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2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”
媒体融合既是一场由技术迭代推动的媒体内生转型，也是一场由国家层面谋划和推动的深刻变革，习近平总书记曾多次就媒体融合发展议题发表重要讲话。2020年媒体融合迈进了一个全新的发展阶段，截至2020年4月，全国已有1800多个县级融媒体中心挂牌成立，北京、上海、福建、天津等多個省市已实现县级融媒体中心建设全覆盖。媒体融合已从基于政策进行的被动整合，到互联网上半场的行业融合，再到如今依托5G和AI技术的智能媒体新生态建设。伴随着媒体融合发展的不断深入，传媒业乃至整个互联网行业生态也在进行着裂变与重组。
媒体融合中的“第四堵墙”
在学界研究媒体融合是从研究媒介融合开始的。媒介融合的思想最早可追溯到20世纪60年代技术学派先驱麦克卢汉“媒介即讯息”的经典视角，作为一个真正的学术概念则是在20世纪80年代由美国学者尼葛洛庞蒂提出。他用三个圆来代表印刷出版业、电脑业和广播动画业，他认为三个圆的中间有交叉和重叠，体现出聚合的情况，“所有的传播技术正在遭受联合变形之苦”。丹麦著名传播学者克劳斯·布鲁恩·延森跳出了此前学界、业界主流的技术视角，独到地提出：“媒介融合是三种不同维度媒介平台的融合，即作为人际交流媒介的人的身体、经典的大众传播媒介以及数字化信息传播技术为核心的平台。”他将媒介融合描述为三者互相叠加和广延，实现交流和传播跨越不同的物质技术和社会机构的开放式迁移。
媒介的百年发展史实际上也是一部技术的变更史，从铅与火迈进了电与网，从纸媒迈进了Web3.0。自20世纪90年代以来，新旧媒体间的关系曾一度被理解为主体间的博弈与竞争。随着5G网络技术与智能化媒体的不断发展，媒介融合在更高水准的互联网技术赋权下，将传统媒体置于一个“再度媒介化”的进程中。也就是说技术的发展所带来的媒介融合不仅影响着新旧媒体本身，更在重塑着以社交和人际传播为核心的整个传媒生态。万物皆媒意味着竞争博弈或是简单相加的媒介融合形式行不通，而这种逻辑的背后其实是一直以来的渠道与内容之争。
传统媒体长期以来占据着优质内容资源，但社交媒体的兴起却改变了内容获取的入口。媒介融合的进程在很长一段时间内被理解成为“传统媒体”装载“新技术”。尽管采用新技术和智能化设备并不困难，但传统媒体以往赖以生存的运作规则却被解构了，重复购买大屏并没有使得传统媒体获得更多的盈利空间，同时其被社交媒体消解的话语权也未得到重塑，而这种建设融媒体的思维恰恰使得新旧媒体在媒介融合的纵深发展上背道而驰，传统媒体的融媒化进程仿佛始终有一堵透明而坚固的墙壁。
现实主义戏剧理论的“第四堵墙”概念描述了舞台与观众之间的关系，现实生活场景以一种三面镜框式的方式在舞台上展现，而舞台和观众之间还存在无形的“第四堵墙”。观众虽然可以透过“第四堵墙”观看演员表演，但始终被区隔在舞台所呈现的戏剧场景之外。反之，演员在舞台上可以透过“第四堵墙”看到观众，但他们也同样被区隔在观众席的场景之外。新媒体技术就好比这面透明的墙，虽然复刻技术或者装载应用并不困难，但恰恰让新旧媒介无法真正实现媒体融合，而传统媒体又再度陷入困局之中。
新媒体与传统媒体之间的这面“第四堵墙”，其实很大程度来源于这两种媒介在发展逻辑上存在着方向性的不同。新媒体讲究的是不断开放边界延伸产业链获取利益；而传统媒体固有的盈利模式则是要关闭入口，占据内容获取话语权。换言之，新媒体要打破不同媒介的边界提升流量来产生聚合效应，而这恰恰与传统媒体管控渠道获取垄断背道而驰。因此，想要实现媒体融合，必须从以往这种简单相加的模式中解放出来，实现传统媒体在新的媒介环境中对自己角色定位的重新建构。
人民在线“1+5+N”融媒方案
2020年4月30日，人民网主办的“2019中国媒体融合传播指数报告发布会”暨“中国媒体融合传播指数平台”上线仪式在北京举行。人民网总编辑罗华在会上发布了《2019中国媒体融合传播指数报告》，同时由人民在线承建的“中国媒体融合传播指数平台”也同步推出。
人民在线作为舆情行业的领军者，自2016年以来，以舆情大数据为基础，通过自主采集、战略合作以及搭建接口链接多元化数据，打造了“人民云”大数据开放共享平台。人民在线作为人民网融媒体业务的主要承接单位，一直与媒体、融媒体中心、软硬件服务商、学界保持着密切联系。在融媒体建设的探索中，人民在线总结出融媒体发展的三个共识：第一，融媒体建设只有起点、没有终点；第二，融媒体建设既要扩展信息影响力，也要扩大媒体影响力；第三，融媒体中心要提升自身经营能力。
人民在线提出的“1+5+N”融媒方案，概括而言就是共建一个融媒体云生态、打造五项业务能力、开放N个优质产品合作渠道。以媒体版权管理为抓手，提升内容影响力和经营能力，助力“四全媒体”建设，进一步构建全媒体传播格局。
一个生态赋能。要做好融媒体建设，传统媒体不能受制于“第四堵墙”的困境，而是需要思考在媒体融合时自身的定位以及由此形成的新的社会关系。智能平台内容生产边界的无限开放必然会不断冲击传统媒体的话语权。随着UGC、PGC等用户自生产内容的不断发展，传统媒体在平台上的一家独大策略显然行不通。与之形成鲜明对比的则是海量的用户生产的内容逐渐成为社交平台上的主角。而随着人工智能技术的进一步发展，媒介与受众之间的关系再次被颠覆，麦克卢汉所言的“媒介是人体的延伸”得到了进一步的印证，平台媒介提供了一个全景式的开放空间，这种由互联网赋权带来的巨大信息生产和消费的潜力又通过智能化平台保存和利用，最后成为用户主导的内容产品。 因而，媒体抱残守缺或是各自为政打游击战难以真正实现媒体融合。人民在线在人民日报、人民网的指导下，联合内部外部业务单位，共建一个融媒体云生态，整合业界最新的研究成果、前沿技术和最新产品，与地方融媒体协同发展、资源共享。开放的内容共享生态，首先实现了内部的融合与外部的互通。新媒体之所以能在极短的时间内聚合巨大的流量，是因为新媒介利用共享和开放的自带属性，得心应手地将庞大的用户聚合起来并产生用户行为，而这正是以往传统媒体难以做到的。所谓一个融媒体云生态，便是以一系列人工智能技术作为融媒体建设的共享技术座驾，在此基础上实现不同媒体间的角色重构和资源共享。
五项业务扩容。对于融媒体建设过程而言，“业务扩容”是利用新的“能量空间”重塑“核心价值”，并拓展其影响范围和深度的重要过程，囊括了外在的“业务类型”扩容和内在的“价值影响”扩容。地方融媒体中心作为微型社会的“关键节点”，也是传播信息、提供服务、引导舆论的“子网络”。作为主导其业务扩容的逻辑，既要满足“子网络”的运作需求，也得遵循大网络社会运行的基本规律。
人民在线将融媒体建设的各项需求拆分为五个独立的业务能力，也就是业界非常关注的“云媒”“云视”“云屏”“人民通”和“人民版权”五大云平台，解决融媒体建设中关于新闻生产、移动APP、新闻舆论可视化展示、工作协同指挥、媒体版权管理五项业务需求。通过模块化的组合，地方融媒体单位最快可以在一天内完成零基础的融媒体平台建设，也可以在现有融媒体建设基础上，有目标地选择一些功能模块进行升级。
这种对于业务的重塑有效避免了融媒体建设沦为“硬件展示”和“宣传大屏”，而是以“核心价值”的重塑为基础，通过“价值影响”的扩散与“业务类型”的拓展，来推动地方融媒体中心功能效益的最大化。具体而言，人民在线打造的五大云平台涵盖了当前融媒体建设的核心业务，而轻量化的平台对于连接不同子网络、解决不同社会问题、满足群众不同类型需求等更有助益，打破了以往单一脱节各自为政的局面，有针对性地、有主次地、更具系统性地建设融媒体。从长远来看有助于形成促进社会治理效能提升的价值链，即以“提升效率”和“增加效益”为具体运作目标，使地方融媒体中心成为解决不同子网络需求的“共有空间”，推动社会治理成为一种全民参与的共识行为。
N种系统转型。媒体融合的1.0时期大力集中在搭建媒介终端的聚合，通过打造一次采集多次发布的方式来实现不同介质间的共振效应，以此扩大传播声音。进入2.0时代的媒体融合则强调用户思维，借助社交平台的互动性，达到立体的传播效果。2020年，媒体融合实际上已经进入万物皆媒连接一切的互联网生态空间，融媒体建设应当以人为中心构建媒体生态圈，实现用户、终端、内容、服务的共同发力和智能化深度融合。只有当内容和服务真正触达用户时，才能真正实现“四力”的提升，画好网上网下两个“同心圆”。
人民方案中的 “N”是指人民在线将开放期刊发行、舆情服务、人民慕课、人民企信、人民金服等自身优势产品合作渠道。地方融媒体中心可零门槛与人民在线签署融媒体协同发展协议，在当地开展相关经营工作，强化自身经营获利的能力。
人民云融媒方案实现的N种系统转型，通过云服务的方式，在满足地方融媒体中心当前建设需要的同时，还可根据技术场景变化迭代升级，兼顾长效发展，打破以往地方融媒体建设边缘化的局面。
目前，人民在线依托人民云融媒方案，参与了包括“北京云”融媒体中心在内的一系列融媒体项目建设。未来，人民在线将继续优化融媒体云生态，“1+5+N”的“人民方案”将助力更多地方融媒体中心的建设和运营，为提升地方融媒体中心新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力贡献力量。
媒体融合新路径的探索：人民版权
任何一项新事物的发展必然不会是一帆风顺的，必然是要在曲折中前进，螺旋式上升的。5G技术的广接入，将对数据的采集能力具有革命性的意义。这意味着一平方公里将有100万以上的接入点，这会使得人对于外部世界的感知能力与以往任何一个时代都更加不同。这样的网络技术不仅仅实现了人与人之间的通信，并且将人与物体的连接变为了可能，这也就是常说的智能化。
传媒产业一度被称为“内容产业”，原创内容无疑是整个产业链中最具基础意义的元概念。想要做到对融媒体建设的前瞻性布局，需要意识到当前数据与内容已经成为核心资源，也将是未来融媒体发展的一个关键节点。原创内容将成为考量媒体传播力的一项重要指标，版權作为融媒体中心的核心资产，其重要性不言而喻。
2019年7月，人民在线依托区块链核心技术推出了人民版权平台。作为一站式版权保护与管理平台，“人民版权”是国内第一家全链条版权业务平台，也是国内唯一一家通过了国家互联网信息办公室境内区块链信息服务备案的媒体版权服务平台。依托区块链、大数据、人工智能等多项新技术提供媒体版权一键确权、侵权行为实时监测、一键启动梯度司法服务和多样化的版权交易等服务。
站在行业前瞻角度来看，“区块链+版权”的探索并非仅仅停留在保护版权上。借助区块链技术，“人民版权”将有可能打造一个版权保护和数字资产内容管理的全生态。这将进一步推动内容生产者的积极性，对于原创者来说将有利于生产内容流程机制的扁平化，对于媒体而言则有利于建立一个全透明的工作协同平台。换言之，“人民版权”提出的解决路径是在对现有内容生产与传播机制的矛盾中尝试建立一个平衡点，实现众媒时代数字内容的确权、流通、共享，进一步放大与提升数字传播价值。
“人民版权”作为人民在线“1+5+N”融媒方案的一个有力抓手，将进一步挖掘内容的影响力和溢价能力，为融媒体时代数字内容的版权保护提供新的解决路径。而开放式入驻和便捷的版权授权服务将为主流媒体间的深度融合与权益保障奠定基础，为地方融媒中心建设和发展赋能，为做大做强主流舆论助力。
作者系人民网舆情数据中心执行主任、人民在线总经理
媒体融合既是一场由技术迭代推动的媒体内生转型，也是一场由国家层面谋划和推动的深刻变革，习近平总书记曾多次就媒体融合发展议题发表重要讲话。2020年媒体融合迈进了一个全新的发展阶段，截至2020年4月，全国已有1800多个县级融媒体中心挂牌成立，北京、上海、福建、天津等多個省市已实现县级融媒体中心建设全覆盖。媒体融合已从基于政策进行的被动整合，到互联网上半场的行业融合，再到如今依托5G和AI技术的智能媒体新生态建设。伴随着媒体融合发展的不断深入，传媒业乃至整个互联网行业生态也在进行着裂变与重组。
媒体融合中的“第四堵墙”
在学界研究媒体融合是从研究媒介融合开始的。媒介融合的思想最早可追溯到20世纪60年代技术学派先驱麦克卢汉“媒介即讯息”的经典视角，作为一个真正的学术概念则是在20世纪80年代由美国学者尼葛洛庞蒂提出。他用三个圆来代表印刷出版业、电脑业和广播动画业，他认为三个圆的中间有交叉和重叠，体现出聚合的情况，“所有的传播技术正在遭受联合变形之苦”。丹麦著名传播学者克劳斯·布鲁恩·延森跳出了此前学界、业界主流的技术视角，独到地提出：“媒介融合是三种不同维度媒介平台的融合，即作为人际交流媒介的人的身体、经典的大众传播媒介以及数字化信息传播技术为核心的平台。”他将媒介融合描述为三者互相叠加和广延，实现交流和传播跨越不同的物质技术和社会机构的开放式迁移。
媒介的百年发展史实际上也是一部技术的变更史，从铅与火迈进了电与网，从纸媒迈进了Web3.0。自20世纪90年代以来，新旧媒体间的关系曾一度被理解为主体间的博弈与竞争。随着5G网络技术与智能化媒体的不断发展，媒介融合在更高水准的互联网技术赋权下，将传统媒体置于一个“再度媒介化”的进程中。也就是说技术的发展所带来的媒介融合不仅影响着新旧媒体本身，更在重塑着以社交和人际传播为核心的整个传媒生态。万物皆媒意味着竞争博弈或是简单相加的媒介融合形式行不通，而这种逻辑的背后其实是一直以来的渠道与内容之争。
传统媒体长期以来占据着优质内容资源，但社交媒体的兴起却改变了内容获取的入口。媒介融合的进程在很长一段时间内被理解成为“传统媒体”装载“新技术”。尽管采用新技术和智能化设备并不困难，但传统媒体以往赖以生存的运作规则却被解构了，重复购买大屏并没有使得传统媒体获得更多的盈利空间，同时其被社交媒体消解的话语权也未得到重塑，而这种建设融媒体的思维恰恰使得新旧媒体在媒介融合的纵深发展上背道而驰，传统媒体的融媒化进程仿佛始终有一堵透明而坚固的墙壁。
现实主义戏剧理论的“第四堵墙”概念描述了舞台与观众之间的关系，现实生活场景以一种三面镜框式的方式在舞台上展现，而舞台和观众之间还存在无形的“第四堵墙”。观众虽然可以透过“第四堵墙”观看演员表演，但始终被区隔在舞台所呈现的戏剧场景之外。反之，演员在舞台上可以透过“第四堵墙”看到观众，但他们也同样被区隔在观众席的场景之外。新媒体技术就好比这面透明的墙，虽然复刻技术或者装载应用并不困难，但恰恰让新旧媒介无法真正实现媒体融合，而传统媒体又再度陷入困局之中。
新媒体与传统媒体之间的这面“第四堵墙”，其实很大程度来源于这两种媒介在发展逻辑上存在着方向性的不同。新媒体讲究的是不断开放边界延伸产业链获取利益；而传统媒体固有的盈利模式则是要关闭入口，占据内容获取话语权。换言之，新媒体要打破不同媒介的边界提升流量来产生聚合效应，而这恰恰与传统媒体管控渠道获取垄断背道而驰。因此，想要实现媒体融合，必须从以往这种简单相加的模式中解放出来，实现传统媒体在新的媒介环境中对自己角色定位的重新建构。
人民在线“1+5+N”融媒方案
2020年4月30日，人民网主办的“2019中国媒体融合传播指数报告发布会”暨“中国媒体融合传播指数平台”上线仪式在北京举行。人民网总编辑罗华在会上发布了《2019中国媒体融合传播指数报告》，同时由人民在线承建的“中国媒体融合传播指数平台”也同步推出。
人民在线作为舆情行业的领军者，自2016年以来，以舆情大数据为基础，通过自主采集、战略合作以及搭建接口链接多元化数据，打造了“人民云”大数据开放共享平台。人民在线作为人民网融媒体业务的主要承接单位，一直与媒体、融媒体中心、软硬件服务商、学界保持着密切联系。在融媒体建设的探索中，人民在线总结出融媒体发展的三个共识：第一，融媒体建设只有起点、没有终点；第二，融媒体建设既要扩展信息影响力，也要扩大媒体影响力；第三，融媒体中心要提升自身经营能力。
人民在线提出的“1+5+N”融媒方案，概括而言就是共建一个融媒体云生态、打造五项业务能力、开放N个优质产品合作渠道。以媒体版权管理为抓手，提升内容影响力和经营能力，助力“四全媒体”建设，进一步构建全媒体传播格局。
一个生态赋能。要做好融媒体建设，传统媒体不能受制于“第四堵墙”的困境，而是需要思考在媒体融合时自身的定位以及由此形成的新的社会关系。智能平台内容生产边界的无限开放必然会不断冲击传统媒体的话语权。随着UGC、PGC等用户自生产内容的不断发展，传统媒体在平台上的一家独大策略显然行不通。与之形成鲜明对比的则是海量的用户生产的内容逐渐成为社交平台上的主角。而随着人工智能技术的进一步发展，媒介与受众之间的关系再次被颠覆，麦克卢汉所言的“媒介是人体的延伸”得到了进一步的印证，平台媒介提供了一个全景式的开放空间，这种由互联网赋权带来的巨大信息生产和消费的潜力又通过智能化平台保存和利用，最后成为用户主导的内容产品。 因而，媒体抱残守缺或是各自为政打游击战难以真正实现媒体融合。人民在线在人民日报、人民网的指导下，联合内部外部业务单位，共建一个融媒体云生态，整合业界最新的研究成果、前沿技术和最新产品，与地方融媒体协同发展、资源共享。开放的内容共享生态，首先实现了内部的融合与外部的互通。新媒体之所以能在极短的时间内聚合巨大的流量，是因为新媒介利用共享和开放的自带属性，得心应手地将庞大的用户聚合起来并产生用户行为，而这正是以往传统媒体难以做到的。所谓一个融媒体云生态，便是以一系列人工智能技术作为融媒体建设的共享技术座驾，在此基础上实现不同媒体间的角色重构和资源共享。
五项业务扩容。对于融媒体建设过程而言，“业务扩容”是利用新的“能量空间”重塑“核心价值”，并拓展其影响范围和深度的重要过程，囊括了外在的“业务类型”扩容和内在的“价值影响”扩容。地方融媒体中心作为微型社会的“关键节点”，也是传播信息、提供服务、引导舆论的“子网络”。作为主导其业务扩容的逻辑，既要满足“子网络”的运作需求，也得遵循大网络社会运行的基本规律。
人民在线将融媒体建设的各项需求拆分为五个独立的业务能力，也就是业界非常关注的“云媒”“云视”“云屏”“人民通”和“人民版权”五大云平台，解决融媒体建设中关于新闻生产、移动APP、新闻舆论可视化展示、工作协同指挥、媒体版权管理五项业务需求。通过模块化的组合，地方融媒体单位最快可以在一天内完成零基础的融媒体平台建设，也可以在现有融媒体建设基础上，有目标地选择一些功能模块进行升级。
这种对于业务的重塑有效避免了融媒体建设沦为“硬件展示”和“宣传大屏”，而是以“核心价值”的重塑为基础，通过“价值影响”的扩散与“业务类型”的拓展，来推动地方融媒体中心功能效益的最大化。具体而言，人民在线打造的五大云平台涵盖了当前融媒体建设的核心业务，而轻量化的平台对于连接不同子网络、解决不同社会问题、满足群众不同类型需求等更有助益，打破了以往单一脱节各自为政的局面，有针对性地、有主次地、更具系统性地建设融媒体。从长远来看有助于形成促进社会治理效能提升的价值链，即以“提升效率”和“增加效益”为具体运作目标，使地方融媒体中心成为解决不同子网络需求的“共有空间”，推动社会治理成为一种全民参与的共识行为。
N种系统转型。媒体融合的1.0时期大力集中在搭建媒介终端的聚合，通过打造一次采集多次发布的方式来实现不同介质间的共振效应，以此扩大传播声音。进入2.0时代的媒体融合则强调用户思维，借助社交平台的互动性，达到立体的传播效果。2020年，媒体融合实际上已经进入万物皆媒连接一切的互联网生态空间，融媒体建设应当以人为中心构建媒体生态圈，实现用户、终端、内容、服务的共同发力和智能化深度融合。只有当内容和服务真正触达用户时，才能真正实现“四力”的提升，画好网上网下两个“同心圆”。
人民方案中的 “N”是指人民在线将开放期刊发行、舆情服务、人民慕课、人民企信、人民金服等自身优势产品合作渠道。地方融媒体中心可零门槛与人民在线签署融媒体协同发展协议，在当地开展相关经营工作，强化自身经营获利的能力。
人民云融媒方案实现的N种系统转型，通过云服务的方式，在满足地方融媒体中心当前建设需要的同时，还可根据技术场景变化迭代升级，兼顾长效发展，打破以往地方融媒体建设边缘化的局面。
目前，人民在线依托人民云融媒方案，参与了包括“北京云”融媒体中心在内的一系列融媒体项目建设。未来，人民在线将继续优化融媒体云生态，“1+5+N”的“人民方案”将助力更多地方融媒体中心的建设和运营，为提升地方融媒体中心新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力贡献力量。
媒体融合新路径的探索：人民版权
任何一项新事物的发展必然不会是一帆风顺的，必然是要在曲折中前进，螺旋式上升的。5G技术的广接入，将对数据的采集能力具有革命性的意义。这意味着一平方公里将有100万以上的接入点，这会使得人对于外部世界的感知能力与以往任何一个时代都更加不同。这样的网络技术不仅仅实现了人与人之间的通信，并且将人与物体的连接变为了可能，这也就是常说的智能化。
传媒产业一度被称为“内容产业”，原创内容无疑是整个产业链中最具基础意义的元概念。想要做到对融媒体建设的前瞻性布局，需要意识到当前数据与内容已经成为核心资源，也将是未来融媒体发展的一个关键节点。原创内容将成为考量媒体传播力的一项重要指标，版權作为融媒体中心的核心资产，其重要性不言而喻。
2019年7月，人民在线依托区块链核心技术推出了人民版权平台。作为一站式版权保护与管理平台，“人民版权”是国内第一家全链条版权业务平台，也是国内唯一一家通过了国家互联网信息办公室境内区块链信息服务备案的媒体版权服务平台。依托区块链、大数据、人工智能等多项新技术提供媒体版权一键确权、侵权行为实时监测、一键启动梯度司法服务和多样化的版权交易等服务。
站在行业前瞻角度来看，“区块链+版权”的探索并非仅仅停留在保护版权上。借助区块链技术，“人民版权”将有可能打造一个版权保护和数字资产内容管理的全生态。这将进一步推动内容生产者的积极性，对于原创者来说将有利于生产内容流程机制的扁平化，对于媒体而言则有利于建立一个全透明的工作协同平台。换言之，“人民版权”提出的解决路径是在对现有内容生产与传播机制的矛盾中尝试建立一个平衡点，实现众媒时代数字内容的确权、流通、共享，进一步放大与提升数字传播价值。
“人民版权”作为人民在线“1+5+N”融媒方案的一个有力抓手，将进一步挖掘内容的影响力和溢价能力，为融媒体时代数字内容的版权保护提供新的解决路径。而开放式入驻和便捷的版权授权服务将为主流媒体间的深度融合与权益保障奠定基础，为地方融媒中心建设和发展赋能，为做大做强主流舆论助力。
作者系人民网舆情数据中心执行主任、人民在线总经理