论文部分内容阅读
“克罗克(麦当劳的创始人)并没有发明汉堡，他只是发明了一个销售汉堡的新方式。” 美国熊熊工作室(Build-A-Bear WorkShop)玩具店的创始人玛西妮·克拉克如是说。
克拉克的话点出了熊熊工作室的成功之道：熊熊工作室并没有发明泰迪熊，公司只是发明了一个行销泰迪熊的新方式，这个卖老产品的新方式，不仅让熊熊工作室成为全球最大的泰迪熊公司，年营业额达3亿美元，而且其股票还在2004年10月公开上市。
让顾客自制绒毛玩偶
这个行销泰迪熊的新方式并不难，顾客进入熊熊工作室的店面，可以依循店中的八大制作流程，现场自制出独—。无二的绒毛玩偶。首先，顾客挑选好绒毛玩偶的外层毛皮，除了大部分顾客会挑选的泰迪熊之外，还有兔子、青蛙、狗等各种可爱动物可选。
之后，顾客决定是否要为绒毛玩偶增加声音，顾客可以从店中的声音资料库，挑选出适合的叫声或音乐，或者是自己录上一段祝福。接下来，顾客对着一颗心许愿，然后把这颗心以及绒毛玩偶的身份条码，连同棉花填充人毛皮之中，由店员将绒毛玩偶缝好。最后，顾客为绒毛玩偶取名字，另外还可以加购各式衣服配件，为绒毛玩偶打扮。全部完成后，熊熊工作室会发给绒毛玩偶一张出生证明书，以及一个可以打开门窗的公寓形状纸盒，顾客就可以提着住在公寓里的玩偶回家，白色的公寓还可以由顾客自己着色。如果店里不太拥挤，整个制作流程大约需要20分钟。
店面就是舞台
今年56岁的克拉克，在创立熊熊工作室之前，曾在五月百·货公司工作了25年，一路爬升到总裁的职位。去年6月，在接受美国《商业周刊》专访时，克拉克表示，当时五月百货公司的总裁古德曼曾说：“零售业是娱乐业，店面就是舞台。”克拉克把这个说法奉为经营熊熊工作室的圣旨，在店面的舞台上，提供顾客娱乐。
为了搭出能让好戏上演的舞台，熊熊工作室在店面上下功夫。公司将大多数店面都开设在购物中心里，店门口是巨型的泰迪熊，手上拿着针线，店里面则是五颜六色的制熊机器，流程取名为“听听我”、“缝缝我”等，店员都称为“制熊大师”，很能吸引消费者的目光。由于公司的主要顾客为儿童，因此店内装潢都以小孩的身高为考量。这些小细节让该公司比传统玩具店多了一些想象力。
除了一般店面，熊熊工作室还有活动店面。同样有着巨型泰迪熊图案的大型货柜车，四处现身于棒球场等场所。顾客同样可以在货柜车里，现场自制出独一无二的绒毛玩偶，公司还会配合场地推出球队的吉祥动物，或者让熊穿上球队的衣服。这种活动店面除了增加销售量，也肩负着打广告的任务。
卖玩具只是开始，不是结束
顾客买了一只绒毛玩偶回家，熊熊工作室希望这只是开始，而不是结束。公司通过各种方式，吸引顾客再度上门，其中最主要的方式是贩售玩偶的衣服配件。事实上，当顾客在购买玩偶时，很大一部分的金额，就是花在衣服配件上。一个绒毛玩偶的外层毛皮，大约要价10～20美元，但是公司一个绒毛玩偶的平均售价却高达32美元，多出的金额几乎都花在加购衣服配件上。
熊熊工作室贩售的绒毛玩偶衣服配件应有尽有，包括太阳眼镜、鞋子、摩托车等，顾客可以一再上门添购。公司跟一般服饰店一样，也会追随潮流推出产品。例如，去年冬天，公司就打出冬装上市的广告；当电影《蜘蛛侠》热映时，公司还推出玩偶能够穿戴的蜘蛛侠衣服以及配件。衣服配件占了公司营收的30％之多。
就连绒毛玩偶的身份条码以及出生证明书，都是公司预设好与顾客的联系方式。如果将来顾客遗失了绒毛玩偶，可以请求公司协寻，如果有人将拾获的绒毛玩偶送上门，公司也可以通过绒毛玩偶的身份条码，找出在公司系统上登记的出生证明资料，主动通知主人前来领取。在美国，已经有几十位小朋友，找回自己的绒毛玩偶。
为小顾客举办生日派对
此外，延续“店面就是舞台”的概念，熊熊工作室杀出了另一条生财之道。公司的店面提供为儿童顾客举办生日派对的服务，2小时费用250美元。小顾客可以邀请自己的朋友来参加派对，在店员和大家一起欢唱生日快乐歌之后，每位来宾都可以一起讨论、自制一个绒毛玩偶，过一个有趣难忘的生日。
公司2004年总共举办了12万场生日派对，娱乐了120万名小顾客，为公司带来了10％的营收。此外，生日派对还为公司介绍新顾客，1／5以上的派对客人从来不曾到过公司的店面，生日派对把他们带进门。派对结束之后，每个人还会收到一张优惠券，鼓励他们下次自己再来。熊熊工作室同样提供成人顾客在店面举办各种聚会。
为了拉近与顾客的关系，公司通过新闻信件跟顾客保持联系，定期发送出的新闻信件内容包括跟熊有关的趣闻、公司的最新消息等。为了保持新鲜感，店面经常更新绒毛玩偶的外层毛皮选择，每年也都会推出各式限量绒毛玩偶，供忠实顾客收集。另外，公司还会根据节日推出应景产品，美国国庆日时，推出绒毛玩偶可穿的国旗小衣服，万圣节则推出橘鼻子的黑猫绒毛玩偶，附送的公寓纸盒是在黑暗中会发光的鬼屋。
“执行长”变“执行熊”
克拉克的正式职衔是“执行熊”(Chief ExecutiveBear)，和其他公司的“执行长”不同。同样地，一般公司的财务长，到了熊熊工作室则成了“财务熊”。克拉克认为，这样做的目的就是要让人脸上现出笑容，也希望以此激发旗下1200名员工的创意。
搜集创意，克拉克还喜欢把触角伸向顾客。公司推出的产品中，有许多是来自顾客的建议。2004年底，公司的另一连锁店Friends 2B Made开幕，就是接受顾客的意见而诞生的。熊熊工作室发现，不少顾客希望绒毛玩偶的穿着打扮跟自己一样，Friends 2B Made延续熊熊工作室的自制精神，只不过对象从绒毛玩偶换成了洋娃娃，顾客带回家的是和自己看起来一样的洋娃娃。
另外，克拉克还有一个“虚拟年轻人顾问团”。这个顾问团由6—14岁的20名小孩组成，公司要推出新产品之前，都会先征求顾问团的意见。克拉克认为，这些公司的核心顾客群，能够从真实的顾客角度，问出最棒的问题，常常比业界的市场专家还管用。谈到经营公司的秘诀，克拉克说：“永远不要忘了，自己当顾客时的感觉。”
克拉克的话点出了熊熊工作室的成功之道：熊熊工作室并没有发明泰迪熊，公司只是发明了一个行销泰迪熊的新方式，这个卖老产品的新方式，不仅让熊熊工作室成为全球最大的泰迪熊公司，年营业额达3亿美元，而且其股票还在2004年10月公开上市。
让顾客自制绒毛玩偶
这个行销泰迪熊的新方式并不难，顾客进入熊熊工作室的店面，可以依循店中的八大制作流程，现场自制出独—。无二的绒毛玩偶。首先，顾客挑选好绒毛玩偶的外层毛皮，除了大部分顾客会挑选的泰迪熊之外，还有兔子、青蛙、狗等各种可爱动物可选。
之后，顾客决定是否要为绒毛玩偶增加声音，顾客可以从店中的声音资料库，挑选出适合的叫声或音乐，或者是自己录上一段祝福。接下来，顾客对着一颗心许愿，然后把这颗心以及绒毛玩偶的身份条码，连同棉花填充人毛皮之中，由店员将绒毛玩偶缝好。最后，顾客为绒毛玩偶取名字，另外还可以加购各式衣服配件，为绒毛玩偶打扮。全部完成后，熊熊工作室会发给绒毛玩偶一张出生证明书，以及一个可以打开门窗的公寓形状纸盒，顾客就可以提着住在公寓里的玩偶回家，白色的公寓还可以由顾客自己着色。如果店里不太拥挤，整个制作流程大约需要20分钟。
店面就是舞台
今年56岁的克拉克，在创立熊熊工作室之前，曾在五月百·货公司工作了25年，一路爬升到总裁的职位。去年6月，在接受美国《商业周刊》专访时，克拉克表示，当时五月百货公司的总裁古德曼曾说：“零售业是娱乐业，店面就是舞台。”克拉克把这个说法奉为经营熊熊工作室的圣旨，在店面的舞台上，提供顾客娱乐。
为了搭出能让好戏上演的舞台，熊熊工作室在店面上下功夫。公司将大多数店面都开设在购物中心里，店门口是巨型的泰迪熊，手上拿着针线，店里面则是五颜六色的制熊机器，流程取名为“听听我”、“缝缝我”等，店员都称为“制熊大师”，很能吸引消费者的目光。由于公司的主要顾客为儿童，因此店内装潢都以小孩的身高为考量。这些小细节让该公司比传统玩具店多了一些想象力。
除了一般店面，熊熊工作室还有活动店面。同样有着巨型泰迪熊图案的大型货柜车，四处现身于棒球场等场所。顾客同样可以在货柜车里，现场自制出独一无二的绒毛玩偶，公司还会配合场地推出球队的吉祥动物，或者让熊穿上球队的衣服。这种活动店面除了增加销售量，也肩负着打广告的任务。
卖玩具只是开始，不是结束
顾客买了一只绒毛玩偶回家，熊熊工作室希望这只是开始，而不是结束。公司通过各种方式，吸引顾客再度上门，其中最主要的方式是贩售玩偶的衣服配件。事实上，当顾客在购买玩偶时，很大一部分的金额，就是花在衣服配件上。一个绒毛玩偶的外层毛皮，大约要价10～20美元，但是公司一个绒毛玩偶的平均售价却高达32美元，多出的金额几乎都花在加购衣服配件上。
熊熊工作室贩售的绒毛玩偶衣服配件应有尽有，包括太阳眼镜、鞋子、摩托车等，顾客可以一再上门添购。公司跟一般服饰店一样，也会追随潮流推出产品。例如，去年冬天，公司就打出冬装上市的广告；当电影《蜘蛛侠》热映时，公司还推出玩偶能够穿戴的蜘蛛侠衣服以及配件。衣服配件占了公司营收的30％之多。
就连绒毛玩偶的身份条码以及出生证明书，都是公司预设好与顾客的联系方式。如果将来顾客遗失了绒毛玩偶，可以请求公司协寻，如果有人将拾获的绒毛玩偶送上门，公司也可以通过绒毛玩偶的身份条码，找出在公司系统上登记的出生证明资料，主动通知主人前来领取。在美国，已经有几十位小朋友，找回自己的绒毛玩偶。
为小顾客举办生日派对
此外，延续“店面就是舞台”的概念，熊熊工作室杀出了另一条生财之道。公司的店面提供为儿童顾客举办生日派对的服务，2小时费用250美元。小顾客可以邀请自己的朋友来参加派对，在店员和大家一起欢唱生日快乐歌之后，每位来宾都可以一起讨论、自制一个绒毛玩偶，过一个有趣难忘的生日。
公司2004年总共举办了12万场生日派对，娱乐了120万名小顾客，为公司带来了10％的营收。此外，生日派对还为公司介绍新顾客，1／5以上的派对客人从来不曾到过公司的店面，生日派对把他们带进门。派对结束之后，每个人还会收到一张优惠券，鼓励他们下次自己再来。熊熊工作室同样提供成人顾客在店面举办各种聚会。
为了拉近与顾客的关系，公司通过新闻信件跟顾客保持联系，定期发送出的新闻信件内容包括跟熊有关的趣闻、公司的最新消息等。为了保持新鲜感，店面经常更新绒毛玩偶的外层毛皮选择，每年也都会推出各式限量绒毛玩偶，供忠实顾客收集。另外，公司还会根据节日推出应景产品，美国国庆日时，推出绒毛玩偶可穿的国旗小衣服，万圣节则推出橘鼻子的黑猫绒毛玩偶，附送的公寓纸盒是在黑暗中会发光的鬼屋。
“执行长”变“执行熊”
克拉克的正式职衔是“执行熊”(Chief ExecutiveBear)，和其他公司的“执行长”不同。同样地，一般公司的财务长，到了熊熊工作室则成了“财务熊”。克拉克认为，这样做的目的就是要让人脸上现出笑容，也希望以此激发旗下1200名员工的创意。
搜集创意，克拉克还喜欢把触角伸向顾客。公司推出的产品中，有许多是来自顾客的建议。2004年底，公司的另一连锁店Friends 2B Made开幕，就是接受顾客的意见而诞生的。熊熊工作室发现，不少顾客希望绒毛玩偶的穿着打扮跟自己一样，Friends 2B Made延续熊熊工作室的自制精神，只不过对象从绒毛玩偶换成了洋娃娃，顾客带回家的是和自己看起来一样的洋娃娃。
另外，克拉克还有一个“虚拟年轻人顾问团”。这个顾问团由6—14岁的20名小孩组成，公司要推出新产品之前，都会先征求顾问团的意见。克拉克认为，这些公司的核心顾客群，能够从真实的顾客角度，问出最棒的问题，常常比业界的市场专家还管用。谈到经营公司的秘诀，克拉克说：“永远不要忘了，自己当顾客时的感觉。”