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摘 要：当下中国正处于“全面深化改革”的关键年份，面临危机频发的严峻形势。突发事件已经引起社会非常严重的物质和精神损失，进而牵连我国经济的发展和政治稳定。由于新媒体广泛的出现和普及，其对舆论引导的作用越来越强大，新媒体对许多重大公共危机的处理也越来越重要。在某种程度上，甚至能够影响事件的进程和危机的解决。因此媒体必须提供及时的信息，减弱或消除公众的恐慌以解决这类危机。应对突发公共事件已成为政府执政能力测试的一个重要方面。政务新媒体在正确引导舆论，安抚公众情绪和稳定社会秩序方面发挥了巨大的作用。如何进一步提高政务新媒体的舆论引导能力，努力营造和谐的社会舆论环境，已成为政府的重要课题。
关键词：政务新媒体；重大突发事件；舆论引导机制
一、重大突发事件的研究现状和特征
（一）关于重大突发事件的定义研究
2006年1月8日，国务院发布了《国家总体规划突发公共事件》，这对“突发公共事件”做了相关定义：“是指造成或者可能造成重大人员伤亡和财产损失、造成生态环境破坏、引发严重社会危害、危害公共安全的突发性紧急情况。主要有自然灾害，事故灾难，公共衛生事件和社会安全事件等四种类型”。根据突发公共事件的严重程度、可控性和其他因素，性质界定为“特别显著”、“显著”、“大”和“一般”四个层次。但除此之外，也有一些学者直接对“重大突发事件”定义为“突然造成或者可能造成重大人员伤亡，造成显著财产损失、环境破坏并危及社会秩序和公共安全的、需要政府立即采取措施，妥善应对处理的突发性事件。
（二）重大突发事件的特性
（1）引发的突然性。突发事件爆发的时间，事件的确切大小和对社会威胁的最终影响水平不能被预测。事件是突然的，具有事先无法预知的突发性突变性。
（2）瞬间的聚众性。任何事件的发生，势必损害一部分人的利益。这样的不确定性，会增加当事人的心理压力，尤其是在突发性社会事件下，由于一些利益相关者的激动和操纵，更多的热血、激动、甚至偏激的群众会参与到讨论中，使突发事件的关注度在短时间内迅速聚合并迅猛传播。
（3）行为破坏性。不管事件的性质和规模如何，这绝对会造成不同程度的对国家、社会和人民生产和生活的破坏，尤其是在与社会化新媒体媒体相结合的背景下，将无法控制这种更深层次的破坏性。
（4）状态失衡性。这里，我们谈及的是，在正常社会功能轨道运行方面，由于社会紧急情况的威胁，变得相对失衡并使其从正常的运行轨道偏离。因而使人们的生活变得不稳定，日常的生活和工作秩序被打破，国家的不平衡状态凸显。
（5）危害的次生性。虽然有许多类型的紧急突发情况，但本质是其本身是复杂的。该事件已经诞生出众多衍生物。由于突发事件具备的特点较多，我国的政府机构和在这个问题上的学术专家给予了很高的关注度，倾注了大量的精力试图让政府和政务新媒体来引导舆论，期望占据主动有利的处理紧急情况的位置，防止重大事件造成更宽范围的巨大破环。及时治疗更大的伤害，做出科学的决策，调度合理的工作，适当地处置、缓解社会动荡，力争人民群众生命财产安全的损害降到最低限度。
二、政务新媒体在重大突发事件中的重要角色和舆论引导功能
（一）政务新媒体在重大突发事件中的重要角色
与传统媒体相比，政务新媒体在紧急情况下有更大的优势。当突发事件爆发时，传统媒体由于各种主客观原因容易出现新闻报道滞后的情况，有时甚至传统媒体集体失语。政务新媒体，以其信息传播核裂变的特点、民意充分交互的优势、密集表达的运行机制迅速成为了网络信息交流平台和信息发布平台。拥有正能量的舆论领域不断拓宽。政务新媒体丰富的媒介功能，使影响公众舆论的突发性事件扩大传播。政务新媒体是一套人际传播，组织传播和自媒体传播重叠构成的一种大众传播形式，凭借其传播的核裂变模式，使得与更多用户交互变得便捷、频繁，然后展开对紧急突发情况的关注和讨论。政务新媒体的强相互作用，使它可以在任何时间和地点以同步的内容传输能力进行更新，政务新媒体在很大程度上扩大了民意的影响。所以，政务新媒体作为推动民意自由表达的网络平台，发挥舆论影响力，表现出越来越强大的力量。
（二）政务新媒体在重大突发事件中的舆论引导功能
在媒介融合、政务新媒体凸显力量的同时，以“激烈，多样性和的放大性”为特点的重大突发事件对于媒体的特点、引导舆论的方式提出了新的要求。如果发生突发公共卫生事件，社会舆论最重要的特点就是谣言快速传播，公众的理性与非理性表达需求已经达到了最大值。政府和主流媒体如果集体失语，各种谣言和小道消息将填补客观信息未到达的真空领域，自发地迅速蔓延开来。换言之，由于重大突发事件的突发性，其舆论形成也是变化极快、动荡激烈。这要求政务新媒体舆论引导的反应机制变得更加敏捷；由于重大突发事件的不确定性，其舆论传播也呈现多样性的特点，这要求政务新媒体更加全面客观把握舆论，设置好议题；由于重大突发事件的重要性与广泛关注性，社会舆论会更加集中在事件上，使得在危机传播过程中的舆论相比其他舆论更加聚焦，这要求政务新媒体在舆论引导过程中注重把握话语主动权，来正确的导向舆论。政务新媒体成为最为广泛的舆论引导方式的重要介质。
三、政务新媒体在重大突发事件中的舆论引导机制的建构
（一）加快“两微一端”建设，形成微博、微信、客户端的政务新媒体矩阵格局
目前政府机构应该了解和掌握微博客、微信、客户端各自传播的特点和魅力。三管齐下，以提高政府和公众之间的信息沟通，提高政府治理水平和政府服务社会的能力。一是利用微博和微信、客户端有机融合的集聚效应，共同推进。为了能够达到准确的效果，首选微信通道，在同一时间通过微博集群效应的手段，在微博、客户端上协调和补充。例如，通过微信平台曝光接收内容，核实相关资料，用开放的那一部分在微博、客户端上公布，进而利用有隐私权的微信通道，加强微信的强关系链接，及时跟进微信公众号，消弭谣言滋生的环境，大力推广手机APP等客户端。然后跟进微博、客户端，形成更好的监督。二是政府机关加大对微博微信客户端推广的力度。由于微信是一个闭环交流的私密空间，它的传播扩散薄弱，但公共账户是一个外向的平台。随着政务微博的迅猛发展，政府推动微通道，大力拓展微信公共帐户的覆盖面和信息传播渠道，提高政府微通道的扩散能力和权威，有效地促进新媒体的进一步发展，提高政务新媒体舆论引导的能力。 （二）政务新媒体要培养优质意见领袖，有效引导舆论
在突发事件中，政府按照其对事件的判断和认识，决定着信息发布与否、最佳发布时机是何时、哪些信息需要重点发布和强调、哪些信息则不需要发表等等，这些看似很普通的做法，其实质是政府对舆论进行议程设置。突发事件发生在微博平台上，容易出现混乱。尤其谣言覆盖下的信息，真相难求，网络上的公众情绪也难以控制，则容易引发片面的舆论和群众情绪失控的状况。由于公众观念的形成过程会受到“意见领袖”学识、身份、地位、威信等因素的影响。政务新媒体管理人员要主动利用微博的名人资源，培育意见领袖。积极引导人们表达他们对这一事件的看法，并经过更深入的言论探讨推荐给用户，吸引他们广泛的关注，在公众方面发挥舆论引导的积极作用。
（三）设立网络发言人机制，与新闻发言人联合共治
网络发言人应与传统的新闻发言人区分开来，因為它作为官方舆论场和民间舆论场的缓冲器，有不可替代的价值。基于Web的管理功能，网络事件应先在网上调解，第一是微博客，第二是网站，最后是新闻机构，形成传播生态的良性循环。在这个系统中，一个网络发言人的协调和反应应该具有“摸着石头过河”的试错精神，这就需要态度鲜明，大胆回应，敢于承认。作为传统新闻发言人制度的补充和缓冲，这种“摸着石头过河”的试错精神，可以降低未知风险发生的可能性。尽管新闻发言人制度由政府设立，其初衷是推动信息公开和政务公开，但在突发事件发生时，谁最新发布信息，谁对信息情况掌握的最全面，谁就能吸引关注，成为社会议程的制定者。在传播环境面对突发事件时，要抢占“第一空间”和“第一声音”，还必须考虑媒体迭代开发过程的因素。如果传统新闻发言人制度不和新媒体连接的网络相结合，就无法适应新的媒体生态。政府发言人要学习并利用好新媒体平台，以适应新的环境。
（四）加强网络立法，保障政务新媒体舆论监督长效发展
正如习近平总书记强调“网络不是言论自由的法外之地”。做网络媒体是一项长期艰巨的工作任务，提高网上推广的创新能力，运用法律协调网络传播，提高信息传达效率，把握网络媒体传播分寸，使网络空间清朗起来。网络社会是现实社会的延伸，已呈一体的常态化趋势。在网络社会中，一次不经意的评论、一则无所谓的状态都可能在瞬间引爆网络社会的舆论，进而在极短地时间内影响到现实社会，从而对有关个人或集体产生意想不到的影响。诚然，言论自由，在网络社会中的确比现实世界中更容易取得，但它产生的危机和风险系数更大，杀伤力也更强。这需要网络公民尊重基本的伦理规则和意识。根据相关规定，建立最低意义上的社会网络敬畏和规则。需要强调的是法律在我国法治社会中越来越成为主旋律、主色调，无论在哪里，有人的地方就要讲法治，有自由地方就要有边界，有权利地方就要谈义务。只有坚守法律底线，才会有发展空间。要建立网络言论真正的自由秩序，也离不开法律统帅指引下的国家权力干预、网络意见领袖引领、互联网行业自律等等。只有让网络社会言论自由的权利在法治轨道内运行，并加之于道德的辅助，每个人都会享有言论自由的权利。
结语
尽管处于起步阶段的政务新媒体有诸多问题，但它在信息传播和服务上的价值毋庸置疑。政府部门应该有足够的管理勇气，大胆尝试各种新的形式。特别是寻求公众最喜欢的方式，从而实现通民情，惠民意，强威信的效果，实现社会管理不断进步和发展。在突发事件频繁发生，信息传播非常迅速的时代背景下，寄希望于通过控制媒体的行为来阻止舆论已经不再现实。中国需要开放、文明、健康的网络规则，无论监管部门还是广大网民都应该珍惜这个平台。要求大家时时处处用正确的方式说合适的话，那是不现实的，但也应该意识到对于他们的言行要负责。因为无论是在线还是离线，合理理性的表达是建立公序良俗的基础。当代社会，政务新媒体已经成为一种“民意和士气”聚集的重要平台。“两微一端”的舆论引导，对损害公众利益的现象确实起到了非常明显的监督作用，协助社会许多方面发展成为一个统一的有机体，我们不能因为存在一些问题就对整个政务新媒体持负面评价。政务新媒体舆论的引导将是一个渐进的，长期的，复杂的过程并将与实际情况的变化而发生变化。（作者单位：渤海大学）
参考文献：
[1] 彭兰：《网络传播学》[M]中国人民大学出版社，2009年3月
[2] 张苏敏：《微博监管：自律与他律》[J]《北方传媒研究》，2011年第4期
[3] 殷俊：李月起.文化界面的传媒形态整合之道[J].编辑之友，2015（1）
[4] 陈宁：2015 年腾讯政务微博和政务微信报告发布[N/OL].人民网，http：//news.qq.com/a/20131205/012553.html，2013-12-5.
[5] 宫承波、刘姝、李文贤：《新媒体失范与规制论》[M]中国广播电视出版社，2010年。
[6] 万丽萍：《微博的特性及其舆论监督功能》[J]《新闻爱好者》，2012年第5期
关键词：政务新媒体；重大突发事件；舆论引导机制
一、重大突发事件的研究现状和特征
（一）关于重大突发事件的定义研究
2006年1月8日，国务院发布了《国家总体规划突发公共事件》，这对“突发公共事件”做了相关定义：“是指造成或者可能造成重大人员伤亡和财产损失、造成生态环境破坏、引发严重社会危害、危害公共安全的突发性紧急情况。主要有自然灾害，事故灾难，公共衛生事件和社会安全事件等四种类型”。根据突发公共事件的严重程度、可控性和其他因素，性质界定为“特别显著”、“显著”、“大”和“一般”四个层次。但除此之外，也有一些学者直接对“重大突发事件”定义为“突然造成或者可能造成重大人员伤亡，造成显著财产损失、环境破坏并危及社会秩序和公共安全的、需要政府立即采取措施，妥善应对处理的突发性事件。
（二）重大突发事件的特性
（1）引发的突然性。突发事件爆发的时间，事件的确切大小和对社会威胁的最终影响水平不能被预测。事件是突然的，具有事先无法预知的突发性突变性。
（2）瞬间的聚众性。任何事件的发生，势必损害一部分人的利益。这样的不确定性，会增加当事人的心理压力，尤其是在突发性社会事件下，由于一些利益相关者的激动和操纵，更多的热血、激动、甚至偏激的群众会参与到讨论中，使突发事件的关注度在短时间内迅速聚合并迅猛传播。
（3）行为破坏性。不管事件的性质和规模如何，这绝对会造成不同程度的对国家、社会和人民生产和生活的破坏，尤其是在与社会化新媒体媒体相结合的背景下，将无法控制这种更深层次的破坏性。
（4）状态失衡性。这里，我们谈及的是，在正常社会功能轨道运行方面，由于社会紧急情况的威胁，变得相对失衡并使其从正常的运行轨道偏离。因而使人们的生活变得不稳定，日常的生活和工作秩序被打破，国家的不平衡状态凸显。
（5）危害的次生性。虽然有许多类型的紧急突发情况，但本质是其本身是复杂的。该事件已经诞生出众多衍生物。由于突发事件具备的特点较多，我国的政府机构和在这个问题上的学术专家给予了很高的关注度，倾注了大量的精力试图让政府和政务新媒体来引导舆论，期望占据主动有利的处理紧急情况的位置，防止重大事件造成更宽范围的巨大破环。及时治疗更大的伤害，做出科学的决策，调度合理的工作，适当地处置、缓解社会动荡，力争人民群众生命财产安全的损害降到最低限度。
二、政务新媒体在重大突发事件中的重要角色和舆论引导功能
（一）政务新媒体在重大突发事件中的重要角色
与传统媒体相比，政务新媒体在紧急情况下有更大的优势。当突发事件爆发时，传统媒体由于各种主客观原因容易出现新闻报道滞后的情况，有时甚至传统媒体集体失语。政务新媒体，以其信息传播核裂变的特点、民意充分交互的优势、密集表达的运行机制迅速成为了网络信息交流平台和信息发布平台。拥有正能量的舆论领域不断拓宽。政务新媒体丰富的媒介功能，使影响公众舆论的突发性事件扩大传播。政务新媒体是一套人际传播，组织传播和自媒体传播重叠构成的一种大众传播形式，凭借其传播的核裂变模式，使得与更多用户交互变得便捷、频繁，然后展开对紧急突发情况的关注和讨论。政务新媒体的强相互作用，使它可以在任何时间和地点以同步的内容传输能力进行更新，政务新媒体在很大程度上扩大了民意的影响。所以，政务新媒体作为推动民意自由表达的网络平台，发挥舆论影响力，表现出越来越强大的力量。
（二）政务新媒体在重大突发事件中的舆论引导功能
在媒介融合、政务新媒体凸显力量的同时，以“激烈，多样性和的放大性”为特点的重大突发事件对于媒体的特点、引导舆论的方式提出了新的要求。如果发生突发公共卫生事件，社会舆论最重要的特点就是谣言快速传播，公众的理性与非理性表达需求已经达到了最大值。政府和主流媒体如果集体失语，各种谣言和小道消息将填补客观信息未到达的真空领域，自发地迅速蔓延开来。换言之，由于重大突发事件的突发性，其舆论形成也是变化极快、动荡激烈。这要求政务新媒体舆论引导的反应机制变得更加敏捷；由于重大突发事件的不确定性，其舆论传播也呈现多样性的特点，这要求政务新媒体更加全面客观把握舆论，设置好议题；由于重大突发事件的重要性与广泛关注性，社会舆论会更加集中在事件上，使得在危机传播过程中的舆论相比其他舆论更加聚焦，这要求政务新媒体在舆论引导过程中注重把握话语主动权，来正确的导向舆论。政务新媒体成为最为广泛的舆论引导方式的重要介质。
三、政务新媒体在重大突发事件中的舆论引导机制的建构
（一）加快“两微一端”建设，形成微博、微信、客户端的政务新媒体矩阵格局
目前政府机构应该了解和掌握微博客、微信、客户端各自传播的特点和魅力。三管齐下，以提高政府和公众之间的信息沟通，提高政府治理水平和政府服务社会的能力。一是利用微博和微信、客户端有机融合的集聚效应，共同推进。为了能够达到准确的效果，首选微信通道，在同一时间通过微博集群效应的手段，在微博、客户端上协调和补充。例如，通过微信平台曝光接收内容，核实相关资料，用开放的那一部分在微博、客户端上公布，进而利用有隐私权的微信通道，加强微信的强关系链接，及时跟进微信公众号，消弭谣言滋生的环境，大力推广手机APP等客户端。然后跟进微博、客户端，形成更好的监督。二是政府机关加大对微博微信客户端推广的力度。由于微信是一个闭环交流的私密空间，它的传播扩散薄弱，但公共账户是一个外向的平台。随着政务微博的迅猛发展，政府推动微通道，大力拓展微信公共帐户的覆盖面和信息传播渠道，提高政府微通道的扩散能力和权威，有效地促进新媒体的进一步发展，提高政务新媒体舆论引导的能力。 （二）政务新媒体要培养优质意见领袖，有效引导舆论
在突发事件中，政府按照其对事件的判断和认识，决定着信息发布与否、最佳发布时机是何时、哪些信息需要重点发布和强调、哪些信息则不需要发表等等，这些看似很普通的做法，其实质是政府对舆论进行议程设置。突发事件发生在微博平台上，容易出现混乱。尤其谣言覆盖下的信息，真相难求，网络上的公众情绪也难以控制，则容易引发片面的舆论和群众情绪失控的状况。由于公众观念的形成过程会受到“意见领袖”学识、身份、地位、威信等因素的影响。政务新媒体管理人员要主动利用微博的名人资源，培育意见领袖。积极引导人们表达他们对这一事件的看法，并经过更深入的言论探讨推荐给用户，吸引他们广泛的关注，在公众方面发挥舆论引导的积极作用。
（三）设立网络发言人机制，与新闻发言人联合共治
网络发言人应与传统的新闻发言人区分开来，因為它作为官方舆论场和民间舆论场的缓冲器，有不可替代的价值。基于Web的管理功能，网络事件应先在网上调解，第一是微博客，第二是网站，最后是新闻机构，形成传播生态的良性循环。在这个系统中，一个网络发言人的协调和反应应该具有“摸着石头过河”的试错精神，这就需要态度鲜明，大胆回应，敢于承认。作为传统新闻发言人制度的补充和缓冲，这种“摸着石头过河”的试错精神，可以降低未知风险发生的可能性。尽管新闻发言人制度由政府设立，其初衷是推动信息公开和政务公开，但在突发事件发生时，谁最新发布信息，谁对信息情况掌握的最全面，谁就能吸引关注，成为社会议程的制定者。在传播环境面对突发事件时，要抢占“第一空间”和“第一声音”，还必须考虑媒体迭代开发过程的因素。如果传统新闻发言人制度不和新媒体连接的网络相结合，就无法适应新的媒体生态。政府发言人要学习并利用好新媒体平台，以适应新的环境。
（四）加强网络立法，保障政务新媒体舆论监督长效发展
正如习近平总书记强调“网络不是言论自由的法外之地”。做网络媒体是一项长期艰巨的工作任务，提高网上推广的创新能力，运用法律协调网络传播，提高信息传达效率，把握网络媒体传播分寸，使网络空间清朗起来。网络社会是现实社会的延伸，已呈一体的常态化趋势。在网络社会中，一次不经意的评论、一则无所谓的状态都可能在瞬间引爆网络社会的舆论，进而在极短地时间内影响到现实社会，从而对有关个人或集体产生意想不到的影响。诚然，言论自由，在网络社会中的确比现实世界中更容易取得，但它产生的危机和风险系数更大，杀伤力也更强。这需要网络公民尊重基本的伦理规则和意识。根据相关规定，建立最低意义上的社会网络敬畏和规则。需要强调的是法律在我国法治社会中越来越成为主旋律、主色调，无论在哪里，有人的地方就要讲法治，有自由地方就要有边界，有权利地方就要谈义务。只有坚守法律底线，才会有发展空间。要建立网络言论真正的自由秩序，也离不开法律统帅指引下的国家权力干预、网络意见领袖引领、互联网行业自律等等。只有让网络社会言论自由的权利在法治轨道内运行，并加之于道德的辅助，每个人都会享有言论自由的权利。
结语
尽管处于起步阶段的政务新媒体有诸多问题，但它在信息传播和服务上的价值毋庸置疑。政府部门应该有足够的管理勇气，大胆尝试各种新的形式。特别是寻求公众最喜欢的方式，从而实现通民情，惠民意，强威信的效果，实现社会管理不断进步和发展。在突发事件频繁发生，信息传播非常迅速的时代背景下，寄希望于通过控制媒体的行为来阻止舆论已经不再现实。中国需要开放、文明、健康的网络规则，无论监管部门还是广大网民都应该珍惜这个平台。要求大家时时处处用正确的方式说合适的话，那是不现实的，但也应该意识到对于他们的言行要负责。因为无论是在线还是离线，合理理性的表达是建立公序良俗的基础。当代社会，政务新媒体已经成为一种“民意和士气”聚集的重要平台。“两微一端”的舆论引导，对损害公众利益的现象确实起到了非常明显的监督作用，协助社会许多方面发展成为一个统一的有机体，我们不能因为存在一些问题就对整个政务新媒体持负面评价。政务新媒体舆论的引导将是一个渐进的，长期的，复杂的过程并将与实际情况的变化而发生变化。（作者单位：渤海大学）
参考文献：
[1] 彭兰：《网络传播学》[M]中国人民大学出版社，2009年3月
[2] 张苏敏：《微博监管：自律与他律》[J]《北方传媒研究》，2011年第4期
[3] 殷俊：李月起.文化界面的传媒形态整合之道[J].编辑之友，2015（1）
[4] 陈宁：2015 年腾讯政务微博和政务微信报告发布[N/OL].人民网，http：//news.qq.com/a/20131205/012553.html，2013-12-5.
[5] 宫承波、刘姝、李文贤：《新媒体失范与规制论》[M]中国广播电视出版社，2010年。
[6] 万丽萍：《微博的特性及其舆论监督功能》[J]《新闻爱好者》，2012年第5期