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摘 要：随着经济的不断发展，Web2.0技术下智能通讯工具也迅速发展起来，自媒体趁互联网技术的发展，也得到了快速成长，并且在传播领域掀起了一场兼具交互、超时空、碎片化传播模式的新浪潮。而自媒体自身具有交互性、传播迅速，个性化平民化、门槛低等优势特点，使其在信息传播中势不可挡的力量，让各大企业主看到了其所具备的巨大商业价值，因此越来越多的企业加入到自媒体大军中，自媒体环境下微广告传播市场形成。
关键词：自媒体;微广告;概述
一、自媒体概念及特点
（一）自媒体概念
对于自媒体，谢因波曼与克里斯威理斯两位学者在美国新闻学会媒体中心于 2003 年7 月出版的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media”进行了严谨的定义：“We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” 简而言之，即在互联网下，以个人媒介或机构媒介为主体，通过借助网络平台分享身边所见所闻所感或传递价值理念，以达到信息的广泛传播。 在此环境下，信息传播主体不再局限于官方媒体，任何自然人都能成为“媒体人”，实现信息的传播，自媒体带动的是全民的信息传递，让信息的传播更加的方便简捷。
（二）自媒体特点
1、门槛低，操作简单
传统媒体进行大众传播前，需要通过国家的层层审核，通过专业的制作，最终才能得以进行传播。但相对于传统媒体而言，自媒体进入门槛低，只需注册就能建立账号，不需投入过多的成本、复杂的操作技术，就能实现大众传播。
2、平民化，个性化
由于自媒体进入门槛低，导致自媒体运营者不再局限于官方媒体，越来越多的企业主，平民百姓也加入到了自媒体行列。在此平台上，人们由“旁观者”变成了“当事人”，成为了独立传播信息的个体。自媒体平台上宽松、多元的环境，使得众多平民百姓能够作为传播者传递自己的所见所闻以及观点感受，构建属于自己的媒体平台，成为表达“自我”的重要出口。
3、交互性强，传播迅速
得益于互联网快速发展，信息在传播过程中没有空间与时间的限制，传播速度更快，传播范围更广。其从制作到发表，所带来的时效性、迅速性是传统媒体无法代替的。而用戶在接收信息的同时，能够第一时间对其进行反馈达到自媒体运营者与用户的及时沟通，建立其与用户良好的情感关系。
二、自媒体发展阶段
2005年，Blog成为社会认知上最早的典型自媒体平台，用户在Blog上通过图片、文字、网站链接等不定期发布内容的网站，Blog很长时间占据着网络信息传播的主导地位，到2008年Blog达到其巅峰时期，在中国拥有一亿左右的用户，最为典型的就是青年作家韩寒。
2009年自媒体进入全速发展时期，主要表现在同年新浪微博进入公测，凭借传播速度快、传播与接收方式简单、自主性、即时性等特征以及强大的娱乐互动性，很快吸引了众多活跃用户。2011年微信推出，最初只作为人际传播的沟通工具，随着2012年微信公众平台的推出，微信媒介属性开始得到强化。在Web2.0技术下，智能通信工具的发展推动着微博、微信这类典型自媒体应用的快速发展，2013年自媒体平台开始进入稳步发展阶段。
2014年自媒体商业价值逐渐凸显，越来越多的个体通过运营自媒体账号实现了商业变现，至此自媒体发展进入高潮阶段。越来越多的个体或企业开始通过运营自媒体平台实现其商业价值。随之而来的即是传统广告面对新传播环境的形势下如何应对，以满足企业品牌的现实需求。
直到2016年，自媒体仍是发展趋势，越来越多的企业品牌早已建立起了属于自己的自媒体平台不论是微博官博，或是微信官微，我们能够看到自媒体已经占据当下信息传播的主导地位，各大传统媒体也纷纷转型走向自媒体，建立属于自己的传播平台。
三、微广告的概述
（一）微广告概念
自媒体通过平民化、互动性、自发性，传播即时性与广泛高速性得到了社会大众的青睐。广告行业也顺应传播潮流，向自媒体平台迈进，短小精悍的“微广告”应运而生。微广告的存在基于移动互联网与自媒体的不断发展，用户日常生活的碎片化更成为微广告传播的重要依据。因此，微广告具有传统广告不具备的特征即：交互性、移动化、碎片化、分众性。目前业内对微广告没有专业定义，有观点认为：微广告是基于Web2.0技术的发展，面对大数据的、即时交互的、智能的广告即数字交互广告。
（二）微广告分类
1、交互型广告
指通过与受众的互动达到传播广告信息的同时，提供给用户良好的体验。最为典型的是直播与H5交互形式，通过网络建立连接，与受众进行沟通与互动，形成一对多的传播形式。例如由神州买买车与天猫联合发起，由明星代言人王祖蓝担当主播，三方合力在天猫直播平台创造了点赞1820万、在线预订达2717台、订单金额高达2.28亿元、每分钟卖出11台车的历史记录。H5交互广告典型案例为豆瓣推出的《我们的精神角落》H5游戏，通过点击触发动效，配以画面、文案与音效为用户带来更好的体验。
2、嵌入式广告
指将广告巧妙的融入场景中，通过情景再现的方式对受众产生潜移默化的影响作用，亦可称为植入式广告，最典型的是软文植入广告。在碎片化时代，人们大都利用碎片化的时间来接收外界信息。微广告通过利用受众的碎片化时间，常常会选择短小精悍的软文，将广告植入进文章中，形成广告信息的传播。例如著名的微信订阅号咪蒙，通过撰写软文植入广告来达到传播的目的。
3、隐形广告
最典型的特征是能够巧妙的传播带来广告的有效转化。例如：微博广告主通过注册向用户推送信息，推送的信息内容不仅限于广告，也可以是日常生活小常识亦或是科普知识，由此与受众建立一种长期的情感沟通，树立良好形象。此外隐形广告还可以以链接的形式存在于热门帖子后面，看似在陶冶情操，传递知识，实际是引导受众一步步购买。
（三）微广告特点
1、全媒体
微广告是基于移动互联网下的全媒体的创新广告形式，通过融合多种媒体形式包括视频、音频、文字、图片、动画、游戏等，建立起多形式之间的信息联系创造出即时性、互动性、高效快速传播的实时广告。
2、移动性
与传统广告不一样，传统广告受时空、篇幅等的限制。而移动互联网下，移动端的支持使得微广告不受时空等的限制，传播更具个性化和便捷性。
3、交互性
微广告最大的特征除了移动化以外就是交互性。它不再是单向的传播广告内容，变得更有趣味性与人性化。微广告在从本质上讲是广告思维的一个大转变，互动型微广告能够实现用户与广告内容的即时互动，也能实现用户与用户的互动，更能通过一系列反馈实现用户与广告主的互动。当在互动环境下，用户认可所传达的内容，能够通过即时的分享，实现用户与用户之间的互动，从而达到传播事半功倍的效果，这一行为也成为微广告传播的重要渠道。
4、精准传播
大数据分析成为时下精准传播的重要依据。通过对大数据的分析，可以得出用户近段时间更倾向于关注哪方面的产品信息，随后在此期间着重向用户推送相关信息以实现微广告传播的有效性，降低传播成本。精准传播不同于传统广告的大众传播，它是将大众传播“窄化”形成分众传播，即找到特定的目标受众进行广告传播，以实现更快速、更高效的营销。
注释：
[1]代玉梅.自媒体的传播学解读，新闻与传播研究[J].2011（5）：第125页.
[2]康初莹. 自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策略研究[J]. 新闻界.2014（7）.
作者简介：
冯博博 ：成都理工大学传播科学与艺术学院硕士研究生.
关键词：自媒体;微广告;概述
一、自媒体概念及特点
（一）自媒体概念
对于自媒体，谢因波曼与克里斯威理斯两位学者在美国新闻学会媒体中心于 2003 年7 月出版的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media”进行了严谨的定义：“We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。” 简而言之，即在互联网下，以个人媒介或机构媒介为主体，通过借助网络平台分享身边所见所闻所感或传递价值理念，以达到信息的广泛传播。 在此环境下，信息传播主体不再局限于官方媒体，任何自然人都能成为“媒体人”，实现信息的传播，自媒体带动的是全民的信息传递，让信息的传播更加的方便简捷。
（二）自媒体特点
1、门槛低，操作简单
传统媒体进行大众传播前，需要通过国家的层层审核，通过专业的制作，最终才能得以进行传播。但相对于传统媒体而言，自媒体进入门槛低，只需注册就能建立账号，不需投入过多的成本、复杂的操作技术，就能实现大众传播。
2、平民化，个性化
由于自媒体进入门槛低，导致自媒体运营者不再局限于官方媒体，越来越多的企业主，平民百姓也加入到了自媒体行列。在此平台上，人们由“旁观者”变成了“当事人”，成为了独立传播信息的个体。自媒体平台上宽松、多元的环境，使得众多平民百姓能够作为传播者传递自己的所见所闻以及观点感受，构建属于自己的媒体平台，成为表达“自我”的重要出口。
3、交互性强，传播迅速
得益于互联网快速发展，信息在传播过程中没有空间与时间的限制，传播速度更快，传播范围更广。其从制作到发表，所带来的时效性、迅速性是传统媒体无法代替的。而用戶在接收信息的同时，能够第一时间对其进行反馈达到自媒体运营者与用户的及时沟通，建立其与用户良好的情感关系。
二、自媒体发展阶段
2005年，Blog成为社会认知上最早的典型自媒体平台，用户在Blog上通过图片、文字、网站链接等不定期发布内容的网站，Blog很长时间占据着网络信息传播的主导地位，到2008年Blog达到其巅峰时期，在中国拥有一亿左右的用户，最为典型的就是青年作家韩寒。
2009年自媒体进入全速发展时期，主要表现在同年新浪微博进入公测，凭借传播速度快、传播与接收方式简单、自主性、即时性等特征以及强大的娱乐互动性，很快吸引了众多活跃用户。2011年微信推出，最初只作为人际传播的沟通工具，随着2012年微信公众平台的推出，微信媒介属性开始得到强化。在Web2.0技术下，智能通信工具的发展推动着微博、微信这类典型自媒体应用的快速发展，2013年自媒体平台开始进入稳步发展阶段。
2014年自媒体商业价值逐渐凸显，越来越多的个体通过运营自媒体账号实现了商业变现，至此自媒体发展进入高潮阶段。越来越多的个体或企业开始通过运营自媒体平台实现其商业价值。随之而来的即是传统广告面对新传播环境的形势下如何应对，以满足企业品牌的现实需求。
直到2016年，自媒体仍是发展趋势，越来越多的企业品牌早已建立起了属于自己的自媒体平台不论是微博官博，或是微信官微，我们能够看到自媒体已经占据当下信息传播的主导地位，各大传统媒体也纷纷转型走向自媒体，建立属于自己的传播平台。
三、微广告的概述
（一）微广告概念
自媒体通过平民化、互动性、自发性，传播即时性与广泛高速性得到了社会大众的青睐。广告行业也顺应传播潮流，向自媒体平台迈进，短小精悍的“微广告”应运而生。微广告的存在基于移动互联网与自媒体的不断发展，用户日常生活的碎片化更成为微广告传播的重要依据。因此，微广告具有传统广告不具备的特征即：交互性、移动化、碎片化、分众性。目前业内对微广告没有专业定义，有观点认为：微广告是基于Web2.0技术的发展，面对大数据的、即时交互的、智能的广告即数字交互广告。
（二）微广告分类
1、交互型广告
指通过与受众的互动达到传播广告信息的同时，提供给用户良好的体验。最为典型的是直播与H5交互形式，通过网络建立连接，与受众进行沟通与互动，形成一对多的传播形式。例如由神州买买车与天猫联合发起，由明星代言人王祖蓝担当主播，三方合力在天猫直播平台创造了点赞1820万、在线预订达2717台、订单金额高达2.28亿元、每分钟卖出11台车的历史记录。H5交互广告典型案例为豆瓣推出的《我们的精神角落》H5游戏，通过点击触发动效，配以画面、文案与音效为用户带来更好的体验。
2、嵌入式广告
指将广告巧妙的融入场景中，通过情景再现的方式对受众产生潜移默化的影响作用，亦可称为植入式广告，最典型的是软文植入广告。在碎片化时代，人们大都利用碎片化的时间来接收外界信息。微广告通过利用受众的碎片化时间，常常会选择短小精悍的软文，将广告植入进文章中，形成广告信息的传播。例如著名的微信订阅号咪蒙，通过撰写软文植入广告来达到传播的目的。
3、隐形广告
最典型的特征是能够巧妙的传播带来广告的有效转化。例如：微博广告主通过注册向用户推送信息，推送的信息内容不仅限于广告，也可以是日常生活小常识亦或是科普知识，由此与受众建立一种长期的情感沟通，树立良好形象。此外隐形广告还可以以链接的形式存在于热门帖子后面，看似在陶冶情操，传递知识，实际是引导受众一步步购买。
（三）微广告特点
1、全媒体
微广告是基于移动互联网下的全媒体的创新广告形式，通过融合多种媒体形式包括视频、音频、文字、图片、动画、游戏等，建立起多形式之间的信息联系创造出即时性、互动性、高效快速传播的实时广告。
2、移动性
与传统广告不一样，传统广告受时空、篇幅等的限制。而移动互联网下，移动端的支持使得微广告不受时空等的限制，传播更具个性化和便捷性。
3、交互性
微广告最大的特征除了移动化以外就是交互性。它不再是单向的传播广告内容，变得更有趣味性与人性化。微广告在从本质上讲是广告思维的一个大转变，互动型微广告能够实现用户与广告内容的即时互动，也能实现用户与用户的互动，更能通过一系列反馈实现用户与广告主的互动。当在互动环境下，用户认可所传达的内容，能够通过即时的分享，实现用户与用户之间的互动，从而达到传播事半功倍的效果，这一行为也成为微广告传播的重要渠道。
4、精准传播
大数据分析成为时下精准传播的重要依据。通过对大数据的分析，可以得出用户近段时间更倾向于关注哪方面的产品信息，随后在此期间着重向用户推送相关信息以实现微广告传播的有效性，降低传播成本。精准传播不同于传统广告的大众传播，它是将大众传播“窄化”形成分众传播，即找到特定的目标受众进行广告传播，以实现更快速、更高效的营销。
注释：
[1]代玉梅.自媒体的传播学解读，新闻与传播研究[J].2011（5）：第125页.
[2]康初莹. 自媒体分享与扩散平台下的微广告传播策略研究[J]. 新闻界.2014（7）.
作者简介：
冯博博 ：成都理工大学传播科学与艺术学院硕士研究生.