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摘 要：全媒体时代，广播的机遇与挑战并存。对农广播的发展只有在坚持媒体自身特性的基础上加强节目创新——创新理念、创新内容、创新形式、创新风格，重塑自身形象，才能在新的媒介环境中独树一帜，以崭新的形象吸引受众关注，也才能依托节目搞经营，获得社会效益与经济效益的双丰收。
关键词：媒体竞争 对农服务节目创新 节目经营
随着新媒体的兴盛，传统媒体的优势在逐渐弱化。广播受众也随之分流。多家调查公司的调查数据显示：农村受众是广播受众的重要组成部分，农村受众的需求重在服务。因此，紧跟时代、发挥广播优势、创新对农服务节目是当前对农广播生存和发展的根本。
一、充分利用社会资源开放办节目
越来越激烈的媒体竞争对广播的创新和发展提出了更高的要求，对农广播必须时时为农村受众考虑。当前农村受众在生产、生活中最渴求的就是信息、政策和农业科技。而传统对农服务节目说教多、互动性差，加之缺少技术支撑，所提供的技术和服务很难满足广大受众不断变化的需求。因此，如何利用社会资源开放办节目，成为对农广播人员必须研究的课题。2007年初，吉林人民广播电台乡村广播（下称吉林乡村广播）刚刚成立，便瞄准了拥有吉林省农委强大农业专家团的对农公益服务热线12316，与之合作，在全国率先开办了《12316新农村热线》直播节目，每天就广大农村听众遇到的生产、生活难题进行一对一的解答，同时也把党的方针政策送进千家万户。很快，该节目就以其特有的权威性、快捷性和互动性受到了众多农村听众的欢迎，成为农民致富的及时雨、风向标，引得各地电台纷纷效仿。该节目曾连续三年被吉林省广电局评为精品栏目，全国对农节目评比一等奖；2009年，该节目还获得了中国广播影视大奖优秀栏目奖提名。
二、创新对农服务节目播出样态
近些年的广播节目创新一直与互联网新技术的发展密切相关。国内外广播电台涌现了一批与网络密切相关的广播节目，把互联网良好的互动功能运用到广播节目中，使之与手机短信一起成为与听众交流的新型工具。
在中国，汽车和互联网正在向家庭向农村快速普及，这对农村广播的发展来说是机遇也是挑战。首先，对农广播的受众不再局限于农村、农民，更多城里听众也在关注；其次，节目的参与方式必须与时俱进，传统的电话、短信已远远不能满足受众的需求。因此，我们在研究对农服务节目的样态、参与方式时，对网络参与进行了有益的尝试。如吉林乡村广播的对农服务节目《12316新农村热线》设立了互动微博、建立了听众互动QQ群，通过网络延伸和拓展收听，扩大节目的收听群和影响力。同时打破原有的板块结构形式，通过“碎片化”的节目形态，在一个相对独立的板块内，尽量频繁地营造兴奋点以刺激听众的收听兴趣，不让听众感到疲倦。此外，内容编排上打破单一的农业技术的传播，兼顾到城乡皆宜的花卉、宠物的养护和农产品的安全食用等，从木耳的挑选和科学食用到秋菜、粮食的科学储存等，兴奋点不断切换，最大程度地吸引听众的注意力，取得了良好的收听效果。通过这一系列的改革创新，《12316新农村热线》节目的收听率明显提升，稳居该频率收听率之首，并连续数月保持吉林电台午间时段收听贡献率第一。
三、做足公益、树立对农服务节目的权威性
吉林乡村广播成立五年来广告创收连年翻番，从2007年的180万元到2012年的2000万元，其成长、上升速度令许多同行称道。它的成功源于以对农服务节目为依托开展的一系列公益活动，树立对农服务节目的权威性，扩大乡村广播的社会影响力，从而吸纳了更多广告客户的加盟。如依托《12316新农村热线》节目与企业联合推出的“爱心助学行动”，让30位农村贫困学子圆了大学梦；与阳光工程联合推出的爱心助农免费培训活动，使上千位农村剩余劳动力得到培训和就业；与吉林省农委及省内文艺团体联合开展的“三下乡”活动，足迹遍及全省9市州，数万群众获得了科技咨询和娱乐享受；与吉林省农委、省工商局联合推出的“红盾护农”行动有效地维护了农资市场的经济秩序，维护了农村消费者的合法权益；依托对农服务节目《赶集》和《乡村保健站》举办的“农产品助销行动”及“健康体检进农家”活动，解决了农产品销售难和农民健康意识差的问题……总之，通过一系列公益活动，吉林乡村广播对农服务节目的权威性树立起来了。
有了权威性，《12316新农村热线》节目逐渐成了吉林省“三农”问题的“指挥调度中心”。在为农民群众提供服务的同时，节目把热点问题、倾向性问题、隐患性问题搜集上来，为政府决策提供依据。2011年6月，从听众反映的问题中得知吉林、延吉两市出现稻瘟病、褐斑病疫情的苗头后，《12316新农村热线》专家组组长立即向吉林省政府、省农委报送信息，省农委及时下发文件，并组织植保专家进行现场会诊治理，很快控制住水稻疫情蔓延，为全省水稻丰收提供了保证。
四、探索对农服务节目产业化经营之路
近年来，我国传媒的资本运营已开始启动，媒介产业化也已成为当前媒介经营管理的主要方式。通过资本运作扩张规模、整合资源，已经成为我国传媒业进一步发展的必由之路。因此，如何依托节目探索节目产业经营的创收新方式，实现广播“多元化”战略转型，成为广播人必须思考的问题。在这方面吉林乡村广播做了有益的尝试。首先，与吉林电台广告经营中心合作，把对农服务节目《好吃好玩农家乐》、《师傅领进门》开发成既有服务功能又有经济效益的节目，吸纳商家、培训机构有偿加入，开办吉林乡村广播农家乐联盟和技能培训联盟，以收费挂牌、节目推介、模式整合、组团旅游、收费培训等方式开辟赢利空间。同时，尝试把网络游戏《开心农场》现实化，正如节目片花所言，“认领一块菜园，取个只属于自己的名字，带上家人、孩子或恋人在自己的地盘，种下幸福的种子。浇水、施肥、拔草、收获，是劳作、更是乐趣。让童真的孩子回归自然，感受科普教育；让经历风雨的老人，享受轻松自然；让现代忙碌的人们远离喧嚣，释放压力，吃上亲手种植的放心蔬菜该有多么的惬意。”现实版《开心农场》一经推出，就吸引了大量城里听众，通过“媒体+品牌《开心农场》+消费者（听众）”三者的有效结合和沟通，提升了媒体影响力，也扩大了品牌在消费者心中的知名度，实现了资源整合，互利共赢。
立足公益做节目，依托节目做活动，借助活动搞经营，这是广播对农服务节目产业化经营的必由之路。因为有了良好的公益形象才会有良好的感召力，如湖北荆州电视台垄上频道就是由于做足了公益，在广大群众中树立了良好的公益形象，才使“春天·垄上行”一次活动吸引10万农民群众参加、近千家涉农企业加盟，形成“百里洪湖涌春潮”的奇观。虽然在传播方式上，电视有别于广播，但垄上频道对农服务节目产业化经营的经验绝对值得所有对农广播频率学习和借鉴。
（作者单位：吉林人民广播电台乡村广播）
（本文编辑：莫玉玲）
参考文献
1.许秀玲《国外广播节目创新趋势及样态》，见http：//www.ahradio.com.cn/jmyfzx/system/2010/02/02/000478989.shtml。
2.申启武《广播节目创新之我见》，见http：//www.radiotj.com/byzc/system/2012/03/20/000406846.shtml。
关键词：媒体竞争 对农服务节目创新 节目经营
随着新媒体的兴盛，传统媒体的优势在逐渐弱化。广播受众也随之分流。多家调查公司的调查数据显示：农村受众是广播受众的重要组成部分，农村受众的需求重在服务。因此，紧跟时代、发挥广播优势、创新对农服务节目是当前对农广播生存和发展的根本。
一、充分利用社会资源开放办节目
越来越激烈的媒体竞争对广播的创新和发展提出了更高的要求，对农广播必须时时为农村受众考虑。当前农村受众在生产、生活中最渴求的就是信息、政策和农业科技。而传统对农服务节目说教多、互动性差，加之缺少技术支撑，所提供的技术和服务很难满足广大受众不断变化的需求。因此，如何利用社会资源开放办节目，成为对农广播人员必须研究的课题。2007年初，吉林人民广播电台乡村广播（下称吉林乡村广播）刚刚成立，便瞄准了拥有吉林省农委强大农业专家团的对农公益服务热线12316，与之合作，在全国率先开办了《12316新农村热线》直播节目，每天就广大农村听众遇到的生产、生活难题进行一对一的解答，同时也把党的方针政策送进千家万户。很快，该节目就以其特有的权威性、快捷性和互动性受到了众多农村听众的欢迎，成为农民致富的及时雨、风向标，引得各地电台纷纷效仿。该节目曾连续三年被吉林省广电局评为精品栏目，全国对农节目评比一等奖；2009年，该节目还获得了中国广播影视大奖优秀栏目奖提名。
二、创新对农服务节目播出样态
近些年的广播节目创新一直与互联网新技术的发展密切相关。国内外广播电台涌现了一批与网络密切相关的广播节目，把互联网良好的互动功能运用到广播节目中，使之与手机短信一起成为与听众交流的新型工具。
在中国，汽车和互联网正在向家庭向农村快速普及，这对农村广播的发展来说是机遇也是挑战。首先，对农广播的受众不再局限于农村、农民，更多城里听众也在关注；其次，节目的参与方式必须与时俱进，传统的电话、短信已远远不能满足受众的需求。因此，我们在研究对农服务节目的样态、参与方式时，对网络参与进行了有益的尝试。如吉林乡村广播的对农服务节目《12316新农村热线》设立了互动微博、建立了听众互动QQ群，通过网络延伸和拓展收听，扩大节目的收听群和影响力。同时打破原有的板块结构形式，通过“碎片化”的节目形态，在一个相对独立的板块内，尽量频繁地营造兴奋点以刺激听众的收听兴趣，不让听众感到疲倦。此外，内容编排上打破单一的农业技术的传播，兼顾到城乡皆宜的花卉、宠物的养护和农产品的安全食用等，从木耳的挑选和科学食用到秋菜、粮食的科学储存等，兴奋点不断切换，最大程度地吸引听众的注意力，取得了良好的收听效果。通过这一系列的改革创新，《12316新农村热线》节目的收听率明显提升，稳居该频率收听率之首，并连续数月保持吉林电台午间时段收听贡献率第一。
三、做足公益、树立对农服务节目的权威性
吉林乡村广播成立五年来广告创收连年翻番，从2007年的180万元到2012年的2000万元，其成长、上升速度令许多同行称道。它的成功源于以对农服务节目为依托开展的一系列公益活动，树立对农服务节目的权威性，扩大乡村广播的社会影响力，从而吸纳了更多广告客户的加盟。如依托《12316新农村热线》节目与企业联合推出的“爱心助学行动”，让30位农村贫困学子圆了大学梦；与阳光工程联合推出的爱心助农免费培训活动，使上千位农村剩余劳动力得到培训和就业；与吉林省农委及省内文艺团体联合开展的“三下乡”活动，足迹遍及全省9市州，数万群众获得了科技咨询和娱乐享受；与吉林省农委、省工商局联合推出的“红盾护农”行动有效地维护了农资市场的经济秩序，维护了农村消费者的合法权益；依托对农服务节目《赶集》和《乡村保健站》举办的“农产品助销行动”及“健康体检进农家”活动，解决了农产品销售难和农民健康意识差的问题……总之，通过一系列公益活动，吉林乡村广播对农服务节目的权威性树立起来了。
有了权威性，《12316新农村热线》节目逐渐成了吉林省“三农”问题的“指挥调度中心”。在为农民群众提供服务的同时，节目把热点问题、倾向性问题、隐患性问题搜集上来，为政府决策提供依据。2011年6月，从听众反映的问题中得知吉林、延吉两市出现稻瘟病、褐斑病疫情的苗头后，《12316新农村热线》专家组组长立即向吉林省政府、省农委报送信息，省农委及时下发文件，并组织植保专家进行现场会诊治理，很快控制住水稻疫情蔓延，为全省水稻丰收提供了保证。
四、探索对农服务节目产业化经营之路
近年来，我国传媒的资本运营已开始启动，媒介产业化也已成为当前媒介经营管理的主要方式。通过资本运作扩张规模、整合资源，已经成为我国传媒业进一步发展的必由之路。因此，如何依托节目探索节目产业经营的创收新方式，实现广播“多元化”战略转型，成为广播人必须思考的问题。在这方面吉林乡村广播做了有益的尝试。首先，与吉林电台广告经营中心合作，把对农服务节目《好吃好玩农家乐》、《师傅领进门》开发成既有服务功能又有经济效益的节目，吸纳商家、培训机构有偿加入，开办吉林乡村广播农家乐联盟和技能培训联盟，以收费挂牌、节目推介、模式整合、组团旅游、收费培训等方式开辟赢利空间。同时，尝试把网络游戏《开心农场》现实化，正如节目片花所言，“认领一块菜园，取个只属于自己的名字，带上家人、孩子或恋人在自己的地盘，种下幸福的种子。浇水、施肥、拔草、收获，是劳作、更是乐趣。让童真的孩子回归自然，感受科普教育；让经历风雨的老人，享受轻松自然；让现代忙碌的人们远离喧嚣，释放压力，吃上亲手种植的放心蔬菜该有多么的惬意。”现实版《开心农场》一经推出，就吸引了大量城里听众，通过“媒体+品牌《开心农场》+消费者（听众）”三者的有效结合和沟通，提升了媒体影响力，也扩大了品牌在消费者心中的知名度，实现了资源整合，互利共赢。
立足公益做节目，依托节目做活动，借助活动搞经营，这是广播对农服务节目产业化经营的必由之路。因为有了良好的公益形象才会有良好的感召力，如湖北荆州电视台垄上频道就是由于做足了公益，在广大群众中树立了良好的公益形象，才使“春天·垄上行”一次活动吸引10万农民群众参加、近千家涉农企业加盟，形成“百里洪湖涌春潮”的奇观。虽然在传播方式上，电视有别于广播，但垄上频道对农服务节目产业化经营的经验绝对值得所有对农广播频率学习和借鉴。
（作者单位：吉林人民广播电台乡村广播）
（本文编辑：莫玉玲）
参考文献
1.许秀玲《国外广播节目创新趋势及样态》，见http：//www.ahradio.com.cn/jmyfzx/system/2010/02/02/000478989.shtml。
2.申启武《广播节目创新之我见》，见http：//www.radiotj.com/byzc/system/2012/03/20/000406846.shtml。