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摘 要：文章是基于實际案例的跟踪研究，意在探索设计一套完整的“董仲舒”视觉形象系统。从“董仲舒”人物传记及文化研究成果入手，通过分析“董仲舒”文化研究现状及对当地居民、周边民众和社会的影响，梳理“董仲舒”呈现的内涵精神与外在文化元素，借助视觉形象设计理论，将“董仲舒”的文化基因幻化为形象化的、可视化的物质载体，塑造出多元化的品牌传播途径。
关键词：董仲舒；品牌化；视觉设计
[本文系2016衡水学院院级研究课题： “董仲舒”视觉形象系统设计与传播研究 （编号： 2016L033）研究成果。]
董仲舒（前179年―前104年），汉族，广川郡（今衡水景县广川镇大董古庄）人，汉代思想家、哲学家、政治家、教育家。董仲舒（董子）是衡水历史名人，以其鲜明的地域特色、丰厚的历史文化魅力在衡水地区的文化社会中具有代表性。近年来，学者们从经学、哲学、史学等不同角度对董仲舒的思想学术进行了研究，董仲舒研究取得了一系列的成果，使其在现代社会的文化地位不断得以提升。笔者将从视觉艺术角度入手，结合现代品牌设计理论，探索董子文化元素的品牌化传播方式，进而使“董仲舒”的内涵精神幻化为形象化的、可视化的物质载体，与现代民众生活有机结合，有效传播优秀历史文化精神。
一、“董仲舒”视觉形象设计的塑造
在当前经济文化发展转型过程中，各级政府与组织机构应当借鉴国外名人品牌营销成功经验，开发利用本地历史文化名人资源，结合品牌营销理念，借助视觉形象设计理论，对其进行品牌塑造和传播研究。应将品牌的文化与个性予以提炼和科学、系统的规划，将抽象的品牌文化和品牌个性通过创意设计转化为具象的识别符号，科学运用品牌理念及相关媒介载体，向大众传递名人文化品牌的内涵特质。
（一）基于“董仲舒”文化的品牌名称塑造
课题组通过对国内外的成功品牌调查研究发现，知名品牌的命名方法和策略以及语义学、语用学理论概念，可以为“董仲舒”文化品牌名称的符号化设计构建所借鉴。在符合相关法律的前提下，“董仲舒”文化品牌名称设计要研究消费者的喜好和禁忌，要易于传播，且具有新颖性。在语音方面要读起来朗朗上口，而听者也能准确理解，达到字音和谐，韵味悠长。
1.利用“董仲舒”的名字、名气
董仲舒，西汉广川（河北景县广川镇）人，别名董子、董夫子、董广川等，用得最多的是“董仲舒”这个笔名。文化名人的名字，一般具有很强的识别性，我们可以利用他的原名、字、号、笔名、化名等形式来构筑品牌名称。名人的字、号、笔名往往有着特别的文化意蕴，对于品牌文化理念的构筑有很好的启迪。就“董仲舒”文化品牌来说，可利用的文化基因就在于他的笔名“仲舒”和后世对他的尊称“董子”。董仲舒家乡河北衡水广川有两条水系，一条是清凉江，另一条是滏阳河。他少年时饮二水长大，所以后来发表新诗时，就用了“仲舒”这一笔名。后世因他为儒学开拓者，借用“孔子、孟子、老子”之称谓，又尊称其为“董子”或“董夫子”。从品牌识别知名度看，可以用“仲舒”“仲”“舒”或“董子”“董夫子”等作为“董仲舒”文化品牌名称。
2.发掘“董仲舒”的作品、业绩
董仲舒是西汉时期著名的思想家、哲学家、政治家和教育家。董仲舒的著作很多，有一百多篇文章、词赋传世，尚存的有《春秋繁露》《天人三策》《士不遇赋》及严可均《全汉文》辑录的文章两卷。我们可以利用其作品的名字和作品中的典型角色、典型符号等来构筑品牌名称使用。例如 “天人”“繁露”“遇赋”“三策”等都可以作为品牌名称来使用。好的作品自然有诸多美好的词句，随着历史的沉积、酝酿，后世自然可以借鉴、引用转化为现实题材，有效构筑品牌视觉文化。
（二）基于“董仲舒”文化的品牌符号塑造形式
品牌文化的有效传播，需要有一个视觉上简洁大方且具有强烈的可识别性和冲击力的符号，同时，又要具有丰富、深邃的内涵特质。“董仲舒”文化项目品牌符号塑造可以通过以下几种形式进行设计建构。
1.字体形式
在品牌符号塑造中加强对字体的使用，以文字符号或以品牌名称的字母符号作为图形符号，能够提高设计的美感、识别性、艺术性。以文字构成设计元素，有利于塑造品牌价值，对字体本身的传承和发扬也具有重要的意义。在品牌符号塑造中，所采用的字体符号可以是品牌名称，也可以是品牌名称的缩写或代号。在进行相关的设计时，可以选择“董仲舒、DONG ZHONG SHU、DZS”“仲舒、ZHONG SHU、ZS”“天人、TIAN REN”“繁露、FANLU”“遇赋、YUFU”“三策、SANCE”等字体作为图形符号基础，通过应用变形、装饰、立体化、质感肌理等多种方式，表达差异性的视觉效果。
2.象征形式
象征符号可以理解为具有既定含义的图形。以某种物象的形态为基本意念，传递的视觉意念较容易被受众所理解，以意像符号来表现的形式往往有更高的艺术格调和现代感。在进行“董仲舒”的品牌相关设计时，可以选择中国传统文化的象征物，诸如吉祥纹样、文房四宝、梅兰竹菊等造型，进行转化设计和延伸，可使品牌具有涉及面广、新颖性强、表意清晰等特点。
3.具象形式
具象形式是对客观存在的事物进行高度概括和写实，是以具象的自然形态为构图原型，是相对于抽象符号而言的。它是指对自然界中客观存在的人造物、人物、动物、植物、山水、风景等，进行取舍、简化、概括、提炼、变通、添加、组合、变形之后所得到的具有艺术审美的视觉图形。自然界的一切元素，是具象符号取之不尽的设计素材，其来源于现实生活却又高于现实生活。在进行“董仲舒”的品牌相关设计时，可以选择诸如董仲舒历史肖像、树木、笔墨、山水等造型，进行转化设计和延伸。
4.抽象形式
抽象形式是以抽象的图形符号来传达品牌含义，抽象的形式在构图上大胆地摆脱了具象的自然形态的约束，以科学理性规划的几何图形或符号为载体。抽象形式的符号，单纯地表现对象的感觉和意念，善于提取事物现象的本质规律与基本特征，具有深刻的内涵和神秘的意味感。在进行“董仲舒”的品牌相关设计时，运用抽象的图形符号或在此基础上加以组合，可以选择诸如董仲舒文化精神抽象物、书体线条、天圆地方等几何形态，进行转化设计和延伸。 二、“董仲舒”视觉形象传播的实践设计
近年来，衡水市人民政府及相关学术研究机构，非常重视“董仲舒”文化品牌的塑造与传播，政府与学术研究机构相互依托，围绕“董子文化”不断拓展传播途径，先后成立了河北省董仲舒研究会、衡水学院董子学院，开办了“董子讲坛”，举行了多届“董仲舒思想国际高端学术论坛”，并先后建设了董子祠、董子公园、董子文化园、大原书院等文化传播平台。以下是课题组先后围绕“董仲舒”文化品牌项目承担的实践设计个案作品的文化解读。
（一） 《河北省董仲舒研究会》品牌标志设计
河北省董仲舒研究会是河北省社会科学联合会主管、河北省民政局批准成立的学术性社团组织，包括从事“董仲舒”相关学术研究工作、教学工作、咨询工作以及行政领导工作者们自愿组成的具有公益性、学术性的法人社团，是以“董仲舒”学术交流、发扬普及与实践经验总结交流为宗旨的非营利性省级学会。
标志以“董仲舒”形象为主题元素，突出河北省董仲舒研究会的宗旨和研究重点；“大树”形象寓意董学思想的根深叶茂以及后世继承影响环境；“书法圆”表达董学研究的成果无限，不断发展。另外，标志色彩选用红褐色暖色调，既表达儒学思想的社会主流文化地位，又彰显董仲舒思想的现代社会主义化意念。
（二） 《衡水学院董子学院》名称标志设计
衡水学院董子学院于2015年成立，是世界上首家董子学院。它集教学、科研、推广传播为一体，其宗旨是依托董子思想，傳承和推广中华优秀传统文化。衡水学院董子学院是以开展优秀传统文化教育、弘扬优秀民族文化为宗旨的公共教育教学机构。其主要活动内容为：为在校学生开设中国优秀传统文化的公共选修课；开展对传统文化，特别是对儒学和董仲舒思想的学术研究和学术交流；向社会传播普及优秀传统文化，弘扬社会主义核心价值观。
标志以“董、子”汉字体为主题元素，突出董子学院的名称识别；“董”字变化与象征权位、文化威信的印章形式融合，表达董子思想是传统文化的主流思想，其在社会、政治、文化发展中具有重要的作用。另外，标志主体采用正负形态融合，体现文化的递进与融合创新。色彩选用红色调，既表达继承汉代文化的黑红主体色彩，又彰显董仲舒思想的现代社会主义化意念。
将标志制作应用于徽章、文化书籍等实用范围，可有效在大众中传播董子品牌文化理念。
（三） 《董子讲坛》名称标识设计
“董子讲坛”是由衡水学院董子学院、《衡水学院学报》编辑部、校团委和校宣传部联合发起的大型高端学术平台，它依托“董仲舒”文化，进行我国优秀传统文化传承与发展。自2015年9月份开坛以来得到了国内外知名学者的大力支持。
“董子讲坛”标识采用著名书法家李根的书法体与印刷体英文“dongzi forum”为主题元素。隶书书法体，结体扁平、工整、精巧，撇、捺等点画美化为向上挑起，轻重顿挫富有变化，凸显了论坛文化内涵；英文字母端庄、典雅，与汉字书体和谐统一。整体将文字组合在“扇形”图案之中，寓意“八面来风，学术争鸣”，配合传统纹样，突出“董子讲坛”的传统文化传承特质。另外，标识色彩选用黑底金色调，既表达深厚的历史文化，又象征灿烂文明的传播。
三、结语
毋庸置疑，“董仲舒”作为传统文化的象征符号，彰显着鲜明的地域文化特色。且其名人品牌效应和其作品、事件、传说等联系物有颇多符号代码能够契合当下社会的品牌需求，将其暗含的文化基因进行信息解码转换，可以引发人们的情感共鸣。因此，地方政府要联合民间力量，积极主动挖掘“董仲舒”文化名人资源，深度探寻其当代现实价值。梳理“董仲舒”名人文化资源，利用品牌构筑理念，结合当下的市场环境、消费文化及传播途径，进行“董仲舒”品牌整体视觉形象系统设计与传播研究，在加速衡水地方文化品牌做大做强的同时，对有效促进我国优秀传统文化传承与发展，树立民族文化自信，加快实现中国梦具有重要现实意义。
作者简介：
吴军伟，男，衡水学院美术学院教授。研究方向：文化创意。
张宁，女，衡水学院美术学院讲师。研究方向：动漫艺术。
关键词：董仲舒；品牌化；视觉设计
[本文系2016衡水学院院级研究课题： “董仲舒”视觉形象系统设计与传播研究 （编号： 2016L033）研究成果。]
董仲舒（前179年―前104年），汉族，广川郡（今衡水景县广川镇大董古庄）人，汉代思想家、哲学家、政治家、教育家。董仲舒（董子）是衡水历史名人，以其鲜明的地域特色、丰厚的历史文化魅力在衡水地区的文化社会中具有代表性。近年来，学者们从经学、哲学、史学等不同角度对董仲舒的思想学术进行了研究，董仲舒研究取得了一系列的成果，使其在现代社会的文化地位不断得以提升。笔者将从视觉艺术角度入手，结合现代品牌设计理论，探索董子文化元素的品牌化传播方式，进而使“董仲舒”的内涵精神幻化为形象化的、可视化的物质载体，与现代民众生活有机结合，有效传播优秀历史文化精神。
一、“董仲舒”视觉形象设计的塑造
在当前经济文化发展转型过程中，各级政府与组织机构应当借鉴国外名人品牌营销成功经验，开发利用本地历史文化名人资源，结合品牌营销理念，借助视觉形象设计理论，对其进行品牌塑造和传播研究。应将品牌的文化与个性予以提炼和科学、系统的规划，将抽象的品牌文化和品牌个性通过创意设计转化为具象的识别符号，科学运用品牌理念及相关媒介载体，向大众传递名人文化品牌的内涵特质。
（一）基于“董仲舒”文化的品牌名称塑造
课题组通过对国内外的成功品牌调查研究发现，知名品牌的命名方法和策略以及语义学、语用学理论概念，可以为“董仲舒”文化品牌名称的符号化设计构建所借鉴。在符合相关法律的前提下，“董仲舒”文化品牌名称设计要研究消费者的喜好和禁忌，要易于传播，且具有新颖性。在语音方面要读起来朗朗上口，而听者也能准确理解，达到字音和谐，韵味悠长。
1.利用“董仲舒”的名字、名气
董仲舒，西汉广川（河北景县广川镇）人，别名董子、董夫子、董广川等，用得最多的是“董仲舒”这个笔名。文化名人的名字，一般具有很强的识别性，我们可以利用他的原名、字、号、笔名、化名等形式来构筑品牌名称。名人的字、号、笔名往往有着特别的文化意蕴，对于品牌文化理念的构筑有很好的启迪。就“董仲舒”文化品牌来说，可利用的文化基因就在于他的笔名“仲舒”和后世对他的尊称“董子”。董仲舒家乡河北衡水广川有两条水系，一条是清凉江，另一条是滏阳河。他少年时饮二水长大，所以后来发表新诗时，就用了“仲舒”这一笔名。后世因他为儒学开拓者，借用“孔子、孟子、老子”之称谓，又尊称其为“董子”或“董夫子”。从品牌识别知名度看，可以用“仲舒”“仲”“舒”或“董子”“董夫子”等作为“董仲舒”文化品牌名称。
2.发掘“董仲舒”的作品、业绩
董仲舒是西汉时期著名的思想家、哲学家、政治家和教育家。董仲舒的著作很多，有一百多篇文章、词赋传世，尚存的有《春秋繁露》《天人三策》《士不遇赋》及严可均《全汉文》辑录的文章两卷。我们可以利用其作品的名字和作品中的典型角色、典型符号等来构筑品牌名称使用。例如 “天人”“繁露”“遇赋”“三策”等都可以作为品牌名称来使用。好的作品自然有诸多美好的词句，随着历史的沉积、酝酿，后世自然可以借鉴、引用转化为现实题材，有效构筑品牌视觉文化。
（二）基于“董仲舒”文化的品牌符号塑造形式
品牌文化的有效传播，需要有一个视觉上简洁大方且具有强烈的可识别性和冲击力的符号，同时，又要具有丰富、深邃的内涵特质。“董仲舒”文化项目品牌符号塑造可以通过以下几种形式进行设计建构。
1.字体形式
在品牌符号塑造中加强对字体的使用，以文字符号或以品牌名称的字母符号作为图形符号，能够提高设计的美感、识别性、艺术性。以文字构成设计元素，有利于塑造品牌价值，对字体本身的传承和发扬也具有重要的意义。在品牌符号塑造中，所采用的字体符号可以是品牌名称，也可以是品牌名称的缩写或代号。在进行相关的设计时，可以选择“董仲舒、DONG ZHONG SHU、DZS”“仲舒、ZHONG SHU、ZS”“天人、TIAN REN”“繁露、FANLU”“遇赋、YUFU”“三策、SANCE”等字体作为图形符号基础，通过应用变形、装饰、立体化、质感肌理等多种方式，表达差异性的视觉效果。
2.象征形式
象征符号可以理解为具有既定含义的图形。以某种物象的形态为基本意念，传递的视觉意念较容易被受众所理解，以意像符号来表现的形式往往有更高的艺术格调和现代感。在进行“董仲舒”的品牌相关设计时，可以选择中国传统文化的象征物，诸如吉祥纹样、文房四宝、梅兰竹菊等造型，进行转化设计和延伸，可使品牌具有涉及面广、新颖性强、表意清晰等特点。
3.具象形式
具象形式是对客观存在的事物进行高度概括和写实，是以具象的自然形态为构图原型，是相对于抽象符号而言的。它是指对自然界中客观存在的人造物、人物、动物、植物、山水、风景等，进行取舍、简化、概括、提炼、变通、添加、组合、变形之后所得到的具有艺术审美的视觉图形。自然界的一切元素，是具象符号取之不尽的设计素材，其来源于现实生活却又高于现实生活。在进行“董仲舒”的品牌相关设计时，可以选择诸如董仲舒历史肖像、树木、笔墨、山水等造型，进行转化设计和延伸。
4.抽象形式
抽象形式是以抽象的图形符号来传达品牌含义，抽象的形式在构图上大胆地摆脱了具象的自然形态的约束，以科学理性规划的几何图形或符号为载体。抽象形式的符号，单纯地表现对象的感觉和意念，善于提取事物现象的本质规律与基本特征，具有深刻的内涵和神秘的意味感。在进行“董仲舒”的品牌相关设计时，运用抽象的图形符号或在此基础上加以组合，可以选择诸如董仲舒文化精神抽象物、书体线条、天圆地方等几何形态，进行转化设计和延伸。 二、“董仲舒”视觉形象传播的实践设计
近年来，衡水市人民政府及相关学术研究机构，非常重视“董仲舒”文化品牌的塑造与传播，政府与学术研究机构相互依托，围绕“董子文化”不断拓展传播途径，先后成立了河北省董仲舒研究会、衡水学院董子学院，开办了“董子讲坛”，举行了多届“董仲舒思想国际高端学术论坛”，并先后建设了董子祠、董子公园、董子文化园、大原书院等文化传播平台。以下是课题组先后围绕“董仲舒”文化品牌项目承担的实践设计个案作品的文化解读。
（一） 《河北省董仲舒研究会》品牌标志设计
河北省董仲舒研究会是河北省社会科学联合会主管、河北省民政局批准成立的学术性社团组织，包括从事“董仲舒”相关学术研究工作、教学工作、咨询工作以及行政领导工作者们自愿组成的具有公益性、学术性的法人社团，是以“董仲舒”学术交流、发扬普及与实践经验总结交流为宗旨的非营利性省级学会。
标志以“董仲舒”形象为主题元素，突出河北省董仲舒研究会的宗旨和研究重点；“大树”形象寓意董学思想的根深叶茂以及后世继承影响环境；“书法圆”表达董学研究的成果无限，不断发展。另外，标志色彩选用红褐色暖色调，既表达儒学思想的社会主流文化地位，又彰显董仲舒思想的现代社会主义化意念。
（二） 《衡水学院董子学院》名称标志设计
衡水学院董子学院于2015年成立，是世界上首家董子学院。它集教学、科研、推广传播为一体，其宗旨是依托董子思想，傳承和推广中华优秀传统文化。衡水学院董子学院是以开展优秀传统文化教育、弘扬优秀民族文化为宗旨的公共教育教学机构。其主要活动内容为：为在校学生开设中国优秀传统文化的公共选修课；开展对传统文化，特别是对儒学和董仲舒思想的学术研究和学术交流；向社会传播普及优秀传统文化，弘扬社会主义核心价值观。
标志以“董、子”汉字体为主题元素，突出董子学院的名称识别；“董”字变化与象征权位、文化威信的印章形式融合，表达董子思想是传统文化的主流思想，其在社会、政治、文化发展中具有重要的作用。另外，标志主体采用正负形态融合，体现文化的递进与融合创新。色彩选用红色调，既表达继承汉代文化的黑红主体色彩，又彰显董仲舒思想的现代社会主义化意念。
将标志制作应用于徽章、文化书籍等实用范围，可有效在大众中传播董子品牌文化理念。
（三） 《董子讲坛》名称标识设计
“董子讲坛”是由衡水学院董子学院、《衡水学院学报》编辑部、校团委和校宣传部联合发起的大型高端学术平台，它依托“董仲舒”文化，进行我国优秀传统文化传承与发展。自2015年9月份开坛以来得到了国内外知名学者的大力支持。
“董子讲坛”标识采用著名书法家李根的书法体与印刷体英文“dongzi forum”为主题元素。隶书书法体，结体扁平、工整、精巧，撇、捺等点画美化为向上挑起，轻重顿挫富有变化，凸显了论坛文化内涵；英文字母端庄、典雅，与汉字书体和谐统一。整体将文字组合在“扇形”图案之中，寓意“八面来风，学术争鸣”，配合传统纹样，突出“董子讲坛”的传统文化传承特质。另外，标识色彩选用黑底金色调，既表达深厚的历史文化，又象征灿烂文明的传播。
三、结语
毋庸置疑，“董仲舒”作为传统文化的象征符号，彰显着鲜明的地域文化特色。且其名人品牌效应和其作品、事件、传说等联系物有颇多符号代码能够契合当下社会的品牌需求，将其暗含的文化基因进行信息解码转换，可以引发人们的情感共鸣。因此，地方政府要联合民间力量，积极主动挖掘“董仲舒”文化名人资源，深度探寻其当代现实价值。梳理“董仲舒”名人文化资源，利用品牌构筑理念，结合当下的市场环境、消费文化及传播途径，进行“董仲舒”品牌整体视觉形象系统设计与传播研究，在加速衡水地方文化品牌做大做强的同时，对有效促进我国优秀传统文化传承与发展，树立民族文化自信，加快实现中国梦具有重要现实意义。
作者简介：
吴军伟，男，衡水学院美术学院教授。研究方向：文化创意。
张宁，女，衡水学院美术学院讲师。研究方向：动漫艺术。