旅游局的官网递交了申请视频，而这一活动也在人们的竞逐中不翼而飞，媒体传播、口头传播以及互联网传播形成了最猛烈的交叉火力，让几千万人的目光都投注于此。
当带着人们个性化想象的故事在不断传播时，大堡礁与全球的受众形成了紧密的情感连接，大堡礁也从一个冰冷的场所变成了热烈的场景。最终，大堡礁的知名度直线上扬，成功克服了金融危机的影响，成为当年最热门的旅游选择。
上述两个案例让我们基本厘清了场景的特质与内涵。那么，回到互联网商业的大背景下，我们仍有必要对场景给出更精确的定义，即场景是时、空、人、物这四种资源要素与互联网应用的程式化组合。
在场所状态下，场所只是时、空、人、物中的孤零零的“空”（空间），与另外三者并无紧密的连接。而在场景状态下，时、空、人、物之间通过移动互联网以及各项基础设施（智能手机、传感器、云技术、大数据等）发生了紧密的连接，从而形成了超爽的体验感，并推动自动自发的分享式广泛传播。
美国犹他州的维尔度假村是一个滑雪胜地。按照一般游客的心理，他们总是想在皑皑白雪的美景中留下自己的靓照，然后在社交媒体上的朋友圈中炫耀。但是在滑雪或游览的过程中，并不能随时随地、随心所欲地分享自己的动态进程。维尔度假村在2010年推出的EpicMix互动体验活动，就是一场完美的“场景革命”。每位游客的滑雪缆车通行证上都嵌入了RFID芯片，会自动捕捉游客在山上的各种体验，并将其数据化，其中包括跟踪下滑的距离、获取的徽章奖励等，同时还提供了在Facebook、Twitter以及智能手机上分享的可能。这其中还有一个竞赛模块，游客可以将自己自动上传的滑雪数据来与好友、家人、其他游客，甚至是奥运会滑雪金牌得主林赛·沃恩展开比拼。游客不但可以查看自己的比赛时间、赢得的奖牌和徽章，还能获得林赛·沃恩传授的滑雪技巧。
在“场所”中，消费者是客人，而在“场景”中，消费者反客为主，成了主人。而人们对于创造自己的故事，并无远弗届地传播自己作为故事主角的体验热情是不言而喻的。当然，这必须要建立在移动互联网零秒滞后的技术基础上。维尔度假村的主人们，在社交媒体中发布了1.8亿个关于EpicMix互动体验活动的评价，这也许是维尔度假村花多少钱都办不到的事情。
这就是场景远超场所的巨大威力。
但需要着重提醒的是，消费者对于场景体验的要求是永无止境的，任何一劳永逸的想法都只能是奢望。硅谷曾经有一家非常有名的公司叫Four Square，这是一个基于地理位置签到的商业应用。Four Square的用户凡到一个商业场所（比如咖啡馆、酒吧、电影院、餐馆等）都可以登录签到。在某个场所签到最多次数的人，就拥有了这个地点的“市长”头衔。显然，这是极富场景感的应用，也符合互联网娱乐至上带来的玩具思维原动力，一经推出就很快拥有了几千万用户。但时隔不久，这家公司就衰落了。原因在于，虽然体验没变，但想象空间没有了，从而导致用户体验感不再美好。可见，仅仅是产品签到这种场景体验感并不能让用户保持浸入式的体验感以及长久的黏性。
真正值得学习的场景设计师是Uber。Uber层出不穷的场景创意助推其在基本不做广告的前提下火遍全球。最近，Uber通过在打车过程中植入司机与乘客、乘客与乘客对暗号的游戏环节，让出租车再次成了一个充满想象力与动感活力的场景。比如，乘客的暗号是“拿牛奶”，而司机的暗号是“牛奶奶”或“刘奶奶”。“牛奶奶”“拿牛奶”匹配成功，乘客就算是对上了暗号，从而可以得到优惠码，在打车中直接减免费用。与此同时，得了好处的乘客自然还会将自己的故事传播出去，让更多的人知晓和参与。
总之，场景之道，贵在商家的不断推陈出新，强化消费者的体验感，也贵在让消费者基于移动互联网的力量而成为真正的主人。（作者微信号：xinlichenyuan）
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王 放 fangwen118@126.com
一个时代的颠覆性往往体现在语言的推陈出新上。在互联网商业的大潮涌动中，“场景”这个词旧貌换新颜，一下子成了人们的新宠，并被冠以“革命”“思维”“营销”等后缀频频出镜。
但是，很多人口中念念有词的“场景”，其实不过是“场所”而已。此前，我们经常说“购物场所”“娱乐场所”“休闲场所”，这些场所自然是种种消费活动（产品或服务）的发生之地。但如果就此用“场景”一词简单替换掉“场所”一词，并兴高采烈地认为完成了商业的跨越性更替，那就失之天真了。
“场所”和“场景”，一字之差，但内涵与本质却截然不同。场所作为一种工具性存在，体现的纯粹是实用价值；而场景作为移动互联网大背景下的全新概念，在“娱乐至死”的互联网精神加持下，则应是一种玩具性存在，在实用价值之外还具备情感价值。由此，我们可以将场景定义为生发故事、激发情绪的场所。从这个定义出发，我们就能有效区分场所和场景的不同之处，也能发现在传统的商业语境下并非只有场所，还有一些成功地将场所转化为场景的商业运作。
比如，日本一家叫作SCRAP的公司就将东京各地铁站从乘车场所转变成了游戏场景。东京地铁系统拥有13条线路，285个车站，线路总长304公里，堪称全球最为复杂和最为繁忙的地下交通系统。SCRAP设计了一个大型实景解谜活动，活动场所就是东京地铁线路上一些比较有特点的站点，诸如东京大学、商业中心银座、政治中心永田町等，谜题的设计也和这些站点的特点、历史、传统等相关。这项活动吸引了成千上万的东京市民热情参与，SCRAP也很快卖出了2万多套售价2160日元（约合人民币120元）的解谜套装（谜题及解谜指引都在这个套装中）。
这项活动在将地铁站这个静态的场所转变为动态的场景的同时，也为SCRAP公司和东京地铁公司带来了赢利。而且，SCRAP公司特别将东京地铁公司旗下的小商铺Echika设为解谜某个环节中藏答案的地点，从而极大地提高了这家连锁店的公众知晓率。
从这个案例可以看出，场所几乎是没有什么体验感的，东京地铁站人头攒动，拥挤不堪，乘车者们步履匆匆，毫不停留，整体的体验感是很差的。但是在上述解谜活动中，参与活动的人却兴致勃勃地在拥挤的场景中长时间停留，分析研判、试探寻找谜题的答案。显然，这个过程的体验是兴奋的、愉悦的。
场所一般是冰冷的，而场景必须是温暖的。换言之，场景是特别注重体验感的，但体验不等于体验感，两者之间的关系应该是：体验感=体验+想象空间。换句话说，体验本身也并不那么重要，真正重要的是基于某个场景的想象空间，这也符合人类大脑的认知机制。
我们再来看一个与场景营销和体验感有关的经典案例。
2008年全球金融危机对澳大利亚昆士兰的旅游业造成了极大冲击。澳大利亚昆士兰旅游局为了挽回颓势，精心策划了一次“全球最佳工作”的招募活动。世界各地的应聘者可以通过在网上提交视频来申请成为大堡礁护岛人的工作机会。
护岛人每日的主要工作是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。此外，护岛人需要喂海龟、观鲸鱼、担任兼职邮差，还有帆船航行、独木舟、潜水、远足等多项活动。更激动人心的是，主办方还给护岛人提供一套拥有“无敌海景”的别墅居住，别墅配备应有尽有，甚至还有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景，另有一辆小高尔夫球车做岛上巡视之用。这份工作为期半年，最终入选的幸运儿不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元（约合10.4万美元）的高薪。
这个消息一出来，全世界爱好旅游的人立即蜂拥而至。这些参与者并没有实际体验到大堡礁的美景，但活动却给出了巨大的想象空间。正是在丰富而又各不相同的想象驱动下，高达3.5万人向昆士兰旅游局的官网递交了申请视频，而这一活动也在人们的竞逐中不翼而飞，媒体传播、口头传播以及互联网传播形成了最猛烈的交叉火力，让几千万人的目光都投注于此。
当带着人们个性化想象的故事在不断传播时，大堡礁与全球的受众形成了紧密的情感连接，大堡礁也从一个冰冷的场所变成了热烈的场景。最终，大堡礁的知名度直线上扬，成功克服了金融危机的影响，成为当年最热门的旅游选择。
上述两个案例让我们基本厘清了场景的特质与内涵。那么，回到互联网商业的大背景下，我们仍有必要对场景给出更精确的定义，即场景是时、空、人、物这四种资源要素与互联网应用的程式化组合。
在场所状态下，场所只是时、空、人、物中的孤零零的“空”（空间），与另外三者并无紧密的连接。而在场景状态下，时、空、人、物之间通过移动互联网以及各项基础设施（智能手机、传感器、云技术、大数据等）发生了紧密的连接，从而形成了超爽的体验感，并推动自动自发的分享式广泛传播。
美国犹他州的维尔度假村是一个滑雪胜地。按照一般游客的心理，他们总是想在皑皑白雪的美景中留下自己的靓照，然后在社交媒体上的朋友圈中炫耀。但是在滑雪或游览的过程中，并不能随时随地、随心所欲地分享自己的动态进程。维尔度假村在2010年推出的EpicMix互动体验活动，就是一场完美的“场景革命”。每位游客的滑雪缆车通行证上都嵌入了RFID芯片，会自动捕捉游客在山上的各种体验，并将其数据化，其中包括跟踪下滑的距离、获取的徽章奖励等，同时还提供了在Facebook、Twitter以及智能手机上分享的可能。这其中还有一个竞赛模块，游客可以将自己自动上传的滑雪数据来与好友、家人、其他游客，甚至是奥运会滑雪金牌得主林赛·沃恩展开比拼。游客不但可以查看自己的比赛时间、赢得的奖牌和徽章，还能获得林赛·沃恩传授的滑雪技巧。
在“场所”中，消费者是客人，而在“场景”中，消费者反客为主，成了主人。而人们对于创造自己的故事，并无远弗届地传播自己作为故事主角的体验热情是不言而喻的。当然，这必须要建立在移动互联网零秒滞后的技术基础上。维尔度假村的主人们，在社交媒体中发布了1.8亿个关于EpicMix互动体验活动的评价，这也许是维尔度假村花多少钱都办不到的事情。
这就是场景远超场所的巨大威力。
但需要着重提醒的是，消费者对于场景体验的要求是永无止境的，任何一劳永逸的想法都只能是奢望。硅谷曾经有一家非常有名的公司叫Four Square，这是一个基于地理位置签到的商业应用。Four Square的用户凡到一个商业场所（比如咖啡馆、酒吧、电影院、餐馆等）都可以登录签到。在某个场所签到最多次数的人，就拥有了这个地点的“市长”头衔。显然，这是极富场景感的应用，也符合互联网娱乐至上带来的玩具思维原动力，一经推出就很快拥有了几千万用户。但时隔不久，这家公司就衰落了。原因在于，虽然体验没变，但想象空间没有了，从而导致用户体验感不再美好。可见，仅仅是产品签到这种场景体验感并不能让用户保持浸入式的体验感以及长久的黏性。
真正值得学习的场景设计师是Uber。Uber层出不穷的场景创意助推其在基本不做广告的前提下火遍全球。最近，Uber通过在打车过程中植入司机与乘客、乘客与乘客对暗号的游戏环节，让出租车再次成了一个充满想象力与动感活力的场景。比如，乘客的暗号是“拿牛奶”，而司机的暗号是“牛奶奶”或“刘奶奶”。“牛奶奶”“拿牛奶”匹配成功，乘客就算是对上了暗号，从而可以得到优惠码，在打车中直接减免费用。与此同时，得了好处的乘客自然还会将自己的故事传播出去，让更多的人知晓和参与。
总之，场景之道，贵在商家的不断推陈出新，强化消费者的体验感，也贵在让消费者基于移动互联网的力量而成为真正的主人。（作者微信号：xinlichenyuan）
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王 放 fangwen118@126.com