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【摘 要】广告人必须具备三种基本能力：需求挖掘能力、创意能力、沟通谈判能力。目前不少高校广告院系只重视创意能力的培养，而忽视了其余两项关键能力的培养，这导致高校培养的广告人才的能力在业界的认同度较低。要提升广告学学生的需求挖掘能力和沟通谈判能力，广告院系就应该转变观念、努力打造更加开放的实践教学平台，模拟商业环境及场景，让广告学学生的综合能力得到全面发展。
【关键词】广告人才；实践教学平台；需求挖掘能力；创意能力；沟通谈判能力
【基金项目】湖南省教育科学“十二五”规划青年项目“地方院校广告学实践性教学的平台建设研究”（编号：XJK015QGD002）。
广告学作为一门应用性极强的学科，承担着为广告公司、媒体和其他企业提供广告人才的重任。[1]然而，广告人才的需求方往往对高校提供的广告人才不太满意。例如，笔者通过一次调查发现，在广告公司中，认为高校毕业的广告学学生需要经过再次培训才能胜任广告相关工作的比例高达95%，认为高校的广告学教育知识陈旧、跟不上业界需求的比例占87.5%，认为高校广告学学生能力不够全面的比例高达97%。据笔者的另一项调查，相比广告学专业毕业的学生而言，很多广告公司更偏爱美术、中文和营销学毕业的学生。导致这种现象的原因，与广告学学生能力缺失有关。一般而言，广告人才应该具备三种基本能力：一是需求挖掘能力，二是创意能力，三是沟通谈判能力。目前我国高校大部分广告学专业的教学重视的是创意能力的培养，而对其他两种能力的培养重视不够。
一、广告人才需求挖掘能力的缺失
需求挖掘能力是广告人的一项基本能力，它是指广告人对市场发展拥有敏锐的嗅觉，能够根据市场机会、威胁以及企业自身的状况，通过与客户的沟通，把握客户的需求，知道客户真正需要解决的问题是什么，需要达成的目标是什么。在现实中，很多时候广告客户自己都不知道自己需要什么，也不知道自己的目标是什么，这就需要广告人能够做出正确的引导，为客户确定能够令客户满意的广告目标，明确他们的需求。[2]客户需求往往包括虚假需求、扩大需求和真实需求三类。所谓虚假需求是指客户提出一个目标，但是这个目标并不一定是正确的、适宜的，例如广告客户提出打造名牌的需求，可是广告人通过调查发现这个客户的当务之急应该是解决产品的缺陷；扩大需求是指在客户的需求背后其实还潜藏着一连串更大的需求，例如一个广告客户提出要做一个LOGO，但是通过广告人的引导，可能最终广告客户愿意做一个规模更大的整体品牌推广；真实需求是指广告客户的真实意图。作为广告人应该了解广告客户的真实意图，弄清虚假需求，并且还要扩大广告客户的需求。需求挖掘能力的培养来自于广告人对市场的敏锐观察，甚至来自于对市场的深度参与。这种能力是业务达成的主要来源，这种能力越强就越容易获得广告业务。目前，高校广告学教育明显缺乏对这种能力的培养，因为很多高校无法向广告学子提供靠近市场的机会。
二、广告人才沟通谈判能力的缺失
所谓沟通谈判能力主要是指广告人与广告客户交流、开展商务谈判以及向广告客户提案的能力。[3]例如很多广告公司特别重视广告作品的展示，强调广告人的展示能力，其实这也是沟通谈判能力的一种。在广告业界，流行一句话，叫做“做出一个好广告容易，但是要卖出一个好广告难。”如何向广告客户推荐自己的作品，如何说服广告客户接受自己的方案，如何让客户更好地理解自己的策略，这需要广告人具有极强的表达能力和展示能力，通过自己演讲的风度，通过精美的形式，例如一张张精美而又科学的PPT，通过真诚的沟通及谈判，引起情感的共鸣。这种能力也是目前广告学教学所缺失的。
目前很多高校的广告学教育都把大部分的精力放在广告创意上，即如何做好一个广告的能力培养上，从广告设计、广告文案写作到广告创意与策划等课程都是帮助广告学学生学习如何做好广告作品，至于这样的作品到底是否能够满足广告主的需要，是否能够真正解决问题，是否适应于市场，是否能够被广告主接受，根本无从知晓。很多广告学毕业的学生进入社会后，在广告主面前不敢说话，不知道怎么说话，做出来的作品不能解决问题，不懂得怎样展示、推销自己的广告作品。之所以很多广告客户对于高校广告学学生能力认可度低，主要原因就在于觉得他们需求挖掘能力和沟通谈判能力缺失。
三、如何培养广告学学生的需求挖掘能力和沟通谈判能力
面对高校广告学学子需求挖掘能力和沟通谈判能力这两项关键能力缺失的问题，高校可以采取如下对策：
（一）创造商业拟态环境，让广告学学生直面市场、直面广告主及广告公司
若要培养广告学学生的需求挖掘能力，就应该让学生参与到广告市场中去。过去，高校为广告学学生提供教学实践平台的方式主要是通过竞赛、参观广告公司和广告作品展览等方式，而真正的广告市场还未完全向广告学学生打开，他们还无法参与到广告业务的各个环节中，尤其是业务洽谈的环节中去。同时他们也没有机会直面广告主，或与广告主的相关人员展开深入的沟通、交流。
要打造一个完全开放的商业拟态环境，需要广告院系与广告公司展开深度合作，派遣广告学学生直接参与到项目的所有环节中，而不仅仅是创作环节。此外，广告院系还应该成立专门的工作室或工作坊，直接对接广告公司以及广告主，承揽广告项目作为广告学学生的作业。在具体的教学中，高校应该邀请广告相关从业人员分享他们的经验，不仅分享他们怎么做创意，更应该分享他们是怎样获得一项业务，怎样谈判，怎样去挖掘、追踪和扩大广告客户需求。
（二）让学生获得作品提案的机会，提高作品展示能力
广告院系应该提供更多的机会让学生去提案。在教学课堂上，学生完成一件作品，不应该是作业的结束，学生还应该站在讲台上向老师和学生展示他们的作品，用流畅的语言、自信的风度向台下讲解广告作品的创意、策略，说服老师和学生接受他们的作品，引起大家的情感共鸣。广告院系应该尽量模仿广告公司向广告客户提案的场景，把提案当成一件非常严肃的、重大的事件，为此精心准备，事先演练。从学生的着装、语气语态乃至每一个动作都应该事先进行演练。此外，还应该让学生参与到真实的广告提案中去，让学生作为广告公司项目组的一员，向广告客户展示自己的作品。近几年，笔者筹划了一项广告策划大赛，不仅由企业根据自己的实际业务提供命题，而且学生还可以经常性地走进企业现场去做调查。完成作品后，由企业负责人作为评委，学生团队当面向企业提案，接受企业评委的指正，这样学生得到的锻炼绝不只是做好一件作品那么簡单，还锻炼了他们的提案能力。
提案能力也是一种沟通谈判能力，可以在日常的人际交往中得到提高。学生可以通过参加社团乃至在平时的每一次对话中，在演讲中提升自己的沟通谈判能力。
总之，作为广告人必须具备的三种基本能力：需求挖掘能力、创意能力、沟通谈判能力，在不少广告院系只有创意能力得到了重视，而其余两项关键能力被忽视。广告院系应该及时转变观念，打造开放性的实践教学平台，让学生的这三种能力得到平衡发展，让广告学子成为一名合格的广告人。
注释：
[1]徐凤兰，杨乃近.以实践为试金石 视市场为炼丹炉——对广告人才培养中实践性教学模式的探讨[J].浙江传媒学院学报，2014（12）.
[2]赵立敏.广告策划模式与方法[M].北京：机械工业出版社，2014：6.
[3]张金海，程明.广告经营与管理[M].北京：高等教育出版社，2006：74.
（作者：衡阳师范学院新闻与传播学院讲师，中国人民大学传播学在读博士）
责编：周蕾
【关键词】广告人才；实践教学平台；需求挖掘能力；创意能力；沟通谈判能力
【基金项目】湖南省教育科学“十二五”规划青年项目“地方院校广告学实践性教学的平台建设研究”（编号：XJK015QGD002）。
广告学作为一门应用性极强的学科，承担着为广告公司、媒体和其他企业提供广告人才的重任。[1]然而，广告人才的需求方往往对高校提供的广告人才不太满意。例如，笔者通过一次调查发现，在广告公司中，认为高校毕业的广告学学生需要经过再次培训才能胜任广告相关工作的比例高达95%，认为高校的广告学教育知识陈旧、跟不上业界需求的比例占87.5%，认为高校广告学学生能力不够全面的比例高达97%。据笔者的另一项调查，相比广告学专业毕业的学生而言，很多广告公司更偏爱美术、中文和营销学毕业的学生。导致这种现象的原因，与广告学学生能力缺失有关。一般而言，广告人才应该具备三种基本能力：一是需求挖掘能力，二是创意能力，三是沟通谈判能力。目前我国高校大部分广告学专业的教学重视的是创意能力的培养，而对其他两种能力的培养重视不够。
一、广告人才需求挖掘能力的缺失
需求挖掘能力是广告人的一项基本能力，它是指广告人对市场发展拥有敏锐的嗅觉，能够根据市场机会、威胁以及企业自身的状况，通过与客户的沟通，把握客户的需求，知道客户真正需要解决的问题是什么，需要达成的目标是什么。在现实中，很多时候广告客户自己都不知道自己需要什么，也不知道自己的目标是什么，这就需要广告人能够做出正确的引导，为客户确定能够令客户满意的广告目标，明确他们的需求。[2]客户需求往往包括虚假需求、扩大需求和真实需求三类。所谓虚假需求是指客户提出一个目标，但是这个目标并不一定是正确的、适宜的，例如广告客户提出打造名牌的需求，可是广告人通过调查发现这个客户的当务之急应该是解决产品的缺陷；扩大需求是指在客户的需求背后其实还潜藏着一连串更大的需求，例如一个广告客户提出要做一个LOGO，但是通过广告人的引导，可能最终广告客户愿意做一个规模更大的整体品牌推广；真实需求是指广告客户的真实意图。作为广告人应该了解广告客户的真实意图，弄清虚假需求，并且还要扩大广告客户的需求。需求挖掘能力的培养来自于广告人对市场的敏锐观察，甚至来自于对市场的深度参与。这种能力是业务达成的主要来源，这种能力越强就越容易获得广告业务。目前，高校广告学教育明显缺乏对这种能力的培养，因为很多高校无法向广告学子提供靠近市场的机会。
二、广告人才沟通谈判能力的缺失
所谓沟通谈判能力主要是指广告人与广告客户交流、开展商务谈判以及向广告客户提案的能力。[3]例如很多广告公司特别重视广告作品的展示，强调广告人的展示能力，其实这也是沟通谈判能力的一种。在广告业界，流行一句话，叫做“做出一个好广告容易，但是要卖出一个好广告难。”如何向广告客户推荐自己的作品，如何说服广告客户接受自己的方案，如何让客户更好地理解自己的策略，这需要广告人具有极强的表达能力和展示能力，通过自己演讲的风度，通过精美的形式，例如一张张精美而又科学的PPT，通过真诚的沟通及谈判，引起情感的共鸣。这种能力也是目前广告学教学所缺失的。
目前很多高校的广告学教育都把大部分的精力放在广告创意上，即如何做好一个广告的能力培养上，从广告设计、广告文案写作到广告创意与策划等课程都是帮助广告学学生学习如何做好广告作品，至于这样的作品到底是否能够满足广告主的需要，是否能够真正解决问题，是否适应于市场，是否能够被广告主接受，根本无从知晓。很多广告学毕业的学生进入社会后，在广告主面前不敢说话，不知道怎么说话，做出来的作品不能解决问题，不懂得怎样展示、推销自己的广告作品。之所以很多广告客户对于高校广告学学生能力认可度低，主要原因就在于觉得他们需求挖掘能力和沟通谈判能力缺失。
三、如何培养广告学学生的需求挖掘能力和沟通谈判能力
面对高校广告学学子需求挖掘能力和沟通谈判能力这两项关键能力缺失的问题，高校可以采取如下对策：
（一）创造商业拟态环境，让广告学学生直面市场、直面广告主及广告公司
若要培养广告学学生的需求挖掘能力，就应该让学生参与到广告市场中去。过去，高校为广告学学生提供教学实践平台的方式主要是通过竞赛、参观广告公司和广告作品展览等方式，而真正的广告市场还未完全向广告学学生打开，他们还无法参与到广告业务的各个环节中，尤其是业务洽谈的环节中去。同时他们也没有机会直面广告主，或与广告主的相关人员展开深入的沟通、交流。
要打造一个完全开放的商业拟态环境，需要广告院系与广告公司展开深度合作，派遣广告学学生直接参与到项目的所有环节中，而不仅仅是创作环节。此外，广告院系还应该成立专门的工作室或工作坊，直接对接广告公司以及广告主，承揽广告项目作为广告学学生的作业。在具体的教学中，高校应该邀请广告相关从业人员分享他们的经验，不仅分享他们怎么做创意，更应该分享他们是怎样获得一项业务，怎样谈判，怎样去挖掘、追踪和扩大广告客户需求。
（二）让学生获得作品提案的机会，提高作品展示能力
广告院系应该提供更多的机会让学生去提案。在教学课堂上，学生完成一件作品，不应该是作业的结束，学生还应该站在讲台上向老师和学生展示他们的作品，用流畅的语言、自信的风度向台下讲解广告作品的创意、策略，说服老师和学生接受他们的作品，引起大家的情感共鸣。广告院系应该尽量模仿广告公司向广告客户提案的场景，把提案当成一件非常严肃的、重大的事件，为此精心准备，事先演练。从学生的着装、语气语态乃至每一个动作都应该事先进行演练。此外，还应该让学生参与到真实的广告提案中去，让学生作为广告公司项目组的一员，向广告客户展示自己的作品。近几年，笔者筹划了一项广告策划大赛，不仅由企业根据自己的实际业务提供命题，而且学生还可以经常性地走进企业现场去做调查。完成作品后，由企业负责人作为评委，学生团队当面向企业提案，接受企业评委的指正，这样学生得到的锻炼绝不只是做好一件作品那么簡单，还锻炼了他们的提案能力。
提案能力也是一种沟通谈判能力，可以在日常的人际交往中得到提高。学生可以通过参加社团乃至在平时的每一次对话中，在演讲中提升自己的沟通谈判能力。
总之，作为广告人必须具备的三种基本能力：需求挖掘能力、创意能力、沟通谈判能力，在不少广告院系只有创意能力得到了重视，而其余两项关键能力被忽视。广告院系应该及时转变观念，打造开放性的实践教学平台，让学生的这三种能力得到平衡发展，让广告学子成为一名合格的广告人。
注释：
[1]徐凤兰，杨乃近.以实践为试金石 视市场为炼丹炉——对广告人才培养中实践性教学模式的探讨[J].浙江传媒学院学报，2014（12）.
[2]赵立敏.广告策划模式与方法[M].北京：机械工业出版社，2014：6.
[3]张金海，程明.广告经营与管理[M].北京：高等教育出版社，2006：74.
（作者：衡阳师范学院新闻与传播学院讲师，中国人民大学传播学在读博士）
责编：周蕾