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【摘 要】微博客的出现与发展推动社会进入“微时代”。微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力,其中以微电影为代表更是吸引受众的注意力。由于微电影有可看性、便捷性、互动性、灵活性的优势,微电影与广告间的跨界合作成为广告营销时代的大势所趋,它突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限,成为广告营销界的新宠。本文以海尔卡萨帝的微电影广告《谁的爱填满冰箱》为例,分析微电影广告的特色。
【关键词】微电影广告 情感诉求 品牌价值 微博营销
2010年12月27日,凯迪拉克的微电影《一触即发》让“微电影”这个词真正走进了人们的视野,并充分认识到微电影的优势。
微电影是伴随网络视频市场的成熟以及互联网、数字媒体技术的创新而产生的一种新媒体形式。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频类短片,时间通常为30秒—300秒,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流等主题,可以单独成篇,也可以系列成剧。
由于电视成本不断增加,互联网的用户群不断增大,且微电影碎片化、可看性、便利性、互动性、灵活性的特点,广告商将“微电影”这种新资源运用于整合营销中,这种新颖的方式成为广告营销市场的新宠,即微电影广告。①
微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。微电影与广告之间的跨界合作,将是广告业发展的趋势,它突破了传统植入广告在形式与内容方面的局限,将广告带入了一个全新境界。相对少的成本投入,并且在短时间内吸引大众的视线,引发舆论,让受众在欣赏故事情节的同时记住品牌或者服务。
随着凯迪拉克微电影的一炮走红,佳能、桔子水晶酒店、海尔卡萨帝等品牌也积极投入到这片新兴的营销蓝海中。本文以2011年6月上映的海尔卡萨帝微电影为例进行分析。
一、相对完整的故事,情节环环相扣、引人入胜
在人们感官麻木、信息过剩的时代,最短缺的资源就是快乐、感人的故事。“讲故事”作为广告创意的一种方式,无疑成为广告营销中制胜的法宝。这种有吸引力的沟通方式成就了很多商业传奇,打造了许多成功品牌。作为一种通俗而有趣的沟通方式,故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。
海尔卡萨帝的微电影并没有选择明星阵容,但帅气的男主角,时尚、漂亮的女主角让受众倍感亲切,自然、不做作。这部微电影集悬疑、动作、爱情、时尚等元素于一身,引发的欧式风情及神秘的浪漫之爱,受到众多网友追捧。电影中男主角在对女主角一见钟情后,每天为她冰箱里填满食物,这种细腻、坚持的神秘浪漫示爱方式让不少网友感动。其中对男主角神秘的身份、职业,以及他为什么被人追杀,最后男女主人公的结局怎么样?更引来无数猜想。不少网络论坛中,网民组织了卡萨帝《谁的爱填满冰箱》续集剧情大猜想,网友积极、踊跃参与到猜想中。在红网论坛中,不少网友表示看了卡萨帝的微电影,对卡萨帝冰箱有了进一步了解,部分网友甚至表现出购买的欲望。卡萨帝成功地通过5分53秒微电影的形式,让网民在欣赏精彩故事的同时记住了卡萨帝这个品牌。
同时卡萨帝微电影的特色还在于在浪漫的意式音乐、温馨优雅的室内场景烘托下,将电影所要传达的神秘、浪漫、细腻的爱烘托得熠熠生辉,使这部洋溢着优雅格调风格的微电影在土豆、优酷等视频网站和新浪微博上广泛传播。②
二、微电影中情感诉求与品牌价值的结合
情感诉求是指通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。广告创意中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面,自然流畅的语言,诚恳的广告诉求,让人们有所感触,把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中,使人们向它靠近并对它产生好感,最后从情感上被它征服产生共鸣,最终达到销售产品或服务的目的。
“卡萨帝对现代都市精英的情感需求把握得非常到位!”一位资深影评人道出了这部微电影如此火爆的理由。“我们创造产品的终极目的是为了给全球消费者打造一种现代时尚生活方式,提升生活品质,而微电影作为一种视觉化的情感表达,正是传递我们品牌终极理念的绝佳方式。”卡萨帝负责人如此说道。电影中欧式的家居摆设,女主角时尚的服饰,法式六门冰箱,以及冰箱上贴着带有可爱表情的便利贴,这种生活状态让不少白领感同身受,从而引起网友心灵上的共鸣,人们都注重生活品质,希望能够拥有优雅格调的现代生活,但真正的优雅格调,并不取决于外在如何光鲜亮丽,关键在于充实满足的内心世界,被男主人公每天填满的卡萨帝冰箱,正是这一生活哲理的现实表达。
卡萨帝的品牌定位为“创艺家居、格调生活”,旨在诠释卡萨帝“传承意大利的艺术传统,依托全球设计和制造资源,以富含人文关怀的艺术家电和嵌入一体化橱电产品,携手热爱生活的精英人群,共同打造格调生活”的品牌内涵。
微电影中采用的这一艺术表现形式正好与品牌所特有的理念、价值不谋而合,使情感诉求与品牌价值完美的结合起来,自然而然地表现出产品形象,赢得消费者的认可。
三、配合微电影,充分利用微博营销
微博营销是一种网络营销方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在消费者,每个企业都可以在新浪、网易等网站注册微博,然后通过更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象。及时将产品的最新信息传达给消费者,并跟大家交流,或者有大家所感兴趣的话题,这样就可以达到营销的目的。③
卡萨帝在视频网站上推出微电影后,于6月24日——7月7日乘势在其新浪官方微博上就这个微电影,举行“卡萨帝冰箱微电影系列猜想”有奖竞猜活动,包括“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之结局”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之职业”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之城市”三个问题,最后评出中奖的幸运网友将获得精美的礼品,活动热度不断升温,调动了广大网友的积极性,使更多网民参与到猜想活动中来,加强了网友与品牌之间的互动。 与其他微电影相比,卡萨帝的成功之处在于,微电影广告不是结束,相反它是另外一种营销的开始,它将视频营销和微博营销嫁接起来。持续吸引受众的注意力。目前中国微博用户的平均年龄为25.4岁,年轻、高学历的职业人群是微博的核心用户,这类群体接受新事物的能力较强,注重生活品质,对时尚、优雅的产品感兴趣,同时注重与网络的互动,通过对公共话题的讨论、互动,扩大了产品影响力、提高了品牌知名度,使网友在记住卡萨帝微电影广告的同时,有效地参与到微博上的互动,两种营销方式相互渗透,拉近了与网民的距离,及时获得反馈,提升企业、品牌亲和力。
四、与传统广告相比,微电影广告的独特优势
众所周知,传统广告特别是电视广告的制作和播放成本非常高,缺乏与受众的互动,同时广告片中对产品或者服务的介绍非常乏味枯燥。在植入广告中,品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,并且不适合做直接的理性诉求或功能诉求。影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。
卡萨帝微电影广告,在娓娓讲述故事的过程中,不露痕迹地向受众展示了产品独特的特点、功能。电影中借助女主角打开冰箱门的镜头,从下到上,从左到右以及对冰箱的长镜头,让受众充分了解了卡萨帝法式六门冰箱超大容量、光波增鲜科技的特点。特别是在2分41秒处,男主角通过设定冰箱门上的智能控制显示屏,让受众了解到卡萨帝冰箱“冷藏温度”、“制冰开关”、“变温温度”、“冷冻温度”、“功能开关”、“设定秒数”多项功能,即变温空间,分类保鲜。当女主角拿起男主角写给她的便利贴时,“冰箱喜欢被填满”,受众感到一种温暖。
微电影广告虽然只有5分53秒,但表现了相对完整的故事,信息量大,成本低,把要展现的产品全方位完整的表现出来。从受众的心理上来说,没有传统广告的生硬和不自然。卡萨帝法式六门冰箱不再硬性“被植入”,而成为男女主人公情感发展的重要线索。卡萨帝冰箱满足了不同消费习惯,解决了生活难题。卡萨帝冰箱,向受众诠释了保鲜爱情,保鲜生活情趣,保鲜他和她的爱的方式!
结语
综上所述,海尔卡萨帝微电影广告的特色主要表现在四个方面,相对完整引人入胜的故事情节是受众对微电影广告感兴趣的关键一步。电影的情感诉求要恰到好处地与品牌要表现的理念、价值结合起来。最重要的是卡萨帝借助微博这个平台,提高与受众的互动性,持续增强受众的注意力,扩大产品影响力,提升品牌的知名度。因此,在未来竞争激烈的市场中,微电影广告将为广告行业带来全新而巨大的商业价值。
参考文献
①百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm
②《谁的爱填满冰箱》发布 卡萨帝开启商业微电影新起点,2011-06-20.http://biz.ifeng.com/finance/
detail_2011_06/20/42741_0.shtml
③百度百科.http://baike.baidu.com/view/2939221.htm
(作者单位:河北大学2011级传播学研究生)
责编:姚少宝
【关键词】微电影广告 情感诉求 品牌价值 微博营销
2010年12月27日,凯迪拉克的微电影《一触即发》让“微电影”这个词真正走进了人们的视野,并充分认识到微电影的优势。
微电影是伴随网络视频市场的成熟以及互联网、数字媒体技术的创新而产生的一种新媒体形式。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频类短片,时间通常为30秒—300秒,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流等主题,可以单独成篇,也可以系列成剧。
由于电视成本不断增加,互联网的用户群不断增大,且微电影碎片化、可看性、便利性、互动性、灵活性的特点,广告商将“微电影”这种新资源运用于整合营销中,这种新颖的方式成为广告营销市场的新宠,即微电影广告。①
微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。微电影与广告之间的跨界合作,将是广告业发展的趋势,它突破了传统植入广告在形式与内容方面的局限,将广告带入了一个全新境界。相对少的成本投入,并且在短时间内吸引大众的视线,引发舆论,让受众在欣赏故事情节的同时记住品牌或者服务。
随着凯迪拉克微电影的一炮走红,佳能、桔子水晶酒店、海尔卡萨帝等品牌也积极投入到这片新兴的营销蓝海中。本文以2011年6月上映的海尔卡萨帝微电影为例进行分析。
一、相对完整的故事,情节环环相扣、引人入胜
在人们感官麻木、信息过剩的时代,最短缺的资源就是快乐、感人的故事。“讲故事”作为广告创意的一种方式,无疑成为广告营销中制胜的法宝。这种有吸引力的沟通方式成就了很多商业传奇,打造了许多成功品牌。作为一种通俗而有趣的沟通方式,故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。
海尔卡萨帝的微电影并没有选择明星阵容,但帅气的男主角,时尚、漂亮的女主角让受众倍感亲切,自然、不做作。这部微电影集悬疑、动作、爱情、时尚等元素于一身,引发的欧式风情及神秘的浪漫之爱,受到众多网友追捧。电影中男主角在对女主角一见钟情后,每天为她冰箱里填满食物,这种细腻、坚持的神秘浪漫示爱方式让不少网友感动。其中对男主角神秘的身份、职业,以及他为什么被人追杀,最后男女主人公的结局怎么样?更引来无数猜想。不少网络论坛中,网民组织了卡萨帝《谁的爱填满冰箱》续集剧情大猜想,网友积极、踊跃参与到猜想中。在红网论坛中,不少网友表示看了卡萨帝的微电影,对卡萨帝冰箱有了进一步了解,部分网友甚至表现出购买的欲望。卡萨帝成功地通过5分53秒微电影的形式,让网民在欣赏精彩故事的同时记住了卡萨帝这个品牌。
同时卡萨帝微电影的特色还在于在浪漫的意式音乐、温馨优雅的室内场景烘托下,将电影所要传达的神秘、浪漫、细腻的爱烘托得熠熠生辉,使这部洋溢着优雅格调风格的微电影在土豆、优酷等视频网站和新浪微博上广泛传播。②
二、微电影中情感诉求与品牌价值的结合
情感诉求是指通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。广告创意中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面,自然流畅的语言,诚恳的广告诉求,让人们有所感触,把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中,使人们向它靠近并对它产生好感,最后从情感上被它征服产生共鸣,最终达到销售产品或服务的目的。
“卡萨帝对现代都市精英的情感需求把握得非常到位!”一位资深影评人道出了这部微电影如此火爆的理由。“我们创造产品的终极目的是为了给全球消费者打造一种现代时尚生活方式,提升生活品质,而微电影作为一种视觉化的情感表达,正是传递我们品牌终极理念的绝佳方式。”卡萨帝负责人如此说道。电影中欧式的家居摆设,女主角时尚的服饰,法式六门冰箱,以及冰箱上贴着带有可爱表情的便利贴,这种生活状态让不少白领感同身受,从而引起网友心灵上的共鸣,人们都注重生活品质,希望能够拥有优雅格调的现代生活,但真正的优雅格调,并不取决于外在如何光鲜亮丽,关键在于充实满足的内心世界,被男主人公每天填满的卡萨帝冰箱,正是这一生活哲理的现实表达。
卡萨帝的品牌定位为“创艺家居、格调生活”,旨在诠释卡萨帝“传承意大利的艺术传统,依托全球设计和制造资源,以富含人文关怀的艺术家电和嵌入一体化橱电产品,携手热爱生活的精英人群,共同打造格调生活”的品牌内涵。
微电影中采用的这一艺术表现形式正好与品牌所特有的理念、价值不谋而合,使情感诉求与品牌价值完美的结合起来,自然而然地表现出产品形象,赢得消费者的认可。
三、配合微电影,充分利用微博营销
微博营销是一种网络营销方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在消费者,每个企业都可以在新浪、网易等网站注册微博,然后通过更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象。及时将产品的最新信息传达给消费者,并跟大家交流,或者有大家所感兴趣的话题,这样就可以达到营销的目的。③
卡萨帝在视频网站上推出微电影后,于6月24日——7月7日乘势在其新浪官方微博上就这个微电影,举行“卡萨帝冰箱微电影系列猜想”有奖竞猜活动,包括“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之结局”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之职业”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之城市”三个问题,最后评出中奖的幸运网友将获得精美的礼品,活动热度不断升温,调动了广大网友的积极性,使更多网民参与到猜想活动中来,加强了网友与品牌之间的互动。 与其他微电影相比,卡萨帝的成功之处在于,微电影广告不是结束,相反它是另外一种营销的开始,它将视频营销和微博营销嫁接起来。持续吸引受众的注意力。目前中国微博用户的平均年龄为25.4岁,年轻、高学历的职业人群是微博的核心用户,这类群体接受新事物的能力较强,注重生活品质,对时尚、优雅的产品感兴趣,同时注重与网络的互动,通过对公共话题的讨论、互动,扩大了产品影响力、提高了品牌知名度,使网友在记住卡萨帝微电影广告的同时,有效地参与到微博上的互动,两种营销方式相互渗透,拉近了与网民的距离,及时获得反馈,提升企业、品牌亲和力。
四、与传统广告相比,微电影广告的独特优势
众所周知,传统广告特别是电视广告的制作和播放成本非常高,缺乏与受众的互动,同时广告片中对产品或者服务的介绍非常乏味枯燥。在植入广告中,品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,并且不适合做直接的理性诉求或功能诉求。影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。
卡萨帝微电影广告,在娓娓讲述故事的过程中,不露痕迹地向受众展示了产品独特的特点、功能。电影中借助女主角打开冰箱门的镜头,从下到上,从左到右以及对冰箱的长镜头,让受众充分了解了卡萨帝法式六门冰箱超大容量、光波增鲜科技的特点。特别是在2分41秒处,男主角通过设定冰箱门上的智能控制显示屏,让受众了解到卡萨帝冰箱“冷藏温度”、“制冰开关”、“变温温度”、“冷冻温度”、“功能开关”、“设定秒数”多项功能,即变温空间,分类保鲜。当女主角拿起男主角写给她的便利贴时,“冰箱喜欢被填满”,受众感到一种温暖。
微电影广告虽然只有5分53秒,但表现了相对完整的故事,信息量大,成本低,把要展现的产品全方位完整的表现出来。从受众的心理上来说,没有传统广告的生硬和不自然。卡萨帝法式六门冰箱不再硬性“被植入”,而成为男女主人公情感发展的重要线索。卡萨帝冰箱满足了不同消费习惯,解决了生活难题。卡萨帝冰箱,向受众诠释了保鲜爱情,保鲜生活情趣,保鲜他和她的爱的方式!
结语
综上所述,海尔卡萨帝微电影广告的特色主要表现在四个方面,相对完整引人入胜的故事情节是受众对微电影广告感兴趣的关键一步。电影的情感诉求要恰到好处地与品牌要表现的理念、价值结合起来。最重要的是卡萨帝借助微博这个平台,提高与受众的互动性,持续增强受众的注意力,扩大产品影响力,提升品牌的知名度。因此,在未来竞争激烈的市场中,微电影广告将为广告行业带来全新而巨大的商业价值。
参考文献
①百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm
②《谁的爱填满冰箱》发布 卡萨帝开启商业微电影新起点,2011-06-20.http://biz.ifeng.com/finance/
detail_2011_06/20/42741_0.shtml
③百度百科.http://baike.baidu.com/view/2939221.htm
(作者单位:河北大学2011级传播学研究生)
责编:姚少宝