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消费文化已然成为当代社会的支配性文化,本文以影像广告为研究对象,着眼于其内在的日常生活特征,分析影像广告如何透过日常生活达到广告目的。本文把西方新马克思主义学者赫勒归纳日常生活的一般图式(generalized schemata)作为理论范式,使用重复性思维和实践、实用主义、模仿、类比与过分一般化四种一般图式来分析影像广告之所以能打动人心的内在机理。