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摘要：
媒介融合背景下，学术期刊传播策略上存在不足，影响了期刊经济和社会效益的发挥。学术期刊应整合资源，加速多媒体融合，打造数字传播平台，强化编辑策划意识，改造运营平台，创新传播手段，为读者提供更专业化的服务。
关键词：
学术期刊 媒介融合 传播策略 专业化服务
学术期刊的本质是为了学术交流，传播最新的研究方向和研究成果。学术内容传播效果依赖于学术产品的宣传与营销。再好的作品，如果被束之高阁，其作用就难以发挥。随着数字技术的成熟和发展，传统媒体与新媒体之间的界限与壁垒逐渐消融，多种媒体形态共生共存、相互交融，传媒产业进入媒介融合时代。媒介融合背景下学术期刊如何拓展其传播途径，以最大限度地发挥学术期刊的传播作用，本文从两方面作了探讨。
一、我国学术期刊信息传播现状与不足
1. 主动性缺乏，读者意识薄弱。学术期刊传播客观上还固守传统落后的观念，存在被动性，主体意识还发挥不够。从体制上看，编辑部小而全，特别是高校学术期刊，没有参与市场竞争，不考虑发行，就无需顾及传播途径和传播效果。有的学术期刊以学术共同体代言人自居，高高在上，服务意识缺乏。从出版流程上看，数字技术革新迟缓，传播手段落后，审稿速度慢，出版周期长。部分学术期刊缺乏主体意识、市场意识和危机意识，没有进行市场细分和读者定位，媒介融合能力弱。对于学术期刊，为作者服务和读者服务并不是对立的，而目前大多数学术期刊，更多考虑的是如何为作者服务，重点放在对版面的经营，较少考虑读者的需求，学术传播功能缺失，致使期刊公信力下降。
2. 形式單一，内容同质。学术期刊因其学术性比较强，读者面相对窄，正如有人戏言“作者就是读者，读者就是作者”，检索阅读比浏览阅读要多，而难以形成规模效应。目前纵然大部分学术期刊已有自建网站，但网站的内容普遍简单、功能单一，大部分在网站上发布的也只是纸质信息的翻版，由纸质的“千刊一面”转变成“千网一面”。且在加入大型数据库时，期刊信息内容已与期刊目录、封面割裂，刊发的文章被硬生生地分割成一篇篇单独的论文信息，期刊的办刊思路、栏目特色、编排风格、热点追踪、个性方向不复存在。“读库的越来越多，读刊的越来越少”，千篇一律的信息内容传播模式使学术期刊的社会影响力小、双重效益差。而且随着新媒体的发展，学术信息交流越来越便捷，在发布渠道多样化的情况下，很多学术成果可以选择第一时间在线发布，不必等待纸质期刊出版。因此学术期刊在应对多媒体融合趋势上，需改变信息传播形式单一的局面，提高网络发展能力，积极应对学术传播环境新变化。
3. 分散经营，信息碎片化呈现，传播功能缺失。在媒介融合背景下，数字技术使生产方式和传播技术发生了重大变化，各种传播渠道向受众传递着海量信息资源，信息不断爆炸，传播过程趋于碎片化。“信息碎片化一方面提供了获取信息的便利和自由发表声音的权利；另—方面使得信息内容变得浮躁和肤浅，加剧人们注意力的涣散，甚至造成了人与社会断裂后发生的集体孤独。在这样一个信息碎片化的时代中，有着各种各样的可能性。”[1]知识碎片呈现中，学术期刊的核心地位受到挑战。学术成果的发布渠道不断多样化，以卫星、互联网、无线通信网等为传播手段，电脑、手机、PDA等为终端的新媒体风起云涌，学术期刊在学术交流中的枢纽地位受到冲击。媒介融合为学术生产提供了新机制，为学术传播提供了新渠道，促进了学术成果的普及，使学术泛化现象出现。而学术期刊作为既有学术传播体系的核心，在应对知识碎片化方面存在失语和整合功能缺失，期刊知识越是碎片化，人们越是需要掌握知识的全貌，部分学术期刊内容支离破碎，在展示学科前沿和概貌方面严重失语。[2]目前学术期刊分散经营、单打独斗、无序竞争、产业发展环境混乱等都阻碍着期刊产业的发展。学术期刊数据孤岛状、碎片化呈现，传播功能缺失。
4. 互动性少。随着网络媒体的发展，编辑要考虑到信息的取舍、流向、传播对受众的影响，从而获取正确的信息，“传受关系”发生变化，促使编辑必须加强与读者、作者的互动。传统纸质期刊由于过分注重为作者服务，读者完全处于被动接受的状态，各种信息反馈不及时，缺乏作者、读者、出版者之间的直接沟通，互动性较差，窒息了学术期刊的活力。由于与其他媒体和各专业领域的专业平台互动较少，媒介融合功能弱，没有及时地将信息送到社会实践中检验和利用，传统学术期刊不可避免地陷于信息辐射能力小、科研成果转化率低的困境。
5. 出版盈利模式老套，观念落后。目前 ，我国学术期刊出版的盈利模式单一：一是以发行和收取版面费作为收入主要来源，收入甚微；二是广告和赞助，但由于学术性和专业性强，真正订阅的不多，赞助的也少；三是与大型数据库合作，盈利少，甚至是白送。由此须打破传统的盈利模式，扩大传播途径，适应数字化时代带来的新问题和新挑战。
二、资源整合，拓展传播途径，为读者提供专业化服务
学术期刊传播是学术研究成果转化的助推器，关系到学术期刊工作的全局。信息技术的发展，应依托学术期刊的权威内容优势，推动信息的传播，扩大其影响力。
（一）打造数字资源传播平台
1. 创办自身的学术期刊网。目前仅依靠大型专业数据库运营商提供的阅读下载，远远满足不了读者的多元需求。建立自身的学术期刊网可保持期刊的风格及信息量的整体性和丰富性，利于推广学术期刊资源共建共享。在网络的推动下，通过开放存取等技术利用，建立广泛的链接，特别是相关领域的科研、学术网站或学会网站链接，并延伸到国外免费数据库或期刊链接，可提高期刊的知名度和呈现度，更快地占领读者阅读空间。加强已有数字体系的互相链接，加大创新力度，并构建能满足各种终端和体系的多种功能的网上产品体系，灵活安排，推出形式多样的网络版，提供免费阅读的开放访问式期刊，延伸传统期刊的出版方式。[3]打造出高度专业化的信息服务体系，优化服务质量，迫切需要政府主导，联合社会各界力量积极采取措施，从投稿程序、知识产权保护、学术评价体系建立等方面进行深入的研究，提供立法、资金、人员、技术等方面的保障，使学术期刊推出多样化的网络版，延伸传统期刊的出版方式，从而使其有一个质的飞跃，改变只是“媒体搬家，内容移植”的状态。
媒介融合背景下，学术期刊传播策略上存在不足，影响了期刊经济和社会效益的发挥。学术期刊应整合资源，加速多媒体融合，打造数字传播平台，强化编辑策划意识，改造运营平台，创新传播手段，为读者提供更专业化的服务。
关键词：
学术期刊 媒介融合 传播策略 专业化服务
学术期刊的本质是为了学术交流，传播最新的研究方向和研究成果。学术内容传播效果依赖于学术产品的宣传与营销。再好的作品，如果被束之高阁，其作用就难以发挥。随着数字技术的成熟和发展，传统媒体与新媒体之间的界限与壁垒逐渐消融，多种媒体形态共生共存、相互交融，传媒产业进入媒介融合时代。媒介融合背景下学术期刊如何拓展其传播途径，以最大限度地发挥学术期刊的传播作用，本文从两方面作了探讨。
一、我国学术期刊信息传播现状与不足
1. 主动性缺乏，读者意识薄弱。学术期刊传播客观上还固守传统落后的观念，存在被动性，主体意识还发挥不够。从体制上看，编辑部小而全，特别是高校学术期刊，没有参与市场竞争，不考虑发行，就无需顾及传播途径和传播效果。有的学术期刊以学术共同体代言人自居，高高在上，服务意识缺乏。从出版流程上看，数字技术革新迟缓，传播手段落后，审稿速度慢，出版周期长。部分学术期刊缺乏主体意识、市场意识和危机意识，没有进行市场细分和读者定位，媒介融合能力弱。对于学术期刊，为作者服务和读者服务并不是对立的，而目前大多数学术期刊，更多考虑的是如何为作者服务，重点放在对版面的经营，较少考虑读者的需求，学术传播功能缺失，致使期刊公信力下降。
2. 形式單一，内容同质。学术期刊因其学术性比较强，读者面相对窄，正如有人戏言“作者就是读者，读者就是作者”，检索阅读比浏览阅读要多，而难以形成规模效应。目前纵然大部分学术期刊已有自建网站，但网站的内容普遍简单、功能单一，大部分在网站上发布的也只是纸质信息的翻版，由纸质的“千刊一面”转变成“千网一面”。且在加入大型数据库时，期刊信息内容已与期刊目录、封面割裂，刊发的文章被硬生生地分割成一篇篇单独的论文信息，期刊的办刊思路、栏目特色、编排风格、热点追踪、个性方向不复存在。“读库的越来越多，读刊的越来越少”，千篇一律的信息内容传播模式使学术期刊的社会影响力小、双重效益差。而且随着新媒体的发展，学术信息交流越来越便捷，在发布渠道多样化的情况下，很多学术成果可以选择第一时间在线发布，不必等待纸质期刊出版。因此学术期刊在应对多媒体融合趋势上，需改变信息传播形式单一的局面，提高网络发展能力，积极应对学术传播环境新变化。
3. 分散经营，信息碎片化呈现，传播功能缺失。在媒介融合背景下，数字技术使生产方式和传播技术发生了重大变化，各种传播渠道向受众传递着海量信息资源，信息不断爆炸，传播过程趋于碎片化。“信息碎片化一方面提供了获取信息的便利和自由发表声音的权利；另—方面使得信息内容变得浮躁和肤浅，加剧人们注意力的涣散，甚至造成了人与社会断裂后发生的集体孤独。在这样一个信息碎片化的时代中，有着各种各样的可能性。”[1]知识碎片呈现中，学术期刊的核心地位受到挑战。学术成果的发布渠道不断多样化，以卫星、互联网、无线通信网等为传播手段，电脑、手机、PDA等为终端的新媒体风起云涌，学术期刊在学术交流中的枢纽地位受到冲击。媒介融合为学术生产提供了新机制，为学术传播提供了新渠道，促进了学术成果的普及，使学术泛化现象出现。而学术期刊作为既有学术传播体系的核心，在应对知识碎片化方面存在失语和整合功能缺失，期刊知识越是碎片化，人们越是需要掌握知识的全貌，部分学术期刊内容支离破碎，在展示学科前沿和概貌方面严重失语。[2]目前学术期刊分散经营、单打独斗、无序竞争、产业发展环境混乱等都阻碍着期刊产业的发展。学术期刊数据孤岛状、碎片化呈现，传播功能缺失。
4. 互动性少。随着网络媒体的发展，编辑要考虑到信息的取舍、流向、传播对受众的影响，从而获取正确的信息，“传受关系”发生变化，促使编辑必须加强与读者、作者的互动。传统纸质期刊由于过分注重为作者服务，读者完全处于被动接受的状态，各种信息反馈不及时，缺乏作者、读者、出版者之间的直接沟通，互动性较差，窒息了学术期刊的活力。由于与其他媒体和各专业领域的专业平台互动较少，媒介融合功能弱，没有及时地将信息送到社会实践中检验和利用，传统学术期刊不可避免地陷于信息辐射能力小、科研成果转化率低的困境。
5. 出版盈利模式老套，观念落后。目前 ，我国学术期刊出版的盈利模式单一：一是以发行和收取版面费作为收入主要来源，收入甚微；二是广告和赞助，但由于学术性和专业性强，真正订阅的不多，赞助的也少；三是与大型数据库合作，盈利少，甚至是白送。由此须打破传统的盈利模式，扩大传播途径，适应数字化时代带来的新问题和新挑战。
二、资源整合，拓展传播途径，为读者提供专业化服务
学术期刊传播是学术研究成果转化的助推器，关系到学术期刊工作的全局。信息技术的发展，应依托学术期刊的权威内容优势，推动信息的传播，扩大其影响力。
（一）打造数字资源传播平台
1. 创办自身的学术期刊网。目前仅依靠大型专业数据库运营商提供的阅读下载，远远满足不了读者的多元需求。建立自身的学术期刊网可保持期刊的风格及信息量的整体性和丰富性，利于推广学术期刊资源共建共享。在网络的推动下，通过开放存取等技术利用，建立广泛的链接，特别是相关领域的科研、学术网站或学会网站链接，并延伸到国外免费数据库或期刊链接，可提高期刊的知名度和呈现度，更快地占领读者阅读空间。加强已有数字体系的互相链接，加大创新力度，并构建能满足各种终端和体系的多种功能的网上产品体系，灵活安排，推出形式多样的网络版，提供免费阅读的开放访问式期刊，延伸传统期刊的出版方式。[3]打造出高度专业化的信息服务体系，优化服务质量，迫切需要政府主导，联合社会各界力量积极采取措施，从投稿程序、知识产权保护、学术评价体系建立等方面进行深入的研究，提供立法、资金、人员、技术等方面的保障，使学术期刊推出多样化的网络版，延伸传统期刊的出版方式，从而使其有一个质的飞跃，改变只是“媒体搬家，内容移植”的状态。