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【摘 要】品牌和包装是产品的重要组成部分，在市场营销中具有特殊的作用，有实力的企业开展品牌化建设；包装设计应充分发挥包装的作用，并要考虑全社会的公共利益，执行有关法规、遵守包装道德和保护生态平衡。为充分利用包装进行促销活动，企业应根据实际情况选择适当的包装策略。
【关键词】产品；品牌策略；包装策略
一、品牌的含义和作用
（一）品牌的含义
品牌是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的制造商和销售商，并与竞争对手的产品相区别。
商标俗称产品的“牌子”，也可称之为品牌。商标是产品的标记，是用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记。
（二）品牌的作用
品牌代表商品的特色和质量特征，为购买者认牌购货起决定性作用。著名品牌或驰名品牌对企业而言是一笔可观的无形资产，随着品牌的知名度和美誉度的不断提高，其品牌价值也在不断提高，消费者对其偏好也在加深，认牌购物和重复购买为企业带来更多的利润。品牌作用主要有：识别商品出处；宣传推广商品；承诺产品质量；维护专用权利；充当竞争工具。
二、常用的品牌策略
（一）品牌有无策略
企业首先要决定是否给产品建立一个品牌。并不是所有的产品都必须使用品牌，但市场上大多数产品都是使用品牌的。使用品牌，特别是运作比较成功的品牌，它给企业带来的益处不可低估。
（二）品牌归属策略
品牌归属策略指企业决定为其产品规定品牌之后，还必须决定是用企业自己的品牌还是中间商品牌。品牌归属策略有三种形式：1.制造商品牌策略又称企业品牌、生产者品牌策略，指生产企业决定使用自己的品牌。制造商品牌是品牌的传统形式，大多数企业在进入市场销售自己的产品之前，为维护自己的资产利益，都须建立一定的品牌，并依法进行注册。2.中间商品牌策略包括制造商采用中间商的品牌策略和中间商自己建立和发展自己的品牌策略。当制造商进入一个自己不熟悉的新市场销售自己的产品或制造商的商誉远不及中间商的商誉时，就应采用中间商的品牌，目的在于利用中间商的信誉使产品尽快进入目标市场。3.制造商品牌和中间商品牌混合使用策略一般有两种形式：第一种是先使用具有较高信誉的中间商品牌打入目标市场，待产品取得一定的市场占有率后改用制造商品牌；第二种是部分产品使用制造商自己的品牌，其他部分产品使用中间商品牌，这样既可以保持本企业品牌的特色又能扩大产品销路。
（三）家族品牌策略
企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称后，还须决定其产品分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这里有四种品牌名称策略可供选择。1.个别品牌名称，即企业决定其不同的产品分别使用不同的品牌名称。2.统一品牌名称，即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。3.不同产品线使用不同的品牌名称，即企业经营的各大类产品分别使用不同的品牌。4.企业名称与个别品牌名称并用，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。
（四）品牌扩展策略
品牌扩展策略指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的保证规格、式样等。企业采取这种策略，可以节省新产品的宣传和介绍费用，有利于新产品市场的开拓。还有一种品牌扩展，是企业在其耐用品类的低档品中增加一种式样过于简单的产品，制定更低价格。
（五）多品牌策略
多品牌策略指企业在同一类产品上建立两种或两种以上相互竞争的品牌。如宝洁公司的洗发水产品就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”四种品牌。
（六）品牌重新定位策略
随着市场状况的不断变化，当出现下列情况时，有必要采取品牌重新定位策略：①竞争者的品牌定位已接近本企业的品牌，侵占了本企业品牌的一部分市场，致使本企业品牌的市场占有率连续下降；②企业发现原品牌产品已不能完全符合目标市场消费者的偏好；③企业发现具有某种新型偏好的消费者群正在形成或已经形成，面临有巨大潜力的市场机会。
企业采用品牌重新定位策略时，要考虑两个因素：①品牌转移市场位置的成本费用；②品牌重新定位后所得收入的多少。企业必须权衡多种重新定位的收入和费用，按收益大于费用的原则加以决策。
三、常用的包装策略
（一）类似包装策略
类似包装，亦称统一包装。是指企业将其所生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、标志、色彩和其他共有特征。这种策略的优点是，能使顾客一看到包装便知道是哪个企业的产品，可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本。
（二）组合包装策略
组合包装，亦称多种包装。是指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。这种策略有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用。但不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者。
（三）再使用包装策略
再使用包装，亦称双重用途包装。是指原包装内的商品用完后，包装物还能移作其他用途。这种策略能引起顾客的购买兴趣，有的顾客甚至只因为包装物而产生购买行为。同时，用作其他用途的包装的还可起到广告宣传的作用。但这种包装成本较高，具体采用时需权衡利弊，防止本末倒置。
（四）附赠品包装策略
附赠品包装，是指在包装物内附赠礼品或奖券。这种策略是利用顾客好奇和获取额外利益的心理，吸引其购买和重复购买，以扩大销售。对儿童用品、玩具及食品等较为适宜。
（五）改变包装策略
改变包装，是指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，采用新式包装。包装与产品本身一样，也需不断创新。在消费者眼中，不同的包装意味着不同的产品，更新包装可以起到促销的作用。因此，当一种包装形式使用时间过久或产品质量与竟争对手相近而销路不畅时，可以考虑改变包装。但在改变包装的同时，也应注意产品内在质量的提高。另外，轻易改变顾客习惯识别的优质名牌产品包装，只能对企业带来不利影响。故需慎重抉择。
（六）更新包装策略
更新包装就是改变原来的包装。更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效，依消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。
总之，品牌和包装是形式产品的重要组成部分，企业实施品牌战略应进行一系列的品牌决策；包装设计应充分发挥包装的作用，并要考虑全社会的公共利益，执行有关法规、遵守包装道德和保护生态平衡，根据实际情况选择适当的包装策略。
参考文献：
[1]市场营销学-百度文库互联网文档资源（http：//wenku.baidu.c） 2012-09-13
[2]市场营销学习资料-百度文库互联网文档资源（http：//wenku.baidu.c） 2012-08-29
【关键词】产品；品牌策略；包装策略
一、品牌的含义和作用
（一）品牌的含义
品牌是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的制造商和销售商，并与竞争对手的产品相区别。
商标俗称产品的“牌子”，也可称之为品牌。商标是产品的标记，是用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记。
（二）品牌的作用
品牌代表商品的特色和质量特征，为购买者认牌购货起决定性作用。著名品牌或驰名品牌对企业而言是一笔可观的无形资产，随着品牌的知名度和美誉度的不断提高，其品牌价值也在不断提高，消费者对其偏好也在加深，认牌购物和重复购买为企业带来更多的利润。品牌作用主要有：识别商品出处；宣传推广商品；承诺产品质量；维护专用权利；充当竞争工具。
二、常用的品牌策略
（一）品牌有无策略
企业首先要决定是否给产品建立一个品牌。并不是所有的产品都必须使用品牌，但市场上大多数产品都是使用品牌的。使用品牌，特别是运作比较成功的品牌，它给企业带来的益处不可低估。
（二）品牌归属策略
品牌归属策略指企业决定为其产品规定品牌之后，还必须决定是用企业自己的品牌还是中间商品牌。品牌归属策略有三种形式：1.制造商品牌策略又称企业品牌、生产者品牌策略，指生产企业决定使用自己的品牌。制造商品牌是品牌的传统形式，大多数企业在进入市场销售自己的产品之前，为维护自己的资产利益，都须建立一定的品牌，并依法进行注册。2.中间商品牌策略包括制造商采用中间商的品牌策略和中间商自己建立和发展自己的品牌策略。当制造商进入一个自己不熟悉的新市场销售自己的产品或制造商的商誉远不及中间商的商誉时，就应采用中间商的品牌，目的在于利用中间商的信誉使产品尽快进入目标市场。3.制造商品牌和中间商品牌混合使用策略一般有两种形式：第一种是先使用具有较高信誉的中间商品牌打入目标市场，待产品取得一定的市场占有率后改用制造商品牌；第二种是部分产品使用制造商自己的品牌，其他部分产品使用中间商品牌，这样既可以保持本企业品牌的特色又能扩大产品销路。
（三）家族品牌策略
企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称后，还须决定其产品分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这里有四种品牌名称策略可供选择。1.个别品牌名称，即企业决定其不同的产品分别使用不同的品牌名称。2.统一品牌名称，即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。3.不同产品线使用不同的品牌名称，即企业经营的各大类产品分别使用不同的品牌。4.企业名称与个别品牌名称并用，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。
（四）品牌扩展策略
品牌扩展策略指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的保证规格、式样等。企业采取这种策略，可以节省新产品的宣传和介绍费用，有利于新产品市场的开拓。还有一种品牌扩展，是企业在其耐用品类的低档品中增加一种式样过于简单的产品，制定更低价格。
（五）多品牌策略
多品牌策略指企业在同一类产品上建立两种或两种以上相互竞争的品牌。如宝洁公司的洗发水产品就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”四种品牌。
（六）品牌重新定位策略
随着市场状况的不断变化，当出现下列情况时，有必要采取品牌重新定位策略：①竞争者的品牌定位已接近本企业的品牌，侵占了本企业品牌的一部分市场，致使本企业品牌的市场占有率连续下降；②企业发现原品牌产品已不能完全符合目标市场消费者的偏好；③企业发现具有某种新型偏好的消费者群正在形成或已经形成，面临有巨大潜力的市场机会。
企业采用品牌重新定位策略时，要考虑两个因素：①品牌转移市场位置的成本费用；②品牌重新定位后所得收入的多少。企业必须权衡多种重新定位的收入和费用，按收益大于费用的原则加以决策。
三、常用的包装策略
（一）类似包装策略
类似包装，亦称统一包装。是指企业将其所生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、标志、色彩和其他共有特征。这种策略的优点是，能使顾客一看到包装便知道是哪个企业的产品，可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本。
（二）组合包装策略
组合包装，亦称多种包装。是指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。这种策略有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用。但不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者。
（三）再使用包装策略
再使用包装，亦称双重用途包装。是指原包装内的商品用完后，包装物还能移作其他用途。这种策略能引起顾客的购买兴趣，有的顾客甚至只因为包装物而产生购买行为。同时，用作其他用途的包装的还可起到广告宣传的作用。但这种包装成本较高，具体采用时需权衡利弊，防止本末倒置。
（四）附赠品包装策略
附赠品包装，是指在包装物内附赠礼品或奖券。这种策略是利用顾客好奇和获取额外利益的心理，吸引其购买和重复购买，以扩大销售。对儿童用品、玩具及食品等较为适宜。
（五）改变包装策略
改变包装，是指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，采用新式包装。包装与产品本身一样，也需不断创新。在消费者眼中，不同的包装意味着不同的产品，更新包装可以起到促销的作用。因此，当一种包装形式使用时间过久或产品质量与竟争对手相近而销路不畅时，可以考虑改变包装。但在改变包装的同时，也应注意产品内在质量的提高。另外，轻易改变顾客习惯识别的优质名牌产品包装，只能对企业带来不利影响。故需慎重抉择。
（六）更新包装策略
更新包装就是改变原来的包装。更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效，依消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。
总之，品牌和包装是形式产品的重要组成部分，企业实施品牌战略应进行一系列的品牌决策；包装设计应充分发挥包装的作用，并要考虑全社会的公共利益，执行有关法规、遵守包装道德和保护生态平衡，根据实际情况选择适当的包装策略。
参考文献：
[1]市场营销学-百度文库互联网文档资源（http：//wenku.baidu.c） 2012-09-13
[2]市场营销学习资料-百度文库互联网文档资源（http：//wenku.baidu.c） 2012-08-29