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【摘要】：视觉形象设计对品牌建立具有重要作用。四川茶史悠久，饮茶文化发达，产茶丰富，但川茶品牌建立还不足。本文通过对川茶视觉形象设计研究，希望能为树立川茶品牌提供一些建议。
【关键词】：川茶；品牌；视觉形象
一、川茶品牌的现状
四川茶史悠久，饮茶文化发达。四川是主要的产茶地之一，产茶县有120多个，重点产茶县有30多个。茶叶经济是四川农业经济的重要组成部分。有雅安峨眉毛峰、竹叶青，宜宾早白尖，叙府龙芽等一大批名茶。但整体来说，原产地品牌还是非常脆弱，每年超过六成的川茶资源被外地茶商收购，地方品牌产品变成其他牌的基础原料。
产品越大众化，其品牌的影响力就越大。茶叶作为一个大众化产品，其品牌的建立对其销售和影响力非常重要。
川茶主要品牌以绿茶品牌最多，竹叶青、蒙顶石花、蒙顶甘露、峨眉毛峰、叙府龙芽、青城雪芽等，黄茶有蒙顶黄茶，花茶有龙都香茗、碧潭飘雪，红茶有工夫红茶，苦丁茶有醒世苦丁茶等。其中竹叶青、叙府龙牙、龙都香茗、仙芝竹尖等品牌影响较大。竹叶青通过恰当的产品定位和适当视觉形象设计和广告宣传，以及合理的营销策划，成为四川茶业的第一品牌。其产品类型，也很有特色和个性，分为带有佛教色彩“论道级”、“静心级”、“品味级”，融合了当地的地域文化，充分利用蛾眉山的知名度及其特殊的宗教地位，其广告词“平常心、竹叶青”，宁静雅致。竹叶青的重视品牌视觉形象设计，加强了广告宣传，使“竹叶青”品牌在竞争中脱颖而出。
二、川茶的视觉形象设计
在树立品牌方面，视觉形象的设计有着重要的意义。在茶的视觉形象方面，川茶做得最好的是竹叶青，竹叶青聘请了国际顶级设计大师陈幼坚进行其品牌的视觉形象设计。陈幼坚先生的设计理念是中西文化的融合，他成功融合了传统东方文化和西方现代美学，使作品既具有传统神韵又不失时尚优雅的品位，正与竹叶青茶文化的精神内涵不谋而合。
首先看看标志设计。在中国传统文化中，“竹”象征君子。“竹”字设计能投射出正直、高雅、纯洁、谦虚、有气节的君子形象，亦充满生命力，能代表竹叶青茶业的企业文化及品牌个性。陈幼坚先生设计的品牌LOGO设计以“竹叶青”独有的修长茶叶形态，组成一个“竹”字，表现产品属性及其专有特色；圆形的线条代表品尝竹叶青时专用的透明玻璃茶杯，“竹”字浮在茶杯中，象征竹叶青茶叶垂直浮在水中的状态，充分表现出一种休闲、平和的意境也显现出“平常心”的品牌理念。这个看似简单的标识，设计其实十分讲究，整个设计线条简约流畅，茶叶造型清雅修长，用圆形线条将几片竹叶加以联系，完整统一，六片竹叶在圈内高低错落排列，大小间隔又不呆板，色彩深浅变化，布局上竹叶并没有放在正中间，而是左边留空，右下方破开，让标识活起来很有韵味；色彩方面配以青绿色为品牌主色，并没有直接用茶叶本身的绿色，而是用黄绿色，显得更加沉稳，一种品茶时闲适、舒服、自然的状态跃然于眼前。文字的设计上，左边的“竹叶青”字体用的是半衬线体，“中国绿茶”很小，分两排，用的是简洁现代的无衬线体；下面的英文是“竹叶青茶”，左边的“ZHUYEQING”较粗，右边的“Tea”字体与“中国绿茶”字体对应，比较纤细，显得协调统一。
包装也是视觉形象设计中非常重要的部分。陈幼坚先生全新设计的竹叶青至尊论道及论道铁盒装，在比例均称的正方铁盒上印上道德经文字，设计简约，散发大气；而品味铁盒装利用不同大小的标志拼凑成时尚活力的图案，在无序间看到有序的系统，把图案应用在绿色长形铁盒上，既时尚又富冲击力，代表品牌年轻活力的一面；静心铁盒装则是紧扣的标志排列成一行整齐的图案，有源源不绝的含意，散发大气。日本禅味的原木盒，配以《道德经》摘章与水晶玻璃棒缀饰，看上去如同珍藏贵重书画卷轴的长形锦盒，成为不少单位和个人的贺年礼品。经过大师设计包装的名茶，超越了茶叶作为健康饮品的传统价值，成为一种品位与文化的象征，正被越来越多的人接受。
另外，陈幼坚成功打造了竹叶青的顶级品牌“论道”旗舰店。在有着深厚茶文化的中国，城市街头充斥着各种时髦的咖啡馆和酒吧，而传统的茶馆却日渐式微，陈幼坚设计的论道茶馆给人以耳目一新之感，所谓“坐而论道”，他将中国道家经典《道德经》巧妙地融入整个空间设计中，在保持传统品位的同时又突出了现代感。论道茶馆共分三层，一层为茶品展示区，二三层为品茶区，在二层还设有 VIP 光技术将《道德经》的全文镌刻在一片水晶“竹林”之上，与其下的一方池水共同营造出禅道的意境。金、木、水、火、土等“五行”元素也加入其中，橡木壁墙、天然磨石地面、尊尊佛像、日式枯山水风格的地毯等烘托了茶道文化的悠远深长。
“竹叶青”通过一系列的品牌推广活动，将品牌精神打造成为一种平和、大气、从容、睿智的生活态度，品牌文化已经与博大精深的中国传统文化完美融合，品牌文化已经被赋予了丰富的人文内涵也已经具备了深厚的文化底蕴。“竹叶青”不再仅仅是简简单单的三个字或者一个茶企业，更多的是一种淡薄处世、沉稳内敛的生活态度，是茶文化、佛道文化与围棋艺术的完美结合，“竹叶青”的品牌形象在消费者头脑中已牢固树立，“平常心，竹叶青”的广告语更是廣为流传。
相比竹叶青，其他品牌就比较忽视的视觉形象设计，大多都品牌比较随意的进行设计。叙府龙芽的包装就显得逊色了，其设计感弱，叙府龙芽的文字，使用的是中国书法文字。
三、如何提高川茶视觉形象设计
从目前的川茶的视觉形象设计来看，除了个别品牌比较重视视觉形象设计以外，大多品牌都比较忽略视觉形象的设计，很多品牌的没有进行系统的视觉形象设计，包装与产品分离，品牌意识薄弱，只强调用茶的品名；色调单一，用色固化；颜色堆砌，华而不实。
应该重视视觉形象设计，尤其是包装设计。好的包装，对推荐产品和建立品牌形象具有至关重要的作用，可以提高销售份额，提升品牌形象。品牌茶叶的包装要舍得花钱请专业设计公司设计，体现茶叶产品特色，富有独特品牌个性，具有系列感，满足顾客的消费观和消费习惯。 1、包装具有针对性。
包装根据其消费模式，分别进行设计。作为旅游产品，设计其包装应同时具有地方性和艺术性，在视觉上要表现四川的地域风情，同时也要考虑茶文化的悠然恬静。作为礼品消费，要体现其文化品位。要有针对性，针对不同节日，有相应的视觉元素；针对不同对象，应有不同风格，如文化涵养高的对象，风格清新高雅，针对年轻对象，时尚个性。对不同的产品需要设计相应的包装。
2、色彩设计个性、得体
色彩使用方面，应当注重整体风格，不能用色过多，给人堆砌之感。竹叶青，品位礼品装，以墨绿色为主色，传达了宁静悠远的意境，再点缀浅绿色的云朵，朴实高雅。陈幼坚“茶语”系列包装，用乳白色为主色调，配以茶语标志，整体色彩简洁，高雅脱俗，不失空灵之气。
3、巧妙使用文字设计
茶文化与汉字书法有密切联系，书法在茶叶包装中运用非常广泛，占有极大比例。文字，书法在传达商品信息的过程中具有举足轻重的作用。茶的雅致与清新与中国的书法相结合，适当运用书法能体现出中华民族悠久的传统。
可以对汉字进行一些文字上的设计变化，从而使汉字具有丰富的表现力和艺术感染力，能够充分体现商品的地域文化特色。文字与图形相结合，形成新的文字图形，完成文化整合，如茶语的标识，将茶的文字与茶杯形象结合，深绿色的茶杯中空出“茶”字，茶与茶杯组合成一体；“语”字与“茶”字体相同，颜色则用茶杯的深绿色，既协调统一，又有变化；并以英文的“Cha yu”在茶杯开口处冒出，形成了非常有美感又新颖的形式。
4、视觉图形体现文化
传统图形的艺术再现，直接使用传统图形，或将传统图形加以写意加工。传统图案，利于传达民族文化意向，形成富有民族文化和个性，如印章（肖形印）作为主体图案。印章在茶的包装上，会给人带来质朴庄重的感觉。中国画意境高远，与茶文化的超然脱俗正好吻合。
小结
给川茶品牌设计视觉形象设计时候，要结合本地域的文化特色，要用设计的外在形式表现其内在的本质，注入川茶茶葉品牌的精神灵魂，从而由内到外的传递出川茶茶叶品牌的内在文化价值。一定要有个性，与自身的特点相一致。
还要注意传统设计与现代设计共存，既强调民族传统，又不失现代文明。主题突出，传递信息准确，视觉冲击力强，能够引起消费者的注意，从而唤起人们的购买欲望，最有达到促销的目的。
【关键词】：川茶；品牌；视觉形象
一、川茶品牌的现状
四川茶史悠久，饮茶文化发达。四川是主要的产茶地之一，产茶县有120多个，重点产茶县有30多个。茶叶经济是四川农业经济的重要组成部分。有雅安峨眉毛峰、竹叶青，宜宾早白尖，叙府龙芽等一大批名茶。但整体来说，原产地品牌还是非常脆弱，每年超过六成的川茶资源被外地茶商收购，地方品牌产品变成其他牌的基础原料。
产品越大众化，其品牌的影响力就越大。茶叶作为一个大众化产品，其品牌的建立对其销售和影响力非常重要。
川茶主要品牌以绿茶品牌最多，竹叶青、蒙顶石花、蒙顶甘露、峨眉毛峰、叙府龙芽、青城雪芽等，黄茶有蒙顶黄茶，花茶有龙都香茗、碧潭飘雪，红茶有工夫红茶，苦丁茶有醒世苦丁茶等。其中竹叶青、叙府龙牙、龙都香茗、仙芝竹尖等品牌影响较大。竹叶青通过恰当的产品定位和适当视觉形象设计和广告宣传，以及合理的营销策划，成为四川茶业的第一品牌。其产品类型，也很有特色和个性，分为带有佛教色彩“论道级”、“静心级”、“品味级”，融合了当地的地域文化，充分利用蛾眉山的知名度及其特殊的宗教地位，其广告词“平常心、竹叶青”，宁静雅致。竹叶青的重视品牌视觉形象设计，加强了广告宣传，使“竹叶青”品牌在竞争中脱颖而出。
二、川茶的视觉形象设计
在树立品牌方面，视觉形象的设计有着重要的意义。在茶的视觉形象方面，川茶做得最好的是竹叶青，竹叶青聘请了国际顶级设计大师陈幼坚进行其品牌的视觉形象设计。陈幼坚先生的设计理念是中西文化的融合，他成功融合了传统东方文化和西方现代美学，使作品既具有传统神韵又不失时尚优雅的品位，正与竹叶青茶文化的精神内涵不谋而合。
首先看看标志设计。在中国传统文化中，“竹”象征君子。“竹”字设计能投射出正直、高雅、纯洁、谦虚、有气节的君子形象，亦充满生命力，能代表竹叶青茶业的企业文化及品牌个性。陈幼坚先生设计的品牌LOGO设计以“竹叶青”独有的修长茶叶形态，组成一个“竹”字，表现产品属性及其专有特色；圆形的线条代表品尝竹叶青时专用的透明玻璃茶杯，“竹”字浮在茶杯中，象征竹叶青茶叶垂直浮在水中的状态，充分表现出一种休闲、平和的意境也显现出“平常心”的品牌理念。这个看似简单的标识，设计其实十分讲究，整个设计线条简约流畅，茶叶造型清雅修长，用圆形线条将几片竹叶加以联系，完整统一，六片竹叶在圈内高低错落排列，大小间隔又不呆板，色彩深浅变化，布局上竹叶并没有放在正中间，而是左边留空，右下方破开，让标识活起来很有韵味；色彩方面配以青绿色为品牌主色，并没有直接用茶叶本身的绿色，而是用黄绿色，显得更加沉稳，一种品茶时闲适、舒服、自然的状态跃然于眼前。文字的设计上，左边的“竹叶青”字体用的是半衬线体，“中国绿茶”很小，分两排，用的是简洁现代的无衬线体；下面的英文是“竹叶青茶”，左边的“ZHUYEQING”较粗，右边的“Tea”字体与“中国绿茶”字体对应，比较纤细，显得协调统一。
包装也是视觉形象设计中非常重要的部分。陈幼坚先生全新设计的竹叶青至尊论道及论道铁盒装，在比例均称的正方铁盒上印上道德经文字，设计简约，散发大气；而品味铁盒装利用不同大小的标志拼凑成时尚活力的图案，在无序间看到有序的系统，把图案应用在绿色长形铁盒上，既时尚又富冲击力，代表品牌年轻活力的一面；静心铁盒装则是紧扣的标志排列成一行整齐的图案，有源源不绝的含意，散发大气。日本禅味的原木盒，配以《道德经》摘章与水晶玻璃棒缀饰，看上去如同珍藏贵重书画卷轴的长形锦盒，成为不少单位和个人的贺年礼品。经过大师设计包装的名茶，超越了茶叶作为健康饮品的传统价值，成为一种品位与文化的象征，正被越来越多的人接受。
另外，陈幼坚成功打造了竹叶青的顶级品牌“论道”旗舰店。在有着深厚茶文化的中国，城市街头充斥着各种时髦的咖啡馆和酒吧，而传统的茶馆却日渐式微，陈幼坚设计的论道茶馆给人以耳目一新之感，所谓“坐而论道”，他将中国道家经典《道德经》巧妙地融入整个空间设计中，在保持传统品位的同时又突出了现代感。论道茶馆共分三层，一层为茶品展示区，二三层为品茶区，在二层还设有 VIP 光技术将《道德经》的全文镌刻在一片水晶“竹林”之上，与其下的一方池水共同营造出禅道的意境。金、木、水、火、土等“五行”元素也加入其中，橡木壁墙、天然磨石地面、尊尊佛像、日式枯山水风格的地毯等烘托了茶道文化的悠远深长。
“竹叶青”通过一系列的品牌推广活动，将品牌精神打造成为一种平和、大气、从容、睿智的生活态度，品牌文化已经与博大精深的中国传统文化完美融合，品牌文化已经被赋予了丰富的人文内涵也已经具备了深厚的文化底蕴。“竹叶青”不再仅仅是简简单单的三个字或者一个茶企业，更多的是一种淡薄处世、沉稳内敛的生活态度，是茶文化、佛道文化与围棋艺术的完美结合，“竹叶青”的品牌形象在消费者头脑中已牢固树立，“平常心，竹叶青”的广告语更是廣为流传。
相比竹叶青，其他品牌就比较忽视的视觉形象设计，大多都品牌比较随意的进行设计。叙府龙芽的包装就显得逊色了，其设计感弱，叙府龙芽的文字，使用的是中国书法文字。
三、如何提高川茶视觉形象设计
从目前的川茶的视觉形象设计来看，除了个别品牌比较重视视觉形象设计以外，大多品牌都比较忽略视觉形象的设计，很多品牌的没有进行系统的视觉形象设计，包装与产品分离，品牌意识薄弱，只强调用茶的品名；色调单一，用色固化；颜色堆砌，华而不实。
应该重视视觉形象设计，尤其是包装设计。好的包装，对推荐产品和建立品牌形象具有至关重要的作用，可以提高销售份额，提升品牌形象。品牌茶叶的包装要舍得花钱请专业设计公司设计，体现茶叶产品特色，富有独特品牌个性，具有系列感，满足顾客的消费观和消费习惯。 1、包装具有针对性。
包装根据其消费模式，分别进行设计。作为旅游产品，设计其包装应同时具有地方性和艺术性，在视觉上要表现四川的地域风情，同时也要考虑茶文化的悠然恬静。作为礼品消费，要体现其文化品位。要有针对性，针对不同节日，有相应的视觉元素；针对不同对象，应有不同风格，如文化涵养高的对象，风格清新高雅，针对年轻对象，时尚个性。对不同的产品需要设计相应的包装。
2、色彩设计个性、得体
色彩使用方面，应当注重整体风格，不能用色过多，给人堆砌之感。竹叶青，品位礼品装，以墨绿色为主色，传达了宁静悠远的意境，再点缀浅绿色的云朵，朴实高雅。陈幼坚“茶语”系列包装，用乳白色为主色调，配以茶语标志，整体色彩简洁，高雅脱俗，不失空灵之气。
3、巧妙使用文字设计
茶文化与汉字书法有密切联系，书法在茶叶包装中运用非常广泛，占有极大比例。文字，书法在传达商品信息的过程中具有举足轻重的作用。茶的雅致与清新与中国的书法相结合，适当运用书法能体现出中华民族悠久的传统。
可以对汉字进行一些文字上的设计变化，从而使汉字具有丰富的表现力和艺术感染力，能够充分体现商品的地域文化特色。文字与图形相结合，形成新的文字图形，完成文化整合，如茶语的标识，将茶的文字与茶杯形象结合，深绿色的茶杯中空出“茶”字，茶与茶杯组合成一体；“语”字与“茶”字体相同，颜色则用茶杯的深绿色，既协调统一，又有变化；并以英文的“Cha yu”在茶杯开口处冒出，形成了非常有美感又新颖的形式。
4、视觉图形体现文化
传统图形的艺术再现，直接使用传统图形，或将传统图形加以写意加工。传统图案，利于传达民族文化意向，形成富有民族文化和个性，如印章（肖形印）作为主体图案。印章在茶的包装上，会给人带来质朴庄重的感觉。中国画意境高远，与茶文化的超然脱俗正好吻合。
小结
给川茶品牌设计视觉形象设计时候，要结合本地域的文化特色，要用设计的外在形式表现其内在的本质，注入川茶茶葉品牌的精神灵魂，从而由内到外的传递出川茶茶叶品牌的内在文化价值。一定要有个性，与自身的特点相一致。
还要注意传统设计与现代设计共存，既强调民族传统，又不失现代文明。主题突出，传递信息准确，视觉冲击力强，能够引起消费者的注意，从而唤起人们的购买欲望，最有达到促销的目的。