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【摘要】文章通过问卷调查方式对河南省农村居民文化消费结构的现实状况及存在的问题进行了调研，发现目前农村公共文化基础设施的拥有率逐步提高，文化下乡活动持续开展，但与农民的期待还有较大差距；私人耐用文化消费品拥有量不断提高，文化活动形式更加多样，但农民文化生活贫乏的状况仍然没有改变，且文娱活动低俗化趋势严重。
【关键词】河南省 农村居民文化消费 问卷调查
目前我国城市文化市场基本比较成熟，但是农村文化市场却缺乏关注，随着我国城市化进程的发展，农村文化市场将是一个非常有潜力的市场，因此，对农村居民文化消费状况进行相关研究，成为我们面临的一个紧迫课题。
河南地处中原大地，是整个中国的缩影，对全国的借鉴意义较大。同时河南省是农业大省，农村人口众多，占总人口的61.2%，农村文化需求市场广阔。2011年1月，温家宝总理在河南指导工作时明确指出：“河南是中国的缩影，象征着祖国的发展，解决好河南的问题对全国其它地区借鉴意义较大”。因此，选取河南这个典型的农业大省为例，分析农村居民文化消费的现状、特点，存在问题及制约因素，对增强农村居民文化消费行为的解释力，为农村居民文化消费的启动和升级提供重要的理论参考。
调查设计及样本基本情况
农村居民的文化消费主要包括两个方面：公共文化消费和私人文化消费。公共文化消费主要是指享用的公共文化产品和参与的群体性文化活动。私人文化消费主要指消费者个人或家庭的自主性文化消费活动。本文通过问卷调查、深入访谈的方法来获得相关资料，并通过对所得资料的梳理和归纳，系统地分析河南农村居民文化消费的状况和结构特点。
为了使选取的样本具有广泛的代表性，本研究采用多阶段随机抽样的方法选取调查对象。首先，在豫北、豫南、豫西、黄淮四市、中原城市群核心区选取安阳、三门峡、洛阳、南阳、信阳、商丘、郑州、开封等八个省辖市为调查对象，然后再分别在各个省辖市内以随机抽样的方式选取2个县作为调查对象，全省共选取16个县。在被选取的各个县中随机抽取4个乡镇，全省共选取64个乡镇，每个乡镇随机选取2个行政村，全省共选取128个行政村。最后在基层样本选择上，根据典型性和代表性的要求，并参考当地村干部的意见，按照各村人口规模的比例从每个村选取8～12个代表性农户，全省共选取1280户，每户选取一名成员自行填答问卷。
问卷题项的选取是在查阅大量文献的基础上围绕调研的主要内容进行设计的，问卷主要对被调查者的基本情况、公共文化设施的拥有及使用情况、公共文化活动的举行和参与情况、个人耐用文化产品的拥有情况、农民业余文化活动的主要形式、农民文化消费的主要意向、对当前文化消费状况的满意程度及不同类别文化消费的主要特点等几个方面进行调查。2011年7月至2011年9月间，总共发放问卷1280份，实际回收1280份，扣除无效问卷83份，实际有效问卷1197份，有效回收率为93.5%。
河南省农村居民文化消费状况分析
农村公共文化消费状况。近年来，农村公共文化建设取得了巨大成就，公共文化产品供给力度不断加大。截止到2011年，基层公共文化服务体系保障经费8703万元，专项用于16个地市级图书馆、17个地市级文化馆、125个县级图书馆、184个县级文化馆、1915个乡镇综合文化站免费开放后正常运转，并提供基本公共文化服务支出。除此之外，河南还重点实施了文化信息资源共享工程、向基层配送图书工程、农村电影放映“2131”工程等重大文化项目工程。
根据问卷调查来看，农村文化基础设施拥有率最高的是农家书屋和有线电视及电视差转台，拥有率分别达到78.9%和67.7%，文化大院、文化活动室、健身场地及设施、棋牌室、有线广播、戏台（楼）也占有一定的比例，基本达到20%及以上的水平，而其它文化设施，如电影放映室、文化活动广场的比例较小，不足10%，更应引起注意的是，还有近14.9%的被调查者表示村庄之中没有任何文化设施。从农民经常使用的文化设施情况来看，农村使用最多的公共文化设施为有线电视及电视差转台，使用比率占被调查者的63.4%，其次使用较多的是健身场地及设施、农家书屋和棋牌室。政府提供最多的农村文化活动是送电影和送书，57.1%的被调查者反映该村庄有送电影活动，送书活动比例为46.4%。戏曲下乡、文艺下乡和讲座培训虽然也是各级政府主导的“文化下乡”活动的重要内容，但是普及程度相对较低，尤其是文艺下乡活动，还不到被调查者的20%。而从各项活动的参与情况来看，参与最多的还是送电影活动，被调查者中的44.8%参与过这项活动，其次比例较高的是戏曲下乡，河南有较好的戏曲传统，比较受欢迎，文艺下乡和讲座培训的参与程度相对较低，均不到被调查者的10%，主要在于相应的活动开展的次数少，大部分农民没有机会参与。
农村居民私人文化消费情况。据调查，农村居民业余文化活动的形式虽然不少，但是主要文化活动比较集中，列前十位的分别是：看电视、体育运动、宗教活动、打麻将、喝酒闲聊、打牌、看书报杂志、听广播、下棋、看电影等，其中比例最高的是看电视，占被调查者的96.7%，其它的比例依次是56.2%、48.9%、44.5%、37.8%、36.4%、25.7%、23.2%、21.8%、18.1%等。根据问卷结果发现农民每天都从事的文化活动主要是看电视、体育活动、宗教活动、打麻将、看书报刊、听广播、打牌等。其中，农村居民每天都看电视的比例高达89.6%，其它比例依次是48.4%、42.3%、24.3%、22.8%、20.2%、20.1%。
河南省农村居民文化消费中存在的问题
公共文化设施数量缺乏，供需脱节、结构失衡、效率不高。近年来，国家对农村各类文化设施的投入不断增加，但是历史欠账太多，农村文化基础设施比较落后。农村公共文化设施不但存在数量不足，而且还存在结构失衡、需求错位的问题。根据调查，当前农村最需要的前五种公共文化设施为有线电视/电视差转台、健身场地及设施、农家书屋、棋牌室、阅报栏。而农村公共文化设施供给最多的却是农家书屋、有线电视/电视差转台、文化大院、文化活动室、有线广播，在供给最多和需求最强烈的五个公共文化设施中有三个是不一致的，供需脱节率达到60%。目前，农村公共文化供给主要是自上而下的供给方式，农民的需求不能得到反映，评价标准过于形式主义，很少涉及诸如文化设施的满足程度、使用率等方面。文化设施大多集中于一次性投入，没有保证文化设施的经费，重投资轻管理，造成了供给效率不高的现象。 农村居民私人文化消费积极性差，形式单调。由于农村居民物质财富攀比心理的存在，在消费倾向上表现出严重的重物质消费、轻文化消费的趋势。对大部分农民来说，精神文化消费并不是生活的重点，对文化消费习惯于免费的享用，书报杂志的消费比例很低，大部分时间都用作看电视，消费形式单调。
消费层次较低，消极文化消费盛行。目前农村居民的文化消费趋向主要体现在求美求乐的娱乐性消费、求用求益的实用性消费和求知求技的技能性消费。农民文化消费的主要目的首先是为了娱乐消遣、消除疲劳、丰富精神文化生活，追求新奇、动感、故事情节类的文娱倾向比较明显，轻视发展型、智力型文化消费。消费的格调和档次较低，决策理性化程度普遍不高，离高品位甚至大众型的文化消费还有相当的距离。由于农民的文化需求不能得到满足，大量闲暇时间得不到合理的利用，加之受到庸俗文化的冲击，负面、愚昧文化消费盛行。
政策建议
增加投入力度，丰富农村文化产品供给。当前农村文化消费的一个重要制约因素就是基础设施缺乏。由于基础设施缺乏，许多文化娱乐活动无法开展，农民即使想丰富自己的文化生活也不知道到哪里去消费。因此，加大农村文化设施和服务网络的投入、改善农民文化消费需求的物质基础、丰富农村文化产品供给，是提高农村文化消费的必然选择。
加强宣传引导，转变农民文化消费观念。当前，农村居民消费结构的过度偏倚对农民的文化消费产生挤出效应，导致文化消费水平低下、精神文化生活匮乏。因此，必须加强引导，充分发挥各有关部门和新闻舆论的教育引导作用，通过多种形式、多种途径，大力宣传，使农民转变消费观念，并通过开展形式多样、内容丰富的文化消费教育活动，提高人们文化消费能力和文化鉴赏水平，促使人们树立正确的文化消费观和消费习惯。
千方百计增加农民收入，提高文化消费能力。农村居民消费要实现从生存型向发展型、享受型转变，首要的条件就是要具有坚实的物质基础。文化消费是比物质消费更高层次的消费，其消费水平的提高离不开农民收入的增长。因此发展农村文化消费最根本的就是发展农村经济，不断增加农民收入，提高他们对未来的预期和货币支付能力，只有如此，才能激发他们的消费欲望，最终把对精神文化消费的潜在需求转化为现实的购买力。
（作者分别为西安建筑科技大学管理学院副教授， 西安建筑科技大学管理学院讲师；本文系陕西重点学科建设专项资金，陕西高校哲学社会科学重点研究基地建设专项资金资助项目研究成果，项目编号分别为：E08001，DA08046）
责编/王坤娜
【关键词】河南省 农村居民文化消费 问卷调查
目前我国城市文化市场基本比较成熟，但是农村文化市场却缺乏关注，随着我国城市化进程的发展，农村文化市场将是一个非常有潜力的市场，因此，对农村居民文化消费状况进行相关研究，成为我们面临的一个紧迫课题。
河南地处中原大地，是整个中国的缩影，对全国的借鉴意义较大。同时河南省是农业大省，农村人口众多，占总人口的61.2%，农村文化需求市场广阔。2011年1月，温家宝总理在河南指导工作时明确指出：“河南是中国的缩影，象征着祖国的发展，解决好河南的问题对全国其它地区借鉴意义较大”。因此，选取河南这个典型的农业大省为例，分析农村居民文化消费的现状、特点，存在问题及制约因素，对增强农村居民文化消费行为的解释力，为农村居民文化消费的启动和升级提供重要的理论参考。
调查设计及样本基本情况
农村居民的文化消费主要包括两个方面：公共文化消费和私人文化消费。公共文化消费主要是指享用的公共文化产品和参与的群体性文化活动。私人文化消费主要指消费者个人或家庭的自主性文化消费活动。本文通过问卷调查、深入访谈的方法来获得相关资料，并通过对所得资料的梳理和归纳，系统地分析河南农村居民文化消费的状况和结构特点。
为了使选取的样本具有广泛的代表性，本研究采用多阶段随机抽样的方法选取调查对象。首先，在豫北、豫南、豫西、黄淮四市、中原城市群核心区选取安阳、三门峡、洛阳、南阳、信阳、商丘、郑州、开封等八个省辖市为调查对象，然后再分别在各个省辖市内以随机抽样的方式选取2个县作为调查对象，全省共选取16个县。在被选取的各个县中随机抽取4个乡镇，全省共选取64个乡镇，每个乡镇随机选取2个行政村，全省共选取128个行政村。最后在基层样本选择上，根据典型性和代表性的要求，并参考当地村干部的意见，按照各村人口规模的比例从每个村选取8～12个代表性农户，全省共选取1280户，每户选取一名成员自行填答问卷。
问卷题项的选取是在查阅大量文献的基础上围绕调研的主要内容进行设计的，问卷主要对被调查者的基本情况、公共文化设施的拥有及使用情况、公共文化活动的举行和参与情况、个人耐用文化产品的拥有情况、农民业余文化活动的主要形式、农民文化消费的主要意向、对当前文化消费状况的满意程度及不同类别文化消费的主要特点等几个方面进行调查。2011年7月至2011年9月间，总共发放问卷1280份，实际回收1280份，扣除无效问卷83份，实际有效问卷1197份，有效回收率为93.5%。
河南省农村居民文化消费状况分析
农村公共文化消费状况。近年来，农村公共文化建设取得了巨大成就，公共文化产品供给力度不断加大。截止到2011年，基层公共文化服务体系保障经费8703万元，专项用于16个地市级图书馆、17个地市级文化馆、125个县级图书馆、184个县级文化馆、1915个乡镇综合文化站免费开放后正常运转，并提供基本公共文化服务支出。除此之外，河南还重点实施了文化信息资源共享工程、向基层配送图书工程、农村电影放映“2131”工程等重大文化项目工程。
根据问卷调查来看，农村文化基础设施拥有率最高的是农家书屋和有线电视及电视差转台，拥有率分别达到78.9%和67.7%，文化大院、文化活动室、健身场地及设施、棋牌室、有线广播、戏台（楼）也占有一定的比例，基本达到20%及以上的水平，而其它文化设施，如电影放映室、文化活动广场的比例较小，不足10%，更应引起注意的是，还有近14.9%的被调查者表示村庄之中没有任何文化设施。从农民经常使用的文化设施情况来看，农村使用最多的公共文化设施为有线电视及电视差转台，使用比率占被调查者的63.4%，其次使用较多的是健身场地及设施、农家书屋和棋牌室。政府提供最多的农村文化活动是送电影和送书，57.1%的被调查者反映该村庄有送电影活动，送书活动比例为46.4%。戏曲下乡、文艺下乡和讲座培训虽然也是各级政府主导的“文化下乡”活动的重要内容，但是普及程度相对较低，尤其是文艺下乡活动，还不到被调查者的20%。而从各项活动的参与情况来看，参与最多的还是送电影活动，被调查者中的44.8%参与过这项活动，其次比例较高的是戏曲下乡，河南有较好的戏曲传统，比较受欢迎，文艺下乡和讲座培训的参与程度相对较低，均不到被调查者的10%，主要在于相应的活动开展的次数少，大部分农民没有机会参与。
农村居民私人文化消费情况。据调查，农村居民业余文化活动的形式虽然不少，但是主要文化活动比较集中，列前十位的分别是：看电视、体育运动、宗教活动、打麻将、喝酒闲聊、打牌、看书报杂志、听广播、下棋、看电影等，其中比例最高的是看电视，占被调查者的96.7%，其它的比例依次是56.2%、48.9%、44.5%、37.8%、36.4%、25.7%、23.2%、21.8%、18.1%等。根据问卷结果发现农民每天都从事的文化活动主要是看电视、体育活动、宗教活动、打麻将、看书报刊、听广播、打牌等。其中，农村居民每天都看电视的比例高达89.6%，其它比例依次是48.4%、42.3%、24.3%、22.8%、20.2%、20.1%。
河南省农村居民文化消费中存在的问题
公共文化设施数量缺乏，供需脱节、结构失衡、效率不高。近年来，国家对农村各类文化设施的投入不断增加，但是历史欠账太多，农村文化基础设施比较落后。农村公共文化设施不但存在数量不足，而且还存在结构失衡、需求错位的问题。根据调查，当前农村最需要的前五种公共文化设施为有线电视/电视差转台、健身场地及设施、农家书屋、棋牌室、阅报栏。而农村公共文化设施供给最多的却是农家书屋、有线电视/电视差转台、文化大院、文化活动室、有线广播，在供给最多和需求最强烈的五个公共文化设施中有三个是不一致的，供需脱节率达到60%。目前，农村公共文化供给主要是自上而下的供给方式，农民的需求不能得到反映，评价标准过于形式主义，很少涉及诸如文化设施的满足程度、使用率等方面。文化设施大多集中于一次性投入，没有保证文化设施的经费，重投资轻管理，造成了供给效率不高的现象。 农村居民私人文化消费积极性差，形式单调。由于农村居民物质财富攀比心理的存在，在消费倾向上表现出严重的重物质消费、轻文化消费的趋势。对大部分农民来说，精神文化消费并不是生活的重点，对文化消费习惯于免费的享用，书报杂志的消费比例很低，大部分时间都用作看电视，消费形式单调。
消费层次较低，消极文化消费盛行。目前农村居民的文化消费趋向主要体现在求美求乐的娱乐性消费、求用求益的实用性消费和求知求技的技能性消费。农民文化消费的主要目的首先是为了娱乐消遣、消除疲劳、丰富精神文化生活，追求新奇、动感、故事情节类的文娱倾向比较明显，轻视发展型、智力型文化消费。消费的格调和档次较低，决策理性化程度普遍不高，离高品位甚至大众型的文化消费还有相当的距离。由于农民的文化需求不能得到满足，大量闲暇时间得不到合理的利用，加之受到庸俗文化的冲击，负面、愚昧文化消费盛行。
政策建议
增加投入力度，丰富农村文化产品供给。当前农村文化消费的一个重要制约因素就是基础设施缺乏。由于基础设施缺乏，许多文化娱乐活动无法开展，农民即使想丰富自己的文化生活也不知道到哪里去消费。因此，加大农村文化设施和服务网络的投入、改善农民文化消费需求的物质基础、丰富农村文化产品供给，是提高农村文化消费的必然选择。
加强宣传引导，转变农民文化消费观念。当前，农村居民消费结构的过度偏倚对农民的文化消费产生挤出效应，导致文化消费水平低下、精神文化生活匮乏。因此，必须加强引导，充分发挥各有关部门和新闻舆论的教育引导作用，通过多种形式、多种途径，大力宣传，使农民转变消费观念，并通过开展形式多样、内容丰富的文化消费教育活动，提高人们文化消费能力和文化鉴赏水平，促使人们树立正确的文化消费观和消费习惯。
千方百计增加农民收入，提高文化消费能力。农村居民消费要实现从生存型向发展型、享受型转变，首要的条件就是要具有坚实的物质基础。文化消费是比物质消费更高层次的消费，其消费水平的提高离不开农民收入的增长。因此发展农村文化消费最根本的就是发展农村经济，不断增加农民收入，提高他们对未来的预期和货币支付能力，只有如此，才能激发他们的消费欲望，最终把对精神文化消费的潜在需求转化为现实的购买力。
（作者分别为西安建筑科技大学管理学院副教授， 西安建筑科技大学管理学院讲师；本文系陕西重点学科建设专项资金，陕西高校哲学社会科学重点研究基地建设专项资金资助项目研究成果，项目编号分别为：E08001，DA08046）
责编/王坤娜