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在图书市场竞争激烈的今天，图书的选题策划显得尤为重要。策划，需要从选题到营销进行一系列定位准确、运行精确的规划。因此，从某种意义上来说，图书选题策划能力是决定出版社竞争力的重要指标。笔者根据多年从事图书编辑的工作经验，对选题策划过程中常见的误区进行了分析。
误区一：“短、平、快”选题出效益
现代出版从生产型向经营型转变，快速发展的压力最终落到编辑头上，沉重的经济指标使很多编辑为了完成任务，而热衷于“短、平、快”项目的选题。这虽然能在短期内赢得一定的经济效益，但会大幅度减少有创新意识和文化积累价值的精品选题，这对出版社品牌的建立和长期可持续发展都是很不利的。热衷“短、平、快”项目，还会造成急功近利的不良风气，减少了编辑潜心思考和研究选题的时间，最终影响图书的质量。
出版社需要耐得住寂寞的编辑，能够潜心研究出版物的生命周期及市场情况，把握总体趋势，制定长远规划，估算实现预计目标的大致时间，明确手头要掌握的资源，预测下一个市场热点，建立市场的引导和培育机制。
误区二：目标读者越多，营销市场越大
图书，既是物质产品，又是精神产品，它是以精神内容来满足读者需求的。读者群之间的文化基础和知识水平存在差异，如果不细分读者群，就会失去市场定位的准确性，读者从中获得的有用知识就会越来越少。而图书作为商品的使用价值一旦减少，就会出现这样的状况：谁都能用，谁都没有大用，谁都不怎么用。笔者曾策划过一个生活保健类选题，最初的读者群定位是所有久坐的人群，包括教师、驾驶员、办公室白领等。在与营销部门反复讨论和斟酌之后，最后定位在年轻一族的“车友网虫”，读者面看起来窄了，但是针对性更强了，书稿也针对年轻读者的喜好，内容紧凑、行文风趣、版面活泼，并配上诙谐幽默的插图。图书出版上市后，获得了读者的好评。
如果简单地认为目标读者越多，市场就越大，而不是根据每个选题的特点准确定位目标读者，就会使一个可能做成畅销书的选题变成平庸书，甚至滞销书的选题。
误区三：写稿时间长，更能保证书稿质量
留给作者的写稿时间太长，会带来以下三个问题：一是可能造成作者写作拖沓，二是可能造成书稿内容过时，三是其他出版社同类图书的出版上市会影响图书的销售。
因此，留给作者创作书稿的时间要适宜。在组稿时，编辑应该充分了解作者的实际情况（身体状况、科研状况、社会活动状况、写作状况），再根据书稿特点，合理设定作者的写作时间。之后，在作者写稿的过程中，编辑还要按照时间，有节奏地催稿，同时还要注意催稿的艺术性，使作者感受到编辑的关心，从而更加自愿按时按质地完成书稿。
误区四：从社会热点中就一定能挖出好的选题
社会热点是选题策划的一个重要资源。但是，跟进社会热点也要慎重。当出现一个热点时，就会有许多编辑和出版社思考如何利用热点策划选题。如果不做好充分准备，不做深度分析和挖掘，社会热点也不一定能挖出好选题。
首先，编辑要尽可能地了解情况，通过搜索相关的信息和新闻，获得大量的信息。此外，编辑最好能了解到读者对已出版图书的看法。只有充分了解了读者和同类产品的信息，才能找到独特而有价值的切入点进行创新选题。最后，编辑一定要清醒地认识到自己的实力，设立切实可行的目标。作为地方中小出版社，只要善于寻找大出版社无暇顾及或不屑一顾的市场，认真分析，走小而精之路，就能在竞争日益激烈的图书市场赢得一席之地。
误区五： 名气大的作者，才能写出畅销书
名气大的作者对一部书稿有利有弊，其利在于作者的影响力有利于书籍的营销宣传，其弊在于作者的名气大，社会活动多，可能需要承担多家出版社的书稿编著任务，从而造成作者自己写稿的时间较少。这样一来，不仅会影响交稿时间，而且也难以保证书稿质量。
因此，在选题策划时，编辑应该划分好选题的类型。如果是学术性专著，编辑可以选择专业造诣较深且有一定科研成果的作者；如果是实用类图书，编辑可以选择具有实际操作经验和能力的作者。像《明朝那些事儿》《盗墓笔记》《杜拉拉升职记》等畅销图书的作者，之前都是名不见经传的。
误区六：包销图书成本低，风险小
随着出版业体制改革的不断深入，各出版单位竞争的激烈程度进一步加剧，编辑的压力也越来越大。在这样的情况下，编辑往往愿意做一些包销图书，即作者在保证图书质量的前提下，自愿包销一部分图书。这样既增加了选题通过的可能性，又减轻了出版社的负担，对出版社也是较为有利的。但是，片面追求包销图书，会导致某些编辑只顾眼前利益，要求作者包销图书，否则不予申报选题。这样容易导致作者的反感，甚至还会降低图书的质量，有损出版社的形象。长此以往，还会降低出版社的整体竞争力。
误区七：选题批准了，选题策划也结束了
选题策划应该贯穿于图书生产流通的各个环节，选题获得批准，仅仅是选题满足了出版社对选题的基本要求，是出版社对编辑前期工作的肯定，是后续工作得以开展的前提。对于整个图书的出版过程而言，这只是迈出了第一步，后面还有大量的工作要做。比如，如何体现图书的特色？采用什么样的编排方式？应该搭配什么样的装帧设计？营销方式的设计是什么？选题批复后，在选题实施阶段还需要编辑付出更多的努力、更多的协调、更多的思考以及更多的细节关注。
误区八：营销不是编辑的事儿
传统的出版以生产为主，现代的出版以经营为主，编辑与营销不应该各管一摊。选题实施了、图书出版了，并不意味着编辑的任务就完成了。一本书只有走向市场，得到了读者的认可，才算取得了成功，成功的选题策划往往离不开编辑和发行人员的全程营销理念。
因此，编辑应该树立强烈的营销意识，充分利用自己掌握的资源，积极与发行人员配合，参与市场营销，并与他们共同开拓销售渠道。此外，编辑还要考虑图书的发行应该做些什么宣传工作、什么时候是最佳的发行时机、发行后如何提高再版率等问题。对于专业类书籍，编辑可以利用学术会议或相关的专业网站及时发布新书预告或书评。这样既能在较为确定的读者群体中扩大影响力，又能拓展销售渠道。
误区九：选题策划是策划编辑一个人的事儿
编辑劳动是一种知识密集的创造性劳动，市场竞争的加剧对编辑策划能力的要求也越来越高，要求编辑成为全才，熟悉图书生产的各个环节，但这并不意味着编辑要包办所有的工作。
策划编辑要和编、印、发各个环节的工作人员进行充分而又有效的沟通，大胆提出自己的设想，虚心听取别人的建议，不能一意孤行，将自己的意见强加于他人。同时，策划编辑还要及时从发行人员那里收集相关选题的市场反馈信息，对市场变化迅速作出反应。
编辑不是全才，单靠策划编辑一个人的力量，是很难做出好的选题策划的。综上所述，策划编辑在选题策划中一定要充分了解读者的需求，做好信息采集与调查研究，熟悉图书出版的各个环节，与作者建立良好的关系，与编、印、发各环节工作人员密切沟通，注重细节，不断提高自己的综合素养，认真履行编辑职责。只有这样，策划编辑在进行选题策划时，才能避免进入以上种种误区，才能切实实施选题策划，从而成为一个负责任的出版人。
（作者单位：江西科学技术出版社有限责任公司）
误区一：“短、平、快”选题出效益
现代出版从生产型向经营型转变，快速发展的压力最终落到编辑头上，沉重的经济指标使很多编辑为了完成任务，而热衷于“短、平、快”项目的选题。这虽然能在短期内赢得一定的经济效益，但会大幅度减少有创新意识和文化积累价值的精品选题，这对出版社品牌的建立和长期可持续发展都是很不利的。热衷“短、平、快”项目，还会造成急功近利的不良风气，减少了编辑潜心思考和研究选题的时间，最终影响图书的质量。
出版社需要耐得住寂寞的编辑，能够潜心研究出版物的生命周期及市场情况，把握总体趋势，制定长远规划，估算实现预计目标的大致时间，明确手头要掌握的资源，预测下一个市场热点，建立市场的引导和培育机制。
误区二：目标读者越多，营销市场越大
图书，既是物质产品，又是精神产品，它是以精神内容来满足读者需求的。读者群之间的文化基础和知识水平存在差异，如果不细分读者群，就会失去市场定位的准确性，读者从中获得的有用知识就会越来越少。而图书作为商品的使用价值一旦减少，就会出现这样的状况：谁都能用，谁都没有大用，谁都不怎么用。笔者曾策划过一个生活保健类选题，最初的读者群定位是所有久坐的人群，包括教师、驾驶员、办公室白领等。在与营销部门反复讨论和斟酌之后，最后定位在年轻一族的“车友网虫”，读者面看起来窄了，但是针对性更强了，书稿也针对年轻读者的喜好，内容紧凑、行文风趣、版面活泼，并配上诙谐幽默的插图。图书出版上市后，获得了读者的好评。
如果简单地认为目标读者越多，市场就越大，而不是根据每个选题的特点准确定位目标读者，就会使一个可能做成畅销书的选题变成平庸书，甚至滞销书的选题。
误区三：写稿时间长，更能保证书稿质量
留给作者的写稿时间太长，会带来以下三个问题：一是可能造成作者写作拖沓，二是可能造成书稿内容过时，三是其他出版社同类图书的出版上市会影响图书的销售。
因此，留给作者创作书稿的时间要适宜。在组稿时，编辑应该充分了解作者的实际情况（身体状况、科研状况、社会活动状况、写作状况），再根据书稿特点，合理设定作者的写作时间。之后，在作者写稿的过程中，编辑还要按照时间，有节奏地催稿，同时还要注意催稿的艺术性，使作者感受到编辑的关心，从而更加自愿按时按质地完成书稿。
误区四：从社会热点中就一定能挖出好的选题
社会热点是选题策划的一个重要资源。但是，跟进社会热点也要慎重。当出现一个热点时，就会有许多编辑和出版社思考如何利用热点策划选题。如果不做好充分准备，不做深度分析和挖掘，社会热点也不一定能挖出好选题。
首先，编辑要尽可能地了解情况，通过搜索相关的信息和新闻，获得大量的信息。此外，编辑最好能了解到读者对已出版图书的看法。只有充分了解了读者和同类产品的信息，才能找到独特而有价值的切入点进行创新选题。最后，编辑一定要清醒地认识到自己的实力，设立切实可行的目标。作为地方中小出版社，只要善于寻找大出版社无暇顾及或不屑一顾的市场，认真分析，走小而精之路，就能在竞争日益激烈的图书市场赢得一席之地。
误区五： 名气大的作者，才能写出畅销书
名气大的作者对一部书稿有利有弊，其利在于作者的影响力有利于书籍的营销宣传，其弊在于作者的名气大，社会活动多，可能需要承担多家出版社的书稿编著任务，从而造成作者自己写稿的时间较少。这样一来，不仅会影响交稿时间，而且也难以保证书稿质量。
因此，在选题策划时，编辑应该划分好选题的类型。如果是学术性专著，编辑可以选择专业造诣较深且有一定科研成果的作者；如果是实用类图书，编辑可以选择具有实际操作经验和能力的作者。像《明朝那些事儿》《盗墓笔记》《杜拉拉升职记》等畅销图书的作者，之前都是名不见经传的。
误区六：包销图书成本低，风险小
随着出版业体制改革的不断深入，各出版单位竞争的激烈程度进一步加剧，编辑的压力也越来越大。在这样的情况下，编辑往往愿意做一些包销图书，即作者在保证图书质量的前提下，自愿包销一部分图书。这样既增加了选题通过的可能性，又减轻了出版社的负担，对出版社也是较为有利的。但是，片面追求包销图书，会导致某些编辑只顾眼前利益，要求作者包销图书，否则不予申报选题。这样容易导致作者的反感，甚至还会降低图书的质量，有损出版社的形象。长此以往，还会降低出版社的整体竞争力。
误区七：选题批准了，选题策划也结束了
选题策划应该贯穿于图书生产流通的各个环节，选题获得批准，仅仅是选题满足了出版社对选题的基本要求，是出版社对编辑前期工作的肯定，是后续工作得以开展的前提。对于整个图书的出版过程而言，这只是迈出了第一步，后面还有大量的工作要做。比如，如何体现图书的特色？采用什么样的编排方式？应该搭配什么样的装帧设计？营销方式的设计是什么？选题批复后，在选题实施阶段还需要编辑付出更多的努力、更多的协调、更多的思考以及更多的细节关注。
误区八：营销不是编辑的事儿
传统的出版以生产为主，现代的出版以经营为主，编辑与营销不应该各管一摊。选题实施了、图书出版了，并不意味着编辑的任务就完成了。一本书只有走向市场，得到了读者的认可，才算取得了成功，成功的选题策划往往离不开编辑和发行人员的全程营销理念。
因此，编辑应该树立强烈的营销意识，充分利用自己掌握的资源，积极与发行人员配合，参与市场营销，并与他们共同开拓销售渠道。此外，编辑还要考虑图书的发行应该做些什么宣传工作、什么时候是最佳的发行时机、发行后如何提高再版率等问题。对于专业类书籍，编辑可以利用学术会议或相关的专业网站及时发布新书预告或书评。这样既能在较为确定的读者群体中扩大影响力，又能拓展销售渠道。
误区九：选题策划是策划编辑一个人的事儿
编辑劳动是一种知识密集的创造性劳动，市场竞争的加剧对编辑策划能力的要求也越来越高，要求编辑成为全才，熟悉图书生产的各个环节，但这并不意味着编辑要包办所有的工作。
策划编辑要和编、印、发各个环节的工作人员进行充分而又有效的沟通，大胆提出自己的设想，虚心听取别人的建议，不能一意孤行，将自己的意见强加于他人。同时，策划编辑还要及时从发行人员那里收集相关选题的市场反馈信息，对市场变化迅速作出反应。
编辑不是全才，单靠策划编辑一个人的力量，是很难做出好的选题策划的。综上所述，策划编辑在选题策划中一定要充分了解读者的需求，做好信息采集与调查研究，熟悉图书出版的各个环节，与作者建立良好的关系，与编、印、发各环节工作人员密切沟通，注重细节，不断提高自己的综合素养，认真履行编辑职责。只有这样，策划编辑在进行选题策划时，才能避免进入以上种种误区，才能切实实施选题策划，从而成为一个负责任的出版人。
（作者单位：江西科学技术出版社有限责任公司）