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城市品牌是一个城市经济、文化长期发展积累下来的城市知名度和美誉度的综合，它是公众头脑中形成的总体印象与评价。而一个城市品牌的形成，对城市的发展将产生潜在的巨大推动作用。目前电视广告是宣传城市品牌形象最常用的宣传手段，研究目前电视广告宣传存在的误区，正确制定宣传策略，对于提升城市品牌形象将会产生积极的影响。
20世纪90年代中期以来，我国形成了多层次、全方位的对外开放格局，由之而来的是城市数量增长和规模扩大，其后果是使城市之间的竞争日趋激烈。在这种情况下，一些城市打出城市营销与城市品牌战略，并取得了较好的效果，引起一些城市纷纷效仿，形成一股城市营销和城市品牌宣传的浪潮，也迎来了城市品牌建设的新时期。
城市品牌
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在所著的《战略品牌管理》一书中指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”即品牌名被相对固化在一处地理名称上，形成品牌地区。著名策划学家陈放在《品牌学》一书中提到：“品牌学按照研究对象的不同可以分为个人品牌学、城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。”而城市通过城市品牌的推广宣传，可以对外提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力，对内则增强了城市的凝聚力、向心力，可以提高市民對城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，从而促进城市可持续发展，最终形成城市品牌化的力量。但是，建立城市品牌，形成城市品牌化力量，这不同于人们对普通商品品牌的认识。对于商业产品品牌来说，它是由产品名称、标志、产品承诺、产品象征等给消费者形成的对产品品牌实体信任和喜爱。而对于城市品牌却很大不同，城市品牌不像一个商业产品是一个很具像、可供使用的实体，也不是产品买卖对应消费者这种交易的市场经济的关系，而是一种无形的号召力和吸引力，它是对该地区甚至是对全球的一种影响力，是人们对该城市发展的社会知名度和美誉度的总体认知，所以城市品牌的构建很重要的就是城市品牌形象、文化和内涵的构建。
认识城市品牌形象
形象（Image）是公众对某一认知对象的外在及内在因素之总和印象与评价，是人们对某一客观事物的总印象。不管是一个人、一个企业、一座城市、一个地区或者一个国家，或多或少人们对此对象总是有所评价或留有印象，这种持续的、共同的印象与评价在大众心中长时间下来就会形成我们可以称之为公众形象。不仅包括城市自然、人文等要素在公众头脑中形成的总体印象，还包括城市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展、城市规划等内容，是整个城市社会经济发展战略的重要组成部分。综合来说可以体现几个方面：政府形象、经济形象、市容、环境、交通形象、文化形象、城市人的形象。良好的城市品牌形象推广和宣传有利于吸引投资、人才及公众的注意力，使城市因为城市品牌形象的传播增值。目前很多发展良好的城市都很注重对城市品牌形象的宣传，其中利用电视媒体广告宣传城市品牌是最为常见和突出的重要手段。电视广告以其传播范围广、收视率高、传播信息丰富等媒介优势，使城市品牌形象宣传广告在电视媒体上得到广泛应用。但目前在全国大举宣传城市形象广告中存在很多宣传误区，必须给以指出，引导正确的宣传策略，才能达到宣传的真正目的。
目前城市形象电视广告宣传误区
（一）缺少长远眼光和统一规划。品牌广告塑造必须先进行准确的城市形象定位、开展规范的广告设计，不能常常修改品牌广告的定位，这样的令公众无所适从，而且宣传主题显得杂乱，不能推出一个整体的品牌形象，也无法在受众群体中形成一个整体的单纯形象，同时在宣传推广方面常常忽冷忽热，甚至一曝十寒，严重缺乏连贯性和稳定性。这种飘忽动摇和短期导向的品牌化努力，是对城市缺乏长远的战略眼光和统一布局所致。
（二）形象传播雷同，缺少个性和特色。现在几乎每个城市都强调要打造城市品牌，但城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌宣传雷同。城市的品牌形象广告所采用的元素和创作模式雷同、缺少创意、广告设计的内容传播形式、没有新的突破、缺少人性化的设计和耳目一新的视觉感受，整个设计思路思维僵化，没有突出地方特色的模式创新。
（三）广告口号定位不清，视觉审美牵强。我国大多数城市都十分重视城市口号的宣传和形象标识的设计，但从实践中来看，很多口号定位不清、含义模糊、识别度不高、缺乏个性，一些城市的形象标识设计并未很好体现城市特质，也未达到专业审美标准，视觉感染力和冲击力都较弱，明显影响到城市品牌形象的品质和效果。
综合起来我国城市形象电视广告主要存在设计质量有待提高、创意有待创新、广告与城市宣传定位要准确，把城市传播主题内容与受众、媒介人性化的结合起来，以简洁的广告语言和优美的视觉画面，把城市的形象留在受众心中。
城市电视广告宣传策略
电视城市形象广告宣传是以宣传为主要导向的，首先我们需要确定城市品牌的定位与传播目标。宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个良好城市形象，产生社会知名度，使人们才会记住这地方，吸引投资、旅游，增强内外部受众的认同感、自豪感，激发城市特色与发展活力，推动城市良性发展，所以在广告宣传上可以从以下几方面来进行挖掘。
（一）突出宣传主题。根据地方的产业链来确定一个定位宣传主题，突出地方产业发展特色，使人容易记忆，也有利于地方发展。城市品牌形象建构目的也都是为实现地方经济快速良性循环发展铺路，所以以自己城市产业优势确定一个宣传主题是非常重要的，譬如说“海宁皮革城”的宣传。其实海宁的皮革只是它“皮革、家纺、经编”三大特色支柱产业之一，但是海宁的宣传只抓其一，对外宣传牢牢抓住“皮革”这个概念，人们就容易记住这个地方，对于其他产业的跟进就比较易行。
（二）广告语言定位要准，避免混沌印象。有的广告语言故意取一些新名词，很牵强。比如长沙口号语：多情山水，天下海城，长沙怎么会有海，使人产生误解，而长沙又不是以山水著称，怎么是多情山水。桂林推出的“桂林山水甲天下”是传承历史与现实的统一，是千年流传下来的文化积淀，给人印象深刻。
城市形象广告宣传必须是让人容易记住，不可空泛、雷同。像“啤酒之都”、“浪漫之都”已经形成宣传语气上的雷同，没有特色，人很难会记得住，在一些小城市或不太出名城市很难引起人们的关注。
（三）力求突出“第一性”。比如中国瓷城德化，人们都对景德镇是中国瓷都还比较清楚，对于其它产瓷的地方大家没有印象。人们多数都记住第一的江西景德近代瓷都，至于谁是第二个、第三个瓷都、很难引起人的在意，因为“第一印象”已经被抢占了。如果确实要宣传，那一定要重点突出与其它同类地方不同的历史、文化差异性，增强广告的认同感。
（四）要巧妙应用镜头画面。目前很多城市宣传广告，城市语言太相似，镜头语言雷同，画面都出现类似的繁华的高楼大厦，车流如梭的道路交通，已经没有突出该城市真正的本来面目，给观众造成心理上的假象。既然是假的，那观众的注意程度骤然下降，所以强化地方特色的真实感镜头画面和城市发展的激励性语言，效果会更加明显。
（五）广告要力求简洁而非名目齐全。比如扬州广告口号“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”拉开的距离很大，从西湖到扬州，从宁静到活力，很难给人联想和揣摩，反观那些被人记得的“申城”“山城”，比较简洁，容易记忆。所以想要大而全的宣传，反倒很难给人们留下深刻印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发明”，要他们列举哪“四大发明”时，可能就记不得很全了。所以在宣传方面要力求简洁。
充分认识城市品牌与城市品牌形象的基本概念，认清国内城市品牌宣传广告存在的误区，对于我们开展城市品牌广告设计宣传将是十分有益的，把握城市品牌的本质，利用电视广告媒介，注重研究广告宣传的内容和策略，以获得最有理想、最有效、最经济宣传效果。注重城市品牌形象与电视广告宣传研究，对于提升我国城市品牌形象，推动城市发展有着重要的现实意义。
| 作者单位：桂林电子科技大学艺术与设计学院
编校：宋娟娟
20世纪90年代中期以来，我国形成了多层次、全方位的对外开放格局，由之而来的是城市数量增长和规模扩大，其后果是使城市之间的竞争日趋激烈。在这种情况下，一些城市打出城市营销与城市品牌战略，并取得了较好的效果，引起一些城市纷纷效仿，形成一股城市营销和城市品牌宣传的浪潮，也迎来了城市品牌建设的新时期。
城市品牌
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在所著的《战略品牌管理》一书中指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”即品牌名被相对固化在一处地理名称上，形成品牌地区。著名策划学家陈放在《品牌学》一书中提到：“品牌学按照研究对象的不同可以分为个人品牌学、城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。”而城市通过城市品牌的推广宣传，可以对外提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力，对内则增强了城市的凝聚力、向心力，可以提高市民對城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，从而促进城市可持续发展，最终形成城市品牌化的力量。但是，建立城市品牌，形成城市品牌化力量，这不同于人们对普通商品品牌的认识。对于商业产品品牌来说，它是由产品名称、标志、产品承诺、产品象征等给消费者形成的对产品品牌实体信任和喜爱。而对于城市品牌却很大不同，城市品牌不像一个商业产品是一个很具像、可供使用的实体，也不是产品买卖对应消费者这种交易的市场经济的关系，而是一种无形的号召力和吸引力，它是对该地区甚至是对全球的一种影响力，是人们对该城市发展的社会知名度和美誉度的总体认知，所以城市品牌的构建很重要的就是城市品牌形象、文化和内涵的构建。
认识城市品牌形象
形象（Image）是公众对某一认知对象的外在及内在因素之总和印象与评价，是人们对某一客观事物的总印象。不管是一个人、一个企业、一座城市、一个地区或者一个国家，或多或少人们对此对象总是有所评价或留有印象，这种持续的、共同的印象与评价在大众心中长时间下来就会形成我们可以称之为公众形象。不仅包括城市自然、人文等要素在公众头脑中形成的总体印象，还包括城市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展、城市规划等内容，是整个城市社会经济发展战略的重要组成部分。综合来说可以体现几个方面：政府形象、经济形象、市容、环境、交通形象、文化形象、城市人的形象。良好的城市品牌形象推广和宣传有利于吸引投资、人才及公众的注意力，使城市因为城市品牌形象的传播增值。目前很多发展良好的城市都很注重对城市品牌形象的宣传，其中利用电视媒体广告宣传城市品牌是最为常见和突出的重要手段。电视广告以其传播范围广、收视率高、传播信息丰富等媒介优势，使城市品牌形象宣传广告在电视媒体上得到广泛应用。但目前在全国大举宣传城市形象广告中存在很多宣传误区，必须给以指出，引导正确的宣传策略，才能达到宣传的真正目的。
目前城市形象电视广告宣传误区
（一）缺少长远眼光和统一规划。品牌广告塑造必须先进行准确的城市形象定位、开展规范的广告设计，不能常常修改品牌广告的定位，这样的令公众无所适从，而且宣传主题显得杂乱，不能推出一个整体的品牌形象，也无法在受众群体中形成一个整体的单纯形象，同时在宣传推广方面常常忽冷忽热，甚至一曝十寒，严重缺乏连贯性和稳定性。这种飘忽动摇和短期导向的品牌化努力，是对城市缺乏长远的战略眼光和统一布局所致。
（二）形象传播雷同，缺少个性和特色。现在几乎每个城市都强调要打造城市品牌，但城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌宣传雷同。城市的品牌形象广告所采用的元素和创作模式雷同、缺少创意、广告设计的内容传播形式、没有新的突破、缺少人性化的设计和耳目一新的视觉感受，整个设计思路思维僵化，没有突出地方特色的模式创新。
（三）广告口号定位不清，视觉审美牵强。我国大多数城市都十分重视城市口号的宣传和形象标识的设计，但从实践中来看，很多口号定位不清、含义模糊、识别度不高、缺乏个性，一些城市的形象标识设计并未很好体现城市特质，也未达到专业审美标准，视觉感染力和冲击力都较弱，明显影响到城市品牌形象的品质和效果。
综合起来我国城市形象电视广告主要存在设计质量有待提高、创意有待创新、广告与城市宣传定位要准确，把城市传播主题内容与受众、媒介人性化的结合起来，以简洁的广告语言和优美的视觉画面，把城市的形象留在受众心中。
城市电视广告宣传策略
电视城市形象广告宣传是以宣传为主要导向的，首先我们需要确定城市品牌的定位与传播目标。宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个良好城市形象，产生社会知名度，使人们才会记住这地方，吸引投资、旅游，增强内外部受众的认同感、自豪感，激发城市特色与发展活力，推动城市良性发展，所以在广告宣传上可以从以下几方面来进行挖掘。
（一）突出宣传主题。根据地方的产业链来确定一个定位宣传主题，突出地方产业发展特色，使人容易记忆，也有利于地方发展。城市品牌形象建构目的也都是为实现地方经济快速良性循环发展铺路，所以以自己城市产业优势确定一个宣传主题是非常重要的，譬如说“海宁皮革城”的宣传。其实海宁的皮革只是它“皮革、家纺、经编”三大特色支柱产业之一，但是海宁的宣传只抓其一，对外宣传牢牢抓住“皮革”这个概念，人们就容易记住这个地方，对于其他产业的跟进就比较易行。
（二）广告语言定位要准，避免混沌印象。有的广告语言故意取一些新名词，很牵强。比如长沙口号语：多情山水，天下海城，长沙怎么会有海，使人产生误解，而长沙又不是以山水著称，怎么是多情山水。桂林推出的“桂林山水甲天下”是传承历史与现实的统一，是千年流传下来的文化积淀，给人印象深刻。
城市形象广告宣传必须是让人容易记住，不可空泛、雷同。像“啤酒之都”、“浪漫之都”已经形成宣传语气上的雷同，没有特色，人很难会记得住，在一些小城市或不太出名城市很难引起人们的关注。
（三）力求突出“第一性”。比如中国瓷城德化，人们都对景德镇是中国瓷都还比较清楚，对于其它产瓷的地方大家没有印象。人们多数都记住第一的江西景德近代瓷都，至于谁是第二个、第三个瓷都、很难引起人的在意，因为“第一印象”已经被抢占了。如果确实要宣传，那一定要重点突出与其它同类地方不同的历史、文化差异性，增强广告的认同感。
（四）要巧妙应用镜头画面。目前很多城市宣传广告，城市语言太相似，镜头语言雷同，画面都出现类似的繁华的高楼大厦，车流如梭的道路交通，已经没有突出该城市真正的本来面目，给观众造成心理上的假象。既然是假的，那观众的注意程度骤然下降，所以强化地方特色的真实感镜头画面和城市发展的激励性语言，效果会更加明显。
（五）广告要力求简洁而非名目齐全。比如扬州广告口号“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”拉开的距离很大，从西湖到扬州，从宁静到活力，很难给人联想和揣摩，反观那些被人记得的“申城”“山城”，比较简洁，容易记忆。所以想要大而全的宣传，反倒很难给人们留下深刻印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发明”，要他们列举哪“四大发明”时，可能就记不得很全了。所以在宣传方面要力求简洁。
充分认识城市品牌与城市品牌形象的基本概念，认清国内城市品牌宣传广告存在的误区，对于我们开展城市品牌广告设计宣传将是十分有益的，把握城市品牌的本质，利用电视广告媒介，注重研究广告宣传的内容和策略，以获得最有理想、最有效、最经济宣传效果。注重城市品牌形象与电视广告宣传研究，对于提升我国城市品牌形象，推动城市发展有着重要的现实意义。
| 作者单位：桂林电子科技大学艺术与设计学院
编校：宋娟娟