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摘要：中国正全面进入国家公关时代，公关的手段多种多样，包括突发事件的处理。矿难频发给中国国家形象造成了一定的负面影响。本文以西方媒体对王家岭矿难和智利矿难报道的对比为切入点，分析了突发事件与国家形象的关系，中国国家公关存在的误区，并在此基础上提出了把矿难事故对国家形象的负面影响降到最低的建议。
关键词：矿难 国家形象 受众
“中国制造”的广告和“中国国家形象宣传片”在西方主流媒体的刊播预示着国家公关时代的来临。其实国家形象也隐藏在一些突发事件中，仔细比较西方媒体对于发生在中国的王家岭矿难和智利矿难的报道，或许能为矿难频发的中国以后处理类似问题，提升国家形象，进行国家公关提供有益的借鉴。
突发事件与国家形象解析
突发事件是指突然发生造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害﹑事故灾害﹑公共卫生事件和社会安全事件，具有突发性﹑危害性﹑紧迫性和不确定性四个特征。①
中国新闻学院徐小鸽教授认为：“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”也有人认为国家形象是指国家的客观状态在公众舆论中的投影，即社会公众对国家的印象﹑看法﹑态度﹑评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意志的总和。②
突发事件的处理是国家形象塑造的应有之义
中国正在全面进入国家公关时代。国家公关的手段多种多样，公关广告﹑民间外交﹑危机事件处理等都是塑造国家形象必不可少的环节。在一个国家，每天都会有各种各样的事件发生，这是一种客观存在。不论哪一类型的事件，都有可能成为世人审视这个国家的载体，进而深刻影响和改变着国家的形象。
突发事件具有很强的新闻价值，势必会引起全国甚至全世界人民的关注。在经济全球化和信息网络化时代，国内发生的每一起事件，只要它进入世界关注的视野，就会影响世界对中国的看法。2010年3月28日，王家岭矿发生透水事故，153人被困井下，经全力抢救，115人获救，另外38名矿工遇难。被部分媒体称之为“救援奇迹”的此次矿难无疑引起了全球关注。新闻媒体有创造拟态环境的功能，通过媒体呈现的新闻报道，受众会勾勒出该国的形象，做出自己的评价。
突发事件的双面性。突发事件中有不少事件是不可防控﹑不可预知﹑无法避免的。事件处理得好，一起“负面事件”也会产生“正面影响”；处理得不好，即使是“正面事件”也会产生“负面效果”。因而，决定事件传递出的国家形象是正面的还是负面的，关键就在于政府在事件发生前后的态度和行为。所以遇到矿难等突发事件不要试图藏着﹑捂着，要正确应对。③
目前国家公关存在的误区
国家形象不是塑造出来的。2010年国庆之后，国务院新闻办发起制作的国家形象系列宣传片将在CNN、BBC等国际媒体上隆重亮相。公关毕竟是个互动的过程，而非单方的努力就能达到的。“宣传”二字“以我为主”意味过浓，带有很强的说教色彩，似乎“推广”或“说明”更为恰当。现在媒体非常发达，信息流通无处不在，对外国人而言，来中国旅游也并非难事，没来过中国的人也会通过自己国家的媒体宣传来了解中国，所以对真正想了解中国的人来说其实并不难。“我是谁”﹑“我做了什么”﹑“我怎样说”是国家形象塑造三个比较重要的环节，缺一不可。从传播层面上来看，一方面中国的每个老百姓都能代表这个国家，他们在国内的行为，在国外的行为，在国内的生活状况等，都能反映国家的现状；另一方面公众可能更乐意听到中国老百姓的想法。④所以说此时“我做了什么”就显得很重要。
公关的针对性不强。外国公众对于中国形象存在很多误读的地方，一种是高估，认为中国已经像发达国家那样强大和富裕了，另一种就是低估，认为中国行将崩溃。目前国际舆论的主导权掌握在西方媒体手中，而中国媒体还没有掌握向世界正确传播中国形象的方法。要改变这种状况，最好的办法就是及时将中国社会进展的新闻透明﹑及时地传播出去，加深外界对中国的了解；其次，在把真实的中国社会告诉西方受众的同时，还要用西方受众习惯的表达方式和接收信息的渠道，否则传播效果有限。
西方媒体对智利矿难与王家岭矿难的报道
王家岭矿难和智利矿难这两起突发事件具有很大的新闻价值，成为国内外媒体报道的焦点。仔细对比《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《波士顿邮报》﹑NBC等西方媒体的报道，可以为中国在处理类似事件时提供借鉴：
参与报道的外国媒体数量。王家岭矿难期间，卡塔尔半岛电视台、路透社﹑英国《每日邮报》、《爱尔兰时报》、《悉尼先驱晨报》﹑美国广播公司﹑《纽约时报》都予以了报道，或是派记者前往，或是援引中国官方报道，参与报道的外国记者总人数因资料有限无法得到。智利矿难，光是每天在场的记者就有1700多人。由于现场记者过多，“记者证”早已发完，当地政府不得不向他们分发“手写版”证明。
两国矿难发生频率的总体印象。对于中国矿难，被提及最多的是“盈利”“安全被忽视”等字眼及近年来中国矿难的死亡人数。例如《悉尼先驱晨报》的报道：“由于要求快速盈利和迎合各行各业对煤炭的巨大需求，中国矿工的安全问题经常被忽视。根据官方数据，2009年，中国有2631名矿工丧生。政府已经在采取措施，进行治理。”对于智利国内矿难情况，西方媒体报道的不多。根据智利政府公布的数字，自2000年以来，智利矿业发生的各类事故每年平均造成34人死亡，2008年矿业事故造成的死亡人数曾高达43人。
矿工个体信息的披露。对于王家岭矿难的报道大多只给出了153名受困矿工，这些人的姓名等更详细的个人资料鲜有报道，原因可能是王家岭矿难信息发布方也只是口头公布人员名单。对于智利矿难，西方媒体对困于井下的33名矿工进行了充分的报道，他们的姓名﹑国籍甚至家庭生活都被媒体进行了充分报道，每个人似乎都成了明星，就像身边的一个朋友一样，非常鲜活，不只是冰冷的数字。这与西方传媒的价值取向和新闻操作手法不无关系。
矿工井下生存状态。对于王家岭矿难，《纽约时报》报道了获救者跳入漂浮的矿车、啃树皮求生的故事。西方媒体报道了智利矿工一起就餐﹑“豪斯医生”每日体检﹑清理碎石的的工作﹑矿工四下打探绘地图﹑升井先后顺序等细节。可见，宣扬人性的光辉一直是西方媒体所推崇的。另外西方媒体对于智利矿难中被困矿工观看足球比赛﹑求婚被答应等故事的报道，使得矿难报道更富有人情味和故事性。
施救方。对于王家岭矿难，西方媒体提到了胡锦涛主席“不遗余力抢救被困矿工”的指示及国务院副总理张德江在事故救援现场的情况，“矿泉水瓶传信件”和救援人员拼命救人等细节十分鲜活。对于智利矿难，西方媒体的报道侧重两点，一是矿难救援的全球合作，比如说美国宇航局和来自世界各国的采矿公司及机构，二是智利总统皮涅拉与被救矿工拥抱等细节。对于救援细节的披露，对于智利矿难的报道更充分、立体些。
被救矿工的后续报道。对于王家岭矿难，NBC援引了《人民日报》被救矿工借医生手机与家人通话的报道，但此类报道数量很少。对于智利矿难，矿工被邀到总统府做客﹑犹太富豪赠每人1万美元﹑获救矿工约定出书平分所获报酬等后续报道数量很多，体裁也五花八门，涉及方方面面。
将矿难对国家形象的负面影响降到最低的措施
将“以人为本”和“科学发展观”落到实处。从西方对于中国矿难的报道，我们看到“利润至上”“忽视工人安全”等字眼被提及，许多西方受众对中国所知甚少，他们对中国的了解大多来源于新闻报道和一些文艺作品。一次次发生类似王家岭矿难﹑鹤岗矿难的矿难事故，负面的效应就会不断积累，时间长了，海外受众就会对中国矿难建立起一个相当负面的印象，而抱有成见。从国家形象的层面上来说，矿难也缩减了“中国制造”的含金量，会给人中国“不重视人身安全”“片面追求发展速度”的错误认识，中国需要学习的不仅仅是智利矿难所采用的技术﹑技巧，还有其重视人的生命和人的基本权利的精神内核。相关部门要真正地落实“以人为本”和“科学发展观”，修建紧急避难所，严格执行安全生产的各项规章制度，从而消除安全隐患，为矿工创造良好的工作环境，努力改变矿难频发的现状，防患于未然，而不是扮演一个救火队员的角色。
对媒体开放，利用新兴媒体。2008年的汶川地震，中国政府各部门迅速投入救援，允许国际救援力量参与，对全球媒体开放，这一切都为我们国家形象的树立起了正面作用，这对矿难报道也有一定的借鉴意义。相对于智利矿难全球每天1700多名记者的参与，中国的矿难对于媒体的开放程度不够。西方受众对于来自本国媒体的报道信任度与接受度都较高，如果借助他们的力量将矿难救援的真实状况传播出去，势必会减少很多传播隔阂。只要科学管理，统筹安排，国际媒体的现场采访与报道对于传递最真实的状况﹑消除西方受众的错误认识是有益的。智利矿难中一名矿工透过被送到地底下的摄影机，制作了一系列记录他与伙伴们每天求生存的故事，在网络上造成轰动。2010年10月13日中午救援最关键的时期，上海世博会的智利馆开始转播33名被困矿工的营救过程。馆内的视听室和“深井”都成为转播媒介，实时向游客们提供最新的救援信息。这也提示我们要充分重视新兴媒体的力量，可以利用微博、社交网站﹑视频网站第一时间发布救援现状，与受众及时沟通交流，从而设置议程，发挥舆论先导优势。
学会用受众习惯的表达方式进行表达。人对自然灾害的本能情感是恐惧，人在灾害面前的本能表现是脆弱，我们的媒体却经常采用“坚强”﹑“信心”﹑“群众情绪稳定”等词汇，给西方受众不平实﹑不平和的感觉。我们的对外报道要学会用外国人的思维方式和话语体系说话。人人平等﹑尊重生命﹑保护环境等，这些主题都是全人类的共同语言。“智利总统会见所有获救矿工承诺要改善矿井安全”﹑“智利矿工回家享英雄待遇”﹑“智利矿工今将获救 太太团忙打扮迎老公”……从西方媒体对于智利矿难的报道中，我们不难发现西方媒体很善于讲故事﹑抓细节﹑讲述普通人的故事，这值得我们学习。⑤
王家岭矿难与智利矿难，一前一后，发生时间不超过半年，引发了人们的思考。频发的矿难事故让中国形象蒙上阴影，更是让“中国制造”的含金量大打折扣。治理矿难需提升到国家形象的高度，真正落实“科学发展观”和“以人为本”的理念，减少矿难发生频率。当矿难发生时，要学会妥善处理危机事件，敬畏每一个生命，信息公开，针对受众需求第一时间发出声音，从而将矿难对国家形象的负面影响降到最低。
注释：
①徐月仙、吴庆林：《突发事件报道中的媒体责任》，《视听纵横》，2010（3）。
②刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》，2002（2）。
③④http：//www.jiaodong.net/wenhua/system/2010/10/25/010987977.shtml
⑤http：//msn.ynet.com/view.jsp?oid=69740267&pageno=6
（作者单位：四川农业大学艺术与体育学院广告学系）
编校：郑艳
关键词：矿难 国家形象 受众
“中国制造”的广告和“中国国家形象宣传片”在西方主流媒体的刊播预示着国家公关时代的来临。其实国家形象也隐藏在一些突发事件中，仔细比较西方媒体对于发生在中国的王家岭矿难和智利矿难的报道，或许能为矿难频发的中国以后处理类似问题，提升国家形象，进行国家公关提供有益的借鉴。
突发事件与国家形象解析
突发事件是指突然发生造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害﹑事故灾害﹑公共卫生事件和社会安全事件，具有突发性﹑危害性﹑紧迫性和不确定性四个特征。①
中国新闻学院徐小鸽教授认为：“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”也有人认为国家形象是指国家的客观状态在公众舆论中的投影，即社会公众对国家的印象﹑看法﹑态度﹑评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意志的总和。②
突发事件的处理是国家形象塑造的应有之义
中国正在全面进入国家公关时代。国家公关的手段多种多样，公关广告﹑民间外交﹑危机事件处理等都是塑造国家形象必不可少的环节。在一个国家，每天都会有各种各样的事件发生，这是一种客观存在。不论哪一类型的事件，都有可能成为世人审视这个国家的载体，进而深刻影响和改变着国家的形象。
突发事件具有很强的新闻价值，势必会引起全国甚至全世界人民的关注。在经济全球化和信息网络化时代，国内发生的每一起事件，只要它进入世界关注的视野，就会影响世界对中国的看法。2010年3月28日，王家岭矿发生透水事故，153人被困井下，经全力抢救，115人获救，另外38名矿工遇难。被部分媒体称之为“救援奇迹”的此次矿难无疑引起了全球关注。新闻媒体有创造拟态环境的功能，通过媒体呈现的新闻报道，受众会勾勒出该国的形象，做出自己的评价。
突发事件的双面性。突发事件中有不少事件是不可防控﹑不可预知﹑无法避免的。事件处理得好，一起“负面事件”也会产生“正面影响”；处理得不好，即使是“正面事件”也会产生“负面效果”。因而，决定事件传递出的国家形象是正面的还是负面的，关键就在于政府在事件发生前后的态度和行为。所以遇到矿难等突发事件不要试图藏着﹑捂着，要正确应对。③
目前国家公关存在的误区
国家形象不是塑造出来的。2010年国庆之后，国务院新闻办发起制作的国家形象系列宣传片将在CNN、BBC等国际媒体上隆重亮相。公关毕竟是个互动的过程，而非单方的努力就能达到的。“宣传”二字“以我为主”意味过浓，带有很强的说教色彩，似乎“推广”或“说明”更为恰当。现在媒体非常发达，信息流通无处不在，对外国人而言，来中国旅游也并非难事，没来过中国的人也会通过自己国家的媒体宣传来了解中国，所以对真正想了解中国的人来说其实并不难。“我是谁”﹑“我做了什么”﹑“我怎样说”是国家形象塑造三个比较重要的环节，缺一不可。从传播层面上来看，一方面中国的每个老百姓都能代表这个国家，他们在国内的行为，在国外的行为，在国内的生活状况等，都能反映国家的现状；另一方面公众可能更乐意听到中国老百姓的想法。④所以说此时“我做了什么”就显得很重要。
公关的针对性不强。外国公众对于中国形象存在很多误读的地方，一种是高估，认为中国已经像发达国家那样强大和富裕了，另一种就是低估，认为中国行将崩溃。目前国际舆论的主导权掌握在西方媒体手中，而中国媒体还没有掌握向世界正确传播中国形象的方法。要改变这种状况，最好的办法就是及时将中国社会进展的新闻透明﹑及时地传播出去，加深外界对中国的了解；其次，在把真实的中国社会告诉西方受众的同时，还要用西方受众习惯的表达方式和接收信息的渠道，否则传播效果有限。
西方媒体对智利矿难与王家岭矿难的报道
王家岭矿难和智利矿难这两起突发事件具有很大的新闻价值，成为国内外媒体报道的焦点。仔细对比《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《波士顿邮报》﹑NBC等西方媒体的报道，可以为中国在处理类似事件时提供借鉴：
参与报道的外国媒体数量。王家岭矿难期间，卡塔尔半岛电视台、路透社﹑英国《每日邮报》、《爱尔兰时报》、《悉尼先驱晨报》﹑美国广播公司﹑《纽约时报》都予以了报道，或是派记者前往，或是援引中国官方报道，参与报道的外国记者总人数因资料有限无法得到。智利矿难，光是每天在场的记者就有1700多人。由于现场记者过多，“记者证”早已发完，当地政府不得不向他们分发“手写版”证明。
两国矿难发生频率的总体印象。对于中国矿难，被提及最多的是“盈利”“安全被忽视”等字眼及近年来中国矿难的死亡人数。例如《悉尼先驱晨报》的报道：“由于要求快速盈利和迎合各行各业对煤炭的巨大需求，中国矿工的安全问题经常被忽视。根据官方数据，2009年，中国有2631名矿工丧生。政府已经在采取措施，进行治理。”对于智利国内矿难情况，西方媒体报道的不多。根据智利政府公布的数字，自2000年以来，智利矿业发生的各类事故每年平均造成34人死亡，2008年矿业事故造成的死亡人数曾高达43人。
矿工个体信息的披露。对于王家岭矿难的报道大多只给出了153名受困矿工，这些人的姓名等更详细的个人资料鲜有报道，原因可能是王家岭矿难信息发布方也只是口头公布人员名单。对于智利矿难，西方媒体对困于井下的33名矿工进行了充分的报道，他们的姓名﹑国籍甚至家庭生活都被媒体进行了充分报道，每个人似乎都成了明星，就像身边的一个朋友一样，非常鲜活，不只是冰冷的数字。这与西方传媒的价值取向和新闻操作手法不无关系。
矿工井下生存状态。对于王家岭矿难，《纽约时报》报道了获救者跳入漂浮的矿车、啃树皮求生的故事。西方媒体报道了智利矿工一起就餐﹑“豪斯医生”每日体检﹑清理碎石的的工作﹑矿工四下打探绘地图﹑升井先后顺序等细节。可见，宣扬人性的光辉一直是西方媒体所推崇的。另外西方媒体对于智利矿难中被困矿工观看足球比赛﹑求婚被答应等故事的报道，使得矿难报道更富有人情味和故事性。
施救方。对于王家岭矿难，西方媒体提到了胡锦涛主席“不遗余力抢救被困矿工”的指示及国务院副总理张德江在事故救援现场的情况，“矿泉水瓶传信件”和救援人员拼命救人等细节十分鲜活。对于智利矿难，西方媒体的报道侧重两点，一是矿难救援的全球合作，比如说美国宇航局和来自世界各国的采矿公司及机构，二是智利总统皮涅拉与被救矿工拥抱等细节。对于救援细节的披露，对于智利矿难的报道更充分、立体些。
被救矿工的后续报道。对于王家岭矿难，NBC援引了《人民日报》被救矿工借医生手机与家人通话的报道，但此类报道数量很少。对于智利矿难，矿工被邀到总统府做客﹑犹太富豪赠每人1万美元﹑获救矿工约定出书平分所获报酬等后续报道数量很多，体裁也五花八门，涉及方方面面。
将矿难对国家形象的负面影响降到最低的措施
将“以人为本”和“科学发展观”落到实处。从西方对于中国矿难的报道，我们看到“利润至上”“忽视工人安全”等字眼被提及，许多西方受众对中国所知甚少，他们对中国的了解大多来源于新闻报道和一些文艺作品。一次次发生类似王家岭矿难﹑鹤岗矿难的矿难事故，负面的效应就会不断积累，时间长了，海外受众就会对中国矿难建立起一个相当负面的印象，而抱有成见。从国家形象的层面上来说，矿难也缩减了“中国制造”的含金量，会给人中国“不重视人身安全”“片面追求发展速度”的错误认识，中国需要学习的不仅仅是智利矿难所采用的技术﹑技巧，还有其重视人的生命和人的基本权利的精神内核。相关部门要真正地落实“以人为本”和“科学发展观”，修建紧急避难所，严格执行安全生产的各项规章制度，从而消除安全隐患，为矿工创造良好的工作环境，努力改变矿难频发的现状，防患于未然，而不是扮演一个救火队员的角色。
对媒体开放，利用新兴媒体。2008年的汶川地震，中国政府各部门迅速投入救援，允许国际救援力量参与，对全球媒体开放，这一切都为我们国家形象的树立起了正面作用，这对矿难报道也有一定的借鉴意义。相对于智利矿难全球每天1700多名记者的参与，中国的矿难对于媒体的开放程度不够。西方受众对于来自本国媒体的报道信任度与接受度都较高，如果借助他们的力量将矿难救援的真实状况传播出去，势必会减少很多传播隔阂。只要科学管理，统筹安排，国际媒体的现场采访与报道对于传递最真实的状况﹑消除西方受众的错误认识是有益的。智利矿难中一名矿工透过被送到地底下的摄影机，制作了一系列记录他与伙伴们每天求生存的故事，在网络上造成轰动。2010年10月13日中午救援最关键的时期，上海世博会的智利馆开始转播33名被困矿工的营救过程。馆内的视听室和“深井”都成为转播媒介，实时向游客们提供最新的救援信息。这也提示我们要充分重视新兴媒体的力量，可以利用微博、社交网站﹑视频网站第一时间发布救援现状，与受众及时沟通交流，从而设置议程，发挥舆论先导优势。
学会用受众习惯的表达方式进行表达。人对自然灾害的本能情感是恐惧，人在灾害面前的本能表现是脆弱，我们的媒体却经常采用“坚强”﹑“信心”﹑“群众情绪稳定”等词汇，给西方受众不平实﹑不平和的感觉。我们的对外报道要学会用外国人的思维方式和话语体系说话。人人平等﹑尊重生命﹑保护环境等，这些主题都是全人类的共同语言。“智利总统会见所有获救矿工承诺要改善矿井安全”﹑“智利矿工回家享英雄待遇”﹑“智利矿工今将获救 太太团忙打扮迎老公”……从西方媒体对于智利矿难的报道中，我们不难发现西方媒体很善于讲故事﹑抓细节﹑讲述普通人的故事，这值得我们学习。⑤
王家岭矿难与智利矿难，一前一后，发生时间不超过半年，引发了人们的思考。频发的矿难事故让中国形象蒙上阴影，更是让“中国制造”的含金量大打折扣。治理矿难需提升到国家形象的高度，真正落实“科学发展观”和“以人为本”的理念，减少矿难发生频率。当矿难发生时，要学会妥善处理危机事件，敬畏每一个生命，信息公开，针对受众需求第一时间发出声音，从而将矿难对国家形象的负面影响降到最低。
注释：
①徐月仙、吴庆林：《突发事件报道中的媒体责任》，《视听纵横》，2010（3）。
②刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》，2002（2）。
③④http：//www.jiaodong.net/wenhua/system/2010/10/25/010987977.shtml
⑤http：//msn.ynet.com/view.jsp?oid=69740267&pageno=6
（作者单位：四川农业大学艺术与体育学院广告学系）
编校：郑艳