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近几年，植入式广告越来越受到媒体和企业主的重视，得到了快速发展，以步步高、美的为代表的一些企业，通过运用栏目冠名等软性植入广告形式，取得了较好的传播效果。植入式广告与常规电视广告孰优孰劣?植入式广告发展存在哪些问题?如何正确运用?这些都是大家急切希望了解的问题。
为了解决大家的困惑，昌荣传播联合专业市场研究公司对常规电视广告和栏目植入广告效果进行了全国范围的调查。调研采取定性(小组座谈会)+定量(cATI，计算机辅助电话访问)的方法，调查范围涉及北京、上海、南京、长沙、沈阳、成都等6个城市。希望此次调查的发现和研究，能为企业的品牌传播提供客观指引。同时，针对这一研究课题，昌荣传播还会持续进行跟踪研究，并将在第一时间内发布调查研究结果。
主要结论
传统电视广告板块化使得电视受众主动屏蔽广告的可能性增强
常规的广告模式随着电视广告投放规则的不断明晰而被板块化，明确的广告时段及时长被越来越多的电视频道使用，这也给电视受众更加有效地躲避广告轰炸提供了保证；对于众多广告媒体以及需要借助广告方式进行推广及宣传的企业来说，如何更加有效地影响电视观众遥控器，将是需要长期跟踪的研究课题。
虽然“爱美之心从皆有之”，但信息轰炸方式依然有效
虽然受众均表示更加欣赏有情节、唯美或大制作的广告，但最喜欢的广告通常与印象最深刻的广告并不一致，而对那些地毯式轰击的广告(例如“脑白金”或“恒源祥，羊羊羊”)却有强烈的印象，在营销实战中，识别与记忆通常是更加重要的因素，因对广告方式反感而拒绝营销的受众并不明显(意见较少)。
常规电视广告饱受挑剔情况日渐明显。在一线城市更是如此
相对于二三线城市，在一线城市中，由于互联网、手机无线上网、有线电视等多种媒体及载体的广泛应用，海量信息的频繁触及，使得受众对于广告宣传的抗性随时间而增强，再加上对国外广告形式的了解增多，简单直白的广告宣传方式已经不能有效地给受众传递足够多的信息。在广告细节方面，消费者也更加挑剔，尤其是年轻人群，表现更加突出。一切都在改变，唯一不变的就是“需要不断的改变与创新”。
植入式广告在纷杂信息流中有更大优势
在信息多元化以及广告宣传信息膨胀化的状况下，高识别度及连续记忆度是保持品牌有效营销的必要手段；在这一方面，常规广告由于受播出费用、频道资源以及播出时段受众状态的影响，在有效性方面明显弱于电视节目的植入性广告。
即使是对于更易接受的植入式广告而言，手法与方式依然很重要
受众对植入性广告的接受度(消费者角度的表述：忍受度)较常规广告更强，是不争的事实，但并不意味着植入性广‘告就可以不讲究手法与方式，虽然受众可以为了节目而“忍受”这种被称之为“强迫性”的广告，但在他们的意识中依然有很大的“选择性遗忘”力鼍，这一点不容忽视。
当前植入式广告的“硬化”现象非常突出，不容忽视
目前的电视节目中，植入性广告普遍存在的主要问题足数量太大，方式雷同，手法简单而粗暴，太过直白，很多广告宣传硬度已经超过了常规广告，背离了植入性广告的“软性”及“隐蔽性”特点，并有逐步蚕食观众收看电视节目的有效时间及空间的倾向，已经造成了一定的负面影响，其中节日结束或影视剧结束时的“贴片广告”占据字幕的情况被受众诟病最多，因为这已经直接影响了受众完整了解收看信息，这种负面的发展方向应引起赞助商、广告媒体及电视栏目制作方的高度重视。
选择性与独特性依然是植入式广告当前应用的主要问题
机入性广告的品牌选择与电视节目的丰题倾向膨该有良好的互动，而不是—方选另外—方的单向关系，不足所有的电视节目都适合植入所有品牌或产品的广告，而在这一点上，作为营销推广的绝对主力军，广告公司应该有更加强力的介入，在卡题选择、形象一致性、受众群体界定、植入性广告手法使用等多方面工作中发挥作用，植入意味着“融合”，要体现这一点，就要遵循“量身定制”的思路，不能做成可以轻易“换汤不换药”的套子模式，如果那样的话，对于品牌形象提升、品牌价值场景展示、品牌喜好度及品牌信任度增强都没有明显的作用。
电视硬广告与软性植入广告比较研究
电视广告和栏目植入广告的比较围绕着广告到达、目标受众和r口n牌评价各个方面进行；两种广告方式都有其优势和局限性，最好的方式是针对企业需求，合理互补利用。
与硬广告投放的全面撒网形式相比，栏目植入广告更像是重点捕鱼，前提是植入广告品牌选择了适当的电视栏目投放。对企业而言，投放硬广告能迅速增强品牌记忆，而对消费者来说轰炸式的广告效应也确实加深了品牌印象，但成本巨大。通过持续收看电视栏目，受访者对于品牌的积累和记忆渗透会不断增强，在这方面，植入广告的优势更为明显。相比而言，栏目植入广告形式更容易让消费者对品牌形象产生偏好。因为消费者本身对某个电视栏目有一定的依赖性，进而对植入品牌就会慢慢产生熟悉感；品牌好感和品牌依赖也就有可能产生。
电视栏目软性植入广告组合效果研究
受访者对目前通用的栏目植入广告形式大多有记忆，但褒贬各异；比较普遍的观点是目前的栏目植入广告形式过于直接生硬，有硬广告之嫌。受访者认为目前多数栏目广告数量过多，形式上多简单直接，手法不够讲究和精致，没有充分考虑消费者收看栏目的需求。受访者认为电视栏目和植入广告组合的最佳效果是相得益彰，为达到这一效果：电视栏目选择植入品牌时要考虑自己的栏目受众和栏目风格，并且在具体植入形式上突出质优而非量多。
在具体软性植入形式的评价上，受访者对节目冠名、现场背景大屏幕表示接受和喜欢；认为它不影响节目收看，不耽误节目进程，还可以填补空白场面或画面。受访者对片尾贴片、嘉宾胸卡、互动环节、节目角标和口播等形式都表示不满；认为他们遮挡栏目信息、干扰正常的栏目收看、形式直接生硬。受访者对于现场麦克风、现场地板、灯箱和桌牌等广告形式态度褒贬不一；喜欢这些形式的人认为他们不影响栏目收看；不喜欢的人认为其具体的广告制作、表现手法和位置安排等方面考虑不够用心和细致。
软性植入广告的传播方法建议
针对品牌，而非具体产品
植入式广告不适合深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。植入式广告因其隐蔽性特质，无法在极短时间内用完整的思路及方式完成一次品牌或功能介绍；短暂的闪现可以完成或加深瞬间记忆效果，但长篇大论会直接造成受众反感，甚至产生逆反情绪。植入式广告能做的是让你知道“我是谁”，但并不能告诉受众“我能做什么”，不能替代常规广告完成品牌宣传及产品功能诉求。植入性广告更适合的是品牌(产品)形象传 递，而不是产品功能表达。
针对明星，而非新兵
缺乏知名度的新品牌(产品)、较少生活体验或感受的专业性产品，并不适合做植入式广告。对于植入性广告而言，认识的会更熟悉，熟悉的会更认同，认同的会更喜爱，喜爱的会直接产生购买意愿或行为；但如果是不熟悉的品牌或不明功能的产品，受众在不认知的情况下无法进行基本识别，对品牌或产品的好感或信任就无从谈起了。
注重价值契合，而非品牌堆砌
栏目的个性价值能转移到植入品牌中，一个好的植入式广告，宣传的商品和品牌必须贴近节目，融于节目之中。这种融合表现在：①节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致；②目标观众和产品目标消费者要有共同点，这样能取得植入式广告的最佳效益。植入并不是简单的堆放或张贴，与节目主题切合非常重要；现在很多节目创意本身存在同质化及争议等问题，众多的广告以简单的方式加入其中，并不能直接体现出正向的影响力，很多时候会造成受众记住品类而忘却品牌或混淆品牌的状况，根本没有达到预期效果；只有软性赞助广告与节目内容的高度切合，才能得到受众喜爱与认同。
注重手法。而非力度
植入式广告的最大杀伤力是“软”、“隐”、“融”；植入式广告是广告中的魔术谜底，被发现了就不是成功的魔术了。植入式广告与节目的依附性非常明显，过多数量、操作手法过于明显，会直接影响受众欣赏节目的心情和意愿，受众虽然会在欣赏节目的同时被动接受广告宣传，但内心依然会进行“选择性遗忘”。
注重形象，而非名字
植入式广告的品牌自身要有明确的形象及诉求，并通过常规广告的展示得到受众认同，这样在与有着共同诉求的节目相配合，才能达到品牌形象提升的效果，单纯依靠节目本身的“出镜率”提升形象的想法是不现实的。例如，《中国达人秀》本身就是普通大众均可参与，渴望表演舞台、展现自我的一个节目，这个主题与海飞丝一直宣传“追求自我、增强自信”的品牌诉求非常贴合，受众不仅对品牌印象深刻，对于其希望表达的品牌形象诉求有了更加形象的认识。对于企业来说，自己的品牌形象如何定位，如何在众多的同行中树立不同的形象，是首先需要解决的问题，否则，再多的宣传也会被更加嘈杂的信息所湮没。
软硬兼施，而非替代
植入式广告要与常规广告配合，才能达到理想效果。调查显示，“插播广告”这种“硬广”形式仍然获得了大量受众的关注。这与节目的可看性联系紧密，受众并不会选择换台或避开捅播的广告，也从侧面说明了节目的广告价值。植入式广告的魅力在于渗透，但依然需要常规的广告投放来完成品牌认知与识别，单纯凭借隐性宣传并不能达到理想的品牌(产品)宣传效果。整合式营销更加看重的是相互有机配合，而不是简单的形式替代。
为了解决大家的困惑，昌荣传播联合专业市场研究公司对常规电视广告和栏目植入广告效果进行了全国范围的调查。调研采取定性(小组座谈会)+定量(cATI，计算机辅助电话访问)的方法，调查范围涉及北京、上海、南京、长沙、沈阳、成都等6个城市。希望此次调查的发现和研究，能为企业的品牌传播提供客观指引。同时，针对这一研究课题，昌荣传播还会持续进行跟踪研究，并将在第一时间内发布调查研究结果。
主要结论
传统电视广告板块化使得电视受众主动屏蔽广告的可能性增强
常规的广告模式随着电视广告投放规则的不断明晰而被板块化，明确的广告时段及时长被越来越多的电视频道使用，这也给电视受众更加有效地躲避广告轰炸提供了保证；对于众多广告媒体以及需要借助广告方式进行推广及宣传的企业来说，如何更加有效地影响电视观众遥控器，将是需要长期跟踪的研究课题。
虽然“爱美之心从皆有之”，但信息轰炸方式依然有效
虽然受众均表示更加欣赏有情节、唯美或大制作的广告，但最喜欢的广告通常与印象最深刻的广告并不一致，而对那些地毯式轰击的广告(例如“脑白金”或“恒源祥，羊羊羊”)却有强烈的印象，在营销实战中，识别与记忆通常是更加重要的因素，因对广告方式反感而拒绝营销的受众并不明显(意见较少)。
常规电视广告饱受挑剔情况日渐明显。在一线城市更是如此
相对于二三线城市，在一线城市中，由于互联网、手机无线上网、有线电视等多种媒体及载体的广泛应用，海量信息的频繁触及，使得受众对于广告宣传的抗性随时间而增强，再加上对国外广告形式的了解增多，简单直白的广告宣传方式已经不能有效地给受众传递足够多的信息。在广告细节方面，消费者也更加挑剔，尤其是年轻人群，表现更加突出。一切都在改变，唯一不变的就是“需要不断的改变与创新”。
植入式广告在纷杂信息流中有更大优势
在信息多元化以及广告宣传信息膨胀化的状况下，高识别度及连续记忆度是保持品牌有效营销的必要手段；在这一方面，常规广告由于受播出费用、频道资源以及播出时段受众状态的影响，在有效性方面明显弱于电视节目的植入性广告。
即使是对于更易接受的植入式广告而言，手法与方式依然很重要
受众对植入性广告的接受度(消费者角度的表述：忍受度)较常规广告更强，是不争的事实，但并不意味着植入性广‘告就可以不讲究手法与方式，虽然受众可以为了节目而“忍受”这种被称之为“强迫性”的广告，但在他们的意识中依然有很大的“选择性遗忘”力鼍，这一点不容忽视。
当前植入式广告的“硬化”现象非常突出，不容忽视
目前的电视节目中，植入性广告普遍存在的主要问题足数量太大，方式雷同，手法简单而粗暴，太过直白，很多广告宣传硬度已经超过了常规广告，背离了植入性广告的“软性”及“隐蔽性”特点，并有逐步蚕食观众收看电视节目的有效时间及空间的倾向，已经造成了一定的负面影响，其中节日结束或影视剧结束时的“贴片广告”占据字幕的情况被受众诟病最多，因为这已经直接影响了受众完整了解收看信息，这种负面的发展方向应引起赞助商、广告媒体及电视栏目制作方的高度重视。
选择性与独特性依然是植入式广告当前应用的主要问题
机入性广告的品牌选择与电视节目的丰题倾向膨该有良好的互动，而不是—方选另外—方的单向关系，不足所有的电视节目都适合植入所有品牌或产品的广告，而在这一点上，作为营销推广的绝对主力军，广告公司应该有更加强力的介入，在卡题选择、形象一致性、受众群体界定、植入性广告手法使用等多方面工作中发挥作用，植入意味着“融合”，要体现这一点，就要遵循“量身定制”的思路，不能做成可以轻易“换汤不换药”的套子模式，如果那样的话，对于品牌形象提升、品牌价值场景展示、品牌喜好度及品牌信任度增强都没有明显的作用。
电视硬广告与软性植入广告比较研究
电视广告和栏目植入广告的比较围绕着广告到达、目标受众和r口n牌评价各个方面进行；两种广告方式都有其优势和局限性，最好的方式是针对企业需求，合理互补利用。
与硬广告投放的全面撒网形式相比，栏目植入广告更像是重点捕鱼，前提是植入广告品牌选择了适当的电视栏目投放。对企业而言，投放硬广告能迅速增强品牌记忆，而对消费者来说轰炸式的广告效应也确实加深了品牌印象，但成本巨大。通过持续收看电视栏目，受访者对于品牌的积累和记忆渗透会不断增强，在这方面，植入广告的优势更为明显。相比而言，栏目植入广告形式更容易让消费者对品牌形象产生偏好。因为消费者本身对某个电视栏目有一定的依赖性，进而对植入品牌就会慢慢产生熟悉感；品牌好感和品牌依赖也就有可能产生。
电视栏目软性植入广告组合效果研究
受访者对目前通用的栏目植入广告形式大多有记忆，但褒贬各异；比较普遍的观点是目前的栏目植入广告形式过于直接生硬，有硬广告之嫌。受访者认为目前多数栏目广告数量过多，形式上多简单直接，手法不够讲究和精致，没有充分考虑消费者收看栏目的需求。受访者认为电视栏目和植入广告组合的最佳效果是相得益彰，为达到这一效果：电视栏目选择植入品牌时要考虑自己的栏目受众和栏目风格，并且在具体植入形式上突出质优而非量多。
在具体软性植入形式的评价上，受访者对节目冠名、现场背景大屏幕表示接受和喜欢；认为它不影响节目收看，不耽误节目进程，还可以填补空白场面或画面。受访者对片尾贴片、嘉宾胸卡、互动环节、节目角标和口播等形式都表示不满；认为他们遮挡栏目信息、干扰正常的栏目收看、形式直接生硬。受访者对于现场麦克风、现场地板、灯箱和桌牌等广告形式态度褒贬不一；喜欢这些形式的人认为他们不影响栏目收看；不喜欢的人认为其具体的广告制作、表现手法和位置安排等方面考虑不够用心和细致。
软性植入广告的传播方法建议
针对品牌，而非具体产品
植入式广告不适合深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。植入式广告因其隐蔽性特质，无法在极短时间内用完整的思路及方式完成一次品牌或功能介绍；短暂的闪现可以完成或加深瞬间记忆效果，但长篇大论会直接造成受众反感，甚至产生逆反情绪。植入式广告能做的是让你知道“我是谁”，但并不能告诉受众“我能做什么”，不能替代常规广告完成品牌宣传及产品功能诉求。植入性广告更适合的是品牌(产品)形象传 递，而不是产品功能表达。
针对明星，而非新兵
缺乏知名度的新品牌(产品)、较少生活体验或感受的专业性产品，并不适合做植入式广告。对于植入性广告而言，认识的会更熟悉，熟悉的会更认同，认同的会更喜爱，喜爱的会直接产生购买意愿或行为；但如果是不熟悉的品牌或不明功能的产品，受众在不认知的情况下无法进行基本识别，对品牌或产品的好感或信任就无从谈起了。
注重价值契合，而非品牌堆砌
栏目的个性价值能转移到植入品牌中，一个好的植入式广告，宣传的商品和品牌必须贴近节目，融于节目之中。这种融合表现在：①节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致；②目标观众和产品目标消费者要有共同点，这样能取得植入式广告的最佳效益。植入并不是简单的堆放或张贴，与节目主题切合非常重要；现在很多节目创意本身存在同质化及争议等问题，众多的广告以简单的方式加入其中，并不能直接体现出正向的影响力，很多时候会造成受众记住品类而忘却品牌或混淆品牌的状况，根本没有达到预期效果；只有软性赞助广告与节目内容的高度切合，才能得到受众喜爱与认同。
注重手法。而非力度
植入式广告的最大杀伤力是“软”、“隐”、“融”；植入式广告是广告中的魔术谜底，被发现了就不是成功的魔术了。植入式广告与节目的依附性非常明显，过多数量、操作手法过于明显，会直接影响受众欣赏节目的心情和意愿，受众虽然会在欣赏节目的同时被动接受广告宣传，但内心依然会进行“选择性遗忘”。
注重形象，而非名字
植入式广告的品牌自身要有明确的形象及诉求，并通过常规广告的展示得到受众认同，这样在与有着共同诉求的节目相配合，才能达到品牌形象提升的效果，单纯依靠节目本身的“出镜率”提升形象的想法是不现实的。例如，《中国达人秀》本身就是普通大众均可参与，渴望表演舞台、展现自我的一个节目，这个主题与海飞丝一直宣传“追求自我、增强自信”的品牌诉求非常贴合，受众不仅对品牌印象深刻，对于其希望表达的品牌形象诉求有了更加形象的认识。对于企业来说，自己的品牌形象如何定位，如何在众多的同行中树立不同的形象，是首先需要解决的问题，否则，再多的宣传也会被更加嘈杂的信息所湮没。
软硬兼施，而非替代
植入式广告要与常规广告配合，才能达到理想效果。调查显示，“插播广告”这种“硬广”形式仍然获得了大量受众的关注。这与节目的可看性联系紧密，受众并不会选择换台或避开捅播的广告，也从侧面说明了节目的广告价值。植入式广告的魅力在于渗透，但依然需要常规的广告投放来完成品牌认知与识别，单纯凭借隐性宣传并不能达到理想的品牌(产品)宣传效果。整合式营销更加看重的是相互有机配合，而不是简单的形式替代。