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摘要：医院服务营销学是市场营销学中服务营销学的分支，是市场营销理论在医疗机构的具体运用与拓展。随着医疗行业的竞争持续加剧，加快医药类高等院校市场营销专业人才的培养，提升其实践应用能力，具有重要的现实意义。因此，对医院服务营销学课程实践教学模式的研究和探索是非常有必要的。
关键词：服务营销；实践教学；案例；拓展
医院服务营销学作为一门新兴学科，在医学院校的市场营销专业（医药营销方向）开设的历史较短。首先，它是一门综合性、边缘性、应用型的学科。其次，营销专业所培养的学生与社会对专业人才的需求还有一定的差距。市场营销专业要求学生学习和掌握营销的基本理论、基本知识和基本技能，并结合医院营销专业人才培养目标和医药企业营销岗位对知识、能力、素质的要求，构建具有营销专业特色的课程体系。最后，在人才培养模式、课程体系建设、师资队伍建设等方面的研究还处于探索阶段。因此，要在理论与实践上对医院服务营销学课程特色建设进行深入研究与积极探索，以满足医药行业对市场营销专业应用型人才的要求。
一、创新医院服务营销教学方式
为了突出市场营销专业着力实践教学，培养基础知识扎实、实践能力强的应用型人才培养模式，医院服务营销学可采用理论教学与实践教学并重的教学方式，旨在培养学生收集各方面信息、分析理解并解决实际问题的能力。
该教学方式具体的操作过程如下：首先，在编制教学计划时，医院服务营销学要安排大约三分之一的实践教学学时；其次，根据知识点的需要，开展理论案例教学、专题讨论教学、情境实战教学、移动实践课堂教学、拓展训练实践、医院服务礼仪训练、实践素质拓展训练等实践教学活动，检验学生的基础理论知识，指导其实践应用，使其掌握解决问题的流程和处理事件的方法，从而提升其解决问题的能力；最后，实践教学后要求学生撰写实践报告或以小组为单位制作成PPT，对实践情况进行总结，并汇报演讲，通过课题討论进一步总结实践中所需要的知识，理论联系实际，提高学生的理论水平和实践能力，使其真正成为应用型本科专业人才。
二、医院服务营销学的实践教学探索
1.课堂内实践能力培养
（1）理论案例教学。理论案例教学是指在理论知识教学过程中辅以相关的实际案例进行讲解，是理论联系实际的教学方法。教师根据本节教学知识点，查找相应的真实案例，以此作为课堂导入，提出问题并展开讨论，最后深入浅出地导出医院服务营销的理论知识，帮助学生理解该知识点。案例讨论教学总共有五个阶段，具体包括：教师案例介绍、学生独立思考、小组交流、课堂讨论和教师总结。其中，在选择教学案例上，不仅以国内外知名的医院作为主要分析对象，也可以将不同所有制的医疗机构作为可采集的案例来源；同时，分析医疗行业相关政策、法律法规、最新事件等，增强学生的综合分析能力。（2）专题讨论教学。专题讨论需要教师事先选取要讨论的专题。比如可根据三医联动或分级诊疗为主题展开专题讨论，让学生以小组为单位查找资料，分析总结，并汇报演讲。最后教师进行打分和总结，并计入学生的平时成绩。这样的专题讨论训练能帮助学生开阔视野，充分了解医疗行业的最新政策、法律法规及改革发展趋势。（3）情境实战教学。情境实战教学是指在教学环节中，教师有目的地设计以特定对象为主体的具体场景，让学生进入角色思考问题，以引起学生的态度体验和情感共鸣，加深学生对理论知识的理解，并使学生理论联系实际，使其知识理论体系得到发展。在医院服务营销学中可以运用情景模拟的教学方式，结合社会热点问题展开教学。比如随着二胎政策的开发，对妇幼孕产医疗机构是一大利好消息，某地级市一家新开设的妇产医院想要进入本地市场，应该如何针对主要受众群体进行营销推广。给学生提供这样一个具体的情境，可让其展开医院服务营销学的实践运用训练。除此之外，情景模拟教学还包括图画再现情境、音乐渲染情境、生活情境展示、语言描述情境、实物演示情境、表演体会情境等方法。
2.移动实践课堂教学模式
（1）校内外实践实训基地。在基地教学医院进行实践实训教学，如“医院服务营销的过程管理策略”知识的讲授，将实践课堂移动至教学医院，让学生进行门诊流程观察，在门诊各个环节的接触点感知医院的服务，明晰门诊流程，并提出改进意见，完成门诊流程再造，提升医院服务营销水平。（2）社会调查实践训练。市场调查活动是为营销决策、营销计划、营销战略、营销活动的有效开展所进行的一项活动。这里所指的社会调查实践训练是教师提前准备课程调研专题。比如将影响某城市居民选择医院的因素作为课程调研专题，在课外带领学生深入社会、医院、社区、市场开展相应的市场调查活动。学生需要先设计调查问卷，接着进行实地调查，统计分析调查资料和数据。通过市场实践调查，让学生不仅掌握了理论知识，同时提升了社会适应、人际沟通、数据处理、理论联系实际等能力，最后进行总结调研情况，形成报告并展开课堂讨论。
3.拓展训练实践模式
（1）医院服务礼仪训练。医院服务礼仪训练秉承以病人为中心的思想理念，从医院服务角度提高医院整体服务水平，其可以从门诊服务台人性化服务、规范着装强调礼仪服务台、提高护理人员素质、规范服务行为、创造温馨舒适的人性化诊疗环境、注重细节服务、建立有效的沟通系统、打造和谐医患关系等多个方面提升医疗服务礼仪水平。在实践训练过程中，学生更容易感知医疗服务的内容，秉承以病人为中心的医院服务营销理念，并贯穿到以后的工作中。（2）实践素质拓展训练。实践素质拓展训练旨在培养适合医疗行业需求的复合型人才。具体开展的形式包括：专题研讨会、小组辩论、课前演讲等多种形式，提升学生的专业技能、科学思维能力、预约组织和口头表达能力、人际沟通交往能力和心理调解与平衡能力。
三、结语
实践教学改革是培养应用型、复合型营销专业人才的重要举措，理论教学与实践教学并重教学模式为医院服务营销学课程建设提供了一种新的教育方式和思路，这种模式对营销专业课程实践教学体系建设有极为重要的借鉴意义，对医院服务营销学课程实践教学提供了很多可供参考的模式，可以适当缩短营销教育与市场需求的距离。
医院服务营销学课程实践教学改革探索必须以提升学生的医院营销实践应用能力为目标，同时要与市场营销专业的人才培养目标相统一。因此，该课程教师需要重新树立实践教学理念，重视实践教学环节，并运用现代化的实践教学手段，强化学生的营销操作能力和实践能力，将学生培养为符合医疗机构需求的营销人才。
参考文献：
[1]刘晓兰.药品市场营销实践教学的设计[J].国医论坛，2007（1）：47.
[2]杨君茹.高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究[J].湖北经济学院学报，2013（14）：94-96.
[3]叶伟英.体验式市场营销实践教学模式探讨[J].中等职业教育，2009（8）：16-19.
[4]施能进.基于提升学生医药营销实践应用能力[J].教育教學论坛，2014（52）：93-94
[5]林秀娴.《医药市场营销实用技术》“教、学、做”一体化教学模式探讨[J].科技向导，2014（9）：316.
关键词：服务营销；实践教学；案例；拓展
医院服务营销学作为一门新兴学科，在医学院校的市场营销专业（医药营销方向）开设的历史较短。首先，它是一门综合性、边缘性、应用型的学科。其次，营销专业所培养的学生与社会对专业人才的需求还有一定的差距。市场营销专业要求学生学习和掌握营销的基本理论、基本知识和基本技能，并结合医院营销专业人才培养目标和医药企业营销岗位对知识、能力、素质的要求，构建具有营销专业特色的课程体系。最后，在人才培养模式、课程体系建设、师资队伍建设等方面的研究还处于探索阶段。因此，要在理论与实践上对医院服务营销学课程特色建设进行深入研究与积极探索，以满足医药行业对市场营销专业应用型人才的要求。
一、创新医院服务营销教学方式
为了突出市场营销专业着力实践教学，培养基础知识扎实、实践能力强的应用型人才培养模式，医院服务营销学可采用理论教学与实践教学并重的教学方式，旨在培养学生收集各方面信息、分析理解并解决实际问题的能力。
该教学方式具体的操作过程如下：首先，在编制教学计划时，医院服务营销学要安排大约三分之一的实践教学学时；其次，根据知识点的需要，开展理论案例教学、专题讨论教学、情境实战教学、移动实践课堂教学、拓展训练实践、医院服务礼仪训练、实践素质拓展训练等实践教学活动，检验学生的基础理论知识，指导其实践应用，使其掌握解决问题的流程和处理事件的方法，从而提升其解决问题的能力；最后，实践教学后要求学生撰写实践报告或以小组为单位制作成PPT，对实践情况进行总结，并汇报演讲，通过课题討论进一步总结实践中所需要的知识，理论联系实际，提高学生的理论水平和实践能力，使其真正成为应用型本科专业人才。
二、医院服务营销学的实践教学探索
1.课堂内实践能力培养
（1）理论案例教学。理论案例教学是指在理论知识教学过程中辅以相关的实际案例进行讲解，是理论联系实际的教学方法。教师根据本节教学知识点，查找相应的真实案例，以此作为课堂导入，提出问题并展开讨论，最后深入浅出地导出医院服务营销的理论知识，帮助学生理解该知识点。案例讨论教学总共有五个阶段，具体包括：教师案例介绍、学生独立思考、小组交流、课堂讨论和教师总结。其中，在选择教学案例上，不仅以国内外知名的医院作为主要分析对象，也可以将不同所有制的医疗机构作为可采集的案例来源；同时，分析医疗行业相关政策、法律法规、最新事件等，增强学生的综合分析能力。（2）专题讨论教学。专题讨论需要教师事先选取要讨论的专题。比如可根据三医联动或分级诊疗为主题展开专题讨论，让学生以小组为单位查找资料，分析总结，并汇报演讲。最后教师进行打分和总结，并计入学生的平时成绩。这样的专题讨论训练能帮助学生开阔视野，充分了解医疗行业的最新政策、法律法规及改革发展趋势。（3）情境实战教学。情境实战教学是指在教学环节中，教师有目的地设计以特定对象为主体的具体场景，让学生进入角色思考问题，以引起学生的态度体验和情感共鸣，加深学生对理论知识的理解，并使学生理论联系实际，使其知识理论体系得到发展。在医院服务营销学中可以运用情景模拟的教学方式，结合社会热点问题展开教学。比如随着二胎政策的开发，对妇幼孕产医疗机构是一大利好消息，某地级市一家新开设的妇产医院想要进入本地市场，应该如何针对主要受众群体进行营销推广。给学生提供这样一个具体的情境，可让其展开医院服务营销学的实践运用训练。除此之外，情景模拟教学还包括图画再现情境、音乐渲染情境、生活情境展示、语言描述情境、实物演示情境、表演体会情境等方法。
2.移动实践课堂教学模式
（1）校内外实践实训基地。在基地教学医院进行实践实训教学，如“医院服务营销的过程管理策略”知识的讲授，将实践课堂移动至教学医院，让学生进行门诊流程观察，在门诊各个环节的接触点感知医院的服务，明晰门诊流程，并提出改进意见，完成门诊流程再造，提升医院服务营销水平。（2）社会调查实践训练。市场调查活动是为营销决策、营销计划、营销战略、营销活动的有效开展所进行的一项活动。这里所指的社会调查实践训练是教师提前准备课程调研专题。比如将影响某城市居民选择医院的因素作为课程调研专题，在课外带领学生深入社会、医院、社区、市场开展相应的市场调查活动。学生需要先设计调查问卷，接着进行实地调查，统计分析调查资料和数据。通过市场实践调查，让学生不仅掌握了理论知识，同时提升了社会适应、人际沟通、数据处理、理论联系实际等能力，最后进行总结调研情况，形成报告并展开课堂讨论。
3.拓展训练实践模式
（1）医院服务礼仪训练。医院服务礼仪训练秉承以病人为中心的思想理念，从医院服务角度提高医院整体服务水平，其可以从门诊服务台人性化服务、规范着装强调礼仪服务台、提高护理人员素质、规范服务行为、创造温馨舒适的人性化诊疗环境、注重细节服务、建立有效的沟通系统、打造和谐医患关系等多个方面提升医疗服务礼仪水平。在实践训练过程中，学生更容易感知医疗服务的内容，秉承以病人为中心的医院服务营销理念，并贯穿到以后的工作中。（2）实践素质拓展训练。实践素质拓展训练旨在培养适合医疗行业需求的复合型人才。具体开展的形式包括：专题研讨会、小组辩论、课前演讲等多种形式，提升学生的专业技能、科学思维能力、预约组织和口头表达能力、人际沟通交往能力和心理调解与平衡能力。
三、结语
实践教学改革是培养应用型、复合型营销专业人才的重要举措，理论教学与实践教学并重教学模式为医院服务营销学课程建设提供了一种新的教育方式和思路，这种模式对营销专业课程实践教学体系建设有极为重要的借鉴意义，对医院服务营销学课程实践教学提供了很多可供参考的模式，可以适当缩短营销教育与市场需求的距离。
医院服务营销学课程实践教学改革探索必须以提升学生的医院营销实践应用能力为目标，同时要与市场营销专业的人才培养目标相统一。因此，该课程教师需要重新树立实践教学理念，重视实践教学环节，并运用现代化的实践教学手段，强化学生的营销操作能力和实践能力，将学生培养为符合医疗机构需求的营销人才。
参考文献：
[1]刘晓兰.药品市场营销实践教学的设计[J].国医论坛，2007（1）：47.
[2]杨君茹.高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究[J].湖北经济学院学报，2013（14）：94-96.
[3]叶伟英.体验式市场营销实践教学模式探讨[J].中等职业教育，2009（8）：16-19.
[4]施能进.基于提升学生医药营销实践应用能力[J].教育教學论坛，2014（52）：93-94
[5]林秀娴.《医药市场营销实用技术》“教、学、做”一体化教学模式探讨[J].科技向导，2014（9）：316.