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摘 要：随着互联网技术的日新月异，电子商务蓬勃发展，大学生的网购行为日趋流行。由于大学里人口密集，网络普及率高、消费需求大，针对大学生的校园电子商务开始兴起。本课题组采用立意抽样的方法，主要针对大学生创业者和大学生消费者进行半结构式访谈，总结出高校大学生电子商铺的营运现况，为该行业提出未来发展建议，也为我国的电子商务文献做贡献。
关键词：高校电子商务 大学生创业者 大学生消费者 电子商铺
一、引言
随着互联网技术的日新月异，电子商务蓬勃发展，大学生的网购行为日趋流行。由于大学里人口密集，网络普及率高、消费需求大，针对大学生的高校电子商务开始兴起。目前，学者的研究主要从产业的角度来探讨高校电子商务的一些特征及所存在的普遍问题。然而，这种层面的视角忽略了高校电子商务的经营者的具体情况。例如，他们为什么要通过建立网上店铺的方式在高校创业？他们在营运过程中曾遇见过什么难题？为什么有些大学生会选择为这些电子商铺工作而不是去一般的企业兼职？消费者对这些商家有什么意见？消费者的意见对商家而言又意味着什么样的潜在危机？有鉴于此，本课题组采用立意抽样的方法，主要针对大学生创业者和大学生消费者进行半结构式访谈，总结出高校大学生电子商铺的营运现况，为该行业提出未来发展建议，也为我国的电子商务文献做贡献。
二、高校电子商务的现状
高校电子商务指的是大学生利用网络来提供和购买产品、服务、信息的过程。目前，学术界仍未能对高校电子商务的性质及其所带来的影响下定论。一方面，有些学者认为高校电子商务对大学生有着正面的影响。例如，高校电子商务网络平台的建设能够给学生提供一个展现自我才能的有效渠道。大学生在经商的过程中，也能够锻炼自己的沟通能力和社会适应能力。另一方面，有些学者则认为高校电子商务有可能会带来一些负面的影响。他们认为我国的高校电子商务产业目前还处于起步阶段，系统的建设还算相对的落后[3]。这不仅为高校电子商务在未来业务的开展上制造了一定的局限性，也同时为大学生消费者及大学生创业者带来了可能会危害他们的财务安全及个人隐私的隐患。例如，现在的电子商务产业存有个人信息被泄露、篡改、假冒的问题，也面对来自抵赖、冒充合法交易者等不法分子的威胁[4]。另外，高校电子商务也面对产业缺乏总体规划、缺乏有力的地方监督管理、缺乏对产业的运作有深刻理解的复合型人才等问题。
三、研究方式
本课题组采用立意抽样法来选择访谈对象，并使用半结构式访谈的方法，展开深入的访谈。我们一共采访了74人。其中，55人是大学生消费者，5人是大学生创业者，11人是大学生店员。为了能够从多个角度深入地了解高校电子商务的营运情况，我们也采访了三名主管。
四、研究发现
1.大学生的创业动机及困难。本课题组发现许多大学生选择创业、投身校园电子商务的主要原因是他们察觉到了一些学校的基础设施并不完善，经常有同学抱怨生活不方便。例如，有些高校坐落于大学城区，或者是郊区。就读于这些高校的大学生在购物方面面临着一定的困难。有鉴于校园内的消费者群体相对稳定，有不少大学生就因此想要通过以创办电子商铺的形式来创业，希望能够借此实现他们的自我价值。然而，这些大学生在创业的过程中也遇到了许多的难题。首先，他们面临着资金短缺的问题。在创业的过程中，他们必须自己出资来支付店面租金和购买商品等日常开销。例如，我们所采访过的其中一家电子商铺曾在刚开业的时候遭遇资金短缺问题。这导致该商铺的店员两个月无法领工资。为了解决资金问题，许多大学生创业者绞尽脑汁。例如，有一位已经毕业的学生回忆说，为了资金问题，他曾尝试贷款。在贷款失败后，他又走访了许多名高校教师。最终，在经历了无数次的拒绝后，他终于找到了两位肯投资并给予指导意见的老师。其次，在刚开业的时候，有许多超市因为鲜为人知，几乎没有什么顾客。我们的其中一位受访者表示，她刚创办电子商铺的时候，虽然进了不少货，可是很难将货物卖出去。即便是成功地卖出去了，她的所得收益也只刚好够抵消成本。因此，她有幾乎一年的时间保持在零利润的水平。其三，由于经验的不足，大学生在选择经营店铺的种类时也面临着很大的局限。由于他们的生活经历太过相似，导致他们所选择售卖的物品和服务都大同小异。例如，他们通常会选择经营零食店、打印店等进货流程简单、商品容易保存的业务。这种做法使得电子商铺的类型变得单一，加剧了彼此的竞争，也降低了他们所能取得的利润。因此，对于那些能够通过自己的网络关系提供不同种类的服务或商品的大学生，他们的“与众不同”为他们带来了不少的竞争力。
2.大学生店员就业原因。从我们跟电子商铺的大学生店员们的访谈中，我们在一定的程度上了解到了他们的就业原因。这些店员希望能够通过兼职赚取生活费。相较于到正式的企业中兼职，在电子商铺的工作相对比较轻松，而且因为他们的工作地点就在学校，不会因兼职的缘故而耽误学业。另外，有许多店员也希望能利用工作的机会拓宽人脉、提高自身素质。一方面，推销自己商铺的产品可以锻炼他们的人际交往能力；另一方面，在发生交易纠纷的时候，成功地化解消费者对商品或服务的不满情绪可以锻炼他们的危机处理能力。这些技能在他们未来的职业生涯中都是极其重要的。因此，在某种程度上，高校电子商务在提供商机的同时也能够充当人才培养的实践平台，为大学生提供一个勤工助学和提高自身素养的好机会。
3.大学生选择网购的原因及不满。大学生选择网购的原因可被归纳为四类。首先，网上超市的商品一般比其他校外实体店的价格便宜，经济实惠。由于许多大学生的主要经济来源是父母的资助，他们没有太多的资金，因此这些大学生通常会为了节约开销而选择网购。其次，由于网购的商品通常都会被配送至学校甚至宿舍门口，有些大学生就为了节约出门的时间和精力而选择网购。第三，由于电子商铺的商品种类通常是实体店中所没有提供的，高校的电子商铺能够为大学生的提供更多的选择。第四，有许多大学生选择网购的原因是出于他们 “不想落单”的心理。这些大学生是因为看到了其他同学正在用这种“新鲜时尚”的购物方法，为了合群，而选择了网购行为。尽管网购能够给大学生带来许多便利，可是却也时常会给他们带来负面的消费经历。例如，有许多同学抱怨在高校电子商铺购物、交易时，曾遇见付款到配送周期太过漫长的案例，也曾遇到当他们向客服询问物流进度时，客服人员报以恶劣的服务态或是根本找不到人的情况。加上在网上购物时，消费者只能看到图片，无法在售前确认商品的质量，大学生消费者因此一般只会在有熟人推荐的高校电子商铺购物，尽量避开陌生的电子商铺。 五、结论及建议
从访谈结果可以看出，目前的校园电子商务产业尚处于起步阶段，经营者还在摸索有效的运营手段。由于大学生创业者缺乏经验，高校电子商铺的所提供的产品和服务的类型趋于单一化。这导致电子商铺直接的商品重复率变大，加剧商家彼此间的竞争，使消费者产生倦怠感，最终导致各家的利润缩水。因此，从产业的规范角度及经营者的管理水平来说，高校电子商务业都有极大的进步空间。例如，目前高校园电子商务的两大亟需解决的问题就是消费者的信心问题和后勤问题。首先，有些消费者因为他们无法在售前看到实物，不知道商品质量如何，因此只敢向熟悉的网上超市购买商品。这对刚进入市场的创业者来说将会造成一定的进入障碍。因此，高校电子商务业有必要建立一个可靠的商品保障系统来保障消费者的权益，让他们可以放心地做新尝试。一个可靠的保障系统的成功建设，不仅会为新创业者提供进入市场的便利，也会有利于现有的电子商铺推出新的产品和服务种类。其次，我们从访谈中发现目前的高校电子商务业的后勤系统存有一定的问题。例如，根据大学生消费者的反映，他们时常会面临过长的付款到收货周期，而当他们尝试询问商品的物流进度时，他们会时常遭遇不愉快的经历。商家有必要在这两项后勤服务方面下功夫去改进。否则，在价格相近的情况下，如果校外的电子商务经营者能够提供品质差不多的商品或服务的时候，大学生创业者将会面对市场流失的局面。
另外，本课题组在访谈中发现大部分的大学生创业者都曾出现过资金短缺的问题。要解决资金的问题，仅仅依靠学生自己的力量是不够的。在目前国家大力支持大众创业、万众创新的背景下，学校可以考虑给予有潜力的大学生创业者适当的支持。大学生也应该考虑如何才能够取得校外企业的支持、投资。如果寻求校外资助的行为能够取得成果，这不但能够解决这些高校电子商铺的运营成本问题，在一定程度上也会吸引更多的大学生投身高校电子商务业，并带动相关行业的发展。
参考文献：
[1]张学锋. 浅析校园电子商務[J]. 长春大学学报， 2006， （4）： 85 – 88.
[2]赖怡梅. 建立高校电子商务网络平台的构想[J]. 中国商贸， 2011， （7）： 41 – 41.
[3]杨晓琳. 校园电子商务发展现状与改进策略[J]. 消费导刊， 2009， （18）： 217 – 217.
[4]孙书雅， 苏斌. 校园电子商务安全问题及解决方案探讨[J]. 信息系统工程， 2009， （10）： 47 – 49.
[5]张丽凤， 张金凤. 校园电子商务发展分析[J]. 大学时代月刊， 2006， （11）： 183 – 184.
[6]黄立新， 黄伟坚. 校园电子商务探讨[J]. 2001， 21（2）： 70 – 72.
作者简介：方宸，女，江苏镇江人，南京航空航天大学学生；Jhony Choon Yeong Ng（黄春荣）（通讯作者），新加坡人， 男， 现任南京航空航天大学讲师；周玥，女，江苏无锡人，南京航空航天大学学生。
※基金项目：南京航空航天大学大学生创新创业训练计划项目（基金号：2016CX00907）.
关键词：高校电子商务 大学生创业者 大学生消费者 电子商铺
一、引言
随着互联网技术的日新月异，电子商务蓬勃发展，大学生的网购行为日趋流行。由于大学里人口密集，网络普及率高、消费需求大，针对大学生的高校电子商务开始兴起。目前，学者的研究主要从产业的角度来探讨高校电子商务的一些特征及所存在的普遍问题。然而，这种层面的视角忽略了高校电子商务的经营者的具体情况。例如，他们为什么要通过建立网上店铺的方式在高校创业？他们在营运过程中曾遇见过什么难题？为什么有些大学生会选择为这些电子商铺工作而不是去一般的企业兼职？消费者对这些商家有什么意见？消费者的意见对商家而言又意味着什么样的潜在危机？有鉴于此，本课题组采用立意抽样的方法，主要针对大学生创业者和大学生消费者进行半结构式访谈，总结出高校大学生电子商铺的营运现况，为该行业提出未来发展建议，也为我国的电子商务文献做贡献。
二、高校电子商务的现状
高校电子商务指的是大学生利用网络来提供和购买产品、服务、信息的过程。目前，学术界仍未能对高校电子商务的性质及其所带来的影响下定论。一方面，有些学者认为高校电子商务对大学生有着正面的影响。例如，高校电子商务网络平台的建设能够给学生提供一个展现自我才能的有效渠道。大学生在经商的过程中，也能够锻炼自己的沟通能力和社会适应能力。另一方面，有些学者则认为高校电子商务有可能会带来一些负面的影响。他们认为我国的高校电子商务产业目前还处于起步阶段，系统的建设还算相对的落后[3]。这不仅为高校电子商务在未来业务的开展上制造了一定的局限性，也同时为大学生消费者及大学生创业者带来了可能会危害他们的财务安全及个人隐私的隐患。例如，现在的电子商务产业存有个人信息被泄露、篡改、假冒的问题，也面对来自抵赖、冒充合法交易者等不法分子的威胁[4]。另外，高校电子商务也面对产业缺乏总体规划、缺乏有力的地方监督管理、缺乏对产业的运作有深刻理解的复合型人才等问题。
三、研究方式
本课题组采用立意抽样法来选择访谈对象，并使用半结构式访谈的方法，展开深入的访谈。我们一共采访了74人。其中，55人是大学生消费者，5人是大学生创业者，11人是大学生店员。为了能够从多个角度深入地了解高校电子商务的营运情况，我们也采访了三名主管。
四、研究发现
1.大学生的创业动机及困难。本课题组发现许多大学生选择创业、投身校园电子商务的主要原因是他们察觉到了一些学校的基础设施并不完善，经常有同学抱怨生活不方便。例如，有些高校坐落于大学城区，或者是郊区。就读于这些高校的大学生在购物方面面临着一定的困难。有鉴于校园内的消费者群体相对稳定，有不少大学生就因此想要通过以创办电子商铺的形式来创业，希望能够借此实现他们的自我价值。然而，这些大学生在创业的过程中也遇到了许多的难题。首先，他们面临着资金短缺的问题。在创业的过程中，他们必须自己出资来支付店面租金和购买商品等日常开销。例如，我们所采访过的其中一家电子商铺曾在刚开业的时候遭遇资金短缺问题。这导致该商铺的店员两个月无法领工资。为了解决资金问题，许多大学生创业者绞尽脑汁。例如，有一位已经毕业的学生回忆说，为了资金问题，他曾尝试贷款。在贷款失败后，他又走访了许多名高校教师。最终，在经历了无数次的拒绝后，他终于找到了两位肯投资并给予指导意见的老师。其次，在刚开业的时候，有许多超市因为鲜为人知，几乎没有什么顾客。我们的其中一位受访者表示，她刚创办电子商铺的时候，虽然进了不少货，可是很难将货物卖出去。即便是成功地卖出去了，她的所得收益也只刚好够抵消成本。因此，她有幾乎一年的时间保持在零利润的水平。其三，由于经验的不足，大学生在选择经营店铺的种类时也面临着很大的局限。由于他们的生活经历太过相似，导致他们所选择售卖的物品和服务都大同小异。例如，他们通常会选择经营零食店、打印店等进货流程简单、商品容易保存的业务。这种做法使得电子商铺的类型变得单一，加剧了彼此的竞争，也降低了他们所能取得的利润。因此，对于那些能够通过自己的网络关系提供不同种类的服务或商品的大学生，他们的“与众不同”为他们带来了不少的竞争力。
2.大学生店员就业原因。从我们跟电子商铺的大学生店员们的访谈中，我们在一定的程度上了解到了他们的就业原因。这些店员希望能够通过兼职赚取生活费。相较于到正式的企业中兼职，在电子商铺的工作相对比较轻松，而且因为他们的工作地点就在学校，不会因兼职的缘故而耽误学业。另外，有许多店员也希望能利用工作的机会拓宽人脉、提高自身素质。一方面，推销自己商铺的产品可以锻炼他们的人际交往能力；另一方面，在发生交易纠纷的时候，成功地化解消费者对商品或服务的不满情绪可以锻炼他们的危机处理能力。这些技能在他们未来的职业生涯中都是极其重要的。因此，在某种程度上，高校电子商务在提供商机的同时也能够充当人才培养的实践平台，为大学生提供一个勤工助学和提高自身素养的好机会。
3.大学生选择网购的原因及不满。大学生选择网购的原因可被归纳为四类。首先，网上超市的商品一般比其他校外实体店的价格便宜，经济实惠。由于许多大学生的主要经济来源是父母的资助，他们没有太多的资金，因此这些大学生通常会为了节约开销而选择网购。其次，由于网购的商品通常都会被配送至学校甚至宿舍门口，有些大学生就为了节约出门的时间和精力而选择网购。第三，由于电子商铺的商品种类通常是实体店中所没有提供的，高校的电子商铺能够为大学生的提供更多的选择。第四，有许多大学生选择网购的原因是出于他们 “不想落单”的心理。这些大学生是因为看到了其他同学正在用这种“新鲜时尚”的购物方法，为了合群，而选择了网购行为。尽管网购能够给大学生带来许多便利，可是却也时常会给他们带来负面的消费经历。例如，有许多同学抱怨在高校电子商铺购物、交易时，曾遇见付款到配送周期太过漫长的案例，也曾遇到当他们向客服询问物流进度时，客服人员报以恶劣的服务态或是根本找不到人的情况。加上在网上购物时，消费者只能看到图片，无法在售前确认商品的质量，大学生消费者因此一般只会在有熟人推荐的高校电子商铺购物，尽量避开陌生的电子商铺。 五、结论及建议
从访谈结果可以看出，目前的校园电子商务产业尚处于起步阶段，经营者还在摸索有效的运营手段。由于大学生创业者缺乏经验，高校电子商铺的所提供的产品和服务的类型趋于单一化。这导致电子商铺直接的商品重复率变大，加剧商家彼此间的竞争，使消费者产生倦怠感，最终导致各家的利润缩水。因此，从产业的规范角度及经营者的管理水平来说，高校电子商务业都有极大的进步空间。例如，目前高校园电子商务的两大亟需解决的问题就是消费者的信心问题和后勤问题。首先，有些消费者因为他们无法在售前看到实物，不知道商品质量如何，因此只敢向熟悉的网上超市购买商品。这对刚进入市场的创业者来说将会造成一定的进入障碍。因此，高校电子商务业有必要建立一个可靠的商品保障系统来保障消费者的权益，让他们可以放心地做新尝试。一个可靠的保障系统的成功建设，不仅会为新创业者提供进入市场的便利，也会有利于现有的电子商铺推出新的产品和服务种类。其次，我们从访谈中发现目前的高校电子商务业的后勤系统存有一定的问题。例如，根据大学生消费者的反映，他们时常会面临过长的付款到收货周期，而当他们尝试询问商品的物流进度时，他们会时常遭遇不愉快的经历。商家有必要在这两项后勤服务方面下功夫去改进。否则，在价格相近的情况下，如果校外的电子商务经营者能够提供品质差不多的商品或服务的时候，大学生创业者将会面对市场流失的局面。
另外，本课题组在访谈中发现大部分的大学生创业者都曾出现过资金短缺的问题。要解决资金的问题，仅仅依靠学生自己的力量是不够的。在目前国家大力支持大众创业、万众创新的背景下，学校可以考虑给予有潜力的大学生创业者适当的支持。大学生也应该考虑如何才能够取得校外企业的支持、投资。如果寻求校外资助的行为能够取得成果，这不但能够解决这些高校电子商铺的运营成本问题，在一定程度上也会吸引更多的大学生投身高校电子商务业，并带动相关行业的发展。
参考文献：
[1]张学锋. 浅析校园电子商務[J]. 长春大学学报， 2006， （4）： 85 – 88.
[2]赖怡梅. 建立高校电子商务网络平台的构想[J]. 中国商贸， 2011， （7）： 41 – 41.
[3]杨晓琳. 校园电子商务发展现状与改进策略[J]. 消费导刊， 2009， （18）： 217 – 217.
[4]孙书雅， 苏斌. 校园电子商务安全问题及解决方案探讨[J]. 信息系统工程， 2009， （10）： 47 – 49.
[5]张丽凤， 张金凤. 校园电子商务发展分析[J]. 大学时代月刊， 2006， （11）： 183 – 184.
[6]黄立新， 黄伟坚. 校园电子商务探讨[J]. 2001， 21（2）： 70 – 72.
作者简介：方宸，女，江苏镇江人，南京航空航天大学学生；Jhony Choon Yeong Ng（黄春荣）（通讯作者），新加坡人， 男， 现任南京航空航天大学讲师；周玥，女，江苏无锡人，南京航空航天大学学生。
※基金项目：南京航空航天大学大学生创新创业训练计划项目（基金号：2016CX00907）.