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摘要：随着数码图像技术的不断革新，网络用户的人数的剧增，除了电视媒体外越来越多的商业客户开始重视网页、公共区域电视等多个宣传、展示的平台，视频广告近些年也呈快速发展之势，除了传统的实拍广告外，动画广告的数量也渐渐增加，考察了众多的广告形式之后，又结合了传统广告的制作、创意等情况，目前的广告形式中，三维动画在广告中的应用越来越多。但是从目前的发展形势来看，其中还存在不少的问题，因此，本文拟从分析三维动画广告的特征和存在的问题入手，探析三维动画广告的出路，以起到抛砖引玉之作用。
关键词：网络；广告；三维
1关于三维动画
三维动画又称3D动画，是随着计算机软硬件技术的发展而产生的一种图形新兴技术。三维动画设计师在虚拟的三维世界中按照要表现的对象的形状建立角色模型以及场景道具模型，再根据要求进行动画设置、并按要求为模型赋上需要的材质和为场景打上灯光。当这一切完成后就可以让计算机自动运算，生成最后的画面。
三维动画在中国的发展经历了多年的时间，起初只是一些爱好者出于个人兴趣制作的三维动画作品，传到网上以供网民浏览，因为更多的人喜好这种表现形式，以及商家对网络发展态势的看好，早期的那些创作者开始承接商业广告。自此，三维动画广告作为新的一种广告表现形式逐渐兴盛。
2三维动画广告的优势
为何三维动画广告会吸引这么多人的注意力，主要在于以下几个特点：
（1）效果好。三维动画广告的动画制作相比一般的二维动画，多了光影的表现，使得画面更丰富、更立体，特别是一些粒子、毛发等特效的应用，更是使广告画面的生色不少。
（2）跨媒体性强。三维动画广告除了可以在电视进行传播，还可以在互联网上、楼宇公共LED宽屏广告、手机等载体上进行发布、传播。
（3）视觉冲击力比其他的广告形式要强。同一个产品的广告，如果采用三维动画形式会更容易吸引受众的注意。例如“移动改变生活”以贴近生活的手法，用三维动画的形式表现，既吸引观众眼球，又不会有“硬销”的感觉。
（4）三维动画的广告在制作上更能突破局限。三维动画是个在虚拟的世界的表演，它可以不受现实的影响，如拍摄一个产品的360度的画面，在现实是比较难实现，利用三维动画就很容易就能做出来，这使广告的传达更加人性化，更有趣味，比起传统实拍的广告更容易实现，而比起二维动画的效果更好的显著优势。
3目前三维动画广告存在的问题
虽然三维动画这种广告形式具有很多优点，但是目前三维动画广告的应用范围相对较小。主要原因在于：
第一，是人才、经验不足。相对传统广告的庞大的从业人员，三维动画广告的制作人员很少，且培训成本很高，这就使三维动画广告缺乏起步竞争的优势。许多三维制作人员并不具备扎实的美工基础，没有严格的商业操作流程，或是具有了合格的技术团队但人员的工资成本就变得非常高，同样很难在价格上与传统的实拍广告进行竞争。
第二，三维动画的受众其年龄结构偏小，关注的多是时尚产品，因此其他产品发布广告存在可能达不到目标群体的障碍，这就导致潜在的广告客户对于这种表现形式的认可度较低，这也是在现阶段制约着三维动画广告的发展原因。
第三，三维动画的制作成本比较高。三维动画要求制作人员都有较高的软件技术和艺术水平，而且高质量的画面都需要花大量的时间在渲染上面，人员的工资水平和制作需要的时间，这都使三维动画的制作成本比一般的Flash动画要高得多。
4关于三维动画广告发展的几点建议
在广告的发展过程中，一些传统的广告理论多普遍适用于三维动画广告，例如广告表现方式、广告定位理论等，都对三维动画的创意有很好的指导作用。
（1）确定商品或者服务的表现方式。人们通常把广告的表现方式分成三类：商品信息型、生活信息型、附加价值型。所以在进行创意工作之前，应根据产品特征选择适合的表现方式。对于新产品则要侧重于表现其特色，如米其林轮胎，用三维动画来表现山地的难走，而米其林人一下就能帮换了轮胎，利用三维动画来表现米其林的橡皮人角色更能让人联想到器产品的特性，广告表现其产品适合中国复杂多样的地形突出广告想表现的生活信息。
（2）确定产品定位和目标受众。目前的三维动画广告客户多是一些电脑产品、数码产品的商家，因此，广告创意要新颖，不能落入俗套。
（3）建立产品“虚拟形象代言人”。针对某一品牌的产品，可以设计出一个固定的、受大家欢迎的动画人物，来做该品牌的“代言人”。例如惠普的图形工作站用功夫熊猫的啊宝来代言就是个很成功的例子。
（4）从创意的角度来说，因为在虚拟的世界，三维动画广告的思路更为奇特和夸张，但是同样的遵循传统广告的制作思路和制作要点。这就需要创意、美术、软件制作高手等等的相互配合，注重成品的情节性、趣味性、交互性的统一。但是我们要铭记的是，三维动画广告创意和传统的广告创意不同，它允许夸张和奇思妙想，制作手法上也更为多样，除了电视广告的拍摄手法外，还有自己的特点，就是利用相关软件和特效功能制作出更为突出的作品。
（5）注重跨媒体传播。创作者在和客户合作的过程中，最好不要局限于“我在做动画广告”的思维，因为，三维动画广告除了在电视媒体上发布以外，还可以在公车电视、楼宇电视、手机、网络等载体上发布、所以要有制作精品的信念，这样才能使三维动画广告的前景更为广阔，才能为更多的商家和目标受众所青睐。
总体而言，三维动画广告有着很好的发展前景，虽然目前来说力量还是有些弱小，但是随着相关培训机构、大专院校相关专业的设立，人才的培养和整合，会诞生出更多的精品；另一方面，更多的广告客户会越来越注重三维动画作品的开发与制作，例如“中山的三打两建”等社会公益宣传都越来越多地尝试使用三维动画来实现，社会的广泛认同这会使得三维动画这种广告形式有着光明的发展前景；最后，移动电视、楼宇广告、电视广告、网络等媒介形式也为三维动画广告的展示提供了一个较为广阔的平台。所以，我们有理由相信三维动画广告的前景还是相当不错的！
参考文献：
[1] 李晓彬，景扬扬.三维动画广告[M].福建美术出版社，2003（01）.
[2] 阿伦斯（美），维戈尔德（美），阿伦斯（美）.当代广告学[M].人民邮电出版社，2010（01）.
[3] 李志恒，胡正起.中国广告大未来[M].中信出版社，2012（01）.
[4] 鐘以谦，媒体与广告（21世纪新闻传播学系列教材）[M].中国人民大学出版社，2001（01）.
作者简介：方智汉（1976—），广东省中山市中山职业技术学院，研究方向：动画制作。
关键词：网络；广告；三维
1关于三维动画
三维动画又称3D动画，是随着计算机软硬件技术的发展而产生的一种图形新兴技术。三维动画设计师在虚拟的三维世界中按照要表现的对象的形状建立角色模型以及场景道具模型，再根据要求进行动画设置、并按要求为模型赋上需要的材质和为场景打上灯光。当这一切完成后就可以让计算机自动运算，生成最后的画面。
三维动画在中国的发展经历了多年的时间，起初只是一些爱好者出于个人兴趣制作的三维动画作品，传到网上以供网民浏览，因为更多的人喜好这种表现形式，以及商家对网络发展态势的看好，早期的那些创作者开始承接商业广告。自此，三维动画广告作为新的一种广告表现形式逐渐兴盛。
2三维动画广告的优势
为何三维动画广告会吸引这么多人的注意力，主要在于以下几个特点：
（1）效果好。三维动画广告的动画制作相比一般的二维动画，多了光影的表现，使得画面更丰富、更立体，特别是一些粒子、毛发等特效的应用，更是使广告画面的生色不少。
（2）跨媒体性强。三维动画广告除了可以在电视进行传播，还可以在互联网上、楼宇公共LED宽屏广告、手机等载体上进行发布、传播。
（3）视觉冲击力比其他的广告形式要强。同一个产品的广告，如果采用三维动画形式会更容易吸引受众的注意。例如“移动改变生活”以贴近生活的手法，用三维动画的形式表现，既吸引观众眼球，又不会有“硬销”的感觉。
（4）三维动画的广告在制作上更能突破局限。三维动画是个在虚拟的世界的表演，它可以不受现实的影响，如拍摄一个产品的360度的画面，在现实是比较难实现，利用三维动画就很容易就能做出来，这使广告的传达更加人性化，更有趣味，比起传统实拍的广告更容易实现，而比起二维动画的效果更好的显著优势。
3目前三维动画广告存在的问题
虽然三维动画这种广告形式具有很多优点，但是目前三维动画广告的应用范围相对较小。主要原因在于：
第一，是人才、经验不足。相对传统广告的庞大的从业人员，三维动画广告的制作人员很少，且培训成本很高，这就使三维动画广告缺乏起步竞争的优势。许多三维制作人员并不具备扎实的美工基础，没有严格的商业操作流程，或是具有了合格的技术团队但人员的工资成本就变得非常高，同样很难在价格上与传统的实拍广告进行竞争。
第二，三维动画的受众其年龄结构偏小，关注的多是时尚产品，因此其他产品发布广告存在可能达不到目标群体的障碍，这就导致潜在的广告客户对于这种表现形式的认可度较低，这也是在现阶段制约着三维动画广告的发展原因。
第三，三维动画的制作成本比较高。三维动画要求制作人员都有较高的软件技术和艺术水平，而且高质量的画面都需要花大量的时间在渲染上面，人员的工资水平和制作需要的时间，这都使三维动画的制作成本比一般的Flash动画要高得多。
4关于三维动画广告发展的几点建议
在广告的发展过程中，一些传统的广告理论多普遍适用于三维动画广告，例如广告表现方式、广告定位理论等，都对三维动画的创意有很好的指导作用。
（1）确定商品或者服务的表现方式。人们通常把广告的表现方式分成三类：商品信息型、生活信息型、附加价值型。所以在进行创意工作之前，应根据产品特征选择适合的表现方式。对于新产品则要侧重于表现其特色，如米其林轮胎，用三维动画来表现山地的难走，而米其林人一下就能帮换了轮胎，利用三维动画来表现米其林的橡皮人角色更能让人联想到器产品的特性，广告表现其产品适合中国复杂多样的地形突出广告想表现的生活信息。
（2）确定产品定位和目标受众。目前的三维动画广告客户多是一些电脑产品、数码产品的商家，因此，广告创意要新颖，不能落入俗套。
（3）建立产品“虚拟形象代言人”。针对某一品牌的产品，可以设计出一个固定的、受大家欢迎的动画人物，来做该品牌的“代言人”。例如惠普的图形工作站用功夫熊猫的啊宝来代言就是个很成功的例子。
（4）从创意的角度来说，因为在虚拟的世界，三维动画广告的思路更为奇特和夸张，但是同样的遵循传统广告的制作思路和制作要点。这就需要创意、美术、软件制作高手等等的相互配合，注重成品的情节性、趣味性、交互性的统一。但是我们要铭记的是，三维动画广告创意和传统的广告创意不同，它允许夸张和奇思妙想，制作手法上也更为多样，除了电视广告的拍摄手法外，还有自己的特点，就是利用相关软件和特效功能制作出更为突出的作品。
（5）注重跨媒体传播。创作者在和客户合作的过程中，最好不要局限于“我在做动画广告”的思维，因为，三维动画广告除了在电视媒体上发布以外，还可以在公车电视、楼宇电视、手机、网络等载体上发布、所以要有制作精品的信念，这样才能使三维动画广告的前景更为广阔，才能为更多的商家和目标受众所青睐。
总体而言，三维动画广告有着很好的发展前景，虽然目前来说力量还是有些弱小，但是随着相关培训机构、大专院校相关专业的设立，人才的培养和整合，会诞生出更多的精品；另一方面，更多的广告客户会越来越注重三维动画作品的开发与制作，例如“中山的三打两建”等社会公益宣传都越来越多地尝试使用三维动画来实现，社会的广泛认同这会使得三维动画这种广告形式有着光明的发展前景；最后，移动电视、楼宇广告、电视广告、网络等媒介形式也为三维动画广告的展示提供了一个较为广阔的平台。所以，我们有理由相信三维动画广告的前景还是相当不错的！
参考文献：
[1] 李晓彬，景扬扬.三维动画广告[M].福建美术出版社，2003（01）.
[2] 阿伦斯（美），维戈尔德（美），阿伦斯（美）.当代广告学[M].人民邮电出版社，2010（01）.
[3] 李志恒，胡正起.中国广告大未来[M].中信出版社，2012（01）.
[4] 鐘以谦，媒体与广告（21世纪新闻传播学系列教材）[M].中国人民大学出版社，2001（01）.
作者简介：方智汉（1976—），广东省中山市中山职业技术学院，研究方向：动画制作。