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中图分类号：F713.3 文献标识：A 文章编号：1006-7833(2012)03-000-02
摘要移动互联网的不断发展，推动着3 G业务迅速进入爆发期。但由于通信市场产品替代和技术替代作用日益明显，市场竞争日趋激烈，特别是大学校园移动业务竞争更是到了白热化的程度，运营商校园3G业务发展面临着极大的挑战。本文通过对高校大学生市场消费行为特点的研究分析，结合3G业务的优势和特点，提出了运营商在大学校园开展3G业务营销的策略。
关键词大学3G营销
据统计，全国有普通高校2305所，成人高等学校384所，其他民办高校812所，在校学生人数达2826万人（数据来源于《中国教育统计年鉴2009》）。随着通信市场竞争的日趋白热化，大学校园由于学生规模大、消费引领性强、潜在价值高等因素，已经成为运营商兵家必争之地，尤其成为移动业务非常重要的一个市场。同时，移动互联网的发展趋势不断明朗，推动3G业务快速普及，3G用户发展即将达到爆发点，运营商3G业务要取得成功，大学校园营销至关重要。
一、认识独特的大学生市场
1. 学生规模大，结构基本稳定，集中度高
如前所述，我国高校学生规模庞大，数以千万计。其中普通高校本专科学生比例最高，达70%以上；成人本专科人数次之，约为19%；研究生人数比例再次之，不到10%（科研院校集中的省份研究生比例较高）。全国新生规模2009年度达892万人，其中研究生、普通高校、成人高校各类学生结构相似。
以北京2010年统计数据为例，北京高校学生就达106万人，其中普通本专科学生57万，占比54%；成人高校学生约26万，研究生约22万。当年新生规模34万人，其中普通本专科学生15.5万人，占比45%；成人高校学生10万人，占比32%；研究生8万人，占比23%。
由于学校本身具备的集中上学、住宿等特点，校园内学生人数众多，在公众客户中集中度较高。如北京77万研究生和本专科学生，就集中在89个普通高校中，平均每校近万人。
在校学生中，新生绝大部分是异地入学，配置或者更换手机号码需求强烈，因此新生是重要的增量市场。仍以北京为例，2010年，北京本地高考统招的院校计划总数为62600多人，其中北京高校约占8成，以此推算，在普通高校新生中，北京生源约5万人，可知外地生源占大头，达10.5万人，占70%左右，是重要的潜在用户。
毕业生因为就业、深造等因素，也存在不少更换手机号码的机会。
其他在校生是一个比较大的存量市场，更换运营商的代价相对较高。
2. 收入相对较低，但具有消费的独立性
据调查，80%的大学生每月可支配费用为1000元以下，其中还有40%的学生可支配收入在500元以下，因此这个群体消费水平是有限的。在使用手机的大学生中，大约8成学生每月手机费用100元以下，其中4成左右学生手机消费支出不到50元。
但与中小学生相比较，决策并非掌握在家长手中，大学生消费基本上由本人独立决策，自主性和独立性较强。
3. 乐于接受新鲜事物，传导性比较强
大学生求知欲和学习能力比较强，易于接受新鲜事物，特别是由于具备较高程度的文化科技知识，对电子、科技产品的认知和接受比较快。
由于大学生在学习、生活等各方面的群体性、集中性特点，人生观、价值观相互交流、碰撞比较多，对一些学习、生活用品的选择和使用上，也有明显的相互间的影响和传导。因此，运营商针对大学生推出的套餐、业务，在传播速度和影响程度上具有较好的基础。
4. 移动业务以2G为主体，用户3G比例不高
在大学校园，各运营商2G业务相对成熟，产品套餐种类多，价格相对灵活，在学生中占据主体地位。3G业务由于宣传、体验、资费、应用等因素，大学生使用者相对比例较低。
5. 增值业务需求上升趋势明显
据了解，大学生除了基本的语音和短信功能外，对其他的增值业务的需求比较迫切，主要的增值服务需求包括：聊天交友、彩信、手机游戏、手机电视、音乐图片下载、其他网上应用等。其中上网速度快、应用程序多是基本的要素，这也正是3G业务的优势所在。
面对如此有吸引力的高校大学生市场，运营商必须拿出浑身解数，在产品设计、价格制定、终端拉动、渠道拓展、宣传促销上下功夫，3G业务营销才能获取好的效果。
二、提供对味的优质产品，迎合青年学生需求
设计产品首先要对产品准确定位，手机是作为大学生基本的通讯工具，还是学习帮手、娱乐伙伴、还是生活秘书？或者兼而有之？随着移动互联网的发展和智能手机终端的不断升级，人们对手机的综合功能应用需求将会大大增加，大学生的年龄结构和学习生活的特点决定其使用手机，除了基本的语音和短信业务，对其他增值服务的需求将会非常旺盛，对数据流量使用需要较大。
1. 产品套餐以数据流量为主，兼有基本的语音和短信用量
提供语音包和短信包，满足大学生基本的通信需求。语音包考虑市话、长话的不同组合，忙闲时的差异性。
更主要的是提供相对充裕的数据流量，为学生随时随地上网，参与日益增长的网上文化娱乐活动提供服务。
2. 开发应用服务，满足学生手机上网交友娱乐需求
构建开放的应用开发平台，丰富应用服务内容，开发针对青年学生特点的业务，提高对学生的吸引力和粘度。
3. 进行结构化设计，提供多样化选择
采用结构化方式，产品可多种组合和选择，能够更好适应客户的需求。如50元套餐，其中语音、短信和上网流量可自由搭配组合，可选10元语音包，加10元短信包，再加30元流量包。
4. 确保网络质量，扩大WIFI覆盖
网络覆盖范围和质量是开展移动业务的基础，必须加强校园及周边基站的建设和优化，确保网络的质量。
加大WIFI的建设力度，扩大网络的覆盖范围，为客户提供更多的选择，带来良好的感知。
三、采用低价策略，迅速抢占市场
虽然大学生群体消费水平不高，通信支出不多，但是大学生素质较高，毕业后总体工作情况较好，收入增长空间较大，是极具增值潜力的客户，因此，对于大学生的价格策略应着眼于长远，宜采取战略性的激进的价格策略，迅速抢夺客户。
通过提供VPN业务，实施组内通话优惠策略，发挥群体传导作用拓展用户群，
从客户维系的角度出发，在提供竞争力的价格的同时，力求达成较长的合约期限，通过长期的使用带来的收入减少低价政策的损失，并培养客户的使用习惯，增加离网成本。
四、定制个性化终端，拉动业务发展
3G业务的发展，为手机终端带来了一场革命，智能手机成为主流产品。反过来，手机终端的能否得到市场的认可，又极大地影响着3G业务的发展。因此，必须重视手机终端的开发，通过终端拉动3G业务发展。
智能化。手机智能化的高低取决于其操作系统，目前GOOGLE的Android、苹果的IOS和RIM的BlackBerry是全球三大智能机操作系统。IOS系统由于与IPHONE等苹果终端的完美结合，市场反映强烈，销量不断攀升；Android基于Linux的操作系统，由于其开放性，生产厂家最多，市场份额最大，具有广阔的发展前景。
多样化。大学生消费水平有一定差异，主体是中低收入水平的学生，因此既要配置IPHONE这样的明星高端产品，也要有2000-3000元的中档产品，应该更多提供800-1500元的入门产品，高中低结合，满足不同层次消费者的需求。
个性化。针对大学生的自身特点，定制个性化终端，内置多种交友、娱乐和学习的应用程序，最大程度赢得大学生市场。
五、拓展营销渠道，打造多赢平台
以便利为基础、以共赢为原则建设校园营销渠道。便利，一方面是在校园内建立营业厅或者代理店，以及校园周边发展营销网点，方便青年学生办理业务；另一方面是指通过与大学相关部门建立紧密的合作关系，通过学生管理、服务部门或者大学生自身组织，加强与大学生的接触、沟通和交流，在新生入学、学生活动、日常生活学习等环节中，抢先一步，发展3G业务。
共赢，是指参与3G业务发展的各方都是利益相关者，都能够通过3G业务的发展获得收益。运营商自身，通过发展3G业务带来了用户和收入；代理商获得了发展用户相应的佣金；终端厂家提高了终端的出货量；通过运营商或者终端厂家的赞助或者资助，学校相关部门获得一定的活动经费；大学生勤工俭学，通过兼职发展业务，可以获得一定报酬等。
由于大学新生是移动业务的主要增量市场，其中大学校园发展3G业务的关键就在于如何与学校相关部门充分合作，在为大学生服务的同时，促进3G业务的发展。
六、加强宣传和体验，树立校园品牌
虽然运营商对于3G的宣传不少，但在大学校园中使用3G业务的学生为数不多。其中一个主要原因就是大学生对3G业务了解不够，体验较少，感知不多。因此要加大3G业务在大学校园中的宣传力度，通过各种形式的活动宣讲3G业务的特点和优势，提高大学生对3G业务的认知度。尤其开展多层次的全方位的3G业务体验活动，使学生亲身体会、真正了解3G业务的快速上网和丰富应用，从而发自内心的喜欢3G业务，主动成为3G业务的用户。
品牌营销是3G营销的重要手段。对于巨大规模的大学生群体，针对他们时尚、前卫、个性、活力等特点，可以适时设计推出相应的大学生3G品牌，比如中国联通青少年品牌“沃·派”，促进大学校园的3G业务发展。
参考文献：
[1]中国教育统计年鉴.2009.
[2]北京统计信息网.北京统计年鉴.2010.
[3]智客网：移动3g校园营销详细的营销策划案.2009.
[4]驰昂咨询.2011年通信三大运营商如何开拓校园3G市场.2011.
摘要移动互联网的不断发展，推动着3 G业务迅速进入爆发期。但由于通信市场产品替代和技术替代作用日益明显，市场竞争日趋激烈，特别是大学校园移动业务竞争更是到了白热化的程度，运营商校园3G业务发展面临着极大的挑战。本文通过对高校大学生市场消费行为特点的研究分析，结合3G业务的优势和特点，提出了运营商在大学校园开展3G业务营销的策略。
关键词大学3G营销
据统计，全国有普通高校2305所，成人高等学校384所，其他民办高校812所，在校学生人数达2826万人（数据来源于《中国教育统计年鉴2009》）。随着通信市场竞争的日趋白热化，大学校园由于学生规模大、消费引领性强、潜在价值高等因素，已经成为运营商兵家必争之地，尤其成为移动业务非常重要的一个市场。同时，移动互联网的发展趋势不断明朗，推动3G业务快速普及，3G用户发展即将达到爆发点，运营商3G业务要取得成功，大学校园营销至关重要。
一、认识独特的大学生市场
1. 学生规模大，结构基本稳定，集中度高
如前所述，我国高校学生规模庞大，数以千万计。其中普通高校本专科学生比例最高，达70%以上；成人本专科人数次之，约为19%；研究生人数比例再次之，不到10%（科研院校集中的省份研究生比例较高）。全国新生规模2009年度达892万人，其中研究生、普通高校、成人高校各类学生结构相似。
以北京2010年统计数据为例，北京高校学生就达106万人，其中普通本专科学生57万，占比54%；成人高校学生约26万，研究生约22万。当年新生规模34万人，其中普通本专科学生15.5万人，占比45%；成人高校学生10万人，占比32%；研究生8万人，占比23%。
由于学校本身具备的集中上学、住宿等特点，校园内学生人数众多，在公众客户中集中度较高。如北京77万研究生和本专科学生，就集中在89个普通高校中，平均每校近万人。
在校学生中，新生绝大部分是异地入学，配置或者更换手机号码需求强烈，因此新生是重要的增量市场。仍以北京为例，2010年，北京本地高考统招的院校计划总数为62600多人，其中北京高校约占8成，以此推算，在普通高校新生中，北京生源约5万人，可知外地生源占大头，达10.5万人，占70%左右，是重要的潜在用户。
毕业生因为就业、深造等因素，也存在不少更换手机号码的机会。
其他在校生是一个比较大的存量市场，更换运营商的代价相对较高。
2. 收入相对较低，但具有消费的独立性
据调查，80%的大学生每月可支配费用为1000元以下，其中还有40%的学生可支配收入在500元以下，因此这个群体消费水平是有限的。在使用手机的大学生中，大约8成学生每月手机费用100元以下，其中4成左右学生手机消费支出不到50元。
但与中小学生相比较，决策并非掌握在家长手中，大学生消费基本上由本人独立决策，自主性和独立性较强。
3. 乐于接受新鲜事物，传导性比较强
大学生求知欲和学习能力比较强，易于接受新鲜事物，特别是由于具备较高程度的文化科技知识，对电子、科技产品的认知和接受比较快。
由于大学生在学习、生活等各方面的群体性、集中性特点，人生观、价值观相互交流、碰撞比较多，对一些学习、生活用品的选择和使用上，也有明显的相互间的影响和传导。因此，运营商针对大学生推出的套餐、业务，在传播速度和影响程度上具有较好的基础。
4. 移动业务以2G为主体，用户3G比例不高
在大学校园，各运营商2G业务相对成熟，产品套餐种类多，价格相对灵活，在学生中占据主体地位。3G业务由于宣传、体验、资费、应用等因素，大学生使用者相对比例较低。
5. 增值业务需求上升趋势明显
据了解，大学生除了基本的语音和短信功能外，对其他的增值业务的需求比较迫切，主要的增值服务需求包括：聊天交友、彩信、手机游戏、手机电视、音乐图片下载、其他网上应用等。其中上网速度快、应用程序多是基本的要素，这也正是3G业务的优势所在。
面对如此有吸引力的高校大学生市场，运营商必须拿出浑身解数，在产品设计、价格制定、终端拉动、渠道拓展、宣传促销上下功夫，3G业务营销才能获取好的效果。
二、提供对味的优质产品，迎合青年学生需求
设计产品首先要对产品准确定位，手机是作为大学生基本的通讯工具，还是学习帮手、娱乐伙伴、还是生活秘书？或者兼而有之？随着移动互联网的发展和智能手机终端的不断升级，人们对手机的综合功能应用需求将会大大增加，大学生的年龄结构和学习生活的特点决定其使用手机，除了基本的语音和短信业务，对其他增值服务的需求将会非常旺盛，对数据流量使用需要较大。
1. 产品套餐以数据流量为主，兼有基本的语音和短信用量
提供语音包和短信包，满足大学生基本的通信需求。语音包考虑市话、长话的不同组合，忙闲时的差异性。
更主要的是提供相对充裕的数据流量，为学生随时随地上网，参与日益增长的网上文化娱乐活动提供服务。
2. 开发应用服务，满足学生手机上网交友娱乐需求
构建开放的应用开发平台，丰富应用服务内容，开发针对青年学生特点的业务，提高对学生的吸引力和粘度。
3. 进行结构化设计，提供多样化选择
采用结构化方式，产品可多种组合和选择，能够更好适应客户的需求。如50元套餐，其中语音、短信和上网流量可自由搭配组合，可选10元语音包，加10元短信包，再加30元流量包。
4. 确保网络质量，扩大WIFI覆盖
网络覆盖范围和质量是开展移动业务的基础，必须加强校园及周边基站的建设和优化，确保网络的质量。
加大WIFI的建设力度，扩大网络的覆盖范围，为客户提供更多的选择，带来良好的感知。
三、采用低价策略，迅速抢占市场
虽然大学生群体消费水平不高，通信支出不多，但是大学生素质较高，毕业后总体工作情况较好，收入增长空间较大，是极具增值潜力的客户，因此，对于大学生的价格策略应着眼于长远，宜采取战略性的激进的价格策略，迅速抢夺客户。
通过提供VPN业务，实施组内通话优惠策略，发挥群体传导作用拓展用户群，
从客户维系的角度出发，在提供竞争力的价格的同时，力求达成较长的合约期限，通过长期的使用带来的收入减少低价政策的损失，并培养客户的使用习惯，增加离网成本。
四、定制个性化终端，拉动业务发展
3G业务的发展，为手机终端带来了一场革命，智能手机成为主流产品。反过来，手机终端的能否得到市场的认可，又极大地影响着3G业务的发展。因此，必须重视手机终端的开发，通过终端拉动3G业务发展。
智能化。手机智能化的高低取决于其操作系统，目前GOOGLE的Android、苹果的IOS和RIM的BlackBerry是全球三大智能机操作系统。IOS系统由于与IPHONE等苹果终端的完美结合，市场反映强烈，销量不断攀升；Android基于Linux的操作系统，由于其开放性，生产厂家最多，市场份额最大，具有广阔的发展前景。
多样化。大学生消费水平有一定差异，主体是中低收入水平的学生，因此既要配置IPHONE这样的明星高端产品，也要有2000-3000元的中档产品，应该更多提供800-1500元的入门产品，高中低结合，满足不同层次消费者的需求。
个性化。针对大学生的自身特点，定制个性化终端，内置多种交友、娱乐和学习的应用程序，最大程度赢得大学生市场。
五、拓展营销渠道，打造多赢平台
以便利为基础、以共赢为原则建设校园营销渠道。便利，一方面是在校园内建立营业厅或者代理店，以及校园周边发展营销网点，方便青年学生办理业务；另一方面是指通过与大学相关部门建立紧密的合作关系，通过学生管理、服务部门或者大学生自身组织，加强与大学生的接触、沟通和交流，在新生入学、学生活动、日常生活学习等环节中，抢先一步，发展3G业务。
共赢，是指参与3G业务发展的各方都是利益相关者，都能够通过3G业务的发展获得收益。运营商自身，通过发展3G业务带来了用户和收入；代理商获得了发展用户相应的佣金；终端厂家提高了终端的出货量；通过运营商或者终端厂家的赞助或者资助，学校相关部门获得一定的活动经费；大学生勤工俭学，通过兼职发展业务，可以获得一定报酬等。
由于大学新生是移动业务的主要增量市场，其中大学校园发展3G业务的关键就在于如何与学校相关部门充分合作，在为大学生服务的同时，促进3G业务的发展。
六、加强宣传和体验，树立校园品牌
虽然运营商对于3G的宣传不少，但在大学校园中使用3G业务的学生为数不多。其中一个主要原因就是大学生对3G业务了解不够，体验较少，感知不多。因此要加大3G业务在大学校园中的宣传力度，通过各种形式的活动宣讲3G业务的特点和优势，提高大学生对3G业务的认知度。尤其开展多层次的全方位的3G业务体验活动，使学生亲身体会、真正了解3G业务的快速上网和丰富应用，从而发自内心的喜欢3G业务，主动成为3G业务的用户。
品牌营销是3G营销的重要手段。对于巨大规模的大学生群体，针对他们时尚、前卫、个性、活力等特点，可以适时设计推出相应的大学生3G品牌，比如中国联通青少年品牌“沃·派”，促进大学校园的3G业务发展。
参考文献：
[1]中国教育统计年鉴.2009.
[2]北京统计信息网.北京统计年鉴.2010.
[3]智客网：移动3g校园营销详细的营销策划案.2009.
[4]驰昂咨询.2011年通信三大运营商如何开拓校园3G市场.2011.