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在世界乱局愈演愈烈、全球防疫形势严峻的情况下，《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2021）》（以下簡称《报告》）正式发布和出版，这是传媒界和出版界共同努力打造的一项重要成果，以崔保国教授为首的产学研协同创新项目团队和以王利民社长为首的社会科学文献出版社同仁，以及《报告》内容创作、整理制作、编辑出版的所有专家学者、业界研究者为《报告》的出版付出了艰辛的劳动，倾注了极大热情，作为编委会主任，笔者代表编委会对他们的付出表示深深的谢意。
疫情之中，困难重重，大家尚能团结协作，完成这样高难度的课题实属不易。《报告》主要统计和分析了疫情肆虐之年（2020年）中国传媒和细分各行业、产业领域发展的数据和状况，结合对国外近年来传媒产业发展情况的回顾，从广阔的深度背景，分六大板块进行了分析和比较研究，探讨了传媒生存的状态、发展的趋势和面临的问题。这些研究对构建中国传媒发展的新格局、提升中国传媒竞争力具有重要的学术价值和实践意义，是中国传媒年度的全面记录。笔者认为，《报告》的成果是非常丰硕的。
《报告》发布了中国传播行业20多个细分领域的发展状况，这对研究当前媒体格局、构建发展新格局、实现占领传播制高点的根本任务至关重要。党中央提出“十四五”期间我国传媒要构建新格局、占领传播制高点的目标，怎么去完成这个任务？《报告》提供了十多年来中国传媒发展的数据、趋势以及现在存在的一些问题，通过比较分析《报告》里的数据，可以看到中国传媒业是怎么走过来的。要解决中国传媒发展中面临的问题，确实要实事求是地研究过去，把握现实，预测未来。希望传媒业的专家、学者用真心、下真功、出真招，为中国传媒产业的发展提供一个方向和路径。
传媒产业和文化产业在性质上有类似，也有重合，既不是新闻舆论生产的起点、也不是舆论消费的终点，所谓“媒”，是介质性的中间环节的产业链，一定要把握好定位。
我国传媒产业跟其他产业不同，它是一个中间传播环节，不是思想、观念、信息的源头，其生产源头是政治家、思想家、理论家、专家学者教授、社会实践的创造者。官方新闻、社会资讯、观念、思想、理论、科学信息、数据等内容都是这些人创造的，并不是传媒创造的，传媒只是用特殊手段把这些内容采集编发并呈现出来、记录下来，传播出去。它也不是终点，人们不是消费传媒，而是消费传媒所传播的内容，消费者是广大群众，是用户。因此传媒产业本身并不能离开整个社会实践的依托而独立存在和发展，总是同社会的政治生活、经济生活、文化生活、艺术生活，以及人民群众的生产方式、生活习惯、风俗习尚、精神需求密切联系。各种形态的传媒自有特殊的生产方式和服务方式，因而传媒的特殊性大于普遍性。国家采取的政策也是分业管理，分业制定政策。笔者参与了20多年传媒改革发展创新的过程，每出现一个传媒形式，国家就会出台相应的条例来管理，从出版、报纸、刊物、印刷、发行、广播、电视、电影到互联网、知识产权、微博、微信、信息公开、互联网新闻服务等，都有专门的规范条例或决定。这是中国特色的管理办法，现在还无法出台一般的管理规范，因为各种形态的传媒有不同的情况，遇到什么问题就治理什么问题，比如最近出台微视频管理规定，就是管理微视频，这些条例与行业发展息息相关。不同类型的传媒形态和相应的国家规范、国家标准和评价体系联系在一起，业态发展的规律不一样，产业的市场准入也不一样。因此，《报告》从细分方面入手研究是非常必要的，这次发布了20多个行业，实际上业态更多，未来可能还有更多的形态、更多的平台、更多的模式，希望大家与时俱进，及时跟进和深入观察新问题、新挑战，及时应对。
距离中央提出的2035年建成文化强国的战略目标还有15年时间，未来15年，中国传媒业需要突围，需要攻坚，需要创新。
现在媒体信息传播形式基本还是靠看和听，主要集中在视频上，特别是疫情以来发展的微视频，开拓的平台和渠道非常广。将来随着技术的进步会产生更加个性化的新形式，人脑直接和智能机器对接就能了解到各类信息。未来传媒形式肯定是非常丰富的，大家不要只是关注电视、电影、报纸等传媒行业各类别的此消彼长，而要从总体上把握中国传媒业的布局、创新、发展和国际竞争力。这样会让我们了解得更多，促使中国特色传媒业发展持续、稳定、健康。
第一，传媒内容要创新。现在传媒业焦虑的不是形式、不是产业、不是市场，而是内容太滥，假新闻、假信息、假广告泛滥等。要用创新办法去解决问题，特别是对公众传播、对青少年传播、对国外传播，不要虚张声势喊口号，要用新思想、新概念、新表述、新内容提升质量。习近平总书记在“七一”重要讲话中，提供了一些新的思想，在国际传播力建设专题学习会上又提出了对外传播柔性化的问题。笔者认为，这是解决问题的指南。在内容创新方面，更加注重创作为广大人民群众、国外公众所接受的内容，这是开拓性的。习近平总书记提出，中国坚守和平、发展、公平、正义、民主、自由的全人类共同价值，只要能在传播内容上把这方面内容贯通进去，就会减少公众接受认同与主旋律正能量要求之间的矛盾，增强传播效果。传播的内容怎么提升，这是中国传媒的根本问题，因为传媒的最终效果就看内容的落地和入心，得不到认同就是白费力气。
第二，传媒融合要攻坚。我国解决国内传媒生态的战略早已确定，中央多次重申是多业态共生共荣，基本方向就是融合发展。这个思想习近平总书记7年前就提出了，在新媒体时代，怎么解决媒体多业态多形态这个问题？答案就是融合发展。习近平总书记讲媒体融合最终境界是“你就是我，我就是你”，融为一体，不分彼此，不分你我，共同发展。但到现在还是分割的，党办的、机构办的、民办的，各自为政、各行其道。媒体融合问题一直解决不了，有体制方面的问题，比如资本准入限制；有市场方面的问题，比如市场准入限制；还有行政干预、国家管理、资源配置、营业执照和准入权等问题。现在有学者提出“双向融合”，因为过去是单向的，用主流媒体去融合其他新兴媒体。多年来主流媒体也办了许多新兴媒体，投资巨大，结果办和不办一个样，读者和受众视之为报纸和电视的延伸，没有市场媒体的吸引力，依然是自办自看、传播力没有增强，而新兴媒体的发展是按照它的市场规则在发展。至今，中央三大新闻机构都办了重要的新媒体、新平台，这才扩大了影响力。事实证明，只有融合发展是正确方向，不是国家再创办一套新媒体。这些年来，国家投资主要是在主流媒体办新媒体方面，但结果并不理想，有些没有发挥作用。所以媒体融合应如何突破？就是在政策方面、体制改革方面、资本融合方面、市场准入条件方面，要改革、要攻坚。中央在媒体改革方面提出的要求很明确：一是流媒体方面，“播出权”必须国家授权；二是固媒体方面，“出版权”必须国家授权。这是底线，除了这两条审批权外都可以放开。但实施效果不佳。关键问题不解决，融合只是表面的、是口号。现在只能说县级融媒体中心是融合性的，实际也是物理性的，并不是融出了媒体新业态，还需要继续探索。 第三，传播要突围。首先，国际传播要突围。疫情防控以来，中国被推上国际舆论的风口浪尖，至今态势未变。改变西强我弱、正不压邪的传媒态势，需要攻坚突围。怎么突出重围战而胜之？这是个真问题，不是大话空话能解决的。应当好好学习习近平总书记 “七一”重要讲话和在中央政治局国际传播力建设专题学习会上的讲话精神，用心谋划国际传播攻坚突围之策，这是中国传媒的当务之急。要在话语权上突围，比如，疫情期间我国提出的“人民至上，生命至上” “人类命运共同体”就站上了制高点，得到国外民众的认同与支持。习近平总书记“七一”重要讲话概括的人类共同价值观又是与世界沟通的重要入心话语，在不同文化环境中都能找到知音，这就缩小了分歧和文化差异，比生搬硬套的宣示要好得多。特色要坚持，共同点也要扩大，寻找认同的心理基础。
其次，传播格局要突围。国家形象要靠全员全媒体来塑造、来传播，不是只靠社论和台评。中央早就提出，要构建网上网下一体、内宣外宣统筹的传播新格局，但现实依旧是报上电视上一套，网上另一套，前者讲导向，后者争流量，而国外民众更多在民办新媒体上搞调查看中国，因为官方的宣传在国外不是民情舆论。所以，要组建全媒体融合的国际传播大格局，让新媒体上阵，让学者讲话，让人民发声。
再次，方式方法要突围。总书记多次讲了要真实全面立体传播中国形象，对外舆论斗争要讲策略。又进一步讲了对外传播的柔性方式方法，这是很有针对性的。生硬狠绝的对外传播似乎是旗帜鲜明，但往往适得其反。所以，除外交斗争外，多用平等交流的方式，多用理性思考，少用假大空批判，少用教训别人的姿态，招人反感和心理对抗。尤其是民间传播、新媒体传播更要注意实事求是，讲好故事，以情喻理，感動世人，让了解、认识、认同、支持中国的朋友越来越多。那样，中国就冲出了西方操纵的舆论圈，站上了传播制高点。
第四，传媒治理要改革。传媒的利益格局固化了，治理起来非常困难，只有用革命性的治理方式才能奏效，目前的治理方式还不能完全体现中央的要求。习近平总书记对传媒讲了三句话：正能量是总要求，用得好是真本事，管得住是硬道理。这三句话讲得很到位，我们如何在内容上突出传播正能量，主流媒体如何把新媒体用好？笔者理解“用好”并不是要另建一套新媒体。现在大家把“用好”变成“建好”，都在建新媒体，依靠国家的资源建大量的国有新型媒体，目前已经延伸到了市级、县级。由融媒体中心统一资源，表面上现在有很多自己掌握的新媒体，而从传播学、影响力角度来看，到底有什么用？实际上，受众在看什么，他们早就转场了。所以这个方法还不能解决管理上的问题。据笔者观察，现在整个传播里的马克思主义四论、三观、思想道德观念问题及传播模式的问题，媒体市场的问题，社会基础的问题，官方导向和用户要求的问题，存在着很多矛盾和冲突，现代管理跟不上，政策贯彻得不好，都可能造成媒体生态的恶化。同时，智能技术的运用，传媒数据的采集、汇聚、整理、分类、选择、分发、推送，政府与媒体，平台与用户，也存在很多矛盾。有些人把矛盾归结为算法和技术问题，笔者认为，根本就不是，算法、技术是手段，现在是人工智能，所有这些智能都是人工嵌进去的，并不是机器生产的，只不过是一些人对当前矛盾的一种表达而已。还有整个传播资源的统筹调控、流量的配置，中心化和去中心化，遏制和反遏制，内容创意与垃圾信息、网络暴力与公民权利、效率和公平，等等，一直都处在一个博弈状态。所以我们需要强有力的传媒治理革命，从内容到传播、从技术到平台、从市场到服务，进行全媒体综合治理，建立适合当代技术和国情发展、适应国际传播需要、服务人类美好生活的传媒管理体系。这要做一些深入的比较研究，真正领会中央提出的2035年建成文化强国，要占领舆论引导、思想引领、文明传承、服务人民的制高点的战略目标。从学界来说，传媒领域需要研究的问题非常多，希望借助《报告》这个平台，把专家学者团结起来，一年一年地深入研究，解决我国现代化进程中媒体建设的问题，实现建设文化强国、占领国际国内传播制高点、人类新文明前进方向的长远目标。
最后，笔者提点建议：各门类传媒研究专家学者除了分行业的研究继续深入外，中国传媒宏观上的整体问题大家也要关注，特别要聚焦研究解决党和国家急需解决的问题、人民群众反映强烈的问题，这样《报告》的智库作用才能发挥得更好。
作者系清华大学新闻与传播学院院长、第十二届全国人大教科文卫委员会主任委员
（本文根据作者在“第十二届传媒发展论坛暨《中国传媒产业发展报告（2021）》新书发布会”上的致辞整理）
【编辑：鲁艳敏】
《报告》成果丰硕
疫情之中，困难重重，大家尚能团结协作，完成这样高难度的课题实属不易。《报告》主要统计和分析了疫情肆虐之年（2020年）中国传媒和细分各行业、产业领域发展的数据和状况，结合对国外近年来传媒产业发展情况的回顾，从广阔的深度背景，分六大板块进行了分析和比较研究，探讨了传媒生存的状态、发展的趋势和面临的问题。这些研究对构建中国传媒发展的新格局、提升中国传媒竞争力具有重要的学术价值和实践意义，是中国传媒年度的全面记录。笔者认为，《报告》的成果是非常丰硕的。
《报告》发布了中国传播行业20多个细分领域的发展状况，这对研究当前媒体格局、构建发展新格局、实现占领传播制高点的根本任务至关重要。党中央提出“十四五”期间我国传媒要构建新格局、占领传播制高点的目标，怎么去完成这个任务？《报告》提供了十多年来中国传媒发展的数据、趋势以及现在存在的一些问题，通过比较分析《报告》里的数据，可以看到中国传媒业是怎么走过来的。要解决中国传媒发展中面临的问题，确实要实事求是地研究过去，把握现实，预测未来。希望传媒业的专家、学者用真心、下真功、出真招，为中国传媒产业的发展提供一个方向和路径。
传媒业态与优化管理
传媒产业和文化产业在性质上有类似，也有重合，既不是新闻舆论生产的起点、也不是舆论消费的终点，所谓“媒”，是介质性的中间环节的产业链，一定要把握好定位。
我国传媒产业跟其他产业不同，它是一个中间传播环节，不是思想、观念、信息的源头，其生产源头是政治家、思想家、理论家、专家学者教授、社会实践的创造者。官方新闻、社会资讯、观念、思想、理论、科学信息、数据等内容都是这些人创造的，并不是传媒创造的，传媒只是用特殊手段把这些内容采集编发并呈现出来、记录下来，传播出去。它也不是终点，人们不是消费传媒，而是消费传媒所传播的内容，消费者是广大群众，是用户。因此传媒产业本身并不能离开整个社会实践的依托而独立存在和发展，总是同社会的政治生活、经济生活、文化生活、艺术生活，以及人民群众的生产方式、生活习惯、风俗习尚、精神需求密切联系。各种形态的传媒自有特殊的生产方式和服务方式，因而传媒的特殊性大于普遍性。国家采取的政策也是分业管理，分业制定政策。笔者参与了20多年传媒改革发展创新的过程，每出现一个传媒形式，国家就会出台相应的条例来管理，从出版、报纸、刊物、印刷、发行、广播、电视、电影到互联网、知识产权、微博、微信、信息公开、互联网新闻服务等，都有专门的规范条例或决定。这是中国特色的管理办法，现在还无法出台一般的管理规范，因为各种形态的传媒有不同的情况，遇到什么问题就治理什么问题，比如最近出台微视频管理规定，就是管理微视频，这些条例与行业发展息息相关。不同类型的传媒形态和相应的国家规范、国家标准和评价体系联系在一起，业态发展的规律不一样，产业的市场准入也不一样。因此，《报告》从细分方面入手研究是非常必要的，这次发布了20多个行业，实际上业态更多，未来可能还有更多的形态、更多的平台、更多的模式，希望大家与时俱进，及时跟进和深入观察新问题、新挑战，及时应对。
未来十五年传媒产业发展要点
距离中央提出的2035年建成文化强国的战略目标还有15年时间，未来15年，中国传媒业需要突围，需要攻坚，需要创新。
现在媒体信息传播形式基本还是靠看和听，主要集中在视频上，特别是疫情以来发展的微视频，开拓的平台和渠道非常广。将来随着技术的进步会产生更加个性化的新形式，人脑直接和智能机器对接就能了解到各类信息。未来传媒形式肯定是非常丰富的，大家不要只是关注电视、电影、报纸等传媒行业各类别的此消彼长，而要从总体上把握中国传媒业的布局、创新、发展和国际竞争力。这样会让我们了解得更多，促使中国特色传媒业发展持续、稳定、健康。
第一，传媒内容要创新。现在传媒业焦虑的不是形式、不是产业、不是市场，而是内容太滥，假新闻、假信息、假广告泛滥等。要用创新办法去解决问题，特别是对公众传播、对青少年传播、对国外传播，不要虚张声势喊口号，要用新思想、新概念、新表述、新内容提升质量。习近平总书记在“七一”重要讲话中，提供了一些新的思想，在国际传播力建设专题学习会上又提出了对外传播柔性化的问题。笔者认为，这是解决问题的指南。在内容创新方面，更加注重创作为广大人民群众、国外公众所接受的内容，这是开拓性的。习近平总书记提出，中国坚守和平、发展、公平、正义、民主、自由的全人类共同价值，只要能在传播内容上把这方面内容贯通进去，就会减少公众接受认同与主旋律正能量要求之间的矛盾，增强传播效果。传播的内容怎么提升，这是中国传媒的根本问题，因为传媒的最终效果就看内容的落地和入心，得不到认同就是白费力气。
第二，传媒融合要攻坚。我国解决国内传媒生态的战略早已确定，中央多次重申是多业态共生共荣，基本方向就是融合发展。这个思想习近平总书记7年前就提出了，在新媒体时代，怎么解决媒体多业态多形态这个问题？答案就是融合发展。习近平总书记讲媒体融合最终境界是“你就是我，我就是你”，融为一体，不分彼此，不分你我，共同发展。但到现在还是分割的，党办的、机构办的、民办的，各自为政、各行其道。媒体融合问题一直解决不了，有体制方面的问题，比如资本准入限制；有市场方面的问题，比如市场准入限制；还有行政干预、国家管理、资源配置、营业执照和准入权等问题。现在有学者提出“双向融合”，因为过去是单向的，用主流媒体去融合其他新兴媒体。多年来主流媒体也办了许多新兴媒体，投资巨大，结果办和不办一个样，读者和受众视之为报纸和电视的延伸，没有市场媒体的吸引力，依然是自办自看、传播力没有增强，而新兴媒体的发展是按照它的市场规则在发展。至今，中央三大新闻机构都办了重要的新媒体、新平台，这才扩大了影响力。事实证明，只有融合发展是正确方向，不是国家再创办一套新媒体。这些年来，国家投资主要是在主流媒体办新媒体方面，但结果并不理想，有些没有发挥作用。所以媒体融合应如何突破？就是在政策方面、体制改革方面、资本融合方面、市场准入条件方面，要改革、要攻坚。中央在媒体改革方面提出的要求很明确：一是流媒体方面，“播出权”必须国家授权；二是固媒体方面，“出版权”必须国家授权。这是底线，除了这两条审批权外都可以放开。但实施效果不佳。关键问题不解决，融合只是表面的、是口号。现在只能说县级融媒体中心是融合性的，实际也是物理性的，并不是融出了媒体新业态，还需要继续探索。 第三，传播要突围。首先，国际传播要突围。疫情防控以来，中国被推上国际舆论的风口浪尖，至今态势未变。改变西强我弱、正不压邪的传媒态势，需要攻坚突围。怎么突出重围战而胜之？这是个真问题，不是大话空话能解决的。应当好好学习习近平总书记 “七一”重要讲话和在中央政治局国际传播力建设专题学习会上的讲话精神，用心谋划国际传播攻坚突围之策，这是中国传媒的当务之急。要在话语权上突围，比如，疫情期间我国提出的“人民至上，生命至上” “人类命运共同体”就站上了制高点，得到国外民众的认同与支持。习近平总书记“七一”重要讲话概括的人类共同价值观又是与世界沟通的重要入心话语，在不同文化环境中都能找到知音，这就缩小了分歧和文化差异，比生搬硬套的宣示要好得多。特色要坚持，共同点也要扩大，寻找认同的心理基础。
其次，传播格局要突围。国家形象要靠全员全媒体来塑造、来传播，不是只靠社论和台评。中央早就提出，要构建网上网下一体、内宣外宣统筹的传播新格局，但现实依旧是报上电视上一套，网上另一套，前者讲导向，后者争流量，而国外民众更多在民办新媒体上搞调查看中国，因为官方的宣传在国外不是民情舆论。所以，要组建全媒体融合的国际传播大格局，让新媒体上阵，让学者讲话，让人民发声。
再次，方式方法要突围。总书记多次讲了要真实全面立体传播中国形象，对外舆论斗争要讲策略。又进一步讲了对外传播的柔性方式方法，这是很有针对性的。生硬狠绝的对外传播似乎是旗帜鲜明，但往往适得其反。所以，除外交斗争外，多用平等交流的方式，多用理性思考，少用假大空批判，少用教训别人的姿态，招人反感和心理对抗。尤其是民间传播、新媒体传播更要注意实事求是，讲好故事，以情喻理，感動世人，让了解、认识、认同、支持中国的朋友越来越多。那样，中国就冲出了西方操纵的舆论圈，站上了传播制高点。
第四，传媒治理要改革。传媒的利益格局固化了，治理起来非常困难，只有用革命性的治理方式才能奏效，目前的治理方式还不能完全体现中央的要求。习近平总书记对传媒讲了三句话：正能量是总要求，用得好是真本事，管得住是硬道理。这三句话讲得很到位，我们如何在内容上突出传播正能量，主流媒体如何把新媒体用好？笔者理解“用好”并不是要另建一套新媒体。现在大家把“用好”变成“建好”，都在建新媒体，依靠国家的资源建大量的国有新型媒体，目前已经延伸到了市级、县级。由融媒体中心统一资源，表面上现在有很多自己掌握的新媒体，而从传播学、影响力角度来看，到底有什么用？实际上，受众在看什么，他们早就转场了。所以这个方法还不能解决管理上的问题。据笔者观察，现在整个传播里的马克思主义四论、三观、思想道德观念问题及传播模式的问题，媒体市场的问题，社会基础的问题，官方导向和用户要求的问题，存在着很多矛盾和冲突，现代管理跟不上，政策贯彻得不好，都可能造成媒体生态的恶化。同时，智能技术的运用，传媒数据的采集、汇聚、整理、分类、选择、分发、推送，政府与媒体，平台与用户，也存在很多矛盾。有些人把矛盾归结为算法和技术问题，笔者认为，根本就不是，算法、技术是手段，现在是人工智能，所有这些智能都是人工嵌进去的，并不是机器生产的，只不过是一些人对当前矛盾的一种表达而已。还有整个传播资源的统筹调控、流量的配置，中心化和去中心化，遏制和反遏制，内容创意与垃圾信息、网络暴力与公民权利、效率和公平，等等，一直都处在一个博弈状态。所以我们需要强有力的传媒治理革命，从内容到传播、从技术到平台、从市场到服务，进行全媒体综合治理，建立适合当代技术和国情发展、适应国际传播需要、服务人类美好生活的传媒管理体系。这要做一些深入的比较研究，真正领会中央提出的2035年建成文化强国，要占领舆论引导、思想引领、文明传承、服务人民的制高点的战略目标。从学界来说，传媒领域需要研究的问题非常多，希望借助《报告》这个平台，把专家学者团结起来，一年一年地深入研究，解决我国现代化进程中媒体建设的问题，实现建设文化强国、占领国际国内传播制高点、人类新文明前进方向的长远目标。
结语
最后，笔者提点建议：各门类传媒研究专家学者除了分行业的研究继续深入外，中国传媒宏观上的整体问题大家也要关注，特别要聚焦研究解决党和国家急需解决的问题、人民群众反映强烈的问题，这样《报告》的智库作用才能发挥得更好。
作者系清华大学新闻与传播学院院长、第十二届全国人大教科文卫委员会主任委员
（本文根据作者在“第十二届传媒发展论坛暨《中国传媒产业发展报告（2021）》新书发布会”上的致辞整理）
【编辑：鲁艳敏】