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摘要:事实上,说互联网下的社会是一个冷漠的社会,极大程度上是成见。哈佛大学经济学教授爱德华·格雷瑟表示,互联网一方面降低了人与人见面交谈的必要性,另一方面增加了人与人见面交谈的欲望。这句话也十分适用于今天的营销市场——互联网一方面降低了营销的功效性,另一方面,增加了营销的新方向。由此可以归纳出网络时代营销市场上的五大新特征及其影响。
关键词:网络时代;营销环境;市场营销;互联网
一、“人格”为质量背书
(一)“人格”为质量背书产生的原因
工业革命之前,人们的商品只在很小的区域里进行销售,买卖关系基本上是熟人关系,因此人们习惯用自己的名字为商品的质量进行背书,老字号由此诞生。但是在网络时代,网络平台使得商品买卖犹如集市购物般便捷,这就为重新用名字(人格)为质量背书成为可能,品牌的人格化由此成为了新的趋势,人格开始为品牌背书,人们在购买商品是对人格化品牌的认可。
(二)“人格”为质量背书对营销的影响
当“人格”开始为质量背书的时候,就产生了一个传统营销未曾出现的问题,即“价格与价值的完全背离”,传统定价主要是成本定价法,随后出现了依照消费者心理价位的定价法,但是传统定价法均无法回避产品本身的价值,价格回归价值也是必然结果,可是当品牌出现人格化,质量背“人格”背书时,商品本身的价值已经模糊。
二、营销渠道的“城乡一体化”
(一)“城乡一体化”产生的原因
传统依赖于传统渠道驱动获得成功的企业将在互联网时代“主动或被动”的转型,在网络时代,所有的营销将“城乡一体化”,企业在网络发布一款产品,全世界可以在同一时间获得发布信息,提交购买信息,基本相同的时间收到商品,因此传统的金字塔营销渠道已经被完全压平,真正实现了“城乡一体化”。
(二)“城鄉一体化”对营销的影响
更加注重不同企业营销渠道的互补,不是所有渠道都必须亲力亲为的构建,强强联合也许是个省时省力的方式。传统企业与网络“联姻”,营销网络化与网络化营销是两种境界。
三、广告信息的非线性传播
(一)广告信息的非线性传播产生的原因
以往的商品信息依靠商品发布会作为辐射源进行线性传播,由点到面,可是网络时代人们都在网络上选择自己感兴趣的信息,因此商品信息的传播变成了依附于信息流的非线性传播,以往的电视广告会被所有观众所看到,但是网络的崛起使得广告投放更有针对性,因此商品的信息不再是线性传播。
(二)广告信息的非线性传播产生的原因对营销的影响
所有的年轻人对商品的认知,不再是通过传统的单向广告,而是通过社区化环境中的口碑传播。而且网络时代人们对商品的认知不是通过广告单向的获取,更多的是通过口碑,消费者评价获取,这些信息的获取完全先于自身的消费行为,并且这些信息的获取在网络时代已经非常容易。因此营销将更加注重在社区平台上的活动和互动,而不再是传统的广告乱轰炸。
四、品牌与娱乐“联姻”
(一)品牌与娱乐“联姻”产生的原因
在这样一个商品完全“过剩”的时代,商品的质量已经同质化,而人们对商品的选择将取决于自己的喜好,没有人愿意购买自己不喜欢的东西。因此,娱乐将成为商品营销的重要因素之一。因此,娱乐将成为营销环节中非常重要的因素,一切可以带给消费者快乐的要素都会成为自己非价格竞争的优势,并最终转化为消费者的购买力。
(二)品牌与娱乐“联姻”对营销的影响
营销活动将更加注重给消费者带来快乐,不会讲冷笑话的企业家不是一个好的企业家。为品牌注入娱乐因素才是永葆青春的方法。
五、生产之前已经完成销售
(一)生产之前已经完成销售产生的原因
网络时代,消费者更希望自己能亲身参与生产过程,消费者通过互联网告诉企业我需要什么,企业就给我生产什么,这在定制家居行业已经出现,这就意味着所有商品在生产前已经被销售,这是一个“C2B”的过程,这将为传统制造业生产流程管理的观念带来革命,但这一切都是靠营销进行驱动,在网络这个平台上进行。因此,有了消费者参与成产,那么所有产品在生产出来之前就已经被销售。
(二)生产之前已经完成销售对营销的影响
所有的商品在生产之前已经完成销售,工厂的效率大大提高,商品制造生产的流程和理念发生巨变,营销将更加注重如何切实让消费者参与设计与生产,在创造“购买欲”的时候尽可能兼顾“创造欲”,甚至可以预见,未来会是一个“创造—购买”的时代,传统消费者将完完全全变成“生产型消费者”。
六、结束语
这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,因为互联网在让我们生活变得更美好的同时,也改变了现有的商业模式,新技术的应用,信息更加对称,互联网思维给了企业营销无限的想象空间,但我们也应该看到,在网络时代,传统的营销模式将不可避免的出现钝化,唯有改变才能生存,这不仅仅是大自然的法则,但对营销而言,互联网一方面降低了营销的功效性,另一方面,增加了营销的新方向。
参考文献:
[1]菲利普科特勒等.市场营销原理[M].中国人民大学出版社,2010.
[2][美]彼得·蒂尔;布莱克·马斯特斯.从0到1:开启商业与未来的秘密[M].中信出版集团股份有限公司,2015.
[3]王旭亮.一本书读懂互联网思维[M].人民邮电出版社,2015.
[4]赵大伟.互联网思维“独孤九剑”[M].机械工业出版社,2014.
[5]李慧兰.网络时代企业营销策略整合[J].商业研究,2002(6):25-26.
(作者单位:南京财经大学)
关键词:网络时代;营销环境;市场营销;互联网
一、“人格”为质量背书
(一)“人格”为质量背书产生的原因
工业革命之前,人们的商品只在很小的区域里进行销售,买卖关系基本上是熟人关系,因此人们习惯用自己的名字为商品的质量进行背书,老字号由此诞生。但是在网络时代,网络平台使得商品买卖犹如集市购物般便捷,这就为重新用名字(人格)为质量背书成为可能,品牌的人格化由此成为了新的趋势,人格开始为品牌背书,人们在购买商品是对人格化品牌的认可。
(二)“人格”为质量背书对营销的影响
当“人格”开始为质量背书的时候,就产生了一个传统营销未曾出现的问题,即“价格与价值的完全背离”,传统定价主要是成本定价法,随后出现了依照消费者心理价位的定价法,但是传统定价法均无法回避产品本身的价值,价格回归价值也是必然结果,可是当品牌出现人格化,质量背“人格”背书时,商品本身的价值已经模糊。
二、营销渠道的“城乡一体化”
(一)“城乡一体化”产生的原因
传统依赖于传统渠道驱动获得成功的企业将在互联网时代“主动或被动”的转型,在网络时代,所有的营销将“城乡一体化”,企业在网络发布一款产品,全世界可以在同一时间获得发布信息,提交购买信息,基本相同的时间收到商品,因此传统的金字塔营销渠道已经被完全压平,真正实现了“城乡一体化”。
(二)“城鄉一体化”对营销的影响
更加注重不同企业营销渠道的互补,不是所有渠道都必须亲力亲为的构建,强强联合也许是个省时省力的方式。传统企业与网络“联姻”,营销网络化与网络化营销是两种境界。
三、广告信息的非线性传播
(一)广告信息的非线性传播产生的原因
以往的商品信息依靠商品发布会作为辐射源进行线性传播,由点到面,可是网络时代人们都在网络上选择自己感兴趣的信息,因此商品信息的传播变成了依附于信息流的非线性传播,以往的电视广告会被所有观众所看到,但是网络的崛起使得广告投放更有针对性,因此商品的信息不再是线性传播。
(二)广告信息的非线性传播产生的原因对营销的影响
所有的年轻人对商品的认知,不再是通过传统的单向广告,而是通过社区化环境中的口碑传播。而且网络时代人们对商品的认知不是通过广告单向的获取,更多的是通过口碑,消费者评价获取,这些信息的获取完全先于自身的消费行为,并且这些信息的获取在网络时代已经非常容易。因此营销将更加注重在社区平台上的活动和互动,而不再是传统的广告乱轰炸。
四、品牌与娱乐“联姻”
(一)品牌与娱乐“联姻”产生的原因
在这样一个商品完全“过剩”的时代,商品的质量已经同质化,而人们对商品的选择将取决于自己的喜好,没有人愿意购买自己不喜欢的东西。因此,娱乐将成为商品营销的重要因素之一。因此,娱乐将成为营销环节中非常重要的因素,一切可以带给消费者快乐的要素都会成为自己非价格竞争的优势,并最终转化为消费者的购买力。
(二)品牌与娱乐“联姻”对营销的影响
营销活动将更加注重给消费者带来快乐,不会讲冷笑话的企业家不是一个好的企业家。为品牌注入娱乐因素才是永葆青春的方法。
五、生产之前已经完成销售
(一)生产之前已经完成销售产生的原因
网络时代,消费者更希望自己能亲身参与生产过程,消费者通过互联网告诉企业我需要什么,企业就给我生产什么,这在定制家居行业已经出现,这就意味着所有商品在生产前已经被销售,这是一个“C2B”的过程,这将为传统制造业生产流程管理的观念带来革命,但这一切都是靠营销进行驱动,在网络这个平台上进行。因此,有了消费者参与成产,那么所有产品在生产出来之前就已经被销售。
(二)生产之前已经完成销售对营销的影响
所有的商品在生产之前已经完成销售,工厂的效率大大提高,商品制造生产的流程和理念发生巨变,营销将更加注重如何切实让消费者参与设计与生产,在创造“购买欲”的时候尽可能兼顾“创造欲”,甚至可以预见,未来会是一个“创造—购买”的时代,传统消费者将完完全全变成“生产型消费者”。
六、结束语
这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,因为互联网在让我们生活变得更美好的同时,也改变了现有的商业模式,新技术的应用,信息更加对称,互联网思维给了企业营销无限的想象空间,但我们也应该看到,在网络时代,传统的营销模式将不可避免的出现钝化,唯有改变才能生存,这不仅仅是大自然的法则,但对营销而言,互联网一方面降低了营销的功效性,另一方面,增加了营销的新方向。
参考文献:
[1]菲利普科特勒等.市场营销原理[M].中国人民大学出版社,2010.
[2][美]彼得·蒂尔;布莱克·马斯特斯.从0到1:开启商业与未来的秘密[M].中信出版集团股份有限公司,2015.
[3]王旭亮.一本书读懂互联网思维[M].人民邮电出版社,2015.
[4]赵大伟.互联网思维“独孤九剑”[M].机械工业出版社,2014.
[5]李慧兰.网络时代企业营销策略整合[J].商业研究,2002(6):25-26.
(作者单位:南京财经大学)