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中国报业经过十余年激烈的市场竞争，各家报纸都逐步建立起了一整套从采编到发行到广告的较为完整的运作机制。特别是发行体制如何与广告相互之间的联动、发行对广告的作用等问题，各家媒体尤为重视，发行量、覆盖面更是大家关注的重点。掌握发行量的平衡，走自办发行的路子是势在必行的。目前，全国大多数媒体都在致力于逐步建立和完善自办发行的网络。已经建立的，在管理上下功夫，逐步实行数据化，以期达到更高的效率。在这里，普遍存在一个现象，就是在大征订期间，时间紧、任务重、人手缺，而在过了这个发行的旺季，相对的工作量减少，有时出现空闲状态。如何更有效地深度开发经营渠道，合理利用发行网络，提升发行网络的价值，获取更大的利益，这个问题就摆在了发行人的面前。
现有发行网络的运作方式大致有两种：一是发行部运作；二是发行公司运作。发行部的运作方式，是传统的管理模式，人事制度、薪酬体制、报款收入、发行费用支出等都统一由报社直接管理。发行公司的运作方式，是改革后现代的发行管理模式，与报社按发行费率结算，制定目标管理责任制；有些还是独立法人企业，独立核算，直接参与市场竞争。无论采用何种运作方式，其共同点就是要明确工作目标，保证主业——报纸发行任务的出色完成。不管是发行部或发行公司，首先必须做好报纸发行工作，特别是发行公司运作方式，报社给予的发行费率是公司的主要经济来源。这也是扩大经营范围，开辟新的经营渠道的基础。只有做到这一点才能再论提升发行网络的价值。当前，电子媒体、网络经营等现代化科学技术正在逐步为大众所接受，如何利用现有的发行网络，开辟增收渠道，提升使用价值，目前已经在各家媒体的发行部门列入议事日程中。在此，我们不妨把它称为一项工
程。笔者通过总结多年来发行经验的积累，对如何操作和实施这项工程谈几点看法。
一、DM广告投递，收益立竿见影
DM广告的投递，可以选择特殊区域的投放，具有针对性，而且投入成本低廉，宣传效果也不错，已成为越来越多的广告商明智的选择。对于发行部门来说，操作简单，投入也低（主要是分发和运输费用），收益立竿见影（一般是先收费后投递），发行员也乐于接受。还可以组织收稿、设计、印刷、运输、投递一条龙服务，为广告商提供方便，并获取更好的经济效益。据调查，经营此项业务的发行部门年营业额可达几百万元，甚至达近千万元的也不在少数。但必须注意的问题有三：
⒈内容把关要严。经办人员要认真学习并掌握《广告法》有关知识。目前，工商管理部门从事前审批改为加强事后监管，对经营者来说有了更高的要求，也就是在内容上的把关尤为重要，过了这一关，就可以避免受到责任的追究和法律纠纷。
⒉关系处理要融洽。这里所指的是如何处理好与媒体广告经营部门的关系。目前，全国绝大部分报社的主要经济收入源于广告，发行部门也依赖于报社这个母体而生存。所以在经营活动中要加强横向联系和沟通，坚持有主有次、服从报社整体利益的基本原则。
⒊价格公平合理。广告商投放DM广告本来的愿望就是要以最少的支出，获取尽可能大的效果。他们会通过谈判、寻找各种关系等方法要求低价投递。笔者认为：在某一地区报业处于垄断地位的，需努力排除上级和人际关系的干扰，保证在公平合理的价位上经营；存在于竞争环境的亦可尝试竞争对手间的协商，签订价格协议，以投递质量、服务态度上的竞争去赢得市场。而以互相杀价、贬低对手等手段的恶性竞争，只会导致市场的混乱，严重影响各自的信誉和经济效益。
二、饮用水经营，有利可图
近几年来，全国多家发行网络开展了饮用水经营项目，大致上有两种经营方式。一是代理经营；二是贴牌经营。代理经营仅仅是利用自身的发行网点（站），为商家提供销售服务，方便消费者就近购买，送水上门，从中获取销售提成和配送人工费，经济效益并不可观。贴牌经营的操作要复杂得多。要与生产商签订购销协议，申请注册商标，创立品牌，以发行部门（独立法人企业）的名义开展经营活动。其经济效益明显高于代理经营。但前期要有一定的资金投入，特别是水桶的购置，根据业务规模约需投入20万元—50万元。还必须建立一套完整、规范的管理制度。为了保证品牌经营，还要参与生产过程中对饮用水质量的监管。销售业务可由现有发行人员承担，亦可组织专业的销售队伍。以上两种经营方式，都必须组建一支身强力壮的专业送水工队伍，因为发行人员本身的征订和投递任务已比较繁重，队伍中还有部分年老体弱的人员和女性发行人员，他们是不能胜任兼顾送水工作的。饮用水的经营，是部分地利用了发行网络的功能，对提高发行队伍的待遇、控制发行成本、增加发行部门的经济效益起到了一定的作用。如果在厂家的选择、质量的监控、流通的环节、财务的核算等工作上下功夫，此项业务的开展应该有所收获。据调查，目前浙江省内几家经营饮用水的发行部门，随着操作逐步进入熟练期，其效益也在逐年提高，年纯利可达近百万元。
三、旧报回收，利国利民利己
旧报回收的好处很多，既有利于环境保护，又有利于自然资源的再利用，同时也可以辅助订户数据库的建立以及赚取适当的利润。据有关资料显示，旧报回收在发达国家已经成为抢手的生财之道，国内也有好几家相当规模的大报已经在实施，正在谋划的也大有人在。笔者认为，旧报回收要做到完美，一定要把握以下几方面。
⒈宣传教育要跟上。由于目前百姓的环保意识较为薄弱，对旧报回收的意义不甚理解，同时也存在怕麻烦、不在乎几张废报纸等现象，对操作者带来一定的阻力。这就要求宣传教育工作要做到家，利用各种媒体宣传旧报回收的意义所在（媒体也有宣传的义务）、工作人员进社区宣传、分发宣传资料等形式，力争做到家喻户晓，增强环保意识。
⒉树立品牌，取信于民。旧报回收工作是利用发行员送报、订报的同时开展的，强化发行队伍的形象，如统一着装、统一工作标识、行为规范、语言文明等方面值得重视；选择时间段也很重要，要在不影响订户正常工作、生活的前提下进行。要有品牌意识，打造一支值得广大订户信赖的队伍。
⒊要建立严格的管理制度和操作规程。严格的管理制度和操作规程，是保证工作顺利开展、争取最大效益的前提。如从订户手中过秤、登记或交款、各发行站（点）接收时的过秤、登记入册、结算等过程，以及与收购方的交易程序上，都要有一系列的管理制度和操作规程。
⒋旧报回收价值的灵活利用。可以直接现金交易或登记后一次性付清；亦可代为购买日常用品。最好的方式是累计金额，征订我们的报纸，多还少补。
⒌找准稳定的收购单位。可以寻找信誉度高的废品回收公司，定期交易。亦可以与新闻纸生产单位合作，利用运送新闻纸的车辆直接拉回厂家，以减少车辆放空的浪费。结算方式可以灵活掌握。这种做法，相信新闻纸生产厂家也是非常赞同的。亦可出售给电镀、汽车装潢、卫浴设施等对旧报需求量较大的企业，有较大的利润空间。总之，旧报回收是一项利国利民又利己的工程。
四、建立呼叫中心，既增效率又增效益
呼叫中心的诞生，初衷是如何为客户提供更便捷的服务，在电信企业、海陆空交通、各商业银行等行业已风行多时。媒体经营者也正在尝试建立呼叫中心以服务于读者，并从中获取具有价值的新闻素材。发行部门独立组建呼叫中心，就发行本职而言，目的是更好地为读者提供征订、转址、投诉等处理服务，特别是年初大征订基本结束，大面积投递全面开始，面对各种原因造成的读者投诉，在最短的时间内予以处理，呼叫中心将发挥巨大的作用。工作效率的提高，也更让读者增强对报纸的信任度。同时，利用呼叫系统的功能，收集读者群的资料，建立和完善读者数据库带来更大的方便。再就创造利益空间而言，呼叫中心可以设立新闻热线，与各报签订合作协议，根据新闻线索提供者的意愿，及时转达给各报，提供有偿服务。呼叫中心达到一定规模时，亦可以出租座席的方式，为其他需要的行业提供有偿服务。呼叫中心是现代化企业管理手段之一，国内有极少数报业单位已经建立，虽然组建和运作方式各有不同，但它的工作效率和经济效益已初显端倪，是值得推广采用的。
五、代理分类广告，引导读者文化消费
报社经济收入的主渠道是广告收入，日常广告都由业务员具体操作，广告额低而对需求者回报较高的分类信息往往是等客上门刊登。广告部门由于考虑到经营成本问题，在市区繁华地带设有业务处，而县级区域却留有空白点，需求者的不方便带来了分类广告收入的部分流失。健全的发行站（点）、知识化的管理人员、现代化的电脑管理系统均为我们提供了填补空白点的有利条件。具体操作应该做到以下几点：
⒈加强沟通，得到广告部门的认可。县级发行站代理分类信息广告，一是没有与广告部门抢占市场利益；二是发行部门人、财、物资源的再度开发利用；三是方便市场需求，促进品牌效应。
⒉合理分成，不做亏本生意。虽然发行站（点）具备有利条件，但增加业务项目必须安排具体人员操作，投入相当的精力。另外，代理分类信息也有获取利润的目的。所以，要与广告部门达成一致，提取代理费用，一般在10—12%之间。据了解，国内有多家发行部门在代理或经营分类信息，利润可观。
⒊加强培训，规范操作。业务人员的培训不容忽视，不仅是熟悉业务、规范操作的培训，广告法规的学习也很重要，一是加强法制观念，二是避免不必要的投诉或者法律纠纷。
⒋利用优势，促进征订。发挥庞大的发行队伍作用，利用每天与读者接触的机会，大力宣传分类信息“今日接稿、明日见报”、“花小钱、办大事”等特点，把发行员培养成为业务员。同时，在报社和广告部门的许可下，制定相应的促销措施。如订阅全年报纸一份的个人，凭发票和身份证明，可以优惠价刊登分类信息等。广告、征订的互动，必定会带来量的增长。
发行网络的深度开发和合理利用还有很多方法可以尝试，如报刊的代理征订和零售、代理送鲜奶、快餐、净菜等；更高层次的是发挥呼叫中心的功能，联合商家或独立设立网站，组建网上商城, 利用健全的发行网络，配送图书、音像制品、办公用品、药品（非处方）；以及家电、家具等。发行部门可根据实际情况，寻找合适的项目进行开发和利用。随着发行网络的逐步完善，科学化、规范化的管理机制逐步形成，发行部门在确保主业经营业绩的前提下，开拓增值渠道，提升发行网络的价值，既创造了经济效益，又稳定了发行队伍，是一项有利于国家、集体和个人的工程，值得我们去研究、探索和实施。
（作者系《温州日报》报业集团报刊发行中心副主任）
现有发行网络的运作方式大致有两种：一是发行部运作；二是发行公司运作。发行部的运作方式，是传统的管理模式，人事制度、薪酬体制、报款收入、发行费用支出等都统一由报社直接管理。发行公司的运作方式，是改革后现代的发行管理模式，与报社按发行费率结算，制定目标管理责任制；有些还是独立法人企业，独立核算，直接参与市场竞争。无论采用何种运作方式，其共同点就是要明确工作目标，保证主业——报纸发行任务的出色完成。不管是发行部或发行公司，首先必须做好报纸发行工作，特别是发行公司运作方式，报社给予的发行费率是公司的主要经济来源。这也是扩大经营范围，开辟新的经营渠道的基础。只有做到这一点才能再论提升发行网络的价值。当前，电子媒体、网络经营等现代化科学技术正在逐步为大众所接受，如何利用现有的发行网络，开辟增收渠道，提升使用价值，目前已经在各家媒体的发行部门列入议事日程中。在此，我们不妨把它称为一项工
程。笔者通过总结多年来发行经验的积累，对如何操作和实施这项工程谈几点看法。
一、DM广告投递，收益立竿见影
DM广告的投递，可以选择特殊区域的投放，具有针对性，而且投入成本低廉，宣传效果也不错，已成为越来越多的广告商明智的选择。对于发行部门来说，操作简单，投入也低（主要是分发和运输费用），收益立竿见影（一般是先收费后投递），发行员也乐于接受。还可以组织收稿、设计、印刷、运输、投递一条龙服务，为广告商提供方便，并获取更好的经济效益。据调查，经营此项业务的发行部门年营业额可达几百万元，甚至达近千万元的也不在少数。但必须注意的问题有三：
⒈内容把关要严。经办人员要认真学习并掌握《广告法》有关知识。目前，工商管理部门从事前审批改为加强事后监管，对经营者来说有了更高的要求，也就是在内容上的把关尤为重要，过了这一关，就可以避免受到责任的追究和法律纠纷。
⒉关系处理要融洽。这里所指的是如何处理好与媒体广告经营部门的关系。目前，全国绝大部分报社的主要经济收入源于广告，发行部门也依赖于报社这个母体而生存。所以在经营活动中要加强横向联系和沟通，坚持有主有次、服从报社整体利益的基本原则。
⒊价格公平合理。广告商投放DM广告本来的愿望就是要以最少的支出，获取尽可能大的效果。他们会通过谈判、寻找各种关系等方法要求低价投递。笔者认为：在某一地区报业处于垄断地位的，需努力排除上级和人际关系的干扰，保证在公平合理的价位上经营；存在于竞争环境的亦可尝试竞争对手间的协商，签订价格协议，以投递质量、服务态度上的竞争去赢得市场。而以互相杀价、贬低对手等手段的恶性竞争，只会导致市场的混乱，严重影响各自的信誉和经济效益。
二、饮用水经营，有利可图
近几年来，全国多家发行网络开展了饮用水经营项目，大致上有两种经营方式。一是代理经营；二是贴牌经营。代理经营仅仅是利用自身的发行网点（站），为商家提供销售服务，方便消费者就近购买，送水上门，从中获取销售提成和配送人工费，经济效益并不可观。贴牌经营的操作要复杂得多。要与生产商签订购销协议，申请注册商标，创立品牌，以发行部门（独立法人企业）的名义开展经营活动。其经济效益明显高于代理经营。但前期要有一定的资金投入，特别是水桶的购置，根据业务规模约需投入20万元—50万元。还必须建立一套完整、规范的管理制度。为了保证品牌经营，还要参与生产过程中对饮用水质量的监管。销售业务可由现有发行人员承担，亦可组织专业的销售队伍。以上两种经营方式，都必须组建一支身强力壮的专业送水工队伍，因为发行人员本身的征订和投递任务已比较繁重，队伍中还有部分年老体弱的人员和女性发行人员，他们是不能胜任兼顾送水工作的。饮用水的经营，是部分地利用了发行网络的功能，对提高发行队伍的待遇、控制发行成本、增加发行部门的经济效益起到了一定的作用。如果在厂家的选择、质量的监控、流通的环节、财务的核算等工作上下功夫，此项业务的开展应该有所收获。据调查，目前浙江省内几家经营饮用水的发行部门，随着操作逐步进入熟练期，其效益也在逐年提高，年纯利可达近百万元。
三、旧报回收，利国利民利己
旧报回收的好处很多，既有利于环境保护，又有利于自然资源的再利用，同时也可以辅助订户数据库的建立以及赚取适当的利润。据有关资料显示，旧报回收在发达国家已经成为抢手的生财之道，国内也有好几家相当规模的大报已经在实施，正在谋划的也大有人在。笔者认为，旧报回收要做到完美，一定要把握以下几方面。
⒈宣传教育要跟上。由于目前百姓的环保意识较为薄弱，对旧报回收的意义不甚理解，同时也存在怕麻烦、不在乎几张废报纸等现象，对操作者带来一定的阻力。这就要求宣传教育工作要做到家，利用各种媒体宣传旧报回收的意义所在（媒体也有宣传的义务）、工作人员进社区宣传、分发宣传资料等形式，力争做到家喻户晓，增强环保意识。
⒉树立品牌，取信于民。旧报回收工作是利用发行员送报、订报的同时开展的，强化发行队伍的形象，如统一着装、统一工作标识、行为规范、语言文明等方面值得重视；选择时间段也很重要，要在不影响订户正常工作、生活的前提下进行。要有品牌意识，打造一支值得广大订户信赖的队伍。
⒊要建立严格的管理制度和操作规程。严格的管理制度和操作规程，是保证工作顺利开展、争取最大效益的前提。如从订户手中过秤、登记或交款、各发行站（点）接收时的过秤、登记入册、结算等过程，以及与收购方的交易程序上，都要有一系列的管理制度和操作规程。
⒋旧报回收价值的灵活利用。可以直接现金交易或登记后一次性付清；亦可代为购买日常用品。最好的方式是累计金额，征订我们的报纸，多还少补。
⒌找准稳定的收购单位。可以寻找信誉度高的废品回收公司，定期交易。亦可以与新闻纸生产单位合作，利用运送新闻纸的车辆直接拉回厂家，以减少车辆放空的浪费。结算方式可以灵活掌握。这种做法，相信新闻纸生产厂家也是非常赞同的。亦可出售给电镀、汽车装潢、卫浴设施等对旧报需求量较大的企业，有较大的利润空间。总之，旧报回收是一项利国利民又利己的工程。
四、建立呼叫中心，既增效率又增效益
呼叫中心的诞生，初衷是如何为客户提供更便捷的服务，在电信企业、海陆空交通、各商业银行等行业已风行多时。媒体经营者也正在尝试建立呼叫中心以服务于读者，并从中获取具有价值的新闻素材。发行部门独立组建呼叫中心，就发行本职而言，目的是更好地为读者提供征订、转址、投诉等处理服务，特别是年初大征订基本结束，大面积投递全面开始，面对各种原因造成的读者投诉，在最短的时间内予以处理，呼叫中心将发挥巨大的作用。工作效率的提高，也更让读者增强对报纸的信任度。同时，利用呼叫系统的功能，收集读者群的资料，建立和完善读者数据库带来更大的方便。再就创造利益空间而言，呼叫中心可以设立新闻热线，与各报签订合作协议，根据新闻线索提供者的意愿，及时转达给各报，提供有偿服务。呼叫中心达到一定规模时，亦可以出租座席的方式，为其他需要的行业提供有偿服务。呼叫中心是现代化企业管理手段之一，国内有极少数报业单位已经建立，虽然组建和运作方式各有不同，但它的工作效率和经济效益已初显端倪，是值得推广采用的。
五、代理分类广告，引导读者文化消费
报社经济收入的主渠道是广告收入，日常广告都由业务员具体操作，广告额低而对需求者回报较高的分类信息往往是等客上门刊登。广告部门由于考虑到经营成本问题，在市区繁华地带设有业务处，而县级区域却留有空白点，需求者的不方便带来了分类广告收入的部分流失。健全的发行站（点）、知识化的管理人员、现代化的电脑管理系统均为我们提供了填补空白点的有利条件。具体操作应该做到以下几点：
⒈加强沟通，得到广告部门的认可。县级发行站代理分类信息广告，一是没有与广告部门抢占市场利益；二是发行部门人、财、物资源的再度开发利用；三是方便市场需求，促进品牌效应。
⒉合理分成，不做亏本生意。虽然发行站（点）具备有利条件，但增加业务项目必须安排具体人员操作，投入相当的精力。另外，代理分类信息也有获取利润的目的。所以，要与广告部门达成一致，提取代理费用，一般在10—12%之间。据了解，国内有多家发行部门在代理或经营分类信息，利润可观。
⒊加强培训，规范操作。业务人员的培训不容忽视，不仅是熟悉业务、规范操作的培训，广告法规的学习也很重要，一是加强法制观念，二是避免不必要的投诉或者法律纠纷。
⒋利用优势，促进征订。发挥庞大的发行队伍作用，利用每天与读者接触的机会，大力宣传分类信息“今日接稿、明日见报”、“花小钱、办大事”等特点，把发行员培养成为业务员。同时，在报社和广告部门的许可下，制定相应的促销措施。如订阅全年报纸一份的个人，凭发票和身份证明，可以优惠价刊登分类信息等。广告、征订的互动，必定会带来量的增长。
发行网络的深度开发和合理利用还有很多方法可以尝试，如报刊的代理征订和零售、代理送鲜奶、快餐、净菜等；更高层次的是发挥呼叫中心的功能，联合商家或独立设立网站，组建网上商城, 利用健全的发行网络，配送图书、音像制品、办公用品、药品（非处方）；以及家电、家具等。发行部门可根据实际情况，寻找合适的项目进行开发和利用。随着发行网络的逐步完善，科学化、规范化的管理机制逐步形成，发行部门在确保主业经营业绩的前提下，开拓增值渠道，提升发行网络的价值，既创造了经济效益，又稳定了发行队伍，是一项有利于国家、集体和个人的工程，值得我们去研究、探索和实施。
（作者系《温州日报》报业集团报刊发行中心副主任）