论文部分内容阅读
企业声誉到底对它的利润和销售有什么影响？一个企业的声誉和它的股票价值有没有关系？哪些因素会最有帮助或者最有效？哪些因素又有最大损害的可能性？
在莎士比亚戏剧《奥赛罗》第二幕第三场中，懊悔的凯西奥对着伊阿古绝望地喊道：“名誉，名誉，名誉！啊，我的名誉已经一败涂地了！我已经失去了生命中最神圣的一部分！”
名誉对于个人来说尚且如此，那么对于企业来说，会有着怎样的影响？
举个例子吧。今年上半年，欧盟曾经正式控告谷歌欺骗消费者和竞争对手，歪曲网络搜索结果以吸引访客使用自己的购物服务。欺骗对于一个企业来说可不是小事，几乎是很严重的罪名，但是大家不妨猜一猜：这对谷歌在欧洲的声誉会产生影响吗？
声誉研究所联合创始人卡斯珀·乌尔夫·尼尔森认为，可能不会产生任何影响，“消费者十分喜欢谷歌。”尼尔森说，“他们信任并钦佩这家公司。你不禁想问，谁的声誉更好，是谷歌还是欧盟委员？”他说，至少就目前来看，谷歌赢了。
当然，也有相反的例子：次贷危机爆发后，投资银行高盛的公众形象受到了严重损害，《滚石》杂志将其描述为“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。另外，英国石油（BP）事后不力的公共关系和危机管理战略，也进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象、声誉的损害。
企业声誉的作用
1996年，斯特恩商学院名誉教授查尔斯·丰布兰曾给出了企业信誉的定义：“企业信誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。”
企业“声誉资本”是由口碑、形象、美誉、表现、行业地位、舆论反应、社会责任等组成的综合性“名声指标”的统称。它并不直接体现在企业的资产负债表、损益表上，却是企业发展的关键性因素。积累企业声誉需要长期、持续的努力。
但是目前的现象是：许多企业倾向于走捷径，通过广告、公关等营销手段向社会制造自己希望的企业形象，而不是费力维护和提升企业声誉。
显然，他们还没有像谷歌那样吃到企业高声誉的甜头儿。较高的企业信誉有利于企业降低融资成本、规范商业风险、改善经营管理、提高社会知名度以及扩大市场份额。哈佛商学院研究表明，评论网站上每增加一颗星级都会给被评论对象带来高达9%的收益增长。
新时代的挑战
当然，这一收益由于互联网的发展遇到了挑战。沟通便利性极大地降低了以往的信息不对称。一些以往可以控制在一定范围内的“隐秘”商业事件，在无孔不入的互联网面前无所遁形。一些负面新闻可以在几个小时内传遍大江南北，而广大网民并不容易受到企业和公关公司的联合压制或贿赂。
10年前，职业培训公司The Entrepreneurs Source创始人Terry Powell与14位加盟商转向互联网营销系统时，游离在系统之外工作并篡改营销报告。Powell解释说，他们意识到一旦系统自动化了，他们的所作所为就会暴露。这场纷争导致了2004年的一场集体诉讼。一般情况下，消费者很少注意到公司内部纷争。但是事情发生了变化，部分愤怒的加盟商开始在网上四处散布有关The Entrepreneurs Source的负面评论，直接导致该公司加盟商流失了业务，并对招募新加盟商造成了冲击。这场纷争虽然在2007年得以解决，但直到今天，只要搜索Powell位于康涅狄格州绍斯伯里的公司，这些负面评论总会弹出，显现在搜索结果顶部。
明思力的探索
来自瑞典的明思力中国副主席吴霖培（ Par Uhlin） 说得一口流利中文，他在1999年来到中国，驻守中国市场长达五年，2014年6月回到瑞典，在明思力集团斯德哥尔摩的办公室从事其他项目。其中有一项特殊的任务就是做企业声誉调查。
他认为，虽然目前已经有很多关于企业声誉的定义，但这个概念还是比较模糊，“有很多问题现在没有被充分回答。比如说：企业声誉到底和它的利润和销售有什么影响？一个企业的声誉和它的股票价值有没有关系？哪些因素会最有帮助或者最有效？哪些因素又有最大损害的可能性？”正是因为如此，明思力集团没有像《财富》杂志等机构那样只是建构企业声誉排行榜，而是希望深度解答背后的问题和逻辑。
去年明思力将关注点集中在企业声誉对投资者评估企业的影响，2015年他们则将目光转向普通大众消费者，去发现他们如何看待企业声誉对自己的影响。“大众看法对于别的目标群体也有影响，如果大众不看好这个企业，也会影响投资者的心态。” 吴霖培（Par Uhlin）说。
中国消费者如何看待企业声誉
明思力的“影响企业声誉因素”中国报告还特别针对医药、消费电子、快速消费品和互联网四大行业，纵向剖析各个声誉驱动因素对特定行业产生的相对影响，同时横向比较相同驱动因素在四个行业之间的差异。在总结了全球调研结果的同时，更突出了与中国市场有关的重大发现：
无论是在中国还是其他受访国，产品和服务都是影响企业声誉的决定性因素。但是，调查发现：企业行为在中国的重要性比其它地方高得多。这一结论颠覆了以往认为中国消费者对公司行为漠不关心的观念，因为随着中国的经济发展和社会进步，公众的要求也越来越高，他们希望企业能时刻遵守自身的标准。
在中国，遵守道德规范是医药企业的首要驱动因素。对于医药企业来说，履行承诺、卓越的领导力和创新在中国比在世界其它地方更为重要。医药企业的财务绩效在中国有着负面影响，其发展前景也饱受批评。这或许与他们在政府针对医药行业开展的反腐行动中暴露出多重问题有关。
在中国，环保问题对于互联网企业而言更为重要，其中可持续生产和环境保护排名前列。近年来环境污染和自然资源退化等问题越来越受到公众关注，中国的受访者因此也明确表示希望企业在保护环境中发挥作用。（但是有趣的是，调查发现：中国消费者并不愿为以环保和可持续方式生产出来的高成本商品买单。）
在中国，从财务的维度来说，企业愿景是影响声誉的重要驱动因素。这在互联网行业表现最为明显，企业愿景甚至比卓越的领导力更重要。过去，中国的互联网企业都是围绕打造成名人或榜样的CEO而建立。然而，行业的飞速发展遭遇实力跟不上的窘境，在抄袭和模仿中经历的起起落落让满怀期待的消费者失望不已。因此，真正的创新成为企业价值和差异化的评分。
在中国，履行承诺可以改善关系并提高企业声誉。全球的调研结果显示，传播方式真实诚恳是“关系”维度里最重要的驱动因素。而与之形成鲜明对比的是，在中国该因素只在互联网行业才有一定的重要性。对一个在虚拟空间运营的行业来说，真实诚信对于企业声誉而言尤为重要。
企业如何维护声誉
注重声誉的企业会将风险作为持续性问题管理，而不会等到灾难来袭的时候才重新考虑自己的所作所为。例如，饮品集团Diageo每月都会编写董事会报告，其中包括一份针对当前所有声誉风险的评估。
而eBay的经营则由成千上万的人员和机构组成，与eBay有业务、工资关联的员工数额高达72.4万人。如何维护公司声誉，如何维持公司品牌，这是eBay在新的网络经济下所遇到的挑战。eBay的做法是：建立一整套维护公司形象、名望和声誉的绩效体系，对企业在经营中表现出的诚实、正直、品质予以评估和表彰奖励，并有各种级别的“声誉”标准。企业声誉在eBay日常经营中产生出巨大的经济利益和法律监督作用，有如一种货币对经营者的行为进行奖惩。
此外，“企业必须履行自身的承诺，与利益相关方建立相互信任的关系；还要改善声誉的内容，不能只满足于博取关注，更应该塑造良好的形象，使利益相关方能够轻松地联想到它；还应平衡好法律法规和大众舆论，这将有助于建立区域化的企业声誉。中国目前还没有正规的政府游说机制，因此对于想要改变公众认知的企业来说，唯一可行的方法就是与公众和名流展开直接对话。” 吴霖培表示，企业应该让传播策略成为商业策略的重要部分。
在莎士比亚戏剧《奥赛罗》第二幕第三场中，懊悔的凯西奥对着伊阿古绝望地喊道：“名誉，名誉，名誉！啊，我的名誉已经一败涂地了！我已经失去了生命中最神圣的一部分！”
名誉对于个人来说尚且如此，那么对于企业来说，会有着怎样的影响？
举个例子吧。今年上半年，欧盟曾经正式控告谷歌欺骗消费者和竞争对手，歪曲网络搜索结果以吸引访客使用自己的购物服务。欺骗对于一个企业来说可不是小事，几乎是很严重的罪名，但是大家不妨猜一猜：这对谷歌在欧洲的声誉会产生影响吗？
声誉研究所联合创始人卡斯珀·乌尔夫·尼尔森认为，可能不会产生任何影响，“消费者十分喜欢谷歌。”尼尔森说，“他们信任并钦佩这家公司。你不禁想问，谁的声誉更好，是谷歌还是欧盟委员？”他说，至少就目前来看，谷歌赢了。
当然，也有相反的例子：次贷危机爆发后，投资银行高盛的公众形象受到了严重损害，《滚石》杂志将其描述为“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。另外，英国石油（BP）事后不力的公共关系和危机管理战略，也进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象、声誉的损害。
企业声誉的作用
1996年，斯特恩商学院名誉教授查尔斯·丰布兰曾给出了企业信誉的定义：“企业信誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。”
企业“声誉资本”是由口碑、形象、美誉、表现、行业地位、舆论反应、社会责任等组成的综合性“名声指标”的统称。它并不直接体现在企业的资产负债表、损益表上，却是企业发展的关键性因素。积累企业声誉需要长期、持续的努力。
但是目前的现象是：许多企业倾向于走捷径，通过广告、公关等营销手段向社会制造自己希望的企业形象，而不是费力维护和提升企业声誉。
显然，他们还没有像谷歌那样吃到企业高声誉的甜头儿。较高的企业信誉有利于企业降低融资成本、规范商业风险、改善经营管理、提高社会知名度以及扩大市场份额。哈佛商学院研究表明，评论网站上每增加一颗星级都会给被评论对象带来高达9%的收益增长。
新时代的挑战
当然，这一收益由于互联网的发展遇到了挑战。沟通便利性极大地降低了以往的信息不对称。一些以往可以控制在一定范围内的“隐秘”商业事件，在无孔不入的互联网面前无所遁形。一些负面新闻可以在几个小时内传遍大江南北，而广大网民并不容易受到企业和公关公司的联合压制或贿赂。
10年前，职业培训公司The Entrepreneurs Source创始人Terry Powell与14位加盟商转向互联网营销系统时，游离在系统之外工作并篡改营销报告。Powell解释说，他们意识到一旦系统自动化了，他们的所作所为就会暴露。这场纷争导致了2004年的一场集体诉讼。一般情况下，消费者很少注意到公司内部纷争。但是事情发生了变化，部分愤怒的加盟商开始在网上四处散布有关The Entrepreneurs Source的负面评论，直接导致该公司加盟商流失了业务，并对招募新加盟商造成了冲击。这场纷争虽然在2007年得以解决，但直到今天，只要搜索Powell位于康涅狄格州绍斯伯里的公司，这些负面评论总会弹出，显现在搜索结果顶部。
明思力的探索
来自瑞典的明思力中国副主席吴霖培（ Par Uhlin） 说得一口流利中文，他在1999年来到中国，驻守中国市场长达五年，2014年6月回到瑞典，在明思力集团斯德哥尔摩的办公室从事其他项目。其中有一项特殊的任务就是做企业声誉调查。
他认为，虽然目前已经有很多关于企业声誉的定义，但这个概念还是比较模糊，“有很多问题现在没有被充分回答。比如说：企业声誉到底和它的利润和销售有什么影响？一个企业的声誉和它的股票价值有没有关系？哪些因素会最有帮助或者最有效？哪些因素又有最大损害的可能性？”正是因为如此，明思力集团没有像《财富》杂志等机构那样只是建构企业声誉排行榜，而是希望深度解答背后的问题和逻辑。
去年明思力将关注点集中在企业声誉对投资者评估企业的影响，2015年他们则将目光转向普通大众消费者，去发现他们如何看待企业声誉对自己的影响。“大众看法对于别的目标群体也有影响，如果大众不看好这个企业，也会影响投资者的心态。” 吴霖培（Par Uhlin）说。
中国消费者如何看待企业声誉
明思力的“影响企业声誉因素”中国报告还特别针对医药、消费电子、快速消费品和互联网四大行业，纵向剖析各个声誉驱动因素对特定行业产生的相对影响，同时横向比较相同驱动因素在四个行业之间的差异。在总结了全球调研结果的同时，更突出了与中国市场有关的重大发现：
无论是在中国还是其他受访国，产品和服务都是影响企业声誉的决定性因素。但是，调查发现：企业行为在中国的重要性比其它地方高得多。这一结论颠覆了以往认为中国消费者对公司行为漠不关心的观念，因为随着中国的经济发展和社会进步，公众的要求也越来越高，他们希望企业能时刻遵守自身的标准。
在中国，遵守道德规范是医药企业的首要驱动因素。对于医药企业来说，履行承诺、卓越的领导力和创新在中国比在世界其它地方更为重要。医药企业的财务绩效在中国有着负面影响，其发展前景也饱受批评。这或许与他们在政府针对医药行业开展的反腐行动中暴露出多重问题有关。
在中国，环保问题对于互联网企业而言更为重要，其中可持续生产和环境保护排名前列。近年来环境污染和自然资源退化等问题越来越受到公众关注，中国的受访者因此也明确表示希望企业在保护环境中发挥作用。（但是有趣的是，调查发现：中国消费者并不愿为以环保和可持续方式生产出来的高成本商品买单。）
在中国，从财务的维度来说，企业愿景是影响声誉的重要驱动因素。这在互联网行业表现最为明显，企业愿景甚至比卓越的领导力更重要。过去，中国的互联网企业都是围绕打造成名人或榜样的CEO而建立。然而，行业的飞速发展遭遇实力跟不上的窘境，在抄袭和模仿中经历的起起落落让满怀期待的消费者失望不已。因此，真正的创新成为企业价值和差异化的评分。
在中国，履行承诺可以改善关系并提高企业声誉。全球的调研结果显示，传播方式真实诚恳是“关系”维度里最重要的驱动因素。而与之形成鲜明对比的是，在中国该因素只在互联网行业才有一定的重要性。对一个在虚拟空间运营的行业来说，真实诚信对于企业声誉而言尤为重要。
企业如何维护声誉
注重声誉的企业会将风险作为持续性问题管理，而不会等到灾难来袭的时候才重新考虑自己的所作所为。例如，饮品集团Diageo每月都会编写董事会报告，其中包括一份针对当前所有声誉风险的评估。
而eBay的经营则由成千上万的人员和机构组成，与eBay有业务、工资关联的员工数额高达72.4万人。如何维护公司声誉，如何维持公司品牌，这是eBay在新的网络经济下所遇到的挑战。eBay的做法是：建立一整套维护公司形象、名望和声誉的绩效体系，对企业在经营中表现出的诚实、正直、品质予以评估和表彰奖励，并有各种级别的“声誉”标准。企业声誉在eBay日常经营中产生出巨大的经济利益和法律监督作用，有如一种货币对经营者的行为进行奖惩。
此外，“企业必须履行自身的承诺，与利益相关方建立相互信任的关系；还要改善声誉的内容，不能只满足于博取关注，更应该塑造良好的形象，使利益相关方能够轻松地联想到它；还应平衡好法律法规和大众舆论，这将有助于建立区域化的企业声誉。中国目前还没有正规的政府游说机制，因此对于想要改变公众认知的企业来说，唯一可行的方法就是与公众和名流展开直接对话。” 吴霖培表示，企业应该让传播策略成为商业策略的重要部分。