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《商务周刊》:目前很多奥运赞助企业的奥运营销到了冲刺阶段,在您看来,它们准备好了吗?
沙伊峰:奥运营销是体育营销的一种形式。体育营销是指利用体育实现品牌与消费者沟通的过程。既然是体育营销,那么奥运营销并非是赞助了奥运会以后可以直接享受到的权利,更多还是在如何运用这些权利和资源进行体育营销。体育营销的一个特点是,前期投入是1的话,那么后续还需要投入2来激活这些前期资源,那么投入的成本就是3。成本很高,而且这些投入都是必须的。很多公司不理解这些,对本土品牌而言,最大的问题是它们是否准备好了这样去做?举例而言,奥运会只有18天,在一座城市举行,在奥运之前之后的时间段,在别的地区能够获得什么样的营销效果,全看营销的投入和策略。其实奥运赞助只是一个平台,在365天都可以拿这个平台和消费者进行沟通。
《商务周刊》:提到成功的奥运赞助商,人们往往会想起韩国三星通过汉城奥运会崛起的例子,您认为2008奥运会有可能出现“中国版三星”吗?
沙伊峰:我认为有这种可能,但是要看企业的具体策略。这次奥运赞助资格大多数由中国企业获得,是个非常积极的信号,这表示企业正在更为主动地开展体育营销。体育营销是个非常好的品牌传播途径,但在我国开始得较晚,而且没有形成足够规模。而从营销的角度讲,真正认识到体育营销的存在还是第一步,第二步是企业要相信体育营销对企业能够带来丰厚回报,接下来企业就会去行动。
具体而言,企业做好奥运营销有三点比较关键。第一,相信奥运会,但不要迷信,要有备而来,有策略、有预算来做;第二,有个执行力非常强的团队,体育营销本身是个思路,后续的一切都靠贯彻和执行;第三,对中国市场的理解,以及对体育有理解,有热情,那样才能有推陈出新的创意。
《商务周刊》:我们如何来看待奥运营销的效果?如何才能取得更好的效果?
沙伊峰:奥运营销的效果,不是仅仅从下一个季度的财务报表上能够看出来的。除了财务数据,体育还非常重视营销的延续性,好的活动可以持续很长时间。奥运营销难的不是奥运之前的推广,而是在奥运会之后,企业留下的奥运“遗产”是什么。奥运营销不是奥运会18天开完后就结束的,很多方式可以让奥运营销的效果持续。
体育营销本身不是投机行为,更不是像很多快速消费品企业采用的传统宣传推广策略。体育营销和传统广告不同的是更注重长期的投入和计划,也就是说,体育营销是以长期营销的标准来衡量的,就像养马,小马需要一步步培养成大马。也许你希望小马一下子参与比赛,但是做不到。我们看到一些客户把奥运营销当作促销战来打,甚至有的是因为对手在做而自己不得不被动地应战,这都是误区。
体育营销不仅是一个提高认知度的解决方案,最精华的部分是体育营销是一个故事传播途径,它用故事影响消费者,建立商品的美誉度和传导品牌核心。比如,耐克通过乔丹传递给消费者的不是认知度,而是生活方式。就是通过很多这样的故事,帮助企业建立起品牌价值。同样,对于奥运营销而言,2008奥运在做精神上的激励,而没有实质性的故事,“08来了”这样的话大家都会喊,但这只是精神上的激励,给消费者形成的是一个印象,而没有实质的故事。耐克把乔丹变成一个神话故事,很多东西不是在线上达到效果,而是要在线下达到传播的。所以,需要战略性的眼光来看待奥运营销,自己知道自己的品牌要建设成什么,然后利用奥运来把它讲给消费者听,要考虑好一整套的方法来实现它。
沙伊峰:奥运营销是体育营销的一种形式。体育营销是指利用体育实现品牌与消费者沟通的过程。既然是体育营销,那么奥运营销并非是赞助了奥运会以后可以直接享受到的权利,更多还是在如何运用这些权利和资源进行体育营销。体育营销的一个特点是,前期投入是1的话,那么后续还需要投入2来激活这些前期资源,那么投入的成本就是3。成本很高,而且这些投入都是必须的。很多公司不理解这些,对本土品牌而言,最大的问题是它们是否准备好了这样去做?举例而言,奥运会只有18天,在一座城市举行,在奥运之前之后的时间段,在别的地区能够获得什么样的营销效果,全看营销的投入和策略。其实奥运赞助只是一个平台,在365天都可以拿这个平台和消费者进行沟通。
《商务周刊》:提到成功的奥运赞助商,人们往往会想起韩国三星通过汉城奥运会崛起的例子,您认为2008奥运会有可能出现“中国版三星”吗?
沙伊峰:我认为有这种可能,但是要看企业的具体策略。这次奥运赞助资格大多数由中国企业获得,是个非常积极的信号,这表示企业正在更为主动地开展体育营销。体育营销是个非常好的品牌传播途径,但在我国开始得较晚,而且没有形成足够规模。而从营销的角度讲,真正认识到体育营销的存在还是第一步,第二步是企业要相信体育营销对企业能够带来丰厚回报,接下来企业就会去行动。
具体而言,企业做好奥运营销有三点比较关键。第一,相信奥运会,但不要迷信,要有备而来,有策略、有预算来做;第二,有个执行力非常强的团队,体育营销本身是个思路,后续的一切都靠贯彻和执行;第三,对中国市场的理解,以及对体育有理解,有热情,那样才能有推陈出新的创意。
《商务周刊》:我们如何来看待奥运营销的效果?如何才能取得更好的效果?
沙伊峰:奥运营销的效果,不是仅仅从下一个季度的财务报表上能够看出来的。除了财务数据,体育还非常重视营销的延续性,好的活动可以持续很长时间。奥运营销难的不是奥运之前的推广,而是在奥运会之后,企业留下的奥运“遗产”是什么。奥运营销不是奥运会18天开完后就结束的,很多方式可以让奥运营销的效果持续。
体育营销本身不是投机行为,更不是像很多快速消费品企业采用的传统宣传推广策略。体育营销和传统广告不同的是更注重长期的投入和计划,也就是说,体育营销是以长期营销的标准来衡量的,就像养马,小马需要一步步培养成大马。也许你希望小马一下子参与比赛,但是做不到。我们看到一些客户把奥运营销当作促销战来打,甚至有的是因为对手在做而自己不得不被动地应战,这都是误区。
体育营销不仅是一个提高认知度的解决方案,最精华的部分是体育营销是一个故事传播途径,它用故事影响消费者,建立商品的美誉度和传导品牌核心。比如,耐克通过乔丹传递给消费者的不是认知度,而是生活方式。就是通过很多这样的故事,帮助企业建立起品牌价值。同样,对于奥运营销而言,2008奥运在做精神上的激励,而没有实质性的故事,“08来了”这样的话大家都会喊,但这只是精神上的激励,给消费者形成的是一个印象,而没有实质的故事。耐克把乔丹变成一个神话故事,很多东西不是在线上达到效果,而是要在线下达到传播的。所以,需要战略性的眼光来看待奥运营销,自己知道自己的品牌要建设成什么,然后利用奥运来把它讲给消费者听,要考虑好一整套的方法来实现它。