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沃顿知识在线
在1890年出现的第一份西尔斯·罗帕克公司（Sears Roebuck）的商品目录与Netflix公司、iTunes公司或亚马逊公司（Amazon.com）有何相同之处？《连线（Wired）》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）认为，它们的共同之处就在于它们都是“长尾（long tail）”市场现象的例子。他曾在2004年就该现象撰写过专门文章，现在他正在就这一看起来将受到疯狂追捧的词du jour写作一本新书。今天，在与技术专家的谈话中，人们经常能听到“长尾”这一单词，其中也包括那些参加近期超新星会议的技术专家。此次会议由沃顿商学院联合主办，安德森是演讲嘉宾之一。
在网络时代，西尔斯公司当年的商品目录可能看起来很原始，但是在那时这一目录还真算得上是一项创举。这一举措突破了零售营销领域时间与空间这两大障碍：顾客们能在他们所选择的时间进行购物；他们能获得比当地商店所提供的更多的商品选择；他们甚至可以互相交流完对产品的看法，然后再下订单。
时间飞快地过去了115年，现在来看一下亚马逊公司的情况。安德森说，巴恩斯&诺贝尔书店（Barnes & Noble）拥有13万种图书商品。“但是，在亚马逊公司所销售的图书中，有超过一半来自于这13万种图书以外。其中隐含的含义是：如果亚马逊公司的统计数据是对的，那么那些并未在日常书店销售的图书，其市场居然要比那些在日常书店中所销售的图书的市场规模更大。换句话说，潜在的图书市场规模可能要比现在的至少大两倍。”
另一条需求曲线
这就是“长尾”市场现象，它醒目地标注出另一个版本的需求曲线。“长尾”现象涵盖了许多技术和公司，它们将消费者从需求曲线的顶部或“头部”移到曲线的“尾部”；在需求曲线的“头部”，一些受到市场普遍欢迎的主打产品在大众市场以很高的销售数量受到追捧；而在需求曲线的“尾部”，数以百万计的不同种类的商品在数以百万计的细分市场上出售，每一种商品只服务于少量消费者。除了商品种类出现激增之外，有关产品的信息也呈现为爆炸式增长。
在“长尾”市场上，消费者使用计算机与PDA等个人设备访问网络，浏览并搜寻产品信息、购买建议，然后下订单。销售者利用互联网使交易成本最小化，并通过复杂的软件应用依据消费者本人与类似消费群体的采购模式对消费者可能中意的商品进行推荐。
安德森认为，这一新的经济模式在媒体与娱乐产业中是最为明显的。在这些产业中，“无穷无尽的选择性正揭示出消费者的真实需求以及他们希望如何满足这一需求的方式”。他引用了E-Cast公司的例子，这是一家数字点唱机公司，在其播放器中拥有超过15万首音乐。猜一下该公司排名前1万首的音乐在一个月内至少被销售一次的比例是多少呢？安德森指出，大多数人会猜20%。“我们所接受的培训使我们采用这种思维模式，按照80∶20的通用经验法则（也称作帕累托（Pareto）原则）进行思考。”
这一经验法则并不适用于“长尾”市场。对于E-Cast公司或其他在线媒体商店，例如Netflix或者亚马逊公司而言，这一问题的正确答案应该是98%。安德森说：“我们都深陷于受热点驱动的思维模式，我们认为如果某样东西不是热点，那么它就赚不到钱。”但是“长尾”市场所揭示的是，“这些非热点”也能赚钱，并且其销售成本很低或者几乎没有。“热点和非热点都享有同等的经济地位，两者都不过是能在数据库中按需检索到的条目而已，两者都值得加以收录。”
“长尾”业务打破了以下谬论:那些没有被大型零售商如沃尔玛（Wal-Mart）所销售的音乐就没有市场。事实上，沃尔玛的经营模式意味着其门店销售一种CD，至少要销售10万张，才能收回其经营费用并进而产生盈利，而只有不到1%的CD能达到这一数量规模。安德森说：“我们把大众市场等同为品质和需求的代名词，事实上它通常只能代表缺少货架空间、熟悉度以及精明的广告。”
看一下狂想曲公司（Rhapsody）的例子，这是一家订阅制的音乐流服务公司，现在能提供成千上万首音乐。安德森指出，其排名前10万首的曲子每个月至少被下载一次，而这也适用于其排名前20万首、前30万首以及前40万首的音乐。“在狂想曲公司把音乐加入到其音乐库之后，这些歌曲就能迅速地找到听众，即使可能只是每个月几名听众的频度。事实上，我们了解到这一事实，你所推出的种类越多，你所销售的也越多。我们接着看一下如果一些市场在任何时候都拥有所有种类的商品，那么将会发生些什么。”
选择的专制
可能发生的情况之一是信息过载，消费者感到不堪重负而不做任何选择。安德森将这一现象称为“选择的专制”。这正是“长尾”市场中通常被忽略的部分。信息过滤器和用户推荐使个人能进行沟通，事实上是相互之间的营销。安德森说:“在过去，我们有预过滤器，包括编辑、工作室主管以及专业买家。而现在，我们有后过滤器，同辈、口碑，有着小‘b’的买家，以及消费者自己。这并非一对一营销，而是有许多的谈话在发生着。”
对于把商业活动往“长尾”方向驱动而言，这样的信息过滤器是必要的。随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制。安德森说，优秀的“长尾”业务通过“追逐顾客的好恶品位，方便顾客对未知世界的探索”，从而将大众市场引导到细分型市场上来。例如，亚马逊公司采用协同式信息过滤的做法，也就是说，通过用户的浏览模式和采购模式来引导其他追随者。安德森说，这就是“市场营销中推（push）和拉（pull）的区别，是大众化传播和个性化品位之间的区别。‘长尾’市场把消费者当作个体来对待，把大众化定制作为大众市场的替代品”。
随着需求曲线“长尾”部分的增长，存在着三种广义上的市场机遇:第一种是那些充当聚合器的机遇，例如，Google的收入大部分源于小规模的细分市场型广告用户，eBay则销售细分市场型产品和一次性商品。第二种是被其他公司所聚合的细分市场型供应商。第三种是提供信息过滤器的企业，它们帮助消费者找出他们的所需，并在将需求向“长尾”方向推动方面助以一臂之力。
随着“长尾”的延展，那么对于需求曲线的“头部”会发生些什么呢？安德森认为，这一部分仍将占据主要份额，流行媒体不会消失，但是其影响力将会减弱。“例如，排名前50位的CD占据离线销售的80%，而仅占到在线销售的20%。”收益将来自需求曲线的中部，位于该区域的现有商品因缺乏分销渠道而未发挥出全部的市场潜力。当然，在曲线的末端，新产品的销售通过新的分销方式而成为可能。
安德森指出，所有这一切的含义是：“你不能再将市场看作由是大规模的群体所组成，不能把一些只与少数人有关的东西抹杀掉。我们正在对不存在物质匮乏的情况下消费者的行为进行研究。需求曲线的自然形状与我们过去所认识到的相比，更加呈现为细分市场导向型。”
(本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登)
www.nmktmag.com
在1890年出现的第一份西尔斯·罗帕克公司（Sears Roebuck）的商品目录与Netflix公司、iTunes公司或亚马逊公司（Amazon.com）有何相同之处？《连线（Wired）》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）认为，它们的共同之处就在于它们都是“长尾（long tail）”市场现象的例子。他曾在2004年就该现象撰写过专门文章，现在他正在就这一看起来将受到疯狂追捧的词du jour写作一本新书。今天，在与技术专家的谈话中，人们经常能听到“长尾”这一单词，其中也包括那些参加近期超新星会议的技术专家。此次会议由沃顿商学院联合主办，安德森是演讲嘉宾之一。
在网络时代，西尔斯公司当年的商品目录可能看起来很原始，但是在那时这一目录还真算得上是一项创举。这一举措突破了零售营销领域时间与空间这两大障碍：顾客们能在他们所选择的时间进行购物；他们能获得比当地商店所提供的更多的商品选择；他们甚至可以互相交流完对产品的看法，然后再下订单。
时间飞快地过去了115年，现在来看一下亚马逊公司的情况。安德森说，巴恩斯&诺贝尔书店（Barnes & Noble）拥有13万种图书商品。“但是，在亚马逊公司所销售的图书中，有超过一半来自于这13万种图书以外。其中隐含的含义是：如果亚马逊公司的统计数据是对的，那么那些并未在日常书店销售的图书，其市场居然要比那些在日常书店中所销售的图书的市场规模更大。换句话说，潜在的图书市场规模可能要比现在的至少大两倍。”
另一条需求曲线
这就是“长尾”市场现象，它醒目地标注出另一个版本的需求曲线。“长尾”现象涵盖了许多技术和公司，它们将消费者从需求曲线的顶部或“头部”移到曲线的“尾部”；在需求曲线的“头部”，一些受到市场普遍欢迎的主打产品在大众市场以很高的销售数量受到追捧；而在需求曲线的“尾部”，数以百万计的不同种类的商品在数以百万计的细分市场上出售，每一种商品只服务于少量消费者。除了商品种类出现激增之外，有关产品的信息也呈现为爆炸式增长。
在“长尾”市场上，消费者使用计算机与PDA等个人设备访问网络，浏览并搜寻产品信息、购买建议，然后下订单。销售者利用互联网使交易成本最小化，并通过复杂的软件应用依据消费者本人与类似消费群体的采购模式对消费者可能中意的商品进行推荐。
安德森认为，这一新的经济模式在媒体与娱乐产业中是最为明显的。在这些产业中，“无穷无尽的选择性正揭示出消费者的真实需求以及他们希望如何满足这一需求的方式”。他引用了E-Cast公司的例子，这是一家数字点唱机公司，在其播放器中拥有超过15万首音乐。猜一下该公司排名前1万首的音乐在一个月内至少被销售一次的比例是多少呢？安德森指出，大多数人会猜20%。“我们所接受的培训使我们采用这种思维模式，按照80∶20的通用经验法则（也称作帕累托（Pareto）原则）进行思考。”
这一经验法则并不适用于“长尾”市场。对于E-Cast公司或其他在线媒体商店，例如Netflix或者亚马逊公司而言，这一问题的正确答案应该是98%。安德森说：“我们都深陷于受热点驱动的思维模式，我们认为如果某样东西不是热点，那么它就赚不到钱。”但是“长尾”市场所揭示的是，“这些非热点”也能赚钱，并且其销售成本很低或者几乎没有。“热点和非热点都享有同等的经济地位，两者都不过是能在数据库中按需检索到的条目而已，两者都值得加以收录。”
“长尾”业务打破了以下谬论:那些没有被大型零售商如沃尔玛（Wal-Mart）所销售的音乐就没有市场。事实上，沃尔玛的经营模式意味着其门店销售一种CD，至少要销售10万张，才能收回其经营费用并进而产生盈利，而只有不到1%的CD能达到这一数量规模。安德森说：“我们把大众市场等同为品质和需求的代名词，事实上它通常只能代表缺少货架空间、熟悉度以及精明的广告。”
看一下狂想曲公司（Rhapsody）的例子，这是一家订阅制的音乐流服务公司，现在能提供成千上万首音乐。安德森指出，其排名前10万首的曲子每个月至少被下载一次，而这也适用于其排名前20万首、前30万首以及前40万首的音乐。“在狂想曲公司把音乐加入到其音乐库之后，这些歌曲就能迅速地找到听众，即使可能只是每个月几名听众的频度。事实上，我们了解到这一事实，你所推出的种类越多，你所销售的也越多。我们接着看一下如果一些市场在任何时候都拥有所有种类的商品，那么将会发生些什么。”
选择的专制
可能发生的情况之一是信息过载，消费者感到不堪重负而不做任何选择。安德森将这一现象称为“选择的专制”。这正是“长尾”市场中通常被忽略的部分。信息过滤器和用户推荐使个人能进行沟通，事实上是相互之间的营销。安德森说:“在过去，我们有预过滤器，包括编辑、工作室主管以及专业买家。而现在，我们有后过滤器，同辈、口碑，有着小‘b’的买家，以及消费者自己。这并非一对一营销，而是有许多的谈话在发生着。”
对于把商业活动往“长尾”方向驱动而言，这样的信息过滤器是必要的。随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制。安德森说，优秀的“长尾”业务通过“追逐顾客的好恶品位，方便顾客对未知世界的探索”，从而将大众市场引导到细分型市场上来。例如，亚马逊公司采用协同式信息过滤的做法，也就是说，通过用户的浏览模式和采购模式来引导其他追随者。安德森说，这就是“市场营销中推（push）和拉（pull）的区别，是大众化传播和个性化品位之间的区别。‘长尾’市场把消费者当作个体来对待，把大众化定制作为大众市场的替代品”。
随着需求曲线“长尾”部分的增长，存在着三种广义上的市场机遇:第一种是那些充当聚合器的机遇，例如，Google的收入大部分源于小规模的细分市场型广告用户，eBay则销售细分市场型产品和一次性商品。第二种是被其他公司所聚合的细分市场型供应商。第三种是提供信息过滤器的企业，它们帮助消费者找出他们的所需，并在将需求向“长尾”方向推动方面助以一臂之力。
随着“长尾”的延展，那么对于需求曲线的“头部”会发生些什么呢？安德森认为，这一部分仍将占据主要份额，流行媒体不会消失，但是其影响力将会减弱。“例如，排名前50位的CD占据离线销售的80%，而仅占到在线销售的20%。”收益将来自需求曲线的中部，位于该区域的现有商品因缺乏分销渠道而未发挥出全部的市场潜力。当然，在曲线的末端，新产品的销售通过新的分销方式而成为可能。
安德森指出，所有这一切的含义是：“你不能再将市场看作由是大规模的群体所组成，不能把一些只与少数人有关的东西抹杀掉。我们正在对不存在物质匮乏的情况下消费者的行为进行研究。需求曲线的自然形状与我们过去所认识到的相比，更加呈现为细分市场导向型。”
(本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登)
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