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一、零售商自有品牌及其在国外的发展现状
目前，关于零售商自有品牌（又称私人品牌Private Brand，简称PB）应用最广泛的定义是：零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内进行销售。英国是西方近现代零售商自有品牌商品经营的发源地。20世纪70年代以来，因零售商开发、销售自有品牌商品能获得产品成本低边际利润高、商品品类差异化、一定程度控制渠道、增强顾客忠诚度等方面的优势，所以迅速扩展到了其它欧美国家，应用极为普及，成为国际大型商业企业普遍采用的经营战略。至今为止，零售商自有品牌在西方发达国家获得了极大的成功。如沃尔玛（Waltmart）、加普（The Gap）、西尔斯（Sears）、马狮（Marks＆Spencer）、连锁便利店7-Eleven、阿霍德（Ahold）和大荣（Dayton）等，都拥有大量的零售品牌商品。
二、国外零售商自有品牌发展路径
欧美国家零售商自有品牌之所以取得如此辉煌的成就，绝不是一蹴而就，而是经历了几十年的发展和历练，纵观西方国家零售业自有品牌的发展过程，依次经历了从原始状态型、跟随型、高端零售品牌型、价值创新型四个阶段，如表。
三、我国零售业自有品牌的发展现状
在中国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的，本土的联华、苏果、家乐、永辉、国美、苏宁等知名的零售商,企业实力不断增强,在全国都有一定的知名度,拥有良好的商誉和品牌形象。2004年国美在家电制造领域推出标有“国美电器”商标的家电配件；2003年推出“飞仕达”牌空调在全国各大连锁超市进行重点推广；永乐家电于2005年在广东顺德斥资4亿元采购大批小家电，推出了自有品牌“YOLO”。但是，这些家电领域中的自有品牌都不太成功。
此后，我国越来越多的超级市场开始意识到自有品牌的重要性,开始利用自己的品牌资源和经营规模,先后推出了自有品牌,并且出现快速发展的趋势。如武汉中百连锁仓储超市有限公司已成功推出“中百”“、爽牌”“、楚天府”“、玲珑”等多个自有品牌，产品涵盖食品、酒类、针织品等多个品类；华联超市股份有限公司的自有品牌商品包括粮油制品、日用百货、洗涤用品等15大类、1000多种，年销售额近2亿元。
总体分析，我国零售商自有品牌的发展还处于以价格因素吸引顾客的原始状态型和产品跟随型的初级阶段，与欧美等发达国家相比，有很大发展空间。
四、关于我国零售商自由品牌发展的路径建议
零售企业要根据自身的条件选择是否开发自有品牌。据研究，零售市场集中度与自有品牌的市场份额有正向关系，即一个地区的零售市场集中度越高，则自有品牌的市场份额就越高。可以理解为只有零售企业规模大到一定程度，门店数量多的情况下，才能降低开发自有品牌的成本，提高销售额和利润。因此，企业要根据自身规模和实力来决定是否需要开发自有品牌；
零售企业要选择合适的商品种类开发自有品牌。零售商要充分利用信息系统挖掘销售数据，寻找那些顾客购买数量大，购买频率高的商品种类。根据国外经验，并不是所有的商品种类都被开发为自有品牌商品。从AC尼尔森公司2005年的统计数字来看，自有品牌比重较大的商品品类，分别为冷藏食品、纸张/塑料制品、冷冻食品、宠物食品、常温储存食品、尿布/妇女卫生用品、保健品、非酒精类饮料、家庭护理用品、干脆小食/糖果、酒精类饮料、个人护理用品、化妆品、婴儿食品等。我国零售企业也应该从这些品种开始入手开发自有品牌。
零售企业选择自有品牌的开发方式上要遵循由易到难、循序渐进的原则。订制和委托生产这两种方式较容易，只要寻找到合适的供应商，严格控制商品质量即可。在开发原始状态型和跟随型自有品牌产品时可采用这两种方法。自主开发难度最大，风险也最大，对零售商资金、技术、管理等方面的要求很高，本土零售企业在上述各方面难以达到条件，因此，即使是采用自主开发方式的零售企业，仍应与其他制造商保持合作，联合开发自有品牌商品。
零售企业要根据商圈内顾客的需求特点决定开发自有品牌的类型。如果商圈内大部分是价格偏好型顾客，开发的自有品牌就应该是产品跟随型品牌，在保持低价的基础上尽可能提高产品质量，让顾客享受到更多的经济实惠。
零售企业要根据自身的形象与商誉决定是否开发高端零售自有品牌。有研究表明，商店的功能形象有助于顾客对自有品牌商品的质量感知。如果零售企业在当地市场树立了良好的形象，享有很高的商誉，则可以考虑开发高端卖场自有品牌型，制定略高于市场领先制造商品牌的商品价格，以尽可能大地获取商誉带来的利益，也给顾客带来心理上的满足感。
零售企业要根据自己的研发技术力量、营销策划水平、管理水平、与供应商之间的关系等情况决定是否开发价值创新型自有品牌。要开发价值创新型自有品牌，必须要有独立研发或合作研发的能力，使产品在功能上具有独特性，在顾客心理上具有不可替代性，能给顾客带来新的价值或新的体验，同时还要辅以定价策略、促销策略等营销组合手段共同推广产品。■
（陈林，1967年生，吉林长春人，石家庄职业技术学院副教授。研究方向：市场营销，零售管理。陶霞，1963年生，河北省张家口人，石家庄职业技术学院副教授。研究方向：职业教育、商务英语）
目前，关于零售商自有品牌（又称私人品牌Private Brand，简称PB）应用最广泛的定义是：零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内进行销售。英国是西方近现代零售商自有品牌商品经营的发源地。20世纪70年代以来，因零售商开发、销售自有品牌商品能获得产品成本低边际利润高、商品品类差异化、一定程度控制渠道、增强顾客忠诚度等方面的优势，所以迅速扩展到了其它欧美国家，应用极为普及，成为国际大型商业企业普遍采用的经营战略。至今为止，零售商自有品牌在西方发达国家获得了极大的成功。如沃尔玛（Waltmart）、加普（The Gap）、西尔斯（Sears）、马狮（Marks＆Spencer）、连锁便利店7-Eleven、阿霍德（Ahold）和大荣（Dayton）等，都拥有大量的零售品牌商品。
二、国外零售商自有品牌发展路径
欧美国家零售商自有品牌之所以取得如此辉煌的成就，绝不是一蹴而就，而是经历了几十年的发展和历练，纵观西方国家零售业自有品牌的发展过程，依次经历了从原始状态型、跟随型、高端零售品牌型、价值创新型四个阶段，如表。
三、我国零售业自有品牌的发展现状
在中国，自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的，本土的联华、苏果、家乐、永辉、国美、苏宁等知名的零售商,企业实力不断增强,在全国都有一定的知名度,拥有良好的商誉和品牌形象。2004年国美在家电制造领域推出标有“国美电器”商标的家电配件；2003年推出“飞仕达”牌空调在全国各大连锁超市进行重点推广；永乐家电于2005年在广东顺德斥资4亿元采购大批小家电，推出了自有品牌“YOLO”。但是，这些家电领域中的自有品牌都不太成功。
此后，我国越来越多的超级市场开始意识到自有品牌的重要性,开始利用自己的品牌资源和经营规模,先后推出了自有品牌,并且出现快速发展的趋势。如武汉中百连锁仓储超市有限公司已成功推出“中百”“、爽牌”“、楚天府”“、玲珑”等多个自有品牌，产品涵盖食品、酒类、针织品等多个品类；华联超市股份有限公司的自有品牌商品包括粮油制品、日用百货、洗涤用品等15大类、1000多种，年销售额近2亿元。
总体分析，我国零售商自有品牌的发展还处于以价格因素吸引顾客的原始状态型和产品跟随型的初级阶段，与欧美等发达国家相比，有很大发展空间。
四、关于我国零售商自由品牌发展的路径建议
零售企业要根据自身的条件选择是否开发自有品牌。据研究，零售市场集中度与自有品牌的市场份额有正向关系，即一个地区的零售市场集中度越高，则自有品牌的市场份额就越高。可以理解为只有零售企业规模大到一定程度，门店数量多的情况下，才能降低开发自有品牌的成本，提高销售额和利润。因此，企业要根据自身规模和实力来决定是否需要开发自有品牌；
零售企业要选择合适的商品种类开发自有品牌。零售商要充分利用信息系统挖掘销售数据，寻找那些顾客购买数量大，购买频率高的商品种类。根据国外经验，并不是所有的商品种类都被开发为自有品牌商品。从AC尼尔森公司2005年的统计数字来看，自有品牌比重较大的商品品类，分别为冷藏食品、纸张/塑料制品、冷冻食品、宠物食品、常温储存食品、尿布/妇女卫生用品、保健品、非酒精类饮料、家庭护理用品、干脆小食/糖果、酒精类饮料、个人护理用品、化妆品、婴儿食品等。我国零售企业也应该从这些品种开始入手开发自有品牌。
零售企业选择自有品牌的开发方式上要遵循由易到难、循序渐进的原则。订制和委托生产这两种方式较容易，只要寻找到合适的供应商，严格控制商品质量即可。在开发原始状态型和跟随型自有品牌产品时可采用这两种方法。自主开发难度最大，风险也最大，对零售商资金、技术、管理等方面的要求很高，本土零售企业在上述各方面难以达到条件，因此，即使是采用自主开发方式的零售企业，仍应与其他制造商保持合作，联合开发自有品牌商品。
零售企业要根据商圈内顾客的需求特点决定开发自有品牌的类型。如果商圈内大部分是价格偏好型顾客，开发的自有品牌就应该是产品跟随型品牌，在保持低价的基础上尽可能提高产品质量，让顾客享受到更多的经济实惠。
零售企业要根据自身的形象与商誉决定是否开发高端零售自有品牌。有研究表明，商店的功能形象有助于顾客对自有品牌商品的质量感知。如果零售企业在当地市场树立了良好的形象，享有很高的商誉，则可以考虑开发高端卖场自有品牌型，制定略高于市场领先制造商品牌的商品价格，以尽可能大地获取商誉带来的利益，也给顾客带来心理上的满足感。
零售企业要根据自己的研发技术力量、营销策划水平、管理水平、与供应商之间的关系等情况决定是否开发价值创新型自有品牌。要开发价值创新型自有品牌，必须要有独立研发或合作研发的能力，使产品在功能上具有独特性，在顾客心理上具有不可替代性，能给顾客带来新的价值或新的体验，同时还要辅以定价策略、促销策略等营销组合手段共同推广产品。■
（陈林，1967年生，吉林长春人，石家庄职业技术学院副教授。研究方向：市场营销，零售管理。陶霞，1963年生，河北省张家口人，石家庄职业技术学院副教授。研究方向：职业教育、商务英语）