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【摘要】在新时代和“全媒体”语境中，无论国内传播还是国际传播，都对政府传播能力建设提出了新要求。在此背景下，政府若想增强传播能力，改善传播效果，需要将重心从“掌控话语权”转向“提升话语力”，即从“占有和支配话语资源”向“增强话语关注度与认同度”转变。全媒体时代，政府提升话语力有四种路径：延伸传播主体，构筑话语同盟;以“和”进行价值统摄，重构话语体系，打通“话语流”;整合所有媒介，开展统合传播;改进话语策略，创新修辞表达。
【关键词】全媒体;政府传播;话语力;和
与社会主要矛盾的变化相对应，人们对信息的需求由低层级转向高层级，表现为政府传播由“数量短缺型”转变为“优质不足型”。[1]所以，新时代提升政府传播能力意义重大。
一、“话语权”与“话语力”
米歇尔·福柯认为，话语即权力。具体而言，话语权是言说者对话语的支配和掌控能力。言说者以自己为中心，持“信息传递”观念，着重追求对话语资源的占有和对话语规则的制定等。
与话语权有所不同，“话语力”不仅关乎“是否发出了声音”，更为重要的是发出去的声音能否被目标对象听进去，即鉴于话语的重要性，目标对象需要重视该话语并思考其对自己的影响。[2]以此为基础，笔者认为，所谓“话语力”是指通过话语实践互动，言说对象对话语的“关注度”与“认同度”，即话语对言说对象所产生的影响力。话语影响力首先是要引发言说对象的关注和重视，其次是获得他们的认同。在这一界定中我们同样可以发现其三个特征：以客体为中心，坚持“关系构建”的观念，强调对话、协商与认同。
概而言之，话语权通过话语资源的掌控对客体进行单向说服，以自己为中心，基于主体哲学;话语力则立足于主体间性，主张双向对话与互动协商，在求同存异中实现彼此认同，进而建立良好的关系。
二、全媒体与多元话语格局
随着数字技术发展与媒体融合的深入，人类社会步入“全媒体”时代，多元话语竞争格局逐渐形成。
（一）全媒体生态
基于媒介融合和全球传播，以生态论来看，全媒体生态由四个部分构成：境内的传统媒体，境内的新媒体，境外的传统媒体，境外的新媒体。新旧媒体不断融合，境内境外边界打破，共同形成了全媒体生态，成为政府执政的重要环境与资源。
（二）全媒体内涵
具体而言，我们可以从主体、客体、内容、形式、渠道、形态、时效和范围八个方面理解和把握“全媒体”内涵：从主体看，人人皆媒体。他们集用户和公民记者角色于一身，积极生产、主动传播，形成了自己的话语力。从客体看，“地球村”里每一位数字公民都成为可以到达的传播对象，数量巨大。从内容看，用户参与生产内容，家事、国事、天下事无所不包。从形式看，文字、图片、声音和影像集成为“富文本”，直观、形象、立体和生动;从渠道看，传播渠道丰富多元。从形态看，自我传播、人际传播、群体传播和大众传播形态叠加在一起。从传播时效看，传播速度快，实时同步传播和时间上不间断的“全天候”传播得以实现。从传播范围看，用时间消灭空间的愿望逐步实现，空间障碍被克服，实现了无缝衔接式的全球传播。
（三）多元话语
无论从全媒体生态构成还是其具体内涵看，话语权的垄断开始被打破;言说对象成为话语主体，开始了用话语掌控自我命运的新尝试。
首先，与全媒体生态对应，多元舆论格局和话语生态体系正在形成。境内的传统媒体话语、境内的新媒体话语与境外的传统媒体话语、境外的新媒体话语相互交叠，围绕着“真相揭示、权力再生与认同获取”建构起了一个多重的、动态的话语空间。凭借对话语资源的占有与掌控，进而获得话语权及其公众认同的传统方式开始受到挑战。
其次，从全媒体内涵来看，时间不再是问题，空间也不再是障碍，人们可以随时随地与自己想沟通的对象进行话语互动;话语内容既有生活琐事，也有家国大事，丰富多元;话语表现形式不断丰富，从文字向影像转向，从单一文本向“富文本”转向。依靠对话语资源的占有优势和对话语实践规则的绝对掌控实现话语权的做法遭遇挑战，赢得公众认同的难度不断增加。
总之，在全媒体时代，借助对话语资源的占有以及对话语实践规则的掌控进而主导话语权的努力日益变成徒劳，获得公众关注、认同与支持更是遇到了障碍和瓶颈。
三、政府传播能力现状
当前，政府传播存在如下不足：对新时代政治文明的传播不够生动，缺乏符号化、具象化的传播元素和生动性、新颖性的叙事结构;对价值理性的引导不够充分，造成价值传播的柔性功能缺失，不能满足公民对新时代生活的更高层级的价值需求;对现实话题的关注不够全面，政府传播的政务内容与社会公众关注的现实话题出现脱节和错位。[3]
总体来看，当前中国政府的传播能力“话语权与话语力不匹配”。在国内，政府依然占有重要话语资源和掌控话语实践规则，话语权强大;但话语力则相对较“弱”。国际上，中国话语在国际话语体系中的影响力与中国国家综合实力不匹配;中国不断强化媒体“走出去”，或在原有基础上增设站点、频道与分支机构等，话语资源也在不断增加，但这些话语资源并未转化为话语力，至少没有充分转化为话语力，未能获得理想的国际认同。
四、提升话语力
在国家实力一定的前提下，造成“话语权与话语力不匹配”有诸多原因。总体上看，政府如果只将重心放在掌控话语权上，这与开放的全媒体生态以及动态竞争的多元话语格局不相适应。因此，中国政府传播能力的重心需从“掌控话语权”向“提升话语力”转向，即从“对话语资源数量与规模的获取”向“对国内外公众认同的追求”上转向。具体而言，观念上树立全球传播思维，实现国内国外同步传播;坚持“效果导向”，用“正面效果”取代“正面报道为主”的观念，衡量原则是“有利于公众和公共利益”，通過对话实现有限认同。
（一）延伸传播主体，构筑话语同盟 通常而言，政府传播主体是以政府新闻办及党委宣传部门为代表的各级党委、政府机构及其人员。但政府传播的主体又不应也不宜局限于政府新闻办及党委宣传部门，在全媒体语境下，我们需要从内外两个方面延伸传播主体，打造多元传播主体体系，构筑话语同盟。
内部延伸主要是开展“全员公关”实践。将传播主体从宣传部门扩展至所有机构，从以新闻发言人为代表的传播队伍拓展至所有公务员。这样，一方面有利于减少各个机构之间的互相推诿和掣肘，保持话语的一致性，便于形成话语合力;另一方面，能够普遍提高政府工作人员的媒介素养，尤其是网络素养以及沟通能力，有助于减少公务员的“雷言雷语”现象以及面对国外媒体和官员时的拘束、局促与不适。
外部延伸主要是指引入社会第三方，实现“自我传播”与“他者传播”的结合，构筑话语同盟，增进信任。“王婆卖瓜自卖自夸”常常令人质疑。社会第三方往往相对独立，有一定信誉，公信力强。无论是现实世界还是网络世界，国内传播还是国际传播，社会第三方的具象化就是“意见领袖”，政府需要在平时加强与各类意见领袖的交往，包括专业意见领袖、公共意见领袖与“草根”意见领袖，与其建立良好的关系。
总之，无论是内部延伸还是外部拓展，都是为了打造多元传播主体体系，构筑话语同盟，形成合力，增进信任，进而提升话语力。
（二）重构话语体系，打通“话语流”
根据“政治—非政治”和“国内—国际”两组维度，政府话语体系可以分为四个部分：国内政治类话语，国内非政治类话语;国际政治类话语，国际非政治类话语。在全媒体语境下，境内话语的全球化传播和境外话语的境内渗透相互作用，国内话语和国际话语的边界已被突破;政治话语和非政治话语之间也是你中有我，我中有你。
1.顶层设计：弘扬“和”价值
为了保证上述四种话语的内在一致性、稳定性与连续性，我们必须用一个概念进行价值统摄，对中国话语体系进行顶层设计。这个概念需具备三个特征：简单易记，中国独有，具有普适性。
国务院新闻办公室原主任赵启正结合20余年的传播和沟通实践，提出了“和主义”的概念：中国的“和”包含着和平、和谐、和善、和解、和为贵、和而不同等丰富内涵，它可以作为处理国内外关系的理想标准。可以把“和主义”翻译为“Hehism”，简洁明了，易于传播。[4]
这一概念虽然偏于感性，且是从国际传播角度提出来的，但给我们重构政府话语体系指明了方向。我们应以“和”为价值内核，统摄国内政治话语、国内非政治话语、国际政治话语和国际非政治话语。
首先，“和”简约而不简单。因为凝练所以简约，容易记忆和传播;不简单是指其内涵极为丰富，涵盖了个体心性平和、家庭和睦、社会和气、国家与世界和平以及人与自然和谐相处。这种丰富的内涵，可以契合方方面面，赢得各方认同。
其次，“和”是中国独有。从“和而不同”与“协和万邦”，到现代的“和平共处五项原则”“和谐社会”“和谐世界”与“和主义”，“和”价值贯穿古今，为中国所独有。可以说，“和”是中国哲学和文化的本质特征，它告诉人们：事物千差万别，又是相融共存的;认识矛盾运动，面对日新月异的变化;运用中和方法，解决各种矛盾;达到中和境界，才是美好世界。[5]
再次，“和”具有价值普适性。“和”虽然是中国独有，但却具有价值普适性。如果能够传播并内化，既有利于国内和谐、稳定与健康发展，也是中国对人类和世界文明所做的巨大贡献。中国人民大学国际关系学院教授王义桅在不同场合多次表示，中国对世界发展和人类文明的贡献应该实现从器物到精神层面的递进与飞跃，不仅生产产品，而且提供思想。在他看来，“和”也许是一个不错的选择与尝试，因为它可以弥补西方“和平观”与“安全观”的缺陷，用“天地人合一”以及“中和”的理念调和与化解基督教与伊斯兰教等不同文明之间的冲突，为世界提供一个可持续的安全理念，进而共建更有包容性的、更有幸福感和安全感的世界。[6]
总之，“和”贯穿古今，融通中外，有助于统摄纷繁复杂而又多元的话语体系，是中国话语体系的DNA。我们需以“和”为内核，以“中国梦”为外壳，重构中国话语体系：国内政治类话语方面可营造祥和的社会氛围与平和的社会气质，以此为基础去实现中华民族的复兴梦;国内非政治类话语可倡导个人身心和谐，人际关系和谐与家庭的和睦和美等。每个组织和中国人的梦想则聚合为“中国梦”;国际政治类话语突出“和平发展与崛起”，“中国梦”既属于中国，也属于世界，在中国的各类国外组织和人民的梦想也是中国梦的组成部分;国际非政治类话语则聚焦于“天地人合一”与“中和”的理念，“中国梦”则具象为国际组织与个体在中国的理想。看似纷乱，但形散而神聚，这个“神”就是“和”。正是有了“和”的价值统摄，才可以避免国内话语与国际话语、政治话语与非政治话語之间可能产生的抵触、掣肘、分散与消解，保持核心话语的一致性与相对稳定性，疏通政府传播话语、媒体建构话语和公众反馈话语之间的话语流。
2.全民内化：浇筑意义
“和”是千百年来在互动中形成和积淀下来的意义，不同的人有不同的理解。若想让每一位公民准确和系统理解“和”价值，并内化到自己的工作与生活中，需要再启蒙和公民训练。唯有如此，方能为传统“和”文化注入现代精神与意义，进化为现代“和”价值，造福国内人民，进而为世界文明作出贡献。
无论是天人和谐、世界和平、社会平和还是家庭和睦的实现，最终都需要人自身的身心和谐，这是根本。正如南怀瑾先生所言，世界能否和平主要在于每个人的“此心”是否平和。在儒释道传统中，道教注重人与自然的和谐;儒家追求社会和谐;佛教主张人身心统一与和谐，注重“心灵环保”。[7]因此，我们可以对公民进行再启蒙和再教育，并使之内化。“六和敬”（以下简称“六和”）也许是个不错的选择：身和同住，口和无争，意和同悦，戒和同修，见和同解，利和同均。 由此可见，所谓“和”，就是“外同他善”;而所谓“敬”，则是“内自谦卑”。“六和”是之于自己和他人两个方面而言的：个人层面，从内心发愿，从“身口意”做起;他者层面，由内而外，从“身口意”自我修行到“戒见利”与他者共处。
一言以蔽之，如果我们每个人都能以“六和”要求自己和规范自我，那么这个人便可能做到身心和谐、心性平和。在此基础上，在与他人相处时遵循“六和”亦能够做到和平、和睦与和谐，进而拉近距离、求同存异、达成有限共识。以此为基础，社会的暴戾之气会被适度削弱或抵消，“平和”的社会气质将不断增加和强化。这样，和谐社会与和谐世界便不再是空中楼阁。
（三）整合所有媒介，开展统合传播
唐·E.舒尔茨认为，充分利用每个与目标对象的接触机会、途径和渠道传递一致信息是整合营销传播成功的关键。这同样适用于政府传播。一方面，以“和”进行价值统摄，保证核心信息的稳定性、一致性与持久性;另一方面，整合所有媒介，进行统合传播。舒尔茨将“机会、途径和管道”定义为“接触点”，即广义上的媒体，既包括大众媒体，又包括人际传播机会与渠道。
全媒体语境下，中国政府欲提升话语力，需要树立全球传播视野，突破国内与国外、传统与新兴、主流与非主流、可控与不可控等观念与实践边界，选择有效的媒介组合，进行系统的“接触点管理”，开展无缝衔接的统合传播。媒介组合需遵循两大原则：契合传播对象的媒体接触习惯和偏好，符合每种媒体的特点和传播规律，二者缺一不可。借助市场调查、大数据和网络分析等方法，政府可以锁定目标群体的媒介使用习惯，进而选择适宜的媒体组合;每种媒体的表现元素、时效性、覆盖范围和互动性等不尽相同。进行媒体组合时，政府需充分考虑这些特点和传播规律：报纸以文字和图片为主要符号，可以进行详尽的深度报道，但时效性差些、发行范围受到限制;广播以声音为主要符号传递信息，覆盖范围广、时效性强;电视将声音和图像有机结合、形象直观;网络媒介则整合了文字、图片、音频和影像等多种符号，能够跨越时空，开展多媒体互动传播。
总之，在全媒体时代，政府需根据上述原则和规律，整合境内传统媒体、境内新兴媒体、境外传统媒体和境外新兴媒体，开展统合传播。除此之外，政府还需借助人际传播机会和渠道传播“和”价值：国内游客海外旅游，中国学生海外留学，外国游客中国旅游，外国留学生中国学习，这些都是传播“和”价值与提高话语力的有效接触点。
（四）改进话语策略，创新修辞表达
1.改进话语策略
在改进话语策略方面，政府可以从三个方面进行突破：对话、视频与故事传播。
对话策略。基于网络平台而兴起的微博、微信等社会化媒体既激活了公众的表达、参与和互动的需求，又重塑了双向对话的沟通规则。在此语境中，传统的单向独白策略不仅难以获得公众认同，反而可能导致讽刺、戏谑、解构与对抗。2008年美国总统大选中，奥巴马经常与其新媒体粉丝进行对话，希拉里则较少与选民互动。这导致希拉里的粉丝量、筹集的竞选资金与获得公众支持等都逊于奥巴马。对话的力量可见一斑。
视频策略。正如前文所述，富文本实现了“图、文、音、像”的协同表达，其突出特点是影像发达，即视频传播。可以说，视频成为全媒体时代政府传播的标配。2018年以来，政务短视频迅猛发展，很多政府部门进驻各大短视频平台，传播政府信息、提供互动服务、塑造政府形象。[8]因为影像不仅形象直观，而且容易引发互动、吸引公众参与、创造美好体验、形成集体记忆和赢得持久认同。比如，复兴之路工作室推出的《中国共产党与你一起在路上》与《领导人是怎样炼成的》微视频，以动漫和影像的形式在优酷等视频网站上播放，不仅获得了巨大的点击量，而且赢得了网友的一致赞许和认同。同时，这两部视频成为对外交流活动的开场白和重要载体，深受国外公众的喜欢与认可。
故事策略。话语力的核心是公众认同，而认同的基础在于讲好故事：一个符合公众预期、契合公众价值、落实到言行契约的故事。故事能够承载价值、赋予意义、生产体验、形成记忆、实现认同。全媒体时代，我们需要的不是更多的信息，而是信息的意义。故事可以解读事实，赋予信息以意义，给予人们归属感。“让你的事实因为故事，而有生命。把事实的珠玑，用故事情节串接起来，事实就不会散落。如果每份市场报告背后都有一张脸，一个名字，一个故事，那么枯燥的数据表格就会立刻生动起来，有了温度与生命”。[9]海尔因“砸冰箱事件”这一经典品牌故事而获得了国内外用户的认同，“铁锤”成为这一故事的象征符号不断被人们提及;《舌尖上的中国》通过讲述普通中国人的故事来表现中国文化与价值观，受到国内外观众的青睐;莫言因为会讲故事而获得诺贝尔文学奖。这些案例都应该成为中国政府学习的榜样。
2.创新修辞表达
修辞对政府传播活动至关重要，其目的在于通过创新修辞表达获得认同。[10]对话、视频和故事三种策略亦可以视为全媒体语境下的修辞创新，往下再深入，从具体的微观层面看，创新修辞表达需要平衡好三组关系：宏观叙事和微观叙事，正面信息与负面信息，理性表达与情感表达。
宏观叙事通常是宏大的、无所不包的整体性叙事，比如“中华民族的伟大复兴”和“中国梦”等。这种宏观表达方式缺乏对公众日常生活的关照，缺乏“微内容”（具体的人、情感和故事）支撐与配合，难以引发公众的情感共鸣和价值认同。所以，在全媒体时代，中国政府需要将宏观叙事与微观叙事结合起来，因为微观叙事更关注每一个具体的人，围绕着个体的日常生活而展开，具体细微，更接地气、通人情。微观叙事的本质是日常生活叙事：坚持以人民为中心的工作导向，用人民的语言来描绘鲜活的日常生活故事，进而打动国际公众的心扉。[11]这虽然讲的是对外文化传播，同样适用于国内传播。若想提升话语力，中国政府应回归生活世界本身，打造生活话语，用公众语言讲述公众故事，进而赢得公众认同。
“正面宣传为主”在政府传播实践中往往被畸形扭曲为舆论洁癖、粉饰，甚至是封锁信息，舆论监督被抹杀，使政府公信力受损。中国人民大学新闻学院院长赵启正主张：不能因为负面消息就不报道，报道负面消息有时也可以产生正面效果，其衡量依据是对广大公众有利。我们既要讲“七分成绩”，也要讲“三分不足”，这样才能有效“说明”，取得正面效果。“用正面效果代替正面报道，将正面信息与负面信息结合”既是赵启正先生多年国内外沟通实践的心得，也符合传播学理论的“一面与两面提示”，是全媒体时代中国政府创新修辞表达的重要方式。 古人讲“动之以情，晓之以理”，且将“动之以情”放在“晓之以理”前面。这一方面说明了理性表达与感性表达相结合的必要性，另一方面也说明了情感表达更人性化，更有人情味儿，容易引发公众共鸣和赢得其认同。喻国明认为：在信息相对封闭的情景中，晓之以理是引导公众行之有效的方式;但是在新媒体语境中，单纯的摆事实讲道理已经相当低效甚至是无效了。改变这一困境的最好方法是在“情感共振”和“关系认同”上下功夫，将晓之以理与动之以情结合起来。[12]
[本文为国家社科基金项目“多民族背景下中国国家形象内部生成机制与传播研究”（17BXW047）的系列成果之一]
参考文献：
[1]李帅.新时代政府传播的意义与创新路径：基于我国社会主要矛盾转变的视角[J].青年记者，2018（29）.
[2]赵启正.公共外交与跨文化交流[M].北京：中国人民大学出版社，2011：90.
[3]李帅.新时代政府传播的意义与创新路径：基于我国社会主要矛盾转变的视角[J].青年记者，2018（29）.
[4]赵启正.向世界传播“和主义”[J].公共外交季刊，2015（22）.
[5]周启君.“和而不同”的现实意义[EB/OL].百度文库，http：//wenku.baidu.com/link？url=tFBOaKJLEUCZ55Kc71GaPedgLTE67_saXSG
y-wRfs0u1S8ah4-TUsu3-JFBCJqZTgQQkNun_5jy7nZVrqS4uz_AAEMfjyqBs93oTjzuhhsS.
[6]王义桅.打造国际话语体系的困境与路径[J].对外传播，2014（2）.
[7]潘煊.圣严法师最珍贵的身教[M].台北：天下远见出版股份有限公司，2009：87.
[8]邵泽宇，谭天.政务短视频的发展、问题与建议[J].新闻爱好者，2018（12）.
[9]安妮特·西蒙斯.说故事的力量[M].吕国燕，译.北京：化学工业出版社，2009：70.
[10]王晓红.互联网时代政府传播中的政治修辞变化及其偏失[J].新闻爱好者，2013（10）.
[11]韓震.创造性提升对外文化传播能力[EB/OL].光明日报，[2015-7-21].http：//news.gmw.cn/2015-07/21/content_16362594.htm.
[12]喻国明.关于完善我国新闻发言人制度“顶层设计”的若干断想[J].现代传播，2012（1）.
（作者为北京联合大学新闻与传播系讲师）
编校：董方晓
【关键词】全媒体;政府传播;话语力;和
与社会主要矛盾的变化相对应，人们对信息的需求由低层级转向高层级，表现为政府传播由“数量短缺型”转变为“优质不足型”。[1]所以，新时代提升政府传播能力意义重大。
一、“话语权”与“话语力”
米歇尔·福柯认为，话语即权力。具体而言，话语权是言说者对话语的支配和掌控能力。言说者以自己为中心，持“信息传递”观念，着重追求对话语资源的占有和对话语规则的制定等。
与话语权有所不同，“话语力”不仅关乎“是否发出了声音”，更为重要的是发出去的声音能否被目标对象听进去，即鉴于话语的重要性，目标对象需要重视该话语并思考其对自己的影响。[2]以此为基础，笔者认为，所谓“话语力”是指通过话语实践互动，言说对象对话语的“关注度”与“认同度”，即话语对言说对象所产生的影响力。话语影响力首先是要引发言说对象的关注和重视，其次是获得他们的认同。在这一界定中我们同样可以发现其三个特征：以客体为中心，坚持“关系构建”的观念，强调对话、协商与认同。
概而言之，话语权通过话语资源的掌控对客体进行单向说服，以自己为中心，基于主体哲学;话语力则立足于主体间性，主张双向对话与互动协商，在求同存异中实现彼此认同，进而建立良好的关系。
二、全媒体与多元话语格局
随着数字技术发展与媒体融合的深入，人类社会步入“全媒体”时代，多元话语竞争格局逐渐形成。
（一）全媒体生态
基于媒介融合和全球传播，以生态论来看，全媒体生态由四个部分构成：境内的传统媒体，境内的新媒体，境外的传统媒体，境外的新媒体。新旧媒体不断融合，境内境外边界打破，共同形成了全媒体生态，成为政府执政的重要环境与资源。
（二）全媒体内涵
具体而言，我们可以从主体、客体、内容、形式、渠道、形态、时效和范围八个方面理解和把握“全媒体”内涵：从主体看，人人皆媒体。他们集用户和公民记者角色于一身，积极生产、主动传播，形成了自己的话语力。从客体看，“地球村”里每一位数字公民都成为可以到达的传播对象，数量巨大。从内容看，用户参与生产内容，家事、国事、天下事无所不包。从形式看，文字、图片、声音和影像集成为“富文本”，直观、形象、立体和生动;从渠道看，传播渠道丰富多元。从形态看，自我传播、人际传播、群体传播和大众传播形态叠加在一起。从传播时效看，传播速度快，实时同步传播和时间上不间断的“全天候”传播得以实现。从传播范围看，用时间消灭空间的愿望逐步实现，空间障碍被克服，实现了无缝衔接式的全球传播。
（三）多元话语
无论从全媒体生态构成还是其具体内涵看，话语权的垄断开始被打破;言说对象成为话语主体，开始了用话语掌控自我命运的新尝试。
首先，与全媒体生态对应，多元舆论格局和话语生态体系正在形成。境内的传统媒体话语、境内的新媒体话语与境外的传统媒体话语、境外的新媒体话语相互交叠，围绕着“真相揭示、权力再生与认同获取”建构起了一个多重的、动态的话语空间。凭借对话语资源的占有与掌控，进而获得话语权及其公众认同的传统方式开始受到挑战。
其次，从全媒体内涵来看，时间不再是问题，空间也不再是障碍，人们可以随时随地与自己想沟通的对象进行话语互动;话语内容既有生活琐事，也有家国大事，丰富多元;话语表现形式不断丰富，从文字向影像转向，从单一文本向“富文本”转向。依靠对话语资源的占有优势和对话语实践规则的绝对掌控实现话语权的做法遭遇挑战，赢得公众认同的难度不断增加。
总之，在全媒体时代，借助对话语资源的占有以及对话语实践规则的掌控进而主导话语权的努力日益变成徒劳，获得公众关注、认同与支持更是遇到了障碍和瓶颈。
三、政府传播能力现状
当前，政府传播存在如下不足：对新时代政治文明的传播不够生动，缺乏符号化、具象化的传播元素和生动性、新颖性的叙事结构;对价值理性的引导不够充分，造成价值传播的柔性功能缺失，不能满足公民对新时代生活的更高层级的价值需求;对现实话题的关注不够全面，政府传播的政务内容与社会公众关注的现实话题出现脱节和错位。[3]
总体来看，当前中国政府的传播能力“话语权与话语力不匹配”。在国内，政府依然占有重要话语资源和掌控话语实践规则，话语权强大;但话语力则相对较“弱”。国际上，中国话语在国际话语体系中的影响力与中国国家综合实力不匹配;中国不断强化媒体“走出去”，或在原有基础上增设站点、频道与分支机构等，话语资源也在不断增加，但这些话语资源并未转化为话语力，至少没有充分转化为话语力，未能获得理想的国际认同。
四、提升话语力
在国家实力一定的前提下，造成“话语权与话语力不匹配”有诸多原因。总体上看，政府如果只将重心放在掌控话语权上，这与开放的全媒体生态以及动态竞争的多元话语格局不相适应。因此，中国政府传播能力的重心需从“掌控话语权”向“提升话语力”转向，即从“对话语资源数量与规模的获取”向“对国内外公众认同的追求”上转向。具体而言，观念上树立全球传播思维，实现国内国外同步传播;坚持“效果导向”，用“正面效果”取代“正面报道为主”的观念，衡量原则是“有利于公众和公共利益”，通過对话实现有限认同。
（一）延伸传播主体，构筑话语同盟 通常而言，政府传播主体是以政府新闻办及党委宣传部门为代表的各级党委、政府机构及其人员。但政府传播的主体又不应也不宜局限于政府新闻办及党委宣传部门，在全媒体语境下，我们需要从内外两个方面延伸传播主体，打造多元传播主体体系，构筑话语同盟。
内部延伸主要是开展“全员公关”实践。将传播主体从宣传部门扩展至所有机构，从以新闻发言人为代表的传播队伍拓展至所有公务员。这样，一方面有利于减少各个机构之间的互相推诿和掣肘，保持话语的一致性，便于形成话语合力;另一方面，能够普遍提高政府工作人员的媒介素养，尤其是网络素养以及沟通能力，有助于减少公务员的“雷言雷语”现象以及面对国外媒体和官员时的拘束、局促与不适。
外部延伸主要是指引入社会第三方，实现“自我传播”与“他者传播”的结合，构筑话语同盟，增进信任。“王婆卖瓜自卖自夸”常常令人质疑。社会第三方往往相对独立，有一定信誉，公信力强。无论是现实世界还是网络世界，国内传播还是国际传播，社会第三方的具象化就是“意见领袖”，政府需要在平时加强与各类意见领袖的交往，包括专业意见领袖、公共意见领袖与“草根”意见领袖，与其建立良好的关系。
总之，无论是内部延伸还是外部拓展，都是为了打造多元传播主体体系，构筑话语同盟，形成合力，增进信任，进而提升话语力。
（二）重构话语体系，打通“话语流”
根据“政治—非政治”和“国内—国际”两组维度，政府话语体系可以分为四个部分：国内政治类话语，国内非政治类话语;国际政治类话语，国际非政治类话语。在全媒体语境下，境内话语的全球化传播和境外话语的境内渗透相互作用，国内话语和国际话语的边界已被突破;政治话语和非政治话语之间也是你中有我，我中有你。
1.顶层设计：弘扬“和”价值
为了保证上述四种话语的内在一致性、稳定性与连续性，我们必须用一个概念进行价值统摄，对中国话语体系进行顶层设计。这个概念需具备三个特征：简单易记，中国独有，具有普适性。
国务院新闻办公室原主任赵启正结合20余年的传播和沟通实践，提出了“和主义”的概念：中国的“和”包含着和平、和谐、和善、和解、和为贵、和而不同等丰富内涵，它可以作为处理国内外关系的理想标准。可以把“和主义”翻译为“Hehism”，简洁明了，易于传播。[4]
这一概念虽然偏于感性，且是从国际传播角度提出来的，但给我们重构政府话语体系指明了方向。我们应以“和”为价值内核，统摄国内政治话语、国内非政治话语、国际政治话语和国际非政治话语。
首先，“和”简约而不简单。因为凝练所以简约，容易记忆和传播;不简单是指其内涵极为丰富，涵盖了个体心性平和、家庭和睦、社会和气、国家与世界和平以及人与自然和谐相处。这种丰富的内涵，可以契合方方面面，赢得各方认同。
其次，“和”是中国独有。从“和而不同”与“协和万邦”，到现代的“和平共处五项原则”“和谐社会”“和谐世界”与“和主义”，“和”价值贯穿古今，为中国所独有。可以说，“和”是中国哲学和文化的本质特征，它告诉人们：事物千差万别，又是相融共存的;认识矛盾运动，面对日新月异的变化;运用中和方法，解决各种矛盾;达到中和境界，才是美好世界。[5]
再次，“和”具有价值普适性。“和”虽然是中国独有，但却具有价值普适性。如果能够传播并内化，既有利于国内和谐、稳定与健康发展，也是中国对人类和世界文明所做的巨大贡献。中国人民大学国际关系学院教授王义桅在不同场合多次表示，中国对世界发展和人类文明的贡献应该实现从器物到精神层面的递进与飞跃，不仅生产产品，而且提供思想。在他看来，“和”也许是一个不错的选择与尝试，因为它可以弥补西方“和平观”与“安全观”的缺陷，用“天地人合一”以及“中和”的理念调和与化解基督教与伊斯兰教等不同文明之间的冲突，为世界提供一个可持续的安全理念，进而共建更有包容性的、更有幸福感和安全感的世界。[6]
总之，“和”贯穿古今，融通中外，有助于统摄纷繁复杂而又多元的话语体系，是中国话语体系的DNA。我们需以“和”为内核，以“中国梦”为外壳，重构中国话语体系：国内政治类话语方面可营造祥和的社会氛围与平和的社会气质，以此为基础去实现中华民族的复兴梦;国内非政治类话语可倡导个人身心和谐，人际关系和谐与家庭的和睦和美等。每个组织和中国人的梦想则聚合为“中国梦”;国际政治类话语突出“和平发展与崛起”，“中国梦”既属于中国，也属于世界，在中国的各类国外组织和人民的梦想也是中国梦的组成部分;国际非政治类话语则聚焦于“天地人合一”与“中和”的理念，“中国梦”则具象为国际组织与个体在中国的理想。看似纷乱，但形散而神聚，这个“神”就是“和”。正是有了“和”的价值统摄，才可以避免国内话语与国际话语、政治话语与非政治话語之间可能产生的抵触、掣肘、分散与消解，保持核心话语的一致性与相对稳定性，疏通政府传播话语、媒体建构话语和公众反馈话语之间的话语流。
2.全民内化：浇筑意义
“和”是千百年来在互动中形成和积淀下来的意义，不同的人有不同的理解。若想让每一位公民准确和系统理解“和”价值，并内化到自己的工作与生活中，需要再启蒙和公民训练。唯有如此，方能为传统“和”文化注入现代精神与意义，进化为现代“和”价值，造福国内人民，进而为世界文明作出贡献。
无论是天人和谐、世界和平、社会平和还是家庭和睦的实现，最终都需要人自身的身心和谐，这是根本。正如南怀瑾先生所言，世界能否和平主要在于每个人的“此心”是否平和。在儒释道传统中，道教注重人与自然的和谐;儒家追求社会和谐;佛教主张人身心统一与和谐，注重“心灵环保”。[7]因此，我们可以对公民进行再启蒙和再教育，并使之内化。“六和敬”（以下简称“六和”）也许是个不错的选择：身和同住，口和无争，意和同悦，戒和同修，见和同解，利和同均。 由此可见，所谓“和”，就是“外同他善”;而所谓“敬”，则是“内自谦卑”。“六和”是之于自己和他人两个方面而言的：个人层面，从内心发愿，从“身口意”做起;他者层面，由内而外，从“身口意”自我修行到“戒见利”与他者共处。
一言以蔽之，如果我们每个人都能以“六和”要求自己和规范自我，那么这个人便可能做到身心和谐、心性平和。在此基础上，在与他人相处时遵循“六和”亦能够做到和平、和睦与和谐，进而拉近距离、求同存异、达成有限共识。以此为基础，社会的暴戾之气会被适度削弱或抵消，“平和”的社会气质将不断增加和强化。这样，和谐社会与和谐世界便不再是空中楼阁。
（三）整合所有媒介，开展统合传播
唐·E.舒尔茨认为，充分利用每个与目标对象的接触机会、途径和渠道传递一致信息是整合营销传播成功的关键。这同样适用于政府传播。一方面，以“和”进行价值统摄，保证核心信息的稳定性、一致性与持久性;另一方面，整合所有媒介，进行统合传播。舒尔茨将“机会、途径和管道”定义为“接触点”，即广义上的媒体，既包括大众媒体，又包括人际传播机会与渠道。
全媒体语境下，中国政府欲提升话语力，需要树立全球传播视野，突破国内与国外、传统与新兴、主流与非主流、可控与不可控等观念与实践边界，选择有效的媒介组合，进行系统的“接触点管理”，开展无缝衔接的统合传播。媒介组合需遵循两大原则：契合传播对象的媒体接触习惯和偏好，符合每种媒体的特点和传播规律，二者缺一不可。借助市场调查、大数据和网络分析等方法，政府可以锁定目标群体的媒介使用习惯，进而选择适宜的媒体组合;每种媒体的表现元素、时效性、覆盖范围和互动性等不尽相同。进行媒体组合时，政府需充分考虑这些特点和传播规律：报纸以文字和图片为主要符号，可以进行详尽的深度报道，但时效性差些、发行范围受到限制;广播以声音为主要符号传递信息，覆盖范围广、时效性强;电视将声音和图像有机结合、形象直观;网络媒介则整合了文字、图片、音频和影像等多种符号，能够跨越时空，开展多媒体互动传播。
总之，在全媒体时代，政府需根据上述原则和规律，整合境内传统媒体、境内新兴媒体、境外传统媒体和境外新兴媒体，开展统合传播。除此之外，政府还需借助人际传播机会和渠道传播“和”价值：国内游客海外旅游，中国学生海外留学，外国游客中国旅游，外国留学生中国学习，这些都是传播“和”价值与提高话语力的有效接触点。
（四）改进话语策略，创新修辞表达
1.改进话语策略
在改进话语策略方面，政府可以从三个方面进行突破：对话、视频与故事传播。
对话策略。基于网络平台而兴起的微博、微信等社会化媒体既激活了公众的表达、参与和互动的需求，又重塑了双向对话的沟通规则。在此语境中，传统的单向独白策略不仅难以获得公众认同，反而可能导致讽刺、戏谑、解构与对抗。2008年美国总统大选中，奥巴马经常与其新媒体粉丝进行对话，希拉里则较少与选民互动。这导致希拉里的粉丝量、筹集的竞选资金与获得公众支持等都逊于奥巴马。对话的力量可见一斑。
视频策略。正如前文所述，富文本实现了“图、文、音、像”的协同表达，其突出特点是影像发达，即视频传播。可以说，视频成为全媒体时代政府传播的标配。2018年以来，政务短视频迅猛发展，很多政府部门进驻各大短视频平台，传播政府信息、提供互动服务、塑造政府形象。[8]因为影像不仅形象直观，而且容易引发互动、吸引公众参与、创造美好体验、形成集体记忆和赢得持久认同。比如，复兴之路工作室推出的《中国共产党与你一起在路上》与《领导人是怎样炼成的》微视频，以动漫和影像的形式在优酷等视频网站上播放，不仅获得了巨大的点击量，而且赢得了网友的一致赞许和认同。同时，这两部视频成为对外交流活动的开场白和重要载体，深受国外公众的喜欢与认可。
故事策略。话语力的核心是公众认同，而认同的基础在于讲好故事：一个符合公众预期、契合公众价值、落实到言行契约的故事。故事能够承载价值、赋予意义、生产体验、形成记忆、实现认同。全媒体时代，我们需要的不是更多的信息，而是信息的意义。故事可以解读事实，赋予信息以意义，给予人们归属感。“让你的事实因为故事，而有生命。把事实的珠玑，用故事情节串接起来，事实就不会散落。如果每份市场报告背后都有一张脸，一个名字，一个故事，那么枯燥的数据表格就会立刻生动起来，有了温度与生命”。[9]海尔因“砸冰箱事件”这一经典品牌故事而获得了国内外用户的认同，“铁锤”成为这一故事的象征符号不断被人们提及;《舌尖上的中国》通过讲述普通中国人的故事来表现中国文化与价值观，受到国内外观众的青睐;莫言因为会讲故事而获得诺贝尔文学奖。这些案例都应该成为中国政府学习的榜样。
2.创新修辞表达
修辞对政府传播活动至关重要，其目的在于通过创新修辞表达获得认同。[10]对话、视频和故事三种策略亦可以视为全媒体语境下的修辞创新，往下再深入，从具体的微观层面看，创新修辞表达需要平衡好三组关系：宏观叙事和微观叙事，正面信息与负面信息，理性表达与情感表达。
宏观叙事通常是宏大的、无所不包的整体性叙事，比如“中华民族的伟大复兴”和“中国梦”等。这种宏观表达方式缺乏对公众日常生活的关照，缺乏“微内容”（具体的人、情感和故事）支撐与配合，难以引发公众的情感共鸣和价值认同。所以，在全媒体时代，中国政府需要将宏观叙事与微观叙事结合起来，因为微观叙事更关注每一个具体的人，围绕着个体的日常生活而展开，具体细微，更接地气、通人情。微观叙事的本质是日常生活叙事：坚持以人民为中心的工作导向，用人民的语言来描绘鲜活的日常生活故事，进而打动国际公众的心扉。[11]这虽然讲的是对外文化传播，同样适用于国内传播。若想提升话语力，中国政府应回归生活世界本身，打造生活话语，用公众语言讲述公众故事，进而赢得公众认同。
“正面宣传为主”在政府传播实践中往往被畸形扭曲为舆论洁癖、粉饰，甚至是封锁信息，舆论监督被抹杀，使政府公信力受损。中国人民大学新闻学院院长赵启正主张：不能因为负面消息就不报道，报道负面消息有时也可以产生正面效果，其衡量依据是对广大公众有利。我们既要讲“七分成绩”，也要讲“三分不足”，这样才能有效“说明”，取得正面效果。“用正面效果代替正面报道，将正面信息与负面信息结合”既是赵启正先生多年国内外沟通实践的心得，也符合传播学理论的“一面与两面提示”，是全媒体时代中国政府创新修辞表达的重要方式。 古人讲“动之以情，晓之以理”，且将“动之以情”放在“晓之以理”前面。这一方面说明了理性表达与感性表达相结合的必要性，另一方面也说明了情感表达更人性化，更有人情味儿，容易引发公众共鸣和赢得其认同。喻国明认为：在信息相对封闭的情景中，晓之以理是引导公众行之有效的方式;但是在新媒体语境中，单纯的摆事实讲道理已经相当低效甚至是无效了。改变这一困境的最好方法是在“情感共振”和“关系认同”上下功夫，将晓之以理与动之以情结合起来。[12]
[本文为国家社科基金项目“多民族背景下中国国家形象内部生成机制与传播研究”（17BXW047）的系列成果之一]
参考文献：
[1]李帅.新时代政府传播的意义与创新路径：基于我国社会主要矛盾转变的视角[J].青年记者，2018（29）.
[2]赵启正.公共外交与跨文化交流[M].北京：中国人民大学出版社，2011：90.
[3]李帅.新时代政府传播的意义与创新路径：基于我国社会主要矛盾转变的视角[J].青年记者，2018（29）.
[4]赵启正.向世界传播“和主义”[J].公共外交季刊，2015（22）.
[5]周启君.“和而不同”的现实意义[EB/OL].百度文库，http：//wenku.baidu.com/link？url=tFBOaKJLEUCZ55Kc71GaPedgLTE67_saXSG
y-wRfs0u1S8ah4-TUsu3-JFBCJqZTgQQkNun_5jy7nZVrqS4uz_AAEMfjyqBs93oTjzuhhsS.
[6]王义桅.打造国际话语体系的困境与路径[J].对外传播，2014（2）.
[7]潘煊.圣严法师最珍贵的身教[M].台北：天下远见出版股份有限公司，2009：87.
[8]邵泽宇，谭天.政务短视频的发展、问题与建议[J].新闻爱好者，2018（12）.
[9]安妮特·西蒙斯.说故事的力量[M].吕国燕，译.北京：化学工业出版社，2009：70.
[10]王晓红.互联网时代政府传播中的政治修辞变化及其偏失[J].新闻爱好者，2013（10）.
[11]韓震.创造性提升对外文化传播能力[EB/OL].光明日报，[2015-7-21].http：//news.gmw.cn/2015-07/21/content_16362594.htm.
[12]喻国明.关于完善我国新闻发言人制度“顶层设计”的若干断想[J].现代传播，2012（1）.
（作者为北京联合大学新闻与传播系讲师）
编校：董方晓