“春暖2007”是中央电视台经济频道（CCTV-2）发起的全国性大型电视直播公益活动。本次活动联合劳动和社会保障部、交通部、铁道部、中华全国总工会、团中央、全国妇联、联合国开发计划署、联合国儿童基金会、中国红十字会、中华慈善总会、中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会、李嘉诚基金会等相关政府和公益机构共同行动，旨在彰显媒体的社会责任，激发社会的关爱行动，弘扬人与人之间的相互关爱的温暖氛围，从而推进中国的和谐社会建设。这是提出“用创新的理念和机制做公益”的第一家媒体，也是成功制造媒体公益事件的案例。
　　
　　一、立春之时，开启春暖大幕
　　
　　作为中国的主流权威媒体，中央电视台经济频道在2007年开始的时候便确立了做一档大型的公益节目——“春暖2007”。因为，主流媒体的价值不仅仅体现在报道的权威和影响力上，更为重要的是要倡导正确的社会舆论并自觉成为公益事件的组织者和参与者。
　　1月20日，一场“企业职工募捐晚会”在广州举行，这也可以看做“春暖2007”的序幕和预演。这场晚会吸引了众多企业和慈善家关注的目光。在几个小时的晚会上就有来自全国80多家企业的代表共捐款3824万元。或许是看到作为主流媒体的影响力和舆论效应，中央电视台经济频道决定将“春暖2007”形成一个全年的公益活动，在每个季度提出不同的公益主题，并举办盛大的募集晚会。
　　2月4日是中国传统的“立春”节气，也是一年之中天地回暖万物复苏的起点。中央电视台经济频道用连续17个小时播出的形式，正式拉开了“春暖2007”的序幕，一场覆盖全年的大型公益活动宣布开启。从直播以天安门广场升旗仪式到明星慈善演出、商场义卖、医院免费手术、慈善拍卖、志愿者上门服务、义工上街募捐、市民无偿献血、企业捐赠等万人参与的场景，“爱心总动员”“我有一个梦想”等系列主题一次次感动着荧屏内外的观众。仅在为贫困孩子募集善款的“我有一个梦想”主题中就筹得339万元。
　　5月20日，全国助残日，“春暖2007”再次倾情打造出“春暖2007——百万志愿者在行动”。节目在CCTV-2从9：00到18：30全天无广告连续直播9个半小时，涉及北京、山东、上海、湖南、吉林、深圳等地；期间还进行了9场公益论坛；当天晚上，播出“春暖2007——爱心总动员”大型公益晚会，将活动推向了高潮。经济频道的其他节目也纷纷助阵公益节目，用爱心奏响了一曲“用爱心来传递温暖，用温暖来诠释公益，用公益来构建和谐”的交响乐。
　　而在9月9日又隆重推出第三季度的“春暖”行动。这次，“春暖2007”关注的是一个两千万人的群体，他们有一个共同的名字，叫“留守儿童”。目前全国农村“留守儿童”规模已达2290万人，而且这个数字还将在未来几年继续呈较大规模的上升趋势。晚会以话剧的形式演绎真实的故事，再次感动了荧屏内外……
　　“每个人都有良知,都想助人为乐,只是需要一种表达和激发的长期机制来保证。我们要让献爱心的人有成就感,看得见爱心的硕果;让需要帮助的人及时得到合理的资助;同时,让受助者自立自强、传递爱心。”中央电视台广告经济信息中心主任、经济频道总监郭振玺说。
　　
　　二、爱心倡议书建立爱心联盟
　　
　　为了让公益事业获得更广泛的影响和支持，“百万志愿者在行动”向全国百余媒体发出媒体爱心倡议书，倡议全国的媒体同仁积极参与中国公益行动，共建媒体爱心联盟。
　　从媒体竞争的角度来讲，以全国最大电视台的身份邀请众多媒体，包括很多地方媒体共同参与，是被别人搭了便车，并不合算。然而，从扶助公益事业这点出发，却是多一个媒体，就多一份力量。放弃了一己私利的小打算，获得的却是全国媒体共襄善举的大局面。
　　在成立爱心联盟的倡议发布一周时间内，就有近三十家媒体积极响应，其中不乏主流媒体。这些媒体的总编辑、社长、首席执行官通过留言和签名的方式表达了共同促进公益事业的愿望。《中国经营报》总编辑李佩钰说“尽媒体之力，让爱心传播”。《环球企业家》董事、总经理陈婷留言：“春暖2007，温暖你我的心”。有的媒体更是专门开辟了“携手央视寻找爱心人物”的专栏，推出了《下岗工做了四年“爱心爸爸”》、《聋哑老人推荐他们的爱心大使》《美籍外教福利院义教七年》《七旬老人十年捡垃圾助贫》等公益报道，在当地引起强烈反响。在这次媒体的公益活动中，《澳门日报》、香港《大公报》《新加坡联合早报》等媒体的签名和爱心承诺也纷至沓来，这是首次出现香港、澳门地区和新加坡等媒体参与的内地媒体活动，由此足以看出这次志愿者行动本身已经成为一个大的媒体行动和事件。而目前参与的媒体更是达到了100多家。正是因为邀请众多媒体加盟爱心联盟，春暖2007目前已经在全国范围内掀起了热心公益的高潮。作为这一联盟的发起人和主要推动者，央视经济频道以宽广的胸怀终结了由央视一家推动公益事业的独角戏局面。
　　同时，在中央电视台1000平方米的演播室，“春暖2007”公益论坛正在举行。来自社会各界的爱心人士将围绕“新的理念献爱心，新的机制做公益”对中国公益事业展开一场大会商。乡村教师、公益组织社团代表、年轻的支教教师、盲人摄影师、慈善家、知名企业家以及文体明星等社会各界代表都将走进“春暖2007”的演播现场，对促进中国公益事业进言献策。
　　在“春暖”公益论坛上，央视国际的网络“春暖社区”也同时启动。这是一个完全开放式的网络互助平台。在这个平台上，捐助者、受助者，以及各慈善公益组织的互助信息完全与所有人共享，“春暖2007——百万志愿者大行动”希望通过这个网络平台的公开， 有效地开辟了网络新空间，吸引了广大网民积极参与。
　　
　　三、公益行动，彰显媒体责任
　　
　　央视“春暖2007”在全国掀起了关注公益的慈善热潮。媒体搭台，企业唱戏，全民共享，实为公益活动推行的一个良方。把基金会项目、公益活动集中展示，按季推出，既利用央视这个媒体大平台，大力倡导主流价值观，树立正确的财富观，弘扬企业的社会责任感，又激发了每一个公民关爱他人、扶助弱者的道德意识。媒体作了主人翁，引领慈善狂欢。
　　以前的公益节目大多被看做是媒体良好愿望和人文精神的一种展示，是向社会发出的一种呼吁，仅此而已。长期以来，这几乎成了人们公认的媒体在公益话题上能够达到的最远距离，其它的则有心无力，鞭长莫及。然而，“春暖2007”在此之上却有了突破。在这个公益活动中，媒体不再置身事外、以第三方的身份出现，而是成为公益事件的组织者和参与者。从呼吁到参与，从感动到行动是这个系列节目的特色。这点从其中名为“我有一个梦想”的晚会中可见一斑。在这台被称为“很难不流泪”的公益晚会上，我们第一次见到媒体不只是展现对上不了学的孩子的同情，晚会还以上课的形式，进行了一场励志教育。在一个被装点成教室的演播室中，邓亚萍、聂海胜等知名人士来到孩子们中间，讲述自己拼搏奋斗的经历，这种励志本身就是一种慈善，是一种更高层面的给予。对于被看做弱势群体的农民工子女来说，这种精神上的营养显然是难得和及时的。自身给予，这是媒体行使职能的第一个层面。在公益晚会中，我们还第一次见到了媒体自己进行的拍卖。当主持人赵赫、王小丫并不专业也并不熟练地进行拍卖时，他们或许没有意识到，这是一个具有里程碑意义的事件。这次对奥运冠军捐赠的金牌等物品的拍卖中，媒体其实已经从一个单纯的宣传者的身份转化为一个事件的推动者，或者说是公益事件的执行者。它不仅仅搭建了一个让需要者和有能力给予者互相见面互相了解的平台，并且站到了台上，直接推动了公益事件的成功。参与运作，这是媒体行使职能的第二个层面。
　　央视“春暖2007”公益节目中许多创意都可圈可点。从大的方面来说，该节目已经设计出一种“公益慈善+电视媒体”的全新模式，二者不是简单的相加，而是互相借力、增强互动，形成一种参与各方“多赢”的局面，成为媒体公益行动的引领者。当然，这些归根结底要归功于媒体在公益事件中自身角色的成功切换，归功于媒体对自身行动能力的拓展。
　　我们拿什么迎接中国公益时代的到来？当“发展社会公益事业”已经写入了政府工作报告、慈善公益事业已经成为一个社会文明的走向的时候，媒体应该承担起怎样的社会责任？“春暖2007”的主创者做出了这样的回答：把感动转化为行动。这是一种身体力行的做法，向我们传递了要强力推进社会公益事业的信号。