看似无限实则有限:长尾信息在网络传播中的现实困境

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  摘 要:在网络环境下观察克里斯·安德森提出的长尾三条件,尽管网络信息生产的成本极低,但是传播的成本却昂贵,虚拟“货架”仍处于垄断状态,而过滤器则隐蔽地担当了“议程设置”的功能。
  关键词:长尾理论;信息长尾;网络传播
  1 研究缘起
  “长尾理论”最早由美国杂志《连线》主编克里斯·安德森提出:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺的产品共同占据的市场份额可以和那些数量不多的热卖品的市场份额相匹敌甚至更大。[1]克里斯·安德森认为长尾成为一种无限大的力量需要具备三个条件,即极低的生产制作成本、容量无限大的平台或“货架”以及进行个人化推送的过滤器。长尾理论一经提出便激起了各界的千层浪,那么长尾信息在网络中的传播能否实现无限大的力量?本文把长尾三条件置于网络环境中进行探讨。
  2 信息长尾在网络传播中的现实悖论
  2.1 从传播主体来看:舆论场的形成需借力传统媒体
  2015年5月3日,《成都商报》官方微博发布了35秒的短视频,视频中一男子连续对一女子施暴,被打女子获得一致同情;次日,男子行车记录仪完整视频曝光,该女子此前曾多次突然变道并嚣张对男子喊话,舆论出现反转。据新浪网数据调查显示,68.8%的网友认为女子活该被打,[2]被打女子信息被人肉,女子态度由强转弱;此后传统媒体大举介入,舆论方向多元化,不再局限于此事件和当事人的私领域,人们从网络舆论暴力、文明行车等角度展开了讨论;5月11日,被打女子授权《南方都市报》发表《致歉信》,各媒体随后纷纷跟帖,《人民日报》发表微评《女司机道歉是反思的开始》形成最后一个舆论高潮。从该事件在新媒体上的发酵到最后全民舆论场上的高潮,传统媒体仍然起着重要作用,除扩大事件影响之外,对于事件过程的完整呈现和在舆论引导上的作用也不容忽视。
  在互联网时代,传统媒体式微已成趋势。但现今,一条在新媒体平台上发布的信息,其影响力的扩大仍然需要传统媒体的介入,传统大众媒体与新媒体的互动对舆论和决策的形成已发展为一种模式。在《中国网络传播研究2012(第6辑)》中,作者提出了微博与公共决策的一个互动模式,社会现实通过微博获得反映,而微博通过借力传统媒体形成公众舆论,从而影响决策并对社会现实进行反馈。[3]在此模式中,公众舆论形成的关键点在于对传统媒体的借力,如果事件仅在微博中传播,就很难在全社会形成足以影响公共决策的舆论场,而随着其他社交媒体的崛起,“微博”应拓展为新媒体,并将传统媒体纳入循环因素中。
  随着新媒体技术应用范围的不断拓宽,有乐观主义者提出当前已经到了“人人皆媒体”的时代,更有甚者认为“公民新闻”的时代已到。不过,值得商榷的是,是否在开放的网络空间中生产、发布了信息的个人就能成为传播主体?仍然以开放式的微博平台为例,在微博中,普通人发言的影响力十分有限,具有一定传播效力的信息基本由微博签约自媒体、传统媒体官方微博等认证用户即“大V”发布,普通用户原创微博平均几百的阅读量与微博两亿多的活跃注册用户相比实在微乎其微。而微博“大V”与新浪、媒体或公司有着千丝万缕的关系,把关不过由线下走到了线上,传统把关人逐渐退居二线,“大V”转身成为了新时代的意见领袖,新把关人如论坛版主、网站管理人员等重握大权,他们拥有删除或置顶信息的权利。
  2.2 对传播受众而言:过多选择或等于不选择
  从乐观主义的角度来看,我们已实现了传受两种角色的共存,但由于普通大众的发言并不具有影响力,因此仍坚守着“受众”这一角色。克里斯·安德森认为受众需求的多样性与小众性始终存在,只是传统市场供给的匮乏才导致受众的多样性需求被抑制。当前无疑处于信息丰富的时代,信息获取的渠道四通八达,但是一方面,掌握话语主导权的并不在普通用户,个人或小众的信息难以企及其他用户;另一方面,受众的注意力是有限的,“大热门”仍然能够满足绝大部分人群的信息需求,当多种多样的选择摆在受众面前时,受众并不会表现出如克里斯·安德森所预言的那样“无限的需求”。
  此外,丰富的选择也会让受众感到犹豫、困惑,甚至产生压抑心理,不堪重负的受众可能最终会不作为即逃离现场。过量的网络信息使得受众需要花费更多的精力去寻找和甄别、权衡和选择,为了寻找一条信息往往需要打开多家不同的网站才能够如愿,许多受众也许会因此而拒绝探索,那么处在长尾上的信息也就难以被这部分受众之手拂去尘埃。
  2.3 从传播渠道来看:“货架”有限且搭建成本高昂
  汇集网络资源的平台真是没有成本的无限的货架吗?淘宝、新浪微博、百度等这些巨大的平台毫无疑问囊括了千千万万的信息,既有“大热门”又有“长尾”。不过,这些资源平台的搭建成本是很高的,阿里巴巴集团在2008年宣布五年内投资50亿建设淘宝网,而新浪微博在2013年阿里巴巴集团购股时有报道分析总价值为32.56亿美元。汇集所有新闻信息资源的平台则更难建立,一方面是新闻媒体之间彼此处于竞争状态,难以协调,另一方面则是版权的获得所要付出的代价也是极大的。由于成本高昂,所以即使是虚拟的网络“货架”也并非广泛存在,这种“货架”成为了一种垄断性的存在,要进入这些“货架”中,则要为跨入这道门槛付出一定的代价,许多长尾信息也难免被拦截在外。
  2.4 从信息本身来看:看似丰富实则同质
  首先,相似的信息经过一定的表面加工被不断复制。例如,在“北大学生弑母案”中,从2016年3月3日腾讯新闻发布《福州警方发布弑母命案悬赏通告 嫌疑犯系北大学生》以来,各大媒体纷纷报道,此次事件的788篇新闻报道主要从四个角度展开:原始信息报道(28%)、作案细节(41%)、校方回应(11%)、同窗评价(20%)。网络的兴起在表面上带来了富饶的信息,但是透过多彩的外表却不难发现同质的核,多数具有价值和突破性的新闻基本源于传统媒体,这让网络传播中信息的海量性大打折扣。
  其次,具有戏剧性并且容易激发人们情感的信息更容易获得传播。当下社会新闻最能体现这种特征。即使是在网络时代,真正异质的信息也同样难以被传播出来。一是由于网络空间同样受到舆论监督和管控,这种监管必然使信息呈现同质趋向;二是网络环境中同样存在“沉默的螺旋”,当有争议的信息在网络上发布之后,经常出现一边倒的舆论倾向,情绪化严重,而理性的声音要么“胎死腹中”,要么被淹没。
  3 结语
  信息在网络传播中看似无限,实则有限,理想的长尾理论的网络世界中遭遇了许多现实的悖论。信息影响力的扩大仍然需要意见领袖的介入,而绝大部分受众已满足于“大热门”信息,无心进行探索。“货架”不仅搭建成本高昂而且其本身也成为了有限的资源甚至是垄断性的。在网络中信息整体看似丰富,实则同质,相似信息经过表面的加工被不断复制,而真正异质的信息依旧难以获得传播。
  参考文献:
  [1] 克里斯·安德森(美).长尾理论[M].乔江涛,等,译.北京:中信出版社,2009:13.
  [2] 李波.媒介融合语境下新闻生产模式的创新[J].新闻研究导刊,2015(14):285.
  [3] 谢蓓.论微博传播与公共决策的互动模式[J].中国网络传播研究,2012(0):155.
  作者简介:周慧,上海大学上海电影学院硕士研究生,研究方向:新闻理论与实务,国际传播。
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