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摘 要：本文以影视宣传片与国家形象的关系为视角，对中国国家形象片《人物篇》进行传播学角度解读，着眼于研究影视宣传片在国家形象建构中不可或缺的影响力，通过对《人物篇》的分析，从传播理念、传播符号和传播技巧三个角度探析新时期国家形象的影像化传播策略，是传播学与国家形象推广相结合的一次成功探索。
关键词：影视宣传片；传播学；国家形象
为了抵御西方文化霸权的渗透和侵袭，许多国家无不从战略层面大力发展本国的文化产业，对外塑造和传播本国文化形象。作为文化产品的体现，影视宣传片对国家形象的宣传起着尤为重要的作用。
2010年8月，我国国务院新闻办公室正式宣布，将要在国际主流媒体上向世界观众播放一套中国国家形象宣传片。其中，时长60秒的《人物篇》作为该系列的主要短片，已于当地时间2011年1月18日亮相美国纽约时报广场，与世界观众见面。《人物篇》是通过“中国人”这一概念来向世界诠释中国形象，片中汇集了59位中国科技界、体育界、金融界、时尚界等领域的名人。此外，宣传片还在我国外事场合播放，如使馆、领馆节庆、外交性质的酒会、茶会等。
至此，一部真正意义上的中国国家形象宣传片进入了国人期待的视野，并引起了国际社会的强烈反响，对推进提升我国国家形象进程的起到不可忽视的作用。本文拟以传播学理论与国家形象传播实践结合的角度来对该片进行解读，从传播理念、传播符号和传播技巧三个角度来对新时期国家形象的影像化传播策略进行探讨。
一、概念区分
1.国家形象VS国际形象
在对国家形象话题进行探讨的过程中，我们发现，社会各界对“国家形象”的概念存在着多种似是而非的认识。从大量文献中来看，近年来关于“国家形象”的研究，大部分都自觉遵照狭义的概念，即“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”。显然，这是将“国家形象”单向地等同于“国际形象”，这当然与此领域研究本身具有的实用性和迫切性有关。但我们不应该忽视一个国家自我形象的内部有效建构，否则单向的国家形象很有可能走向虚构、杜撰的国际形象。因此，国家形象应该是一个综合体，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。这就需要我们在研究国家形象的时候，既要重视外部力量，又要重视内部力量，才能做到完整而全面。
2.中国形象VS中国国家形象
除此之外，很多人在“中国形象”与“中国国家形象”两个概念上也常常发生一些混淆。在某些论者看来，国家形象是指所有能够引起有关中国国家整体想象的符号，而在另外一些论者那里，只有那些与国家的政治、经济、军事、外交等重大领域相关的符号才可以理解为国家形象，除此之外的符号构成的则仅仅是中国形象。如此区别当然也有一定的道理，但是如此一来，显然忽视了一点，那就是国家是一个整体，与国家重大领域相关的符号在被指认为是国家形象时无疑有很大的代表性，但是所有其余的符号只要进入到外部公众的视野，其实都程度不同地体现着一个国家的形象。①因此，将所有的符号按照其所包含或发散的国家意义的强弱分成一定的序列整体地加以考察，相对来说更为科学。
二、影视宣传片与国家形象之间的关系
影视宣传片对国家形象的塑造起着相当重要的作用。影片所承载的文化内核直接同人们的精神世界相连，因此能够产生巨大的影响。主流的欧美影视，不可否认地在世界范围内有着最强的影响力，文化传播方面的领先，也使得他们的价值观、文化观有成为世界主流的可能性。虽然这些价值观念和其他地区的传统文化还有很多冲突的地方，但久而久之在人们的生活中，确实会起到一种潜移默化的作用。
一份多博研究会的调查问卷曾经指出，普通美国大众获取时事新闻的主要渠道是媒体而不是政府，但除非发生大危机，否则民众很少注意其他国家的新闻。同时调查还显示，在通常情况下民众获取信息，尤其是关于中国的信息，往往不依赖于新闻媒体和政府行为，而是日常状态下的影视作品，对青少年群体更是如此。宣传片作为影视作品的一种，已经成为承载信息的主要载体，其重要性和可见一斑。所以，我们必须要重视影视宣传片的国际传播影响，并且合理利用。
三、打造影视软实力，塑造国家形象
影视艺术作品作为读图时代世界各国文化交流的重要载体，是国家软实力的突出表现，其在塑造和传递国家形象方面的作用已日益凸显。因此，塑造国家形象，已经成为影视艺术作品首要的、长期的使命。由于国际传播具有二次编码的特点，在进行国际传播时我们不仅要让世界听到中国声音，更要让世界听懂中国声音，因此在影视宣传片的传播中，一定要注重传播的内容和方法，实现有效传播。要想使得影视宣传片达到正面、有效的效果，在影片的主题、制作、投放方面都要有清晰准确的思路和策略。事实上，此次《人物篇》和《角度篇》的播出都相对较成功，值得以后借鉴。其成功之处主要在于以下几个方面。
1.传播理念——定位准确，以人为本
国家形象的呈现除了展示国际力量，国内力量也不可或缺。《人物篇》集结了50多位在国际上颇有知名度的精英阶层面孔，而《角度篇》又反映了普通市民们的日常生活常态，两部宣传片都围绕“人”的概念来表现，更加全面完整地呈现了国内各个阶层的形象。我们常说要以人为本，这也是该宣传片返璞归真、重归人性的某种体现。
这50多人具体到每一个人是谁并不重要，关键是他们整合在一起，共同传递了中国作为一股新兴力量，在世界舞台上所展示出来的信息和魄力。从视觉效果来看，《人物篇》没有炫目的运动镜头或是华美的场景造型，片子的整体基调朴实无华却富有张力，突显了作为卓越中国人的朴实形象。而《角度篇》则反映了普通百姓的日常生活，包括晨练老人，地铁卖场青年等，用西方人一目了然的方式，讲述中国的成功故事，姿态更亲近，样式更鲜活，视觉效果更显著。
2.传播符号——抓住了视觉特点
传播符号是指能被感知并揭示意义的现象形式，国家形象的影像化传播就是借助视听传播符号系统对国家形象进行有效传播。 （1）运用唯美的视听语言。两部宣传片都运用了唯美的视听语言来阐释国家形象。它们用流畅而精美的画面营造一种内在的急缓有度、张弛结合的节奏，将传统与现代、含蓄与开放、古老与年轻、厚重与动感完美结合在一起。画面的色彩饱满而热烈，表现出浓重的具有中国特色的色彩基调。画面构图格外考究，一幅画面就是一张优美的中国画，将寓情于景、情景交融的中国意境美学发挥得淋漓尽致。
（2）凸显鲜活的中国元素。中国文化历史悠久，博大精深，要在有限的时间内包含更多的中国元素的确是件难事。就视觉符号而言，两部宣传片通过影像不仅展示了熊猫、京剧、武术、变脸、唐装等中国传统文化元素，展现了故宫、长城、布达拉宫、鸟巢等传统与现代交织的地理坐标，同时还展示了农民进城务工、村官民主选举、人民代表大会等具有中国气息的社会政治现象。
3.传播技巧——准确叙事表达
（1）着力表现当代中国。如何让人认识到真正的中国？那就是主动递上自己的“名片”，让外国人看到感兴趣的内容。宣传片总导演高小龙领导的创作团队多次与外国朋友交流，发现他们的兴趣在于“当代”中国。国家形象宣传片只有着力表现“当代”，以人为本，呈现和谐发展的当代中国、当代精神，才能有更强的生命力。
（2）重在真实，呈现自然。与《人物篇》不同，《角度篇》更加理性。“不是讲故事，但也绝对不会平铺直叙。”总策划人朱幼光把15分钟《角度篇》戏称为“百科全书”，它涉及政治、经济，社会、文化、科研、民族等多个领域，多角度全景式地展示当代中国成就。不仅如此，为了取得更多素材，《角度篇》拍摄人员还被分为3—4组，前往北京、上海、新疆、云南、内蒙古、西藏、陕西等地进行拍摄，以求取得最真实的状态。
四、结语
总而言之，此次推出的中国国家形象宣传片是一系列中国外交举措之后的一个必然结果，也是中国迈向世界，寻求认同大背景下的产物，此次系列形象短片的播放也为以后国家形象的宣传提供了一个很好的思路和模式。自北京奥运会以来，中国展示“软实力”的工作开始加强，如放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国，这一点在去年的上海世博会期间就得到了很好的证实和体现。而国家形象片广告业成为展现“软实力”的重要渠道。可以这样预言，“目前正式启动的国家形象宣传片，在许多专家看来，标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的‘软实力’，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临”。
参考文献：
[1]汤筠冰，《从“Made in China”广告看国家形象的视觉建构与传播》，《新闻记者》，2010年3月.
[2]王众一，《作为媒体的影视作品与时代意识和国家形象》。
[3]陈琼、樊楸榕，《用影视塑造良好的国家形象》，《新闻爱好者》2008年10月.
[4]颜志强.《软实力与国家形象建设研究》，《菏泽学院学报》，2009年1月.
[5]程曼丽，《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》，2007年3月.
注 释：
①沈义贞：《塑造国家形象：影视艺术的新使命》，南京师范大学文学院学报，2007年3月第1期.
关键词：影视宣传片；传播学；国家形象
为了抵御西方文化霸权的渗透和侵袭，许多国家无不从战略层面大力发展本国的文化产业，对外塑造和传播本国文化形象。作为文化产品的体现，影视宣传片对国家形象的宣传起着尤为重要的作用。
2010年8月，我国国务院新闻办公室正式宣布，将要在国际主流媒体上向世界观众播放一套中国国家形象宣传片。其中，时长60秒的《人物篇》作为该系列的主要短片，已于当地时间2011年1月18日亮相美国纽约时报广场，与世界观众见面。《人物篇》是通过“中国人”这一概念来向世界诠释中国形象，片中汇集了59位中国科技界、体育界、金融界、时尚界等领域的名人。此外，宣传片还在我国外事场合播放，如使馆、领馆节庆、外交性质的酒会、茶会等。
至此，一部真正意义上的中国国家形象宣传片进入了国人期待的视野，并引起了国际社会的强烈反响，对推进提升我国国家形象进程的起到不可忽视的作用。本文拟以传播学理论与国家形象传播实践结合的角度来对该片进行解读，从传播理念、传播符号和传播技巧三个角度来对新时期国家形象的影像化传播策略进行探讨。
一、概念区分
1.国家形象VS国际形象
在对国家形象话题进行探讨的过程中，我们发现，社会各界对“国家形象”的概念存在着多种似是而非的认识。从大量文献中来看，近年来关于“国家形象”的研究，大部分都自觉遵照狭义的概念，即“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”。显然，这是将“国家形象”单向地等同于“国际形象”，这当然与此领域研究本身具有的实用性和迫切性有关。但我们不应该忽视一个国家自我形象的内部有效建构，否则单向的国家形象很有可能走向虚构、杜撰的国际形象。因此，国家形象应该是一个综合体，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。这就需要我们在研究国家形象的时候，既要重视外部力量，又要重视内部力量，才能做到完整而全面。
2.中国形象VS中国国家形象
除此之外，很多人在“中国形象”与“中国国家形象”两个概念上也常常发生一些混淆。在某些论者看来，国家形象是指所有能够引起有关中国国家整体想象的符号，而在另外一些论者那里，只有那些与国家的政治、经济、军事、外交等重大领域相关的符号才可以理解为国家形象，除此之外的符号构成的则仅仅是中国形象。如此区别当然也有一定的道理，但是如此一来，显然忽视了一点，那就是国家是一个整体，与国家重大领域相关的符号在被指认为是国家形象时无疑有很大的代表性，但是所有其余的符号只要进入到外部公众的视野，其实都程度不同地体现着一个国家的形象。①因此，将所有的符号按照其所包含或发散的国家意义的强弱分成一定的序列整体地加以考察，相对来说更为科学。
二、影视宣传片与国家形象之间的关系
影视宣传片对国家形象的塑造起着相当重要的作用。影片所承载的文化内核直接同人们的精神世界相连，因此能够产生巨大的影响。主流的欧美影视，不可否认地在世界范围内有着最强的影响力，文化传播方面的领先，也使得他们的价值观、文化观有成为世界主流的可能性。虽然这些价值观念和其他地区的传统文化还有很多冲突的地方，但久而久之在人们的生活中，确实会起到一种潜移默化的作用。
一份多博研究会的调查问卷曾经指出，普通美国大众获取时事新闻的主要渠道是媒体而不是政府，但除非发生大危机，否则民众很少注意其他国家的新闻。同时调查还显示，在通常情况下民众获取信息，尤其是关于中国的信息，往往不依赖于新闻媒体和政府行为，而是日常状态下的影视作品，对青少年群体更是如此。宣传片作为影视作品的一种，已经成为承载信息的主要载体，其重要性和可见一斑。所以，我们必须要重视影视宣传片的国际传播影响，并且合理利用。
三、打造影视软实力，塑造国家形象
影视艺术作品作为读图时代世界各国文化交流的重要载体，是国家软实力的突出表现，其在塑造和传递国家形象方面的作用已日益凸显。因此，塑造国家形象，已经成为影视艺术作品首要的、长期的使命。由于国际传播具有二次编码的特点，在进行国际传播时我们不仅要让世界听到中国声音，更要让世界听懂中国声音，因此在影视宣传片的传播中，一定要注重传播的内容和方法，实现有效传播。要想使得影视宣传片达到正面、有效的效果，在影片的主题、制作、投放方面都要有清晰准确的思路和策略。事实上，此次《人物篇》和《角度篇》的播出都相对较成功，值得以后借鉴。其成功之处主要在于以下几个方面。
1.传播理念——定位准确，以人为本
国家形象的呈现除了展示国际力量，国内力量也不可或缺。《人物篇》集结了50多位在国际上颇有知名度的精英阶层面孔，而《角度篇》又反映了普通市民们的日常生活常态，两部宣传片都围绕“人”的概念来表现，更加全面完整地呈现了国内各个阶层的形象。我们常说要以人为本，这也是该宣传片返璞归真、重归人性的某种体现。
这50多人具体到每一个人是谁并不重要，关键是他们整合在一起，共同传递了中国作为一股新兴力量，在世界舞台上所展示出来的信息和魄力。从视觉效果来看，《人物篇》没有炫目的运动镜头或是华美的场景造型，片子的整体基调朴实无华却富有张力，突显了作为卓越中国人的朴实形象。而《角度篇》则反映了普通百姓的日常生活，包括晨练老人，地铁卖场青年等，用西方人一目了然的方式，讲述中国的成功故事，姿态更亲近，样式更鲜活，视觉效果更显著。
2.传播符号——抓住了视觉特点
传播符号是指能被感知并揭示意义的现象形式，国家形象的影像化传播就是借助视听传播符号系统对国家形象进行有效传播。 （1）运用唯美的视听语言。两部宣传片都运用了唯美的视听语言来阐释国家形象。它们用流畅而精美的画面营造一种内在的急缓有度、张弛结合的节奏，将传统与现代、含蓄与开放、古老与年轻、厚重与动感完美结合在一起。画面的色彩饱满而热烈，表现出浓重的具有中国特色的色彩基调。画面构图格外考究，一幅画面就是一张优美的中国画，将寓情于景、情景交融的中国意境美学发挥得淋漓尽致。
（2）凸显鲜活的中国元素。中国文化历史悠久，博大精深，要在有限的时间内包含更多的中国元素的确是件难事。就视觉符号而言，两部宣传片通过影像不仅展示了熊猫、京剧、武术、变脸、唐装等中国传统文化元素，展现了故宫、长城、布达拉宫、鸟巢等传统与现代交织的地理坐标，同时还展示了农民进城务工、村官民主选举、人民代表大会等具有中国气息的社会政治现象。
3.传播技巧——准确叙事表达
（1）着力表现当代中国。如何让人认识到真正的中国？那就是主动递上自己的“名片”，让外国人看到感兴趣的内容。宣传片总导演高小龙领导的创作团队多次与外国朋友交流，发现他们的兴趣在于“当代”中国。国家形象宣传片只有着力表现“当代”，以人为本，呈现和谐发展的当代中国、当代精神，才能有更强的生命力。
（2）重在真实，呈现自然。与《人物篇》不同，《角度篇》更加理性。“不是讲故事，但也绝对不会平铺直叙。”总策划人朱幼光把15分钟《角度篇》戏称为“百科全书”，它涉及政治、经济，社会、文化、科研、民族等多个领域，多角度全景式地展示当代中国成就。不仅如此，为了取得更多素材，《角度篇》拍摄人员还被分为3—4组，前往北京、上海、新疆、云南、内蒙古、西藏、陕西等地进行拍摄，以求取得最真实的状态。
四、结语
总而言之，此次推出的中国国家形象宣传片是一系列中国外交举措之后的一个必然结果，也是中国迈向世界，寻求认同大背景下的产物，此次系列形象短片的播放也为以后国家形象的宣传提供了一个很好的思路和模式。自北京奥运会以来，中国展示“软实力”的工作开始加强，如放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国，这一点在去年的上海世博会期间就得到了很好的证实和体现。而国家形象片广告业成为展现“软实力”的重要渠道。可以这样预言，“目前正式启动的国家形象宣传片，在许多专家看来，标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的‘软实力’，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临”。
参考文献：
[1]汤筠冰，《从“Made in China”广告看国家形象的视觉建构与传播》，《新闻记者》，2010年3月.
[2]王众一，《作为媒体的影视作品与时代意识和国家形象》。
[3]陈琼、樊楸榕，《用影视塑造良好的国家形象》，《新闻爱好者》2008年10月.
[4]颜志强.《软实力与国家形象建设研究》，《菏泽学院学报》，2009年1月.
[5]程曼丽，《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》，2007年3月.
注 释：
①沈义贞：《塑造国家形象：影视艺术的新使命》，南京师范大学文学院学报，2007年3月第1期.