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摘 要：中国传统文化作为现代文化系统的重要组成部分，是当今社会不可忽视的存在。然而，当传统文化遇到现代广告，又会产生怎样的火花？如何才能做到既不失传统，又符合现代人的审美需求。本文从传统文化形式、以及其对现代广告的价值和意义作为主要切入点，论述了中国传统文化与现代广告的融合。
关键词：传统文化；现代广告；文化形式融合
引言
在当今社会变革的时代，文化事业显然不能置身事外。纵观传统文化的发展历程，其对社会发展的影响力不言而喻。如今，传统文化正不断突破自身局限，與新时代社会需求相融合，在现代广告领域发挥着自己独特的魅力，在改造、蜕变中，迎来新生。
一、现代广告中的传统文化形式
（一）儒家“孝亲”观念
“孝亲”作为中国传统文化的重要内容，指导和规范着人们的思想与行为。作为中国家庭的基本伦理道德规范，孝亲伦理对家庭成员素质的提高、家庭和谐的构建以及对社会稳定都起着至关重要的作用。
在中国历史上，“孝”一直是传统文化的核心，是儒家思想的集中体现。子曰：“弟子，入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众而亲仁。行有余力，则以学文。”因此，传统文化的“孝亲”观念就成为现代广告创意的重要手段和载体。
威力洗衣机广告词“威力洗衣机，献给母亲的爱”体现了儿女们对父母的回报，脑轻松广告词“妈妈无所求，但愿儿成才”，则体现了父母对儿女的关爱。这样一句看似简单的广告语，实则蕴含着浓浓的文化传统，是儒家“孝亲”观念在现代广告中的体现。
（二）家庭观念
只要有家，就有家庭观念。从古至今，家庭观念在中国人心里一直占据非常重要的地位。中国传统文化重视家庭伦理道德，对家的依赖性强。家是你力量的源泉、是你心灵的避风港，一个简单的词语，承载了太多的爱与希望。中国人对家庭的理解，万变不离其中。不少商家也是注意到这一卖点，并从传统文化中汲取营养，在广告宣传上寻求与消费者之间的共鸣点，把“家庭”作为广告创意应用到现代广告设计中来。
央视公益广告回家篇中“迟来的新衣”，是历年来这一系列我最喜欢的一篇。讲述了33岁在广州打工的农民工汪正年，为了节省车费，每年和老婆骑摩托车回家，只为和家人团圆，为女儿穿上新衣。为了这一刻，所有的困难都不算什么。
为了生活，他们不得不离开自己的家乡。但就算有再多的艰难险阻，到了年底，他们也一定要回来看一看，和家人一起热热闹闹的吃顿团圆饭。这就是中国人的家庭观念。无论时代如何演变，我们对于“家”的概念永远不会变。“这一生，我们都走在回家的路上”。
（三）礼仪风俗
一直以来，中国都是以礼仪之邦而著称，深厚的文化底蕴深深的影响着一代又一代的中华儿女，从而形成了具有民族特色的传统礼仪风俗，成为我们日常生活不可割舍的重要内容。
广告通常将中国民间习俗的节日文化作为重要载体，此外，传统节日往往是人们购物消费的高峰期，因此这个时期也是广告策划的热点时期。如果现代广告能够融合传统节日的风俗习惯，并通过巧妙的艺术手法来呈现，势必会受到大众的欢迎。例如王老吉凉茶的广告语“拜年好礼王老吉，体面吉祥，过大年，喝王老吉，美满吉祥，过吉祥年，喝王老吉。”他们就是利用了中国传统节日春节人们有送礼送吉祥的习俗，通过广告的形式来营造良好的文化氛围，更接近消费者心理，更好的促进了产品的销售，同时也提升了企业形象。
现代广告应努力寻找与传统礼仪习俗的契合点，在个性的基础上追求共性，创造出有中国特色的现代广告。
二、中国传统文化对现代广告的影响
当今社会，广告与传统文化相融合已经成为一种时代趋势，时刻影响着我们的消费观念。中国有着五千年的古老文明，历史悠久，底蕴深厚，传统文化的独特魅力又决定了中国现代广告必定要与其密切联系在一起。因从，中国广告行业未来的发展去向离不开传统文化的影响。
传统文化形式种类丰富，除了以上我们所提及到的儒家“孝亲”观念、家庭观念、礼仪风俗等，还有很多角度值得探讨、研究。而绝大部分广告的策划者和消费者都是长期受中国文化观念的熏陶，如果我们能够充分挖掘民族优秀文化传统，将现代广告与其巧妙结合，势必会创作出引起受众共鸣，为百姓所喜闻乐见的好广告。
可以说以母爱、父爱为主题的广告是屡见不鲜，但依旧会获得较高评价。究其根本还是因为“孝亲”观念对于中国人来说是一种永远挥之不去的情愫，对于广告产生的效应起到了放大的作用，更能够被受众理解、接受，也更贴近受众生活和心理，从而打动受众。所以，即使在文化大发展、大繁荣的今天，我们的传统文化在紧跟时代的步伐，肩负着崇高的责任和人民的期望，一路披荆斩棘，以其独特的魅力在这个新的时代熠熠生辉。
随着中国经济的迅猛发展，国内外交流程度逐步加深，全球经济一体化趋势明显，跨国家的文化交流已成为常态，我们的广告行业也当然不会局限于我们自己的这一片小天地，走出国门，迈向世界的大舞台是大势所趋。那如何才能在百花丛中脱颖而出，除了要采用先进的制作技术和国际性的表达方式之外，我们更应培育具有我们民族特色的广告文化，从传统文化深厚的积淀中发掘新意，寻找与产品特质相结合的灵感，做属于我们自己的中国品牌，创作出真正具有深远意义的中国现代广告。
参考文献：
[1]冯秀珍.中华传统文化纲要[M].北京：中国法制出版社，2003.
[2]周国文.现代性与民族性：中国特色社会主义文化的基本维度[J].唯实，2007（5）：8-11.
[3]周薇.中国传统文化对现代广告的影响[J].宁夏党校学报，2009，11（1）：60-62.
[4]董晓丽，中国传统礼仪文化对中国现代广告创意的影响[J].科技创新导报，2011（20）：216-217.
作者简介：
王磊（1996—），女，黑龙江齐齐哈尔人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学。
通讯作者，张宝林（1972—），男，黑龙江绥化人，东北师范大学人文学院文学院讲师，汉语言文字学。
胡雅诗（1995—），女，海南海口人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学。
姜竺兵（1998—），女，吉林省柳河人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学。
[基金项目]本文是东北师范大学人文学院大学生创新项目《“中国传统文化在现代广告中的应用”研究》的阶段性成果
关键词：传统文化；现代广告；文化形式融合
引言
在当今社会变革的时代，文化事业显然不能置身事外。纵观传统文化的发展历程，其对社会发展的影响力不言而喻。如今，传统文化正不断突破自身局限，與新时代社会需求相融合，在现代广告领域发挥着自己独特的魅力，在改造、蜕变中，迎来新生。
一、现代广告中的传统文化形式
（一）儒家“孝亲”观念
“孝亲”作为中国传统文化的重要内容，指导和规范着人们的思想与行为。作为中国家庭的基本伦理道德规范，孝亲伦理对家庭成员素质的提高、家庭和谐的构建以及对社会稳定都起着至关重要的作用。
在中国历史上，“孝”一直是传统文化的核心，是儒家思想的集中体现。子曰：“弟子，入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众而亲仁。行有余力，则以学文。”因此，传统文化的“孝亲”观念就成为现代广告创意的重要手段和载体。
威力洗衣机广告词“威力洗衣机，献给母亲的爱”体现了儿女们对父母的回报，脑轻松广告词“妈妈无所求，但愿儿成才”，则体现了父母对儿女的关爱。这样一句看似简单的广告语，实则蕴含着浓浓的文化传统，是儒家“孝亲”观念在现代广告中的体现。
（二）家庭观念
只要有家，就有家庭观念。从古至今，家庭观念在中国人心里一直占据非常重要的地位。中国传统文化重视家庭伦理道德，对家的依赖性强。家是你力量的源泉、是你心灵的避风港，一个简单的词语，承载了太多的爱与希望。中国人对家庭的理解，万变不离其中。不少商家也是注意到这一卖点，并从传统文化中汲取营养，在广告宣传上寻求与消费者之间的共鸣点，把“家庭”作为广告创意应用到现代广告设计中来。
央视公益广告回家篇中“迟来的新衣”，是历年来这一系列我最喜欢的一篇。讲述了33岁在广州打工的农民工汪正年，为了节省车费，每年和老婆骑摩托车回家，只为和家人团圆，为女儿穿上新衣。为了这一刻，所有的困难都不算什么。
为了生活，他们不得不离开自己的家乡。但就算有再多的艰难险阻，到了年底，他们也一定要回来看一看，和家人一起热热闹闹的吃顿团圆饭。这就是中国人的家庭观念。无论时代如何演变，我们对于“家”的概念永远不会变。“这一生，我们都走在回家的路上”。
（三）礼仪风俗
一直以来，中国都是以礼仪之邦而著称，深厚的文化底蕴深深的影响着一代又一代的中华儿女，从而形成了具有民族特色的传统礼仪风俗，成为我们日常生活不可割舍的重要内容。
广告通常将中国民间习俗的节日文化作为重要载体，此外，传统节日往往是人们购物消费的高峰期，因此这个时期也是广告策划的热点时期。如果现代广告能够融合传统节日的风俗习惯，并通过巧妙的艺术手法来呈现，势必会受到大众的欢迎。例如王老吉凉茶的广告语“拜年好礼王老吉，体面吉祥，过大年，喝王老吉，美满吉祥，过吉祥年，喝王老吉。”他们就是利用了中国传统节日春节人们有送礼送吉祥的习俗，通过广告的形式来营造良好的文化氛围，更接近消费者心理，更好的促进了产品的销售，同时也提升了企业形象。
现代广告应努力寻找与传统礼仪习俗的契合点，在个性的基础上追求共性，创造出有中国特色的现代广告。
二、中国传统文化对现代广告的影响
当今社会，广告与传统文化相融合已经成为一种时代趋势，时刻影响着我们的消费观念。中国有着五千年的古老文明，历史悠久，底蕴深厚，传统文化的独特魅力又决定了中国现代广告必定要与其密切联系在一起。因从，中国广告行业未来的发展去向离不开传统文化的影响。
传统文化形式种类丰富，除了以上我们所提及到的儒家“孝亲”观念、家庭观念、礼仪风俗等，还有很多角度值得探讨、研究。而绝大部分广告的策划者和消费者都是长期受中国文化观念的熏陶，如果我们能够充分挖掘民族优秀文化传统，将现代广告与其巧妙结合，势必会创作出引起受众共鸣，为百姓所喜闻乐见的好广告。
可以说以母爱、父爱为主题的广告是屡见不鲜，但依旧会获得较高评价。究其根本还是因为“孝亲”观念对于中国人来说是一种永远挥之不去的情愫，对于广告产生的效应起到了放大的作用，更能够被受众理解、接受，也更贴近受众生活和心理，从而打动受众。所以，即使在文化大发展、大繁荣的今天，我们的传统文化在紧跟时代的步伐，肩负着崇高的责任和人民的期望，一路披荆斩棘，以其独特的魅力在这个新的时代熠熠生辉。
随着中国经济的迅猛发展，国内外交流程度逐步加深，全球经济一体化趋势明显，跨国家的文化交流已成为常态，我们的广告行业也当然不会局限于我们自己的这一片小天地，走出国门，迈向世界的大舞台是大势所趋。那如何才能在百花丛中脱颖而出，除了要采用先进的制作技术和国际性的表达方式之外，我们更应培育具有我们民族特色的广告文化，从传统文化深厚的积淀中发掘新意，寻找与产品特质相结合的灵感，做属于我们自己的中国品牌，创作出真正具有深远意义的中国现代广告。
参考文献：
[1]冯秀珍.中华传统文化纲要[M].北京：中国法制出版社，2003.
[2]周国文.现代性与民族性：中国特色社会主义文化的基本维度[J].唯实，2007（5）：8-11.
[3]周薇.中国传统文化对现代广告的影响[J].宁夏党校学报，2009，11（1）：60-62.
[4]董晓丽，中国传统礼仪文化对中国现代广告创意的影响[J].科技创新导报，2011（20）：216-217.
作者简介：
王磊（1996—），女，黑龙江齐齐哈尔人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学。
通讯作者，张宝林（1972—），男，黑龙江绥化人，东北师范大学人文学院文学院讲师，汉语言文字学。
胡雅诗（1995—），女，海南海口人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学。
姜竺兵（1998—），女，吉林省柳河人，东北师范大学人文学院文学院，2014级本科生，汉语言文学。
[基金项目]本文是东北师范大学人文学院大学生创新项目《“中国传统文化在现代广告中的应用”研究》的阶段性成果