一直以来，多数化妆品企业仅能够走通过代理商推广加盟第三终端这一传统的销售模式。推广加盟店是通过在各省市设立代理商，在通过代理商寻找或设立美容连锁加盟店的方式。当连锁加盟店确立后，代理商就可以导入自己代理的品牌。正因为如此，市场上开始风云大战，决胜终端。
　　
　　在我国从事美容化妆品生产的企业有六千家，而专业销售的美容机构就多达两万余家。在一个专业渠道内有这么多销售企业来进行网点争夺下，充分竞争市场的格局就已经形成了。各大企业的营销目的都以明确、一切以压货销售模式为主要的办法，进行库存转移战略。
　　特别操纵的总监都以三个方面为主要的突破口：网点的开拓数量、生存时间和返单量。正是在这种业态笼罩下，导致大多数第三终端都是以多品牌为主要策略的，一家中大型的第三终端所销售的品牌大概要50个左右，即使是中小的第三终端也要25个，至于超大型的恐怕要200多个品牌。
　　品牌的多样化在短期内为第三终端（前店后院或小日化）带来了繁荣和利润，但是长此下来。多品牌策略也走向了瓶颈和误区，主要表现有以下一些方面：
　　
　　以销售为主导的误区
　　多数第三终端老板一贯以销售为主体的黄金法则，在美容消费者的理智界定下、“心太黑”是时下对第三终端老板的主要认知。
　　例如，南京的一家美容院开业之初，由于装修和服务好，顾客很多。顾客对所销售的产品价位也十分满意。但是过了一段时间老板又引进了很多品牌和项目，导购员和美容师都以销售为核心，忽略了顾客的感受，顾客流失了很多。而相邻的老店由于重视服务品质，客源越来越多。因此，以销售为核心是不足的，而且导购员分品牌竞争销售也为顾客带来无形的压力，顾客往往会感觉不专业而流失。
　　
　　以多变技术手法操作的误区
　　技术手法层出不穷、无规则、无系统、无章法、无科学、无认知是现在的主要误区。生活美容的技术只要专业就够了，无须太多的花哨，顾客需要的是安全和可靠。
　　例如，温州一家美容化妆品店，就因为厂家新教的手法“五行灌通耳疗大诊法”，导致顾客在接受美体香熏疗法时，被美容师将耳膜穿孔。顾客在医院养了一个月才恢复，此后这个顾客在也不敢来了。而厂家的贯通大法也随之烟消云散了，第三终端再也不敢引进不科学的手法了。
　　
　　以美容思想太多太杂导入的误区
　　第三终端老板原来是因为单调而惆怅，现在是因为复杂而烦恼。本来特许连锁的体系运转很好，但是有那么多新品牌和新思维在诱惑和招手，索性放下原来固有的，现在虽然很繁荣，但效益却很少。
　　其根本原因是太多的牌子和太多的项目投入很大，而美容院长的思想是有限的，每个厂家带来一套项目，新厂家又会带来新的一套产品和项目。美容师跳槽走了，老顾客也禁不住折腾走了。怎么办？开终端会开始纳新客，招新的突击培训，实在不行用厂家和经销商的美导顶，就算借用了。
　　在这种恶性循环中，美容师的思维想不复杂都不行，美容院院长每天做的就是救火队员的工作。其实这本身就是多品牌惹的祸，也因此形成了中国美容市场的悲哀。造成了连而不锁、锁而不赢的局面。
　　
　　


　　以依赖性太强的误区
　　 常常将厂家的人员当作主力，没有厂家就没有信心。
　　例如，在东莞有一位女士就因为听信了一个厂家的话，投资100多万开了一家美容院，结果货进了，却没有从厂家得到任何帮助。这位女士因为不懂让美容院整整闲置了半年，才慢慢启动。作为渠道的核心终端，有些时候厂家和经销商的扶持确实很有效果，但当厂家和经销商没有能力时，或本来也没有真功夫。就须要靠自己努力，让自己有更多的稳健和凝重，去面对挑战。
　　
　　急功近利的误区
　　由于厂家的错误引导、第三终端急于快速销售，不惜走暴利产品销售的路线；如不知名的针剂和所谓的干细胞、以及大吹特吹的丰胸减肥产品、或医治百病的器材美容，都将第三终端老板引入暴利陷阱。
　　
　　店面形式定位不准的误区
　　第三终端的经营形式来源于老板的意识操作模式，第三终端的店面形式主要有三种类型：特效形店铺、服务综合型的店铺和销售型的店铺。其中，特效型店主要是以治疗为主，是一种特色加特殊的载体形式。而销售型的店铺应是现在的很多第三终端多品牌策略为主的店铺。一切以销售为主、除了客装就是家居再就是套盒，以多元化为主要原则。至于服务综合型的店铺，就是现在的整店输出模式，一切以优质的服务为核心。
　　但是现在的美容现状使很多美容院经营者感到迷茫，频繁变换美容院的经营模式，因为定位不准走了很多弯路。
　　综上所述，多品牌策略为美容院带来短暂利润的同时，也暴露出自身阻碍美容院发展的弱点。可以预测在今后的市场发展格局中，以多品牌策略的销售型第三终端必将被整店输出的服务型第三终端所代替。希望美容院的经营者们尽早走出多品牌策略的误区，认真作好稳健的服务型第三终端，使渠道更加标准，更加繁荣。
　　
　　特约专家 / 管凤杰
　　中国营销学会广州分会营销专家