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摘要:广告媒体研究课程中实践环节的设计锻炼了学生的动手能力,提高了其运用所学知识分析研究实际工作问题,并随时代发展在实践中开拓创新的能力。但教学内容的缺陷和教学方法的不足是束缚实践环节的桎梏,注重课堂教学的灵活性、加强课程间的合作与交流以及加强对学生学习过程的监督可以强化实践教学效果。
关键词:广告媒体课程;实践教学;互动式教学
中图分类号:G642文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)18-0255-02
广告媒体研究作为一门广告学专业课程体系中的新兴课程,其教学理念、教学内容、教学策略与教学方法都没有固定的程式可循。业界和学界日新月异的变化使得这门课程学无定法。该课程虽然自有其理论体系,但关键还在于实践运作,在具体操作中掌握万变不离其宗的法则,重点在于立足基础理论之上的灵活操作的训练。
由于无法在教学环节中实现每一个学生都参与广告公司的实践,笔者在实际教学中采取了案例教学和情景教学结合进行实践操作的尝试,突出其操作性,促进理论知识向实际技能的转化。这样的课程设计锻炼了学生的动手能力,突出适用性,在明确基本概念、方法和理论,领会其不同特点的同时启发了学生的思维,提高了其运用所学知识分析研究实际工作问题,并随时代发展在实践中开拓创新的能力。经过几轮的教学实践表明教学效果优于单一的理论教学。
然而,随着教学的深入,广告媒体课程教学中实践环节面临的困境和难点也逐一暴露出来,如何改进教学,培养高水平的广告媒体策划人员,值得探讨。本文将对此进行总结,借以抛砖引玉,希冀得到各位同人的不吝指教。
一、现有广告媒体课程教学实践环节中的不足
(一)教学内容上的缺陷
1.受客观环境的局限,部分理论知识很难在课堂小型实践中进行验证和运用。例如,媒体的购买和执行,只能作为理论原则讲解和介绍,显得空洞、单调。这种实践与理论的不和谐,还体现在目前国内的诸多广告媒体研究类教材在体例上忽视具体实际案例的介绍。虽然很多教材从框架构建中可以看到广告媒体租售的部分,可是关于如何在具体实施中灵活应对的技巧性经验的介绍还是少之又少。
另一方面,当前迅速发展的广告媒体实践经验没能及时地收录到教材中去,对网络媒体、手机媒体等新兴的媒介形式关注得不多,影响了学生对新知识的掌握,逐步拉大了他们与不断变化发展的广告实践之间的距离,使学生在具体的工作实践中不能适应新媒体的要求。
2.受到学生前承课程掌握程度的影响,本课程中实践环节的运作效果会有所差异。一个专业的课程设计是有体系性的,学生受到兴趣爱好、对老师的个人偏向等因素的影响,会造成不同课程间学习状况的差异,这种状况导致的结果就是学生对本专业某些课程掌握得不够全面、对问题的总体把握不足,在实践中难免犯常识性的错误,基本的问题设计原则模糊不清,在考虑整个实践操作时缺少全局观念。
(二)教学方法的不足
1.教学模式单一。尽管在教学中采用了案例教学和情景教学,但教学模式还是较为单一,不能充分调动学生学习的主动性和积极性。例如,在讲到媒体资金预算时,通过给学生提供场景的方式,要求他们在具体情境中思考如何运用不同的预算方案,但这样单一的教学方法并不足以让学生成为深度学习者,缺乏更为理性的认知。
2.教学手段运用上的误区。随着现代教学手段的大量运用,很多课程都要求必须使用多媒体课件,大量的图片和视频占据了课堂相当大的份额,活跃了课堂气氛。在现在这个读图时代,学生当然喜欢这种轻松的教学手段,但这种轻松势必削减了课程理论知识的严谨性。如何掌握好度的问题?怎样恰当地将图片和视频作为课程的辅助工具?如果处理不好二者间的关系,学生就有可能成为看热闹的过客,而不是看门道的学习者。广告片的播放,不仅仅为了让学生轻松度过课堂时间,最主要的目的是要引起学生更多的思考,为什么要在这里播放这个片子?和其他片子有不同吗?应该怎样来解析这个广告片?所谓教学手段,就只能是一种使之达到最终目的的方法和技巧,不能取代教学内容的主体地位。
二、改革的理念与思路
(一)注重课堂教学的灵活性
1.教师的角色首先是提问者,其次是思想的激发者。在课堂上要教学生学会问重要的问题,争论谁是谁非毫不重要,重要的是鼓励学生联想,勇于打破常规和范式。教师更多地传授的是观察和思考问题的方法。[1]面对一个非常规的2′30″的视频广告,要启发学生从广告片自身的特点出发来寻找恰当的媒体发布方式,鼓励他们的新创意和新想法,但同时也应该将学生的联想聚拢在合理的框架之内。也就是说,教师在激发学生的新思维之后,更重要的还是在于对这些新思维的梳理和体系化,这样才能帮助学生达到理论知识的把握。
2.灵活更新广告媒体课程教学内容。目前,广告媒体研究的教学内容主要偏重于传统媒体和小众媒体。随着网络技术、计算机技术、信息技术的飞速发展,网络媒体、手机媒体等新媒体获得了极大的发展,改变了媒介现有的格局。为了适应这种变化的媒介环境和格局,广告媒体课程内容也要及时进行调整,扩大教学内容的覆盖面,关注新兴媒体和新颖的广告媒体发布方式。更新广告媒体的时代观念,在实践操作中加大对新兴广告媒体的关注力度。同时,还应该将学术界最新研究成果中适于启发学生创造性思维的部分介绍给学生,让学生了解本门课程的新发展和新动向,帮助他们从多个角度思考问题。例如,对媒体形态的分类,传统上一般分为印刷媒体、电波媒体、小众媒体和新媒体,美国学者罗杰·菲德勒利用生物学家系的分类方式将各种媒体划分成广播媒体、人际传播媒体和文献传播媒体,更好地体现了媒体形态间最本质的传播区别,可以开拓学生的思维。
3.多种教学方式综合。综合运用互动式教学、案例教学、情景模拟教学和现场教学等多种方式,通过实践教学让学生发现问题、提出问题、寻找答案、解决问题、预测问题、培养学生的团队精神。案例教学要注意收集新颖、具有时代特征的案例,案例的布置可提前于课堂,让学生准备尽可能多的案例资料、背景,为课堂教学有目的的展开奠定基础。配合互动式教学,让“师生互动,生生互动,人人来讲”的灵活多样的讨论式教学走进课堂 [2],可以帮助学生注意到自己思维中的亮点,激发学生主动思考的积极性,教师在案例讨论中对学生的思维加以引导,使学生始终处于问题、思考、探索、解答的积极状态;情景模拟教学则要注意引导学生真正进入情景,要从细节着手发现问题所在;现场教学需要预留给学生足够的空间进行观察,可以在之前或之后提出问题,但在过程中尽量不打断学生的思考过程。
(二)加强课程间的合作与交流
有着先承后续关系的课程间应该加强合作与交流。例如,广告媒体研究和广告效果调查这两门课既有先承后续关系,课程体系又有相互重叠交叉的部分,所以,可以将两门课程的实践操作环节合并,在一个大的系列作业中完成两门课程的考核。围绕一个主题从广告媒体和效果测定两个方面进行,将学生的实践活动放入一个有序的系统中展开。在考虑和安排实践环节时更多地根据不同时期、不同季节的广告投放状况进行具体布置,这也决定了实践教学的具体主题会因各个班级而有所差异。这样既可以避免因部分内容重复导致的学生厌烦心理,同时利于启发学生自己发现在以前学习中不足的地方,也利于将两门课程放在一个统一的框架下进行教学,更具系统性。教师间的合作与交流可以减轻大学各门课程各自为政的现象,从专业整体的角度出发更好地设计自己任教的课程,对学生学习的情况更加了解,也更能体现本门课程的重点和特色。
(三)考试形式的“开放”要求加强对学生学习过程的监督
对学生最终的考核与测评者不是学校,而是竞争激烈的人才市场。基于这样的认识,在考核中应适当减少考试成绩在总成绩中的比重,增加实践性的测评内容。但同时,考试形式的开放并不意味着对学生要求的降低,要采取多种方式确保学生基础知识的扎实性,提高其实际工作能力。
1.需要加强对实践操作过程的监控。通过参与学生的实际调查过程,杜绝学生的懈怠心理。当然这要与提高学生对实践教学重视度的教育相配合才能取得良好效果。对学生理论知识的考察也是保证实践教学效果的必需之举,只有基础理论和方法掌握了才能进行具体操作。
2.采取尽可能多的、客观公正的方式来验证学生的实践成果。尽量将学生实践的报告送交有关单位参阅,以验证学生实践成果的可靠性与实用性。例如,在课程实践中为某月饼广告所作的媒体投放计划书,对该品牌广告的媒体操作就具有一定参考价值。这需要任课教师积极与各家单位联系,为学生的学习找到一个好的参考体系。
3.加强对实践环节中量化标准的把握。学生的调查报告多以叙述性语言写作,缺少量化分析,主观色彩浓重。在教学中应更加强调客观的科学精神,如此实践结果才具有说服力和可信度。
实践环节的加强极大地调动了学生的积极性和参与热情,充分展现了学生前承课程(如市场调查)的学习状况,也使学生对调查地广告投放的媒体环境及效果有了一个大概的了解,对学生接触社会、活学活用有相当助益。同时,实践教学在广告媒体研究课程中的应用还存在不少需要探索与解决的问题,比如,如何实现学生与广告媒介实践的有效对话?如何在各媒体投放计划中作出选择,其选择依据是什么?虽然课堂实践活动有助于学生深化认识,但学生却很难把握广告媒介投放实践的深层知识和技能。
所以,除却以上关于实践环节改革的思考之外,还应该鼓励学生进行调研和访谈,应该创造条件,把广告媒介策划与实践教学或学生实习结合起来,让学生有机会亲身参与具体的媒体运营活动[3]。这样,才能真正实现课程实践环节的目的和意义。
参考文献:
[1]李希光.大学革命:让阳光回到课堂[A].何梓华.迈入21世纪的中国新闻教育[M].长沙:中南大学出版社,2007:468-471.
[2]王灿发.新闻编辑教学改革初探[J].青年记者,2008,(30):86-87.
[3]刘年辉.媒介经营管理课程互动教学探索[J].青年记者,2008,(30):87-88.[责任编辑 陈凤雪]
关键词:广告媒体课程;实践教学;互动式教学
中图分类号:G642文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)18-0255-02
广告媒体研究作为一门广告学专业课程体系中的新兴课程,其教学理念、教学内容、教学策略与教学方法都没有固定的程式可循。业界和学界日新月异的变化使得这门课程学无定法。该课程虽然自有其理论体系,但关键还在于实践运作,在具体操作中掌握万变不离其宗的法则,重点在于立足基础理论之上的灵活操作的训练。
由于无法在教学环节中实现每一个学生都参与广告公司的实践,笔者在实际教学中采取了案例教学和情景教学结合进行实践操作的尝试,突出其操作性,促进理论知识向实际技能的转化。这样的课程设计锻炼了学生的动手能力,突出适用性,在明确基本概念、方法和理论,领会其不同特点的同时启发了学生的思维,提高了其运用所学知识分析研究实际工作问题,并随时代发展在实践中开拓创新的能力。经过几轮的教学实践表明教学效果优于单一的理论教学。
然而,随着教学的深入,广告媒体课程教学中实践环节面临的困境和难点也逐一暴露出来,如何改进教学,培养高水平的广告媒体策划人员,值得探讨。本文将对此进行总结,借以抛砖引玉,希冀得到各位同人的不吝指教。
一、现有广告媒体课程教学实践环节中的不足
(一)教学内容上的缺陷
1.受客观环境的局限,部分理论知识很难在课堂小型实践中进行验证和运用。例如,媒体的购买和执行,只能作为理论原则讲解和介绍,显得空洞、单调。这种实践与理论的不和谐,还体现在目前国内的诸多广告媒体研究类教材在体例上忽视具体实际案例的介绍。虽然很多教材从框架构建中可以看到广告媒体租售的部分,可是关于如何在具体实施中灵活应对的技巧性经验的介绍还是少之又少。
另一方面,当前迅速发展的广告媒体实践经验没能及时地收录到教材中去,对网络媒体、手机媒体等新兴的媒介形式关注得不多,影响了学生对新知识的掌握,逐步拉大了他们与不断变化发展的广告实践之间的距离,使学生在具体的工作实践中不能适应新媒体的要求。
2.受到学生前承课程掌握程度的影响,本课程中实践环节的运作效果会有所差异。一个专业的课程设计是有体系性的,学生受到兴趣爱好、对老师的个人偏向等因素的影响,会造成不同课程间学习状况的差异,这种状况导致的结果就是学生对本专业某些课程掌握得不够全面、对问题的总体把握不足,在实践中难免犯常识性的错误,基本的问题设计原则模糊不清,在考虑整个实践操作时缺少全局观念。
(二)教学方法的不足
1.教学模式单一。尽管在教学中采用了案例教学和情景教学,但教学模式还是较为单一,不能充分调动学生学习的主动性和积极性。例如,在讲到媒体资金预算时,通过给学生提供场景的方式,要求他们在具体情境中思考如何运用不同的预算方案,但这样单一的教学方法并不足以让学生成为深度学习者,缺乏更为理性的认知。
2.教学手段运用上的误区。随着现代教学手段的大量运用,很多课程都要求必须使用多媒体课件,大量的图片和视频占据了课堂相当大的份额,活跃了课堂气氛。在现在这个读图时代,学生当然喜欢这种轻松的教学手段,但这种轻松势必削减了课程理论知识的严谨性。如何掌握好度的问题?怎样恰当地将图片和视频作为课程的辅助工具?如果处理不好二者间的关系,学生就有可能成为看热闹的过客,而不是看门道的学习者。广告片的播放,不仅仅为了让学生轻松度过课堂时间,最主要的目的是要引起学生更多的思考,为什么要在这里播放这个片子?和其他片子有不同吗?应该怎样来解析这个广告片?所谓教学手段,就只能是一种使之达到最终目的的方法和技巧,不能取代教学内容的主体地位。
二、改革的理念与思路
(一)注重课堂教学的灵活性
1.教师的角色首先是提问者,其次是思想的激发者。在课堂上要教学生学会问重要的问题,争论谁是谁非毫不重要,重要的是鼓励学生联想,勇于打破常规和范式。教师更多地传授的是观察和思考问题的方法。[1]面对一个非常规的2′30″的视频广告,要启发学生从广告片自身的特点出发来寻找恰当的媒体发布方式,鼓励他们的新创意和新想法,但同时也应该将学生的联想聚拢在合理的框架之内。也就是说,教师在激发学生的新思维之后,更重要的还是在于对这些新思维的梳理和体系化,这样才能帮助学生达到理论知识的把握。
2.灵活更新广告媒体课程教学内容。目前,广告媒体研究的教学内容主要偏重于传统媒体和小众媒体。随着网络技术、计算机技术、信息技术的飞速发展,网络媒体、手机媒体等新媒体获得了极大的发展,改变了媒介现有的格局。为了适应这种变化的媒介环境和格局,广告媒体课程内容也要及时进行调整,扩大教学内容的覆盖面,关注新兴媒体和新颖的广告媒体发布方式。更新广告媒体的时代观念,在实践操作中加大对新兴广告媒体的关注力度。同时,还应该将学术界最新研究成果中适于启发学生创造性思维的部分介绍给学生,让学生了解本门课程的新发展和新动向,帮助他们从多个角度思考问题。例如,对媒体形态的分类,传统上一般分为印刷媒体、电波媒体、小众媒体和新媒体,美国学者罗杰·菲德勒利用生物学家系的分类方式将各种媒体划分成广播媒体、人际传播媒体和文献传播媒体,更好地体现了媒体形态间最本质的传播区别,可以开拓学生的思维。
3.多种教学方式综合。综合运用互动式教学、案例教学、情景模拟教学和现场教学等多种方式,通过实践教学让学生发现问题、提出问题、寻找答案、解决问题、预测问题、培养学生的团队精神。案例教学要注意收集新颖、具有时代特征的案例,案例的布置可提前于课堂,让学生准备尽可能多的案例资料、背景,为课堂教学有目的的展开奠定基础。配合互动式教学,让“师生互动,生生互动,人人来讲”的灵活多样的讨论式教学走进课堂 [2],可以帮助学生注意到自己思维中的亮点,激发学生主动思考的积极性,教师在案例讨论中对学生的思维加以引导,使学生始终处于问题、思考、探索、解答的积极状态;情景模拟教学则要注意引导学生真正进入情景,要从细节着手发现问题所在;现场教学需要预留给学生足够的空间进行观察,可以在之前或之后提出问题,但在过程中尽量不打断学生的思考过程。
(二)加强课程间的合作与交流
有着先承后续关系的课程间应该加强合作与交流。例如,广告媒体研究和广告效果调查这两门课既有先承后续关系,课程体系又有相互重叠交叉的部分,所以,可以将两门课程的实践操作环节合并,在一个大的系列作业中完成两门课程的考核。围绕一个主题从广告媒体和效果测定两个方面进行,将学生的实践活动放入一个有序的系统中展开。在考虑和安排实践环节时更多地根据不同时期、不同季节的广告投放状况进行具体布置,这也决定了实践教学的具体主题会因各个班级而有所差异。这样既可以避免因部分内容重复导致的学生厌烦心理,同时利于启发学生自己发现在以前学习中不足的地方,也利于将两门课程放在一个统一的框架下进行教学,更具系统性。教师间的合作与交流可以减轻大学各门课程各自为政的现象,从专业整体的角度出发更好地设计自己任教的课程,对学生学习的情况更加了解,也更能体现本门课程的重点和特色。
(三)考试形式的“开放”要求加强对学生学习过程的监督
对学生最终的考核与测评者不是学校,而是竞争激烈的人才市场。基于这样的认识,在考核中应适当减少考试成绩在总成绩中的比重,增加实践性的测评内容。但同时,考试形式的开放并不意味着对学生要求的降低,要采取多种方式确保学生基础知识的扎实性,提高其实际工作能力。
1.需要加强对实践操作过程的监控。通过参与学生的实际调查过程,杜绝学生的懈怠心理。当然这要与提高学生对实践教学重视度的教育相配合才能取得良好效果。对学生理论知识的考察也是保证实践教学效果的必需之举,只有基础理论和方法掌握了才能进行具体操作。
2.采取尽可能多的、客观公正的方式来验证学生的实践成果。尽量将学生实践的报告送交有关单位参阅,以验证学生实践成果的可靠性与实用性。例如,在课程实践中为某月饼广告所作的媒体投放计划书,对该品牌广告的媒体操作就具有一定参考价值。这需要任课教师积极与各家单位联系,为学生的学习找到一个好的参考体系。
3.加强对实践环节中量化标准的把握。学生的调查报告多以叙述性语言写作,缺少量化分析,主观色彩浓重。在教学中应更加强调客观的科学精神,如此实践结果才具有说服力和可信度。
实践环节的加强极大地调动了学生的积极性和参与热情,充分展现了学生前承课程(如市场调查)的学习状况,也使学生对调查地广告投放的媒体环境及效果有了一个大概的了解,对学生接触社会、活学活用有相当助益。同时,实践教学在广告媒体研究课程中的应用还存在不少需要探索与解决的问题,比如,如何实现学生与广告媒介实践的有效对话?如何在各媒体投放计划中作出选择,其选择依据是什么?虽然课堂实践活动有助于学生深化认识,但学生却很难把握广告媒介投放实践的深层知识和技能。
所以,除却以上关于实践环节改革的思考之外,还应该鼓励学生进行调研和访谈,应该创造条件,把广告媒介策划与实践教学或学生实习结合起来,让学生有机会亲身参与具体的媒体运营活动[3]。这样,才能真正实现课程实践环节的目的和意义。
参考文献:
[1]李希光.大学革命:让阳光回到课堂[A].何梓华.迈入21世纪的中国新闻教育[M].长沙:中南大学出版社,2007:468-471.
[2]王灿发.新闻编辑教学改革初探[J].青年记者,2008,(30):86-87.
[3]刘年辉.媒介经营管理课程互动教学探索[J].青年记者,2008,(30):87-88.[责任编辑 陈凤雪]