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【摘要】 中国会展企业要在竞争中取得优势，成功举办展会，关键是掌握会展客户价值取向。本文阐述了会展行业客户价值取向的涵义，对具体的表现方面进行分析，最后对中国会展企业成功办展得出几点重要启示。
【关键词】 会展行业 客户价值取向
随着中国会展市场的逐渐成熟，买方市场已经形成，中国会展企业面临的一个问题是：如何在竞争中取得优势，实现展会的成功与持续发展？要知道，参展商现在拥有更多的比较和选择的机会，对展会他们都有各自的价值取向。
1. 会展行业客户价值取向的涵义
所谓客户价值，美国“现代营销学之父”-菲利普.科特勒认为，它是指客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差。结合到会展行业，客户价值是客户从参加展会及其服务中所获得的总价值（感知价值）减去为参加展会而支出的总成本（感知成本）。如果参展客户的收益比付出的成本高，那么客户对参加展会比较满意，他们可能参展，如果客户付出的成本大于所得到的收益，那么客户就可能不考虑参展。要吸引目标客户参展，会展企业要有正确的实施方案，而前提是会展企业首先必须了解客户参加展览会的价值取向，也就是他们都需要些什么。客户价值取向分为三个阶段，分别是：理性消费阶段、感知消费阶段和精神消费阶段。在理性消费阶段，客户价值选择的唯一标准是“好与差”，价格取向是第一位的；感知消费阶段的客户，他们选择产品或服务的标准是“喜欢和不喜欢”，客户同时注重价格和价值。在精神消费阶段，客户追求一种精神上的满足感，其价值选择标准是“满意与不满意”。会展行业在不同的发展阶段，会展客户的价值取向或需求也不一样，会展企业要及时准确地分析客户的心理变化与需求，做好客户价值取向的调研。
2. 中国会展行业客户价值取向的表现
参展商对展会的价值取向具体表现在以下几个方面：
2.1达成交易，获取订单
达成交易，签订合同是吸引参展商参展的一项重要内容。如果展会上人头攒动，熙熙攘攘，这些人仅仅是来凑热闹的，这样往往不会达到参展商的预期效果。展会必须要吸引一批专业的目标观众，来自参展企业所期望的行业，在订货时有决策权或者影响力，例如：公司董事长、总经理，或者对订货有建议权的工程师、生产经理等。广交会在会展行业较为著名的综合性国际贸易盛会，到会客商最多， 成交效果最好。广交会又称中国进出口商品交易会，创办于 1957年春季，每年春秋两季在广州举办，具有五十余年历史，它层次最高，规模最大，商品种类最全，2012年春季第111届广交会国际采购商达到近21万人，出口成交金额363亿美元。
2.2利用名展效应，宣传自己的产品
每个行业已形成自己最具有国际知名度的展览会，成为专业人士汇聚的场所，如：德国法兰克福的春秋季消费品博览会，米兰的MACEF展，汉诺威的工业博览会等。这些展会大多在经济发达的城市举办，这些城市科技先进、交通便利、人流聚集、通讯发达、服务水平高，具有优越的办展条件.举办的展会能够对周边地区城市产生广泛的信息传播效应.国际上已形成一些以会展为特色的著名城市，如德国的汉诺威、瑞士的苏黎士、西班牙的巴塞罗那、法国的巴黎、中国的香港、奥地利的维也纳、意大利的威尼斯。在中国，目前已形成了“环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部”五个会展经济区域。据统计，2011年中国举办展会数量最多的省市分别是江苏省、上海、广东省、浙江省、山东省；实际办展面积最大的省市是广东省、上海、北京、浙江省、山东省。
展会的知名度愈高，参展商宣传自已产品的效果就愈好。2011年11月9-11日，第十一届广州国际纺织及制衣工业展在广州·中国进出口商品交易会琶洲展馆拉开帷幕，它是国内纺织行业最具知名度的专业盛会，这次展会吸引了逾400多家参展商参展，不论是行业内的巨头企业还是新兴企业，都携带最新的技术装备和材料成品到展会现场展示自身竞争实力。
2.3交流沟通，掌握行业最新资讯
一个知名展览会实际上就是一次行业年会，该行业产业链的各个环节都被聚集在同一个地方，行业信息量达到高峰。世界上一流品牌的展览会能够聚集行业最有影响力的媒体，让专业人士在短短的3至5天内汇集在一起，平等交流，联络老客户，结识新客户，还举办有关的投资环境介绍会、技术研讨会、企业交流会等活动。参展企业的决策者可以最直接地获得对各类信息综合分析的第一手资料，这些信息的价值具有唯一性、时效性和前瞻性，是展览会以外的其它渠道所无法得到的。一年一度在美国拉斯维加斯举办的国际消费电子产品展，业界每年销售额高达1，260亿美元，展会的参观者可率先看到生产商推出的最新电子产品。但是这个展会规定：禁止普罗大众入场，只邀请业界高层、代理商、记者及投资者到场参观。
2.4体验参展的贵宾服务
参展商与会展企业合作，非常关注会展服务质量的高低，精益求精的展会服务可以使参展客户感到宾至如归。优质的会展服务提供展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，还提供餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。成功的会展企业想方设法增加展会的内涵，提供高附加值的会展文化。如：开设采购网，让会员单位在网上免费发布信息，让采购商和参展企业直接进行沟通和交易，增强参展商对会展企业的信任。还向参展商派发精心制作的会展服务手册，完整易查的会展手册提供完备的参展信息指引， 大大节省参展商的时间，为参展商增加许多结识新客户的机会。为了保障参展商的利益，会展企业会在现场设立知识产权保护咨询处等。中国很多会展企业已意识到展览服务的重要性，按照市场化、专业化、国际化的要求来进行服务运作。例如：在全国率先获得ISO9000国际质量体系认证的深圳高交会展览中心， 就已经创立了一套包括展览业务经营、展览工程、展场租赁、会展物业管理等较为完善的会展服务体系，为高交会、家具展、中国国际互联网展等大型展览会提供了一流、 （下转第396页）
（上接第43页）
高效的会展服务。上海、大连、厦门等城市的会展中心也都相应建立了各具特色的服务运作模式。
3. 对中国会展企业成功办展的启示
3.1以客户价值取向为导向，为参展商提供个性化服务
随着展览会数量的增多，会展服务的同质化越来越严重，参展商对展会提出更多的个性化需求，如除了在展览会上能获得订单外，许多参展企业还想通过展览会获得行业发展、竞争对手以及新产品开发等方面的信息。这就要求会展企业研究和归纳不同目标客户的各种个性化需求，在提供规范化展会服务的同时尽量为不同的客户提供不同的个性化服务。譬如：可以赋予展览会更多的附加功能，在展出期间组织产业峰会、论坛、信息发布会、市场研讨会、新产品发布会、合作项目专场洽谈会、商务旅行等。开展这些活动，给展览会增添更多的增值性功能，提高更多客户参与的积极性，满足各类客户的不同需求。因此，会展企业要以参展客户价值取向为导向，不断增加展会对客户的价值，为参展商提供最佳的展示、交易与获取信息的平台以及相关的服务。
3.2打造会展品牌，吸引参展商连续参与
品牌展会在参展商获得利益的同时也提升了自身的价值，它是一个会展企业得以生存和发展的根本。专业的展会与参展商一般保持三至五年或更长的合作关系，维持这种长期的合作伙伴关系要在更多方面为参展商提供服务，帮助他们解决各种问题，如：在了解参展商的参展想法后，向他们提供更多的参展方案；从参展商的利益出发，帮助他们增加经济利润，以及节省不必要的参展开支。参展商是否连续参展，已成为一个展会成功与否的重要指标。根据美国著名推销员乔.吉拉德的“250定律”，一个客户身后有250个潜在的客户，赢得了一个客户，就会随时多出250个客户。参展商的连续参与是会展企业长期利润的源泉，会展企业要建立与参展商的长期合作关系，实现与参展商的共赢。
3.3帮助中国参展商到国外办展
目前世界会展业在向专业化、国际化和集团化发展，国际化是会展业成熟与完善的显著标志，而中国会展企业大多局限在中国国内办展，走出国门的展会不多，未能帮助中国参展商走向世界，在国外展示中国的产品。目前，国外很多知名会展都被移植到中国，如德国的CeBITAsia，美国的ComdexChina以及更专业化的Nepcon、Semicon都已移植到中国。德国法兰克福展览有限公司每年春秋两季在德国本土举办的国际消费品展览会（Ambiente）是国际上最负盛名的消费品展览会。除德国本土，法兰克福展览有限公司已成功地在中国、日本和俄罗斯分别举办了以Ambiente命名的展览会。国外会展公司还与中国会展企业组建合资、合作企业，在国内联合办展。2010年底，慕尼黑公司下属的上海博华展览公司与爱洛尼亚公司组建博建展览公司，并在2011年在上海运作建筑及陶瓷类品牌展会。中国会展企业应该在合作中学习国外先进的会展管理经验和办展技术， 熟悉国际会展规则， 尝试通过各种方式，如展会收购、国际资本运作等开拓国际会展市场，把中国的品牌展会带到国外去。
总而言之，参展企业参加一次展览会都会有此次参展的价值取向.参展企业所处的发展阶段不同或者参加在不同地区举办的展览会，其参展取向也不尽相同。会展企业应该及时准确地分析客户的参展动机、行为、能力，调查客户的现实和潜在的要求，树立客户满意理念，实现客户的最大满意度，这是赢得竞争优势的关键所在。只有把握会展客户价值取向，明确办展方向，制订最佳的参展策略，才能更好地协助参展商实现参展价值。
参考文献：
[1] 会展企业客户价值度量模型研究，周育彬，现代商业，2010年11期.
[2] 基于客户价值取向的客户战略选择，易正伟，商业时代，2011年18期.
[3] 我国会展企业市场营销策略研究，董婧，李沅爱，中国商贸，2011年29期.
[4] 浅谈会展经济特性与都市功能的提升，蒋家宁，前沿，2012年09期.
【关键词】 会展行业 客户价值取向
随着中国会展市场的逐渐成熟，买方市场已经形成，中国会展企业面临的一个问题是：如何在竞争中取得优势，实现展会的成功与持续发展？要知道，参展商现在拥有更多的比较和选择的机会，对展会他们都有各自的价值取向。
1. 会展行业客户价值取向的涵义
所谓客户价值，美国“现代营销学之父”-菲利普.科特勒认为，它是指客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差。结合到会展行业，客户价值是客户从参加展会及其服务中所获得的总价值（感知价值）减去为参加展会而支出的总成本（感知成本）。如果参展客户的收益比付出的成本高，那么客户对参加展会比较满意，他们可能参展，如果客户付出的成本大于所得到的收益，那么客户就可能不考虑参展。要吸引目标客户参展，会展企业要有正确的实施方案，而前提是会展企业首先必须了解客户参加展览会的价值取向，也就是他们都需要些什么。客户价值取向分为三个阶段，分别是：理性消费阶段、感知消费阶段和精神消费阶段。在理性消费阶段，客户价值选择的唯一标准是“好与差”，价格取向是第一位的；感知消费阶段的客户，他们选择产品或服务的标准是“喜欢和不喜欢”，客户同时注重价格和价值。在精神消费阶段，客户追求一种精神上的满足感，其价值选择标准是“满意与不满意”。会展行业在不同的发展阶段，会展客户的价值取向或需求也不一样，会展企业要及时准确地分析客户的心理变化与需求，做好客户价值取向的调研。
2. 中国会展行业客户价值取向的表现
参展商对展会的价值取向具体表现在以下几个方面：
2.1达成交易，获取订单
达成交易，签订合同是吸引参展商参展的一项重要内容。如果展会上人头攒动，熙熙攘攘，这些人仅仅是来凑热闹的，这样往往不会达到参展商的预期效果。展会必须要吸引一批专业的目标观众，来自参展企业所期望的行业，在订货时有决策权或者影响力，例如：公司董事长、总经理，或者对订货有建议权的工程师、生产经理等。广交会在会展行业较为著名的综合性国际贸易盛会，到会客商最多， 成交效果最好。广交会又称中国进出口商品交易会，创办于 1957年春季，每年春秋两季在广州举办，具有五十余年历史，它层次最高，规模最大，商品种类最全，2012年春季第111届广交会国际采购商达到近21万人，出口成交金额363亿美元。
2.2利用名展效应，宣传自己的产品
每个行业已形成自己最具有国际知名度的展览会，成为专业人士汇聚的场所，如：德国法兰克福的春秋季消费品博览会，米兰的MACEF展，汉诺威的工业博览会等。这些展会大多在经济发达的城市举办，这些城市科技先进、交通便利、人流聚集、通讯发达、服务水平高，具有优越的办展条件.举办的展会能够对周边地区城市产生广泛的信息传播效应.国际上已形成一些以会展为特色的著名城市，如德国的汉诺威、瑞士的苏黎士、西班牙的巴塞罗那、法国的巴黎、中国的香港、奥地利的维也纳、意大利的威尼斯。在中国，目前已形成了“环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部”五个会展经济区域。据统计，2011年中国举办展会数量最多的省市分别是江苏省、上海、广东省、浙江省、山东省；实际办展面积最大的省市是广东省、上海、北京、浙江省、山东省。
展会的知名度愈高，参展商宣传自已产品的效果就愈好。2011年11月9-11日，第十一届广州国际纺织及制衣工业展在广州·中国进出口商品交易会琶洲展馆拉开帷幕，它是国内纺织行业最具知名度的专业盛会，这次展会吸引了逾400多家参展商参展，不论是行业内的巨头企业还是新兴企业，都携带最新的技术装备和材料成品到展会现场展示自身竞争实力。
2.3交流沟通，掌握行业最新资讯
一个知名展览会实际上就是一次行业年会，该行业产业链的各个环节都被聚集在同一个地方，行业信息量达到高峰。世界上一流品牌的展览会能够聚集行业最有影响力的媒体，让专业人士在短短的3至5天内汇集在一起，平等交流，联络老客户，结识新客户，还举办有关的投资环境介绍会、技术研讨会、企业交流会等活动。参展企业的决策者可以最直接地获得对各类信息综合分析的第一手资料，这些信息的价值具有唯一性、时效性和前瞻性，是展览会以外的其它渠道所无法得到的。一年一度在美国拉斯维加斯举办的国际消费电子产品展，业界每年销售额高达1，260亿美元，展会的参观者可率先看到生产商推出的最新电子产品。但是这个展会规定：禁止普罗大众入场，只邀请业界高层、代理商、记者及投资者到场参观。
2.4体验参展的贵宾服务
参展商与会展企业合作，非常关注会展服务质量的高低，精益求精的展会服务可以使参展客户感到宾至如归。优质的会展服务提供展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，还提供餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。成功的会展企业想方设法增加展会的内涵，提供高附加值的会展文化。如：开设采购网，让会员单位在网上免费发布信息，让采购商和参展企业直接进行沟通和交易，增强参展商对会展企业的信任。还向参展商派发精心制作的会展服务手册，完整易查的会展手册提供完备的参展信息指引， 大大节省参展商的时间，为参展商增加许多结识新客户的机会。为了保障参展商的利益，会展企业会在现场设立知识产权保护咨询处等。中国很多会展企业已意识到展览服务的重要性，按照市场化、专业化、国际化的要求来进行服务运作。例如：在全国率先获得ISO9000国际质量体系认证的深圳高交会展览中心， 就已经创立了一套包括展览业务经营、展览工程、展场租赁、会展物业管理等较为完善的会展服务体系，为高交会、家具展、中国国际互联网展等大型展览会提供了一流、 （下转第396页）
（上接第43页）
高效的会展服务。上海、大连、厦门等城市的会展中心也都相应建立了各具特色的服务运作模式。
3. 对中国会展企业成功办展的启示
3.1以客户价值取向为导向，为参展商提供个性化服务
随着展览会数量的增多，会展服务的同质化越来越严重，参展商对展会提出更多的个性化需求，如除了在展览会上能获得订单外，许多参展企业还想通过展览会获得行业发展、竞争对手以及新产品开发等方面的信息。这就要求会展企业研究和归纳不同目标客户的各种个性化需求，在提供规范化展会服务的同时尽量为不同的客户提供不同的个性化服务。譬如：可以赋予展览会更多的附加功能，在展出期间组织产业峰会、论坛、信息发布会、市场研讨会、新产品发布会、合作项目专场洽谈会、商务旅行等。开展这些活动，给展览会增添更多的增值性功能，提高更多客户参与的积极性，满足各类客户的不同需求。因此，会展企业要以参展客户价值取向为导向，不断增加展会对客户的价值，为参展商提供最佳的展示、交易与获取信息的平台以及相关的服务。
3.2打造会展品牌，吸引参展商连续参与
品牌展会在参展商获得利益的同时也提升了自身的价值，它是一个会展企业得以生存和发展的根本。专业的展会与参展商一般保持三至五年或更长的合作关系，维持这种长期的合作伙伴关系要在更多方面为参展商提供服务，帮助他们解决各种问题，如：在了解参展商的参展想法后，向他们提供更多的参展方案；从参展商的利益出发，帮助他们增加经济利润，以及节省不必要的参展开支。参展商是否连续参展，已成为一个展会成功与否的重要指标。根据美国著名推销员乔.吉拉德的“250定律”，一个客户身后有250个潜在的客户，赢得了一个客户，就会随时多出250个客户。参展商的连续参与是会展企业长期利润的源泉，会展企业要建立与参展商的长期合作关系，实现与参展商的共赢。
3.3帮助中国参展商到国外办展
目前世界会展业在向专业化、国际化和集团化发展，国际化是会展业成熟与完善的显著标志，而中国会展企业大多局限在中国国内办展，走出国门的展会不多，未能帮助中国参展商走向世界，在国外展示中国的产品。目前，国外很多知名会展都被移植到中国，如德国的CeBITAsia，美国的ComdexChina以及更专业化的Nepcon、Semicon都已移植到中国。德国法兰克福展览有限公司每年春秋两季在德国本土举办的国际消费品展览会（Ambiente）是国际上最负盛名的消费品展览会。除德国本土，法兰克福展览有限公司已成功地在中国、日本和俄罗斯分别举办了以Ambiente命名的展览会。国外会展公司还与中国会展企业组建合资、合作企业，在国内联合办展。2010年底，慕尼黑公司下属的上海博华展览公司与爱洛尼亚公司组建博建展览公司，并在2011年在上海运作建筑及陶瓷类品牌展会。中国会展企业应该在合作中学习国外先进的会展管理经验和办展技术， 熟悉国际会展规则， 尝试通过各种方式，如展会收购、国际资本运作等开拓国际会展市场，把中国的品牌展会带到国外去。
总而言之，参展企业参加一次展览会都会有此次参展的价值取向.参展企业所处的发展阶段不同或者参加在不同地区举办的展览会，其参展取向也不尽相同。会展企业应该及时准确地分析客户的参展动机、行为、能力，调查客户的现实和潜在的要求，树立客户满意理念，实现客户的最大满意度，这是赢得竞争优势的关键所在。只有把握会展客户价值取向，明确办展方向，制订最佳的参展策略，才能更好地协助参展商实现参展价值。
参考文献：
[1] 会展企业客户价值度量模型研究，周育彬，现代商业，2010年11期.
[2] 基于客户价值取向的客户战略选择，易正伟，商业时代，2011年18期.
[3] 我国会展企业市场营销策略研究，董婧，李沅爱，中国商贸，2011年29期.
[4] 浅谈会展经济特性与都市功能的提升，蒋家宁，前沿，2012年09期.