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摘要 我國的休闲服装品牌种类繁多，随着中国加入世贸组织，世界服装品牌的大量涌入，如世界四大服装零售商巨头，美国的Gap、德国的C&A、瑞士的H&M、西班牙的Zara，如今已经有三大巨头进驻中国市场了。面对国内国外两个市场的压力，中国休闲服装怎样才能走出一条属于自己的道路进而创立名牌，本文以班尼路公司为例说明中国休闲服装企业必须建立一条属于自己、符合国情的品牌营销策略。
关键词 休闲服装 品牌营销 班尼路
中图分类号：F276.3 文献标识码：A
1992年8月，中国休闲服装品牌纷纷进驻中国市场，首先是“真维斯”、“堡狮龙”、“班尼路”等香港品牌从广州沿海城市，以燎原之势席卷全国，从此各种品牌的休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。2001年，国内休闲品牌已达200多种，专业的休闲服装生产厂家已达万余家。
目前休闲服装品牌的竞争还远没有像家电企业那样达到白热化的程度，休闲服品牌分布具有一定的层次性和区域性，除去较早涉足休闲装市场的“ 佐丹奴”、 “ 真维斯”、 “ 班尼路”等少数品牌在全国各地的认知度较高，是强势品牌外，其他大部分休闲品牌在不同的地区认知度差异很大，有时在一个地区某一品牌认知度可与强势品牌的认知度相媲美，但在另一个地区其品牌认知度与强势品牌的认知度相差很远。正因为如此，各服装品牌只要抓住自身特点优势，采取得力的品牌营销策略，就能在众多的服装品牌中脱颖而出。
一、多方位的产品定位
班尼路公司旗下拥有十多个子品牌，每一个品牌都有其独立的市场定位与消费群。班尼路公司有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基础上开发出不同风格的产品，因此班尼路公司的产品覆盖了所有的消费人群。通过对班尼路公司各种品牌专卖店的观察，我们很容易就看到不同年龄、性别、衣着、职业、风格、地位等的消费群体会集中出现在相应的定位的子品牌里面，成为经常性光顾的核心顾客甚至是固定消费群，这个就是班尼路品牌定位与细分成功的最好见证。
二、品牌营销策略性传播
班尼路之所以可以成功，得益于聘请明星代言。作为一个定位于价格低廉的休闲服饰品牌，要想在短期内对顾客形成“杀伤力”，明星代言是最好的办法之一。事实上，在班尼路发展的全部过程中，巧妙地利用明星代言，已经成为它以及类似品牌的拿手好戏。刘德华的代言和可爱的小鲸鱼是其一大特色。往往在服装在设计上没有什么独到之处，但却能红遍大街小巷。很多时候，我们会冲着代言人的性格，个性，风格去选择品牌，因为品牌是有个性的。当企业为产品赋予了“性别识别” 的个性化特征，在它以后的成长都会随着这个识别发展下去，逐渐人们就会感知这个特征，从而持续依赖某个品牌。
据调查，班尼路在大学生市场里面占据很大的知名度的。针对这种情况，班尼路公司相应制定针对性的品牌营销传播。在这个方面，对手美特斯邦威可是妙招多多。美特斯邦威先是借助层出不穷的明星炒作来提升自己品牌的曝光率和知名度，此战略也是从2001年签下的郭富城开始。除了形象代言人，美特斯邦威还借助媒体宣传，2005年底成立的中国企业当中规模最大的服装博物馆，引起各大媒体的争相报道，大肆宣扬。再有就是公关营销活动，赞助品牌代言人的演唱会，企业制作吉尼斯作品等等。班尼路最让人熟悉的不外乎就是环保活动，鲸豚保护基金。单单这个活动的广泛性明显不够，不足以带动更多的潜在顾客参与到班尼路的品牌建设当中去。在未来的经营中，班尼路是否也需要向美特斯邦威学习品牌的策略性传播，从而扩大市场份额。
三、经营方式
班尼路服饰有限公司于1996年7月开设第一间BALENO专卖店以来，至今在国内270多个城市开设了2000多间分店，并在广州、北京、上海、台湾、新加坡等各大城市及海外设有多家分公司和多间店铺。
从事二十多年服饰零售管理的班尼路集团有限公司执行董事陈勉先生，率先将特许经营体系引进国内，将班尼路打造成为国内服饰第一品牌，在大陆店铺超过三千多家。陈勉先生对于目前国内服装市场的状况分析了特许经营模式可实现三个目的：第一是用小投资做大生意，第二是减少投资风险，第三是快速占领市场。由此可见，特许经营为企业所带来的减少资金投入、增强现金流动、减少运营风险的好处也是显而易见的。广州北京路素有“华南第一商业街”的美称，这里也堪称中国休闲服市场的晴雨表。因为几大休闲巨头都起源于广东，都曾在北京路投以重金打造形象窗口。但如今的北京路，在服饰行业的同仁看来，却俨然已经成为班尼路的北京路，因为班尼路公司相继拿下了北京路最多的店面，在北京路独领风骚。另外，在北京路北入口的不远处还有一个班尼路的联合特卖场，主要是处理特价商品。这种大卖场形式其实更好地帮助班尼路处理庞大的库存问题。两头两尾的特价店再加上居中的黄金位置，班尼路在北京路至少占有十个店面，难怪人家都说北京路试班尼路的北京路。单一品牌在同一个商业街中可以操作的店面有限，然而多品牌占据了更多的制高点，最重要一点就是给消费者展示接触机会，远远地排挤对手。班尼路的多品牌还可以采取共进退的策略，无疑增加了与中间的销售渠道的终端谈判的砝码，因为班尼路的进驻，明显给各大商家带旺地段，带旺人流量。
四、促销和定价
忠诚于班尼路的消费者，很大的一个驱动力来自它的促销形式。在北京路，班尼路除了在两端开设特卖场，在正价商品店也会经常贴出“最后清货”、“加10元多一件”、“半价销售”等吸引力十足的大幅POP促销海报。这些促销通常在季度或者重大节日推出，极大地带动了消费者的消费冲动。另外，促销活动还有一个极其重要的作用，那就是及时清理库存。班尼路的多品牌给它带来了巨大的库存问题。一旦库存过大，必然增大班尼路的资金压力。出路就是把库存转换成现金才能看得到利润。所以班尼路采取双管齐下，第一就是低价策略，对过季产品狠下力度，不计成本。第二就是开设特卖场，以让人心跳的价格处理那些库存过季产品。所以，班尼路的促销方式，让整体库存水平控制在一个良性水平。消费者之所以愿意买班尼路的产品，是因为值得，获得了相等的价值。所以当我们在为服装定价的时候，就要清楚两件事：第一，谁是你的顾客，这既是品牌定位的重中之重，也是价格定位的出发点；第二就是目标顾客在你的期望的价位购买你的服装时希望接收到的价值，在这点上与服装行业的特性很有关系，是品牌定位的再深化。
因此企业应该根据自身的情况和战略目标，从而选择营销方式。班尼路公司选择自身的发展方式，那就是进行品牌营销中的多元化的策略。其实，品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。对企业而言，既要满足自己利益，也要顾及顾客的满意度，营销自有营销之道，品牌营销是一项以品牌为工具的系统性营销工程。品牌营销的成功与否关乎多方面多种市场工具的协调组合，进一步说，品牌营销并非四两拨千斤之道，享誉世界的大品牌无不经过了品牌的精耕细作和品牌资源的系统整合。
（作者：华南农业大学珠江学院经管系教师）
参考文献：
[1]黄截胜，张光宇．班尼路：多品牌战略的软肋．企业管理,2006（10）
[2]武珺.浅议品牌营销（BM）时代的到来.山西经济管理干部学院学报,2008（4）
[3]税雪.浅析多品牌战略的优劣势.经营管理者,2010（6）.
[4]欧阳晓龙.浅谈我国休闲服装的产生与现状.重庆工贸职业技术学院学报,2008（3）
[5]寇斌.我国服装休闲化的发展趋势.湖北广播电视大学学报,2001（3）
关键词 休闲服装 品牌营销 班尼路
中图分类号：F276.3 文献标识码：A
1992年8月，中国休闲服装品牌纷纷进驻中国市场，首先是“真维斯”、“堡狮龙”、“班尼路”等香港品牌从广州沿海城市，以燎原之势席卷全国，从此各种品牌的休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。2001年，国内休闲品牌已达200多种，专业的休闲服装生产厂家已达万余家。
目前休闲服装品牌的竞争还远没有像家电企业那样达到白热化的程度，休闲服品牌分布具有一定的层次性和区域性，除去较早涉足休闲装市场的“ 佐丹奴”、 “ 真维斯”、 “ 班尼路”等少数品牌在全国各地的认知度较高，是强势品牌外，其他大部分休闲品牌在不同的地区认知度差异很大，有时在一个地区某一品牌认知度可与强势品牌的认知度相媲美，但在另一个地区其品牌认知度与强势品牌的认知度相差很远。正因为如此，各服装品牌只要抓住自身特点优势，采取得力的品牌营销策略，就能在众多的服装品牌中脱颖而出。
一、多方位的产品定位
班尼路公司旗下拥有十多个子品牌，每一个品牌都有其独立的市场定位与消费群。班尼路公司有效地对不同的消费者进行了细分，并在此基础上开发出不同风格的产品，因此班尼路公司的产品覆盖了所有的消费人群。通过对班尼路公司各种品牌专卖店的观察，我们很容易就看到不同年龄、性别、衣着、职业、风格、地位等的消费群体会集中出现在相应的定位的子品牌里面，成为经常性光顾的核心顾客甚至是固定消费群，这个就是班尼路品牌定位与细分成功的最好见证。
二、品牌营销策略性传播
班尼路之所以可以成功，得益于聘请明星代言。作为一个定位于价格低廉的休闲服饰品牌，要想在短期内对顾客形成“杀伤力”，明星代言是最好的办法之一。事实上，在班尼路发展的全部过程中，巧妙地利用明星代言，已经成为它以及类似品牌的拿手好戏。刘德华的代言和可爱的小鲸鱼是其一大特色。往往在服装在设计上没有什么独到之处，但却能红遍大街小巷。很多时候，我们会冲着代言人的性格，个性，风格去选择品牌，因为品牌是有个性的。当企业为产品赋予了“性别识别” 的个性化特征，在它以后的成长都会随着这个识别发展下去，逐渐人们就会感知这个特征，从而持续依赖某个品牌。
据调查，班尼路在大学生市场里面占据很大的知名度的。针对这种情况，班尼路公司相应制定针对性的品牌营销传播。在这个方面，对手美特斯邦威可是妙招多多。美特斯邦威先是借助层出不穷的明星炒作来提升自己品牌的曝光率和知名度，此战略也是从2001年签下的郭富城开始。除了形象代言人，美特斯邦威还借助媒体宣传，2005年底成立的中国企业当中规模最大的服装博物馆，引起各大媒体的争相报道，大肆宣扬。再有就是公关营销活动，赞助品牌代言人的演唱会，企业制作吉尼斯作品等等。班尼路最让人熟悉的不外乎就是环保活动，鲸豚保护基金。单单这个活动的广泛性明显不够，不足以带动更多的潜在顾客参与到班尼路的品牌建设当中去。在未来的经营中，班尼路是否也需要向美特斯邦威学习品牌的策略性传播，从而扩大市场份额。
三、经营方式
班尼路服饰有限公司于1996年7月开设第一间BALENO专卖店以来，至今在国内270多个城市开设了2000多间分店，并在广州、北京、上海、台湾、新加坡等各大城市及海外设有多家分公司和多间店铺。
从事二十多年服饰零售管理的班尼路集团有限公司执行董事陈勉先生，率先将特许经营体系引进国内，将班尼路打造成为国内服饰第一品牌，在大陆店铺超过三千多家。陈勉先生对于目前国内服装市场的状况分析了特许经营模式可实现三个目的：第一是用小投资做大生意，第二是减少投资风险，第三是快速占领市场。由此可见，特许经营为企业所带来的减少资金投入、增强现金流动、减少运营风险的好处也是显而易见的。广州北京路素有“华南第一商业街”的美称，这里也堪称中国休闲服市场的晴雨表。因为几大休闲巨头都起源于广东，都曾在北京路投以重金打造形象窗口。但如今的北京路，在服饰行业的同仁看来，却俨然已经成为班尼路的北京路，因为班尼路公司相继拿下了北京路最多的店面，在北京路独领风骚。另外，在北京路北入口的不远处还有一个班尼路的联合特卖场，主要是处理特价商品。这种大卖场形式其实更好地帮助班尼路处理庞大的库存问题。两头两尾的特价店再加上居中的黄金位置，班尼路在北京路至少占有十个店面，难怪人家都说北京路试班尼路的北京路。单一品牌在同一个商业街中可以操作的店面有限，然而多品牌占据了更多的制高点，最重要一点就是给消费者展示接触机会，远远地排挤对手。班尼路的多品牌还可以采取共进退的策略，无疑增加了与中间的销售渠道的终端谈判的砝码，因为班尼路的进驻，明显给各大商家带旺地段，带旺人流量。
四、促销和定价
忠诚于班尼路的消费者，很大的一个驱动力来自它的促销形式。在北京路，班尼路除了在两端开设特卖场，在正价商品店也会经常贴出“最后清货”、“加10元多一件”、“半价销售”等吸引力十足的大幅POP促销海报。这些促销通常在季度或者重大节日推出，极大地带动了消费者的消费冲动。另外，促销活动还有一个极其重要的作用，那就是及时清理库存。班尼路的多品牌给它带来了巨大的库存问题。一旦库存过大，必然增大班尼路的资金压力。出路就是把库存转换成现金才能看得到利润。所以班尼路采取双管齐下，第一就是低价策略，对过季产品狠下力度，不计成本。第二就是开设特卖场，以让人心跳的价格处理那些库存过季产品。所以，班尼路的促销方式，让整体库存水平控制在一个良性水平。消费者之所以愿意买班尼路的产品，是因为值得，获得了相等的价值。所以当我们在为服装定价的时候，就要清楚两件事：第一，谁是你的顾客，这既是品牌定位的重中之重，也是价格定位的出发点；第二就是目标顾客在你的期望的价位购买你的服装时希望接收到的价值，在这点上与服装行业的特性很有关系，是品牌定位的再深化。
因此企业应该根据自身的情况和战略目标，从而选择营销方式。班尼路公司选择自身的发展方式，那就是进行品牌营销中的多元化的策略。其实，品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。对企业而言，既要满足自己利益，也要顾及顾客的满意度，营销自有营销之道，品牌营销是一项以品牌为工具的系统性营销工程。品牌营销的成功与否关乎多方面多种市场工具的协调组合，进一步说，品牌营销并非四两拨千斤之道，享誉世界的大品牌无不经过了品牌的精耕细作和品牌资源的系统整合。
（作者：华南农业大学珠江学院经管系教师）
参考文献：
[1]黄截胜，张光宇．班尼路：多品牌战略的软肋．企业管理,2006（10）
[2]武珺.浅议品牌营销（BM）时代的到来.山西经济管理干部学院学报,2008（4）
[3]税雪.浅析多品牌战略的优劣势.经营管理者,2010（6）.
[4]欧阳晓龙.浅谈我国休闲服装的产生与现状.重庆工贸职业技术学院学报,2008（3）
[5]寇斌.我国服装休闲化的发展趋势.湖北广播电视大学学报,2001（3）