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摘要:在金融危机下,国内汽车企业为了应对各方面挑战,营销策略也在不断推陈出新。从娃娃抓起,有利于在孩子人生的第一时间塑造品牌形象;品牌联合营销,有利于实现资源共享,共担共赢;影视植入性营销已成了汽车厂商推广产品的良方;体验式营销有助于消费者理性的选择最适合自己的产品,从而促进成交;汽车超市模式被誉为继“4S专卖店模式”之后的一次渠道革命;人才战略仍然是汽车营销永恒的主题。
关键词:金融危机 汽车行业 营销策略
随着中国汽车市场的快速发展,如何应对日益激烈的竞争,已成为摆在汽车厂、商面前课题。金融危机之下汽车行业面临不小的压力,如何在这一背景下继续实现业绩增长是诸多车企迫切需要成功应对的挑战。为了抢占市场,国内汽车企业的营销策略也在不断推陈出新。
一、品牌娃娃营销
没有品牌的汽车只能是发动机、沙发加铁皮。可喜的是,国内汽车品牌都制订了自己的品牌战略,虽然具体内容笔者不得而知,但国内企业都在想方设法塑造品牌,挖空心思提升形象,绞尽脑汁增加销量。
中国汽车营销必须从娃娃抓起,这是中国汽车品牌最大的希望,同时也是需要长期等待的希望。在汽车中,最常见的品牌是宝马、奔驰、奥迪、法拉利、别克、现代、本田、吉普等国外汽车品牌,国内汽车品牌极其少见。这些“无意而为之”的启蒙教育,会在潜移默化中,一步步加深孩子对国外汽车品牌的认知与好感,同时,一步步“远离”国内汽车品牌,甚至会“忽视”乃至“漠视”国内汽车品牌。换言之,久而久之,未来出现“崇洋媚外”的现象就在所难免了。当孩子渐渐长大,随着接触汽车品牌的机会不断增多,这种汽车品牌的认知愈加会根深蒂固,孩子脑子里装的永远是国外的汽车品牌。
众所周知,白纸上写字总是更简单,也更容易看清楚。打造汽车品牌也是同样的道理,越早对目标人群“下手”,越容易实现“一分钱做品牌”的超低成本,也就越容易成功。正由于此,远卓品牌机构认为,国内汽车要提高档次,提升形象,提高份额,就必须全面考虑,统一布局,从娃娃抓起:尽早抢占“消费者”的心智资源,在孩子人生的第一时间塑造品牌。
二、品牌联合营销
时下,品牌联合营销似乎正成为许多车企不约而同的选择。所谓品牌联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售、提升品牌的目标。如果说以往牛市之时汽车厂商进行的品牌联合营销还只是锦上添花的营销模式新探索的话,那么当前以优势互补为目的,抱团应对金融危机及更激烈的市场竞争已成为联合营销更主要的目的。
从09年4月20日至6月14 日,凡是购买长城汽车的用户,均可免费获赠超值礼包,其中包括价值358元的壳牌蓝喜力润滑油、法拉利官方限量珍藏版精美车模。表面看这是一次颇有吸引力的促销活动,实则不然。据了解,2009年壳牌联手法拉利在全国招募F1成员,长城汽车与大众、宝马等品牌一起成为该活动的合作伙伴,并且是唯一的自主品牌。得益于壳牌合作伙伴的关系,凡参加“购长城车赠壳牌油”活动的长城用户将有机会进入壳牌组织的D照训练营,与宝马、大众同台竞技,并赢取意大利参观法拉利FI赛道、与法拉利车队车手见面的机会。这一活动已经超出了简单促销的概念,而是一种品牌联合的营销新思路。
上海大众斯柯达汽车与国内家居家装行业知名品牌红星美凯龙集团跨界联合,共同在全国15大城市举行一系列营销活动,斯柯达旗下两款车型将进入红星美凯龙卖场进行展示,双方表示将实现包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。宝马最近则与惠普电脑结成战略合作伙伴,在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合作。根据协议,惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国42家经销商店面进行展示并展开一系列促销活动。
在这里,资源的整合与共享,无疑是品牌之所以能够联合起来的关键。这种资源,可以是产品、技术,也可以是终端。对中国车企而言,实行品牌营销还只是刚刚起步,如何能把这一方式深化下去,仍需要长时间的探索,毕竟,品牌联合营销,并非简单地把两个或几个不同领域的产品简单地凑在一起,否则就会出现“拉郎配”的尴尬。
三、植入性营销
植入式营销是指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到影视等作品中,强化品牌宣传效果,继而达到营销目的。现如今植入性营销已成了汽车厂商推广产品的良方。
越来越多国内汽车企业借助电影这种大众喜闻乐见的场面植入自己的产品。参与拍摄电影《疯狂的赛车》,斯柯达明锐在影片中充当了重要角色,和电影情节环环相扣,成为剧情发展不可或缺的一“角”。其首款车型明锐不仅在片中担当自行车赛护航车,更以自行车赛事的故事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与自行车的深厚渊源。
在去年底的贺岁档电影中,斯巴鲁见证《非诚勿扰》中葛优与舒淇的情感历程;广本新飞度载着林嘉欣在《爱情左右》遇到了12个帅哥的真诚追求;东风日产奇骏让《过界》中的郭涛与李小冉一路“亡命天涯”;而电视剧《珠光宝气》中几乎垄断了荧屏的“雷克萨斯”也让人难以忘怀。
话剧《杜拉拉》由上汽荣威全程赞助,在舞台上,全场不下十次的提到“荣威550”轿车,每次演员提到荣威550都让观众爆笑一回。这是荣威550首次将植入式广告投向了话剧的舞台上,虽然仍有一些生硬,但确实非常新鲜,也取得了预期的效果。
有意思的是,随着电影营销的盛行,越来越多汽车产品不满足于单纯地在屏幕上露一下脸,它们更多地参与到影片本身的内容中去,在潜移默化中与电影人物或风格结合。在《疯狂的赛车》中,斯柯达品牌作为“中国国家自行车队主赞助商”及“中国自行车运动协会战略合作伙伴”,一直积极支持各项自行车推广活动。而影片的主角也曾是国家自行车队的车手,片中也有大量有关自行车运动的信息,斯柯达此举显然是意味深长。
而影片《非诚勿扰》中让人印象深刻的除了北海道悠然纯美的自然风景外,还有穿梭于北海道山间小路的斯巴鲁。斯巴鲁一直以高性能著称,独有的左右对称全时四轮驱动系统与水平对置发动机完美结合,赋予车主酣畅淋漓的驾驶乐趣。这次加盟电影,将汽车产品的精髓融入到现代情感生活中,让车变得鲜活灵动,走进了更多人的内心。
四、体验营销
体验营销是品牌营销、服务营销的深化与提升,也是当今体验经济时代产品营销最重要的一环。体验营销的发展,要求企业必须及时转换营销理念,通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客提供独特的品牌体验和服务体验。就拿汽车来讲,消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那刻起,就开始了对该品牌的体验,即便是进入4S店、选车、购车、用车、修车等一系列行为,无不是对该产品的体验。
长安马自达在全国15座重点城市举办了为期近半年的全民“汽车运动会”,将借助Mazda2、Mazda3全系车型展开一场辐射全国的品牌体验活动。以趣味体验的方式突出操控性能,在活动过程融入明星、竞技等色彩,让消费者在参与活动的过程中感受长安马自达系列车型运动与时尚的产品特性。
世嘉“型动体验营”将围绕“型”和“动”为两个关键字进行设计:活动现场将分成车辆展示、互动活动、品牌文化三大板块;三个充满时尚感和科技感的展厅分别展示世嘉两厢、世嘉三厢和C4 WRC战车;通过营造轻松惬意的活动氛围,使参与者在享受视觉盛宴和体验世嘉性能的过程中,深入体会东风雪铁龙独树一帜的品牌文化和世嘉车系的冠军品质。同时,在4月份上海车展上极具人气的WRC赛车互动游戏。
实际上,从很多汽车体验营销活动中,有几个最核心和根本的因素是必须考虑的。其一是安全性,这是任何一个活动主办方都会认真严格对待的,所以一般大厂家的活动都不愿意在没有封闭或者不符合要求的场地上举办。其二是必须体现车的性能,这就是为什么那些专业的赛道受欢迎的原因。因为一条专业的赛道能够综合体现加速、制动、过弯等性能。遗憾的是目前国内专业赛道数量非常少,还属于稀缺资源,所以价格比较昂贵。
体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。国内汽车消费者越来越专业,也越来越理性。体验式营销可以让消费者更好的认清自己的需求,从而促进成交。同时,这种营销方式可以提升用户对品牌的忠诚度。
五、创新销售模式
江淮乘用车主动变革是江淮汽车2009年年初对旗下业务体系进行整合的一个重要组成部分。就在2009年春节前后,江淮对旗下各个业务模块进行重组,导入事业部制,组建了商用车公司、乘用车公司、国际营销公司和技术中心4个大事业部。其中,前两个事业部都成为产、供、销一体化的利润中心,从而实现了与产业链平行的业务模块体系,使得江淮各大业务板块真正做到“职责清晰,层次分明,结构扁平,运作高效”。
在大刀阔斧地对内部组织机构进行梳理和变革的同时,江淮也大胆探索汽车销售模式的创新。今年春节之前,江淮汽车已经开始酝酿在全国50个县市建立大型汽车超市,以“总有一款适合您”的思路推广江淮旗下的全部汽车产品,包括轻卡、重卡、大客车和轿车、MPV、SUV。这种汽车超市模式被媒体披露之后,在业内引起了巨大反响,被誉为继“4S专卖店模式”之后的一次渠道革命。
六、重视人才战略
吉利集团重视人才的做法在汽车行业,乃至整个工业界都是具有典型示范意义的,吉利之所以在数量并不占优、质量并不强的情况下,能实现这十几年的快速发展,重视人才是很重要的战略。
李书福指出,吉利企业发展核心动力就是人才创新,吉利不是因为有很多钱,不是因为有很多技术,有好的品牌好的什么,其实这些都没有,主要就是靠人才和创新。李书福说,吉利现在的人才创新体系已经形成了良性的循环,不但为吉利同时也为中国汽车工业源源不断的输送着中高级人才。
工信部副部长苗圩认为,“人人是学生、人人是老师”是吉利在人才战略上的最大创新,当前中国汽车界最缺乏的就是人才,是驾驭跨国集团的人才,中国企业“走出去”很容易,但是能“走得好”的企业还是寥寥无几。所以吉利这种创新的人才战略其实是中国汽车由大到强的最基础储备,是吉利脚踏实地的最好体现。苗圩呼吁中国汽车企业要像吉利一样重视人才、培养人才、使用人才、抓住人才。
众所周知,中国汽车产业已进入了充分竞争阶段。单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任,市场在呼唤创新的营销手段。在激烈的市场竞争环境下,营销行为如果仅停留在“买卖”这个层面上,而缺乏对消费需求、产品定位的分析和研究,缺乏在策划、创意上的深入和拓展,是不可能有任何发展前景的。在汽车销售过程中,决定顾客购买行为的是感性认同与理性接受的结合,消费层级越高感性成份越多。
作者简介:
焦雪霞(1986.6—)女,四川省眉山市,大学本科。
傅晓燕(1987.12—),女,四川省眉山市,大学本科。
关键词:金融危机 汽车行业 营销策略
随着中国汽车市场的快速发展,如何应对日益激烈的竞争,已成为摆在汽车厂、商面前课题。金融危机之下汽车行业面临不小的压力,如何在这一背景下继续实现业绩增长是诸多车企迫切需要成功应对的挑战。为了抢占市场,国内汽车企业的营销策略也在不断推陈出新。
一、品牌娃娃营销
没有品牌的汽车只能是发动机、沙发加铁皮。可喜的是,国内汽车品牌都制订了自己的品牌战略,虽然具体内容笔者不得而知,但国内企业都在想方设法塑造品牌,挖空心思提升形象,绞尽脑汁增加销量。
中国汽车营销必须从娃娃抓起,这是中国汽车品牌最大的希望,同时也是需要长期等待的希望。在汽车中,最常见的品牌是宝马、奔驰、奥迪、法拉利、别克、现代、本田、吉普等国外汽车品牌,国内汽车品牌极其少见。这些“无意而为之”的启蒙教育,会在潜移默化中,一步步加深孩子对国外汽车品牌的认知与好感,同时,一步步“远离”国内汽车品牌,甚至会“忽视”乃至“漠视”国内汽车品牌。换言之,久而久之,未来出现“崇洋媚外”的现象就在所难免了。当孩子渐渐长大,随着接触汽车品牌的机会不断增多,这种汽车品牌的认知愈加会根深蒂固,孩子脑子里装的永远是国外的汽车品牌。
众所周知,白纸上写字总是更简单,也更容易看清楚。打造汽车品牌也是同样的道理,越早对目标人群“下手”,越容易实现“一分钱做品牌”的超低成本,也就越容易成功。正由于此,远卓品牌机构认为,国内汽车要提高档次,提升形象,提高份额,就必须全面考虑,统一布局,从娃娃抓起:尽早抢占“消费者”的心智资源,在孩子人生的第一时间塑造品牌。
二、品牌联合营销
时下,品牌联合营销似乎正成为许多车企不约而同的选择。所谓品牌联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售、提升品牌的目标。如果说以往牛市之时汽车厂商进行的品牌联合营销还只是锦上添花的营销模式新探索的话,那么当前以优势互补为目的,抱团应对金融危机及更激烈的市场竞争已成为联合营销更主要的目的。
从09年4月20日至6月14 日,凡是购买长城汽车的用户,均可免费获赠超值礼包,其中包括价值358元的壳牌蓝喜力润滑油、法拉利官方限量珍藏版精美车模。表面看这是一次颇有吸引力的促销活动,实则不然。据了解,2009年壳牌联手法拉利在全国招募F1成员,长城汽车与大众、宝马等品牌一起成为该活动的合作伙伴,并且是唯一的自主品牌。得益于壳牌合作伙伴的关系,凡参加“购长城车赠壳牌油”活动的长城用户将有机会进入壳牌组织的D照训练营,与宝马、大众同台竞技,并赢取意大利参观法拉利FI赛道、与法拉利车队车手见面的机会。这一活动已经超出了简单促销的概念,而是一种品牌联合的营销新思路。
上海大众斯柯达汽车与国内家居家装行业知名品牌红星美凯龙集团跨界联合,共同在全国15大城市举行一系列营销活动,斯柯达旗下两款车型将进入红星美凯龙卖场进行展示,双方表示将实现包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。宝马最近则与惠普电脑结成战略合作伙伴,在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合作。根据协议,惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国42家经销商店面进行展示并展开一系列促销活动。
在这里,资源的整合与共享,无疑是品牌之所以能够联合起来的关键。这种资源,可以是产品、技术,也可以是终端。对中国车企而言,实行品牌营销还只是刚刚起步,如何能把这一方式深化下去,仍需要长时间的探索,毕竟,品牌联合营销,并非简单地把两个或几个不同领域的产品简单地凑在一起,否则就会出现“拉郎配”的尴尬。
三、植入性营销
植入式营销是指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到影视等作品中,强化品牌宣传效果,继而达到营销目的。现如今植入性营销已成了汽车厂商推广产品的良方。
越来越多国内汽车企业借助电影这种大众喜闻乐见的场面植入自己的产品。参与拍摄电影《疯狂的赛车》,斯柯达明锐在影片中充当了重要角色,和电影情节环环相扣,成为剧情发展不可或缺的一“角”。其首款车型明锐不仅在片中担当自行车赛护航车,更以自行车赛事的故事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与自行车的深厚渊源。
在去年底的贺岁档电影中,斯巴鲁见证《非诚勿扰》中葛优与舒淇的情感历程;广本新飞度载着林嘉欣在《爱情左右》遇到了12个帅哥的真诚追求;东风日产奇骏让《过界》中的郭涛与李小冉一路“亡命天涯”;而电视剧《珠光宝气》中几乎垄断了荧屏的“雷克萨斯”也让人难以忘怀。
话剧《杜拉拉》由上汽荣威全程赞助,在舞台上,全场不下十次的提到“荣威550”轿车,每次演员提到荣威550都让观众爆笑一回。这是荣威550首次将植入式广告投向了话剧的舞台上,虽然仍有一些生硬,但确实非常新鲜,也取得了预期的效果。
有意思的是,随着电影营销的盛行,越来越多汽车产品不满足于单纯地在屏幕上露一下脸,它们更多地参与到影片本身的内容中去,在潜移默化中与电影人物或风格结合。在《疯狂的赛车》中,斯柯达品牌作为“中国国家自行车队主赞助商”及“中国自行车运动协会战略合作伙伴”,一直积极支持各项自行车推广活动。而影片的主角也曾是国家自行车队的车手,片中也有大量有关自行车运动的信息,斯柯达此举显然是意味深长。
而影片《非诚勿扰》中让人印象深刻的除了北海道悠然纯美的自然风景外,还有穿梭于北海道山间小路的斯巴鲁。斯巴鲁一直以高性能著称,独有的左右对称全时四轮驱动系统与水平对置发动机完美结合,赋予车主酣畅淋漓的驾驶乐趣。这次加盟电影,将汽车产品的精髓融入到现代情感生活中,让车变得鲜活灵动,走进了更多人的内心。
四、体验营销
体验营销是品牌营销、服务营销的深化与提升,也是当今体验经济时代产品营销最重要的一环。体验营销的发展,要求企业必须及时转换营销理念,通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客提供独特的品牌体验和服务体验。就拿汽车来讲,消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那刻起,就开始了对该品牌的体验,即便是进入4S店、选车、购车、用车、修车等一系列行为,无不是对该产品的体验。
长安马自达在全国15座重点城市举办了为期近半年的全民“汽车运动会”,将借助Mazda2、Mazda3全系车型展开一场辐射全国的品牌体验活动。以趣味体验的方式突出操控性能,在活动过程融入明星、竞技等色彩,让消费者在参与活动的过程中感受长安马自达系列车型运动与时尚的产品特性。
世嘉“型动体验营”将围绕“型”和“动”为两个关键字进行设计:活动现场将分成车辆展示、互动活动、品牌文化三大板块;三个充满时尚感和科技感的展厅分别展示世嘉两厢、世嘉三厢和C4 WRC战车;通过营造轻松惬意的活动氛围,使参与者在享受视觉盛宴和体验世嘉性能的过程中,深入体会东风雪铁龙独树一帜的品牌文化和世嘉车系的冠军品质。同时,在4月份上海车展上极具人气的WRC赛车互动游戏。
实际上,从很多汽车体验营销活动中,有几个最核心和根本的因素是必须考虑的。其一是安全性,这是任何一个活动主办方都会认真严格对待的,所以一般大厂家的活动都不愿意在没有封闭或者不符合要求的场地上举办。其二是必须体现车的性能,这就是为什么那些专业的赛道受欢迎的原因。因为一条专业的赛道能够综合体现加速、制动、过弯等性能。遗憾的是目前国内专业赛道数量非常少,还属于稀缺资源,所以价格比较昂贵。
体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。国内汽车消费者越来越专业,也越来越理性。体验式营销可以让消费者更好的认清自己的需求,从而促进成交。同时,这种营销方式可以提升用户对品牌的忠诚度。
五、创新销售模式
江淮乘用车主动变革是江淮汽车2009年年初对旗下业务体系进行整合的一个重要组成部分。就在2009年春节前后,江淮对旗下各个业务模块进行重组,导入事业部制,组建了商用车公司、乘用车公司、国际营销公司和技术中心4个大事业部。其中,前两个事业部都成为产、供、销一体化的利润中心,从而实现了与产业链平行的业务模块体系,使得江淮各大业务板块真正做到“职责清晰,层次分明,结构扁平,运作高效”。
在大刀阔斧地对内部组织机构进行梳理和变革的同时,江淮也大胆探索汽车销售模式的创新。今年春节之前,江淮汽车已经开始酝酿在全国50个县市建立大型汽车超市,以“总有一款适合您”的思路推广江淮旗下的全部汽车产品,包括轻卡、重卡、大客车和轿车、MPV、SUV。这种汽车超市模式被媒体披露之后,在业内引起了巨大反响,被誉为继“4S专卖店模式”之后的一次渠道革命。
六、重视人才战略
吉利集团重视人才的做法在汽车行业,乃至整个工业界都是具有典型示范意义的,吉利之所以在数量并不占优、质量并不强的情况下,能实现这十几年的快速发展,重视人才是很重要的战略。
李书福指出,吉利企业发展核心动力就是人才创新,吉利不是因为有很多钱,不是因为有很多技术,有好的品牌好的什么,其实这些都没有,主要就是靠人才和创新。李书福说,吉利现在的人才创新体系已经形成了良性的循环,不但为吉利同时也为中国汽车工业源源不断的输送着中高级人才。
工信部副部长苗圩认为,“人人是学生、人人是老师”是吉利在人才战略上的最大创新,当前中国汽车界最缺乏的就是人才,是驾驭跨国集团的人才,中国企业“走出去”很容易,但是能“走得好”的企业还是寥寥无几。所以吉利这种创新的人才战略其实是中国汽车由大到强的最基础储备,是吉利脚踏实地的最好体现。苗圩呼吁中国汽车企业要像吉利一样重视人才、培养人才、使用人才、抓住人才。
众所周知,中国汽车产业已进入了充分竞争阶段。单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任,市场在呼唤创新的营销手段。在激烈的市场竞争环境下,营销行为如果仅停留在“买卖”这个层面上,而缺乏对消费需求、产品定位的分析和研究,缺乏在策划、创意上的深入和拓展,是不可能有任何发展前景的。在汽车销售过程中,决定顾客购买行为的是感性认同与理性接受的结合,消费层级越高感性成份越多。
作者简介:
焦雪霞(1986.6—)女,四川省眉山市,大学本科。
傅晓燕(1987.12—),女,四川省眉山市,大学本科。