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【摘 要】本文分析了中央电台乡村之声开播首季（2012年9月至2012年12月）的节目内容，探讨了乡村之声的受众定位、内容定位、节目类型/形式定位和风格定位，揭示了当下对农传播内在的两对矛盾，并针对现存问题提出了建议措施。
【关键词】对农广播 乡村之声 定位分析
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
解决好“三农”问题一直以来都是社会发展的关键一环，诚如温家宝总理在致中央电台乡村之声开播的贺电中所说：“农安社稷，粮稳天下。”“三农”问题倍受关注的一个重要原因就是农村信息化滞后，①农民对信息的获取、传递、处理、再生和利用的能力和程度都相对较低，成为信息领域的弱势群体，农业技术研发转化为生产力的效率降低，这必然阻碍农业新生产力的萌芽和发展，阻碍农村社会的变迁。
广播是对农传播的重要媒介之一。广播节目生产流程简单、传递迅速，对接收端和听众的文化水平要求较低，覆盖范围广。广播特殊的传播特点使其能够延伸到电视、互联网等其他媒体无法触及的地区，在对农信息传播中具有得天独厚的优势。
面对呼声渐高的媒体公共服务功能，中央电台2012年9月开播的乡村之声，其立足点就是“以其特色和价值有选择地吸引相关受众，这种选择性就是媒体的市场定位”②。
一、受众定位——宏大主题与细节建议
受众定位是媒体定位的基础，影响着媒体其他方面的定位方向和媒体组织目标的达成。媒介受众定位的概念源于市场营销学，是指大众媒介以“受众本位”为出发点，明确目标受众人群，并以该人群的信息需求为标准进行的有的放矢的传播活动。
《三农中国》和《三人话三农》两档节目在乡村之声占有举足轻重的位置，除了直播，还会反复重播，可见其重要性。对这两档节目的主要内容进行分析，可以将其中的信源属性、信源意图甚至受众接收情况解构出来，考察乡村之声开播后的主要节目是否体现和满足了其初始定位。
1.节目的主题与受众定位
《三农中国》主题涉及最多的是“农村经济”和“惠农政策及其影响”，其次为“粮食安全”和“农村人才”。由于节目样本涵盖了十八大召开期间的节目，所以“解读十八大报告中的惠农政策”这个非常态主题占据一定比例。整体来看，《三农中国》关注与农民有关的各方面，包括政策、经济、法律、文化、医疗、社保、气象、科技、人才以及城乡关系，更加侧重于经济情况和对农政策的解读。
“农村经济”主题涵盖了粮食增产、农民增收、国内农产品价格波动以及推广现代农业技术和观念四个方面。“惠农政策及其影响”主要涉及粮价调节、土地制度、扶贫济困、基础设施建设四个方面。
可以看出，《三农中国》节目以信息的上情下达为主，目的在于使广大農民及时把握、准确获知国家大政方针和当前经济形势。其主题体现出来的受众定位就是广大农村地区从事农业生产活动的受众，信息传递目的比较明确。
《三人话三农》的主题除了持续关注“农村经济”之外，将更多的精力放在了“社会普法”这一话题上。“社会普法”主要是针对农村地区可能出现的法律纠纷以及农民工如何依法维权这两个话题展开，节目以具体案例解说的形式讲述法律知识。
从节目所涉及案例的主题可以看出，《三人话三农》节目的受众定位已经越出了农村地区从事农业生产的人的范围，同样适用于在城市生活的农民工。“农民”与“农民工”两种不同的身份之间有着千丝万缕的联系，可以说《三人话三农》的受众也明确地指向了农民。
值得注意的是，《三人话三农》这个节目名称涵盖范围非常广，而内容却高度集中于与农民有关的法律案例讲述，名称和内容呈现出不协调。
2.节目的建议措施与受众定位
除了从节目主题考察频率的受众定位之外，从《三农中国》和《三人话三农》节目是否针对问题给出建议，以及所提建议的目标受众是什么人群，同样可以研究乡村之声频率是为谁服务的。
图 1 图 2
从图1和图2我们可以看出，《三人话三农》给出建议措施的节目比例远远高于《三农中国》，这是由其节目主题而决定的。《三人话三农》集中于具体法律案例的讲述，往往会给出如何应对此类案件的建议，而《三农中国》主要是传递国家惠农政策和经济走向等宏观信息，提出建议措施的空间较小。笔者在研究提出建议措施的那部分节目时发现，在建议的目标受众的分布上也展示出两个节目的目标受众特点。
图 3 图 4
图3显示，《三农中国》建议的对象以决策机构为主，其次是农民，这也是其节目主题所决定的。《三农中国》阐释惠农政策和经济状况，以把握社会大方向为目标，必然要求决策科学合理民主，从政治、经济、文化等多方面给予“三农”以支持，节目评价既有政策并且对现状提出改进措施。因此，从这个角度来讲，《三农中国》所体现出的目标受众首先是政府决策者，农民居于次要位置，农民是以政策执行者和受益者的身份出现的。
图4显示，《三人话三农》建议的对象则主要是企业主与职工以及农民工。该节目主要讲解具体法律案例，协调农村生产关系、企业与农民工关系以及宣传法律常识。它的目标受众定位在生产关系的双方，即企业主和民工。
在我们选择进行内容分析的两个典型节目之外，《乡村少年》《乡村夜话》等节目的目标受众也同样明确而单一：《乡村少年》邀请专家为农村少男少女解答心理困惑，《乡村夜话》则旨在为农民提供情感交流的空间和时间。
综合以上对乡村之声受众定位的分析，我们从中可以发现，乡村之声的受众定位是：从事农业生产活动的农民及其子女、为农业生产决策的机构以及脱离了农业生产活动的农民工。
二、内容定位——高屋建瓴与辩证看待
乡村之声的内容定位对该频率能否获得受众的喜爱和忠诚有着巨大的影响，任何表现形式都以能够满足需求为基础。 目前，中国广播网是乡村之声最主要的内容来源。中国广播网所具有的权威性使得乡村之声的内容准确性和可信度极高，这是乡村之声的优势所在。在此基础上进行的节目编排与构思才能充分发挥乡村之声的平台特色，而且言之有物、言之有理。
除了信源属性之外，节目主题也是广播内容的重要体现。在上文的受众定位探讨中，我们统计研究了乡村之声两个典型节目在一个季度内的主要话题。结果显示：《三农中国》和《三人话三农》的共同点是对于农村经贸发展的关注，各自又具有不同的侧重之处。《三农中国》侧重全国惠农政策的解读，《三人话三农》侧重对农村听众法律素养的培养和相关知识的积累。这些信息对于农村受众来说正是极为缺乏的、期待弥补的信息鸿沟③的一部分。乡村之声节目内容的必要性、针对性和有用性，以及与其他省区对农广播相比所具有的全国性视野，使它的公共服务功能具有高屋建瓴的胸怀，这一特征在乡村之声节目主题的编排时间上也有所佐证。
有关统计显示，“三农讯息服务”“生产指导”和“法律素养”三大板块在推广农业信息、减小城乡信息不对称程度中担任着重要角色，三大板块时长之和占据一天总播音时间超过50%。而且乡村之声所有节目内容并非各自为战，作为一个有机整合的统一体，在不同的方面同时满足农村受众的咨询需求、技术普及、法律帮助、身心健康指导和文化娱乐放松五大不同层次的信息需要。
但是，将一个角度观察到的优势长处，换另一个角度来观察的话，就发现了短板和不足。
乡村之声作为唯一一家全国性的对农广播，拥有广泛而权威的信源和宏观把握全局的能力。但是与上述优势同时存在的不足是，乡村之声的节目内容试图满足自己频率覆盖范围内所有听众的喜好，这是比较难的。由于气候条件的巨大差异，中国东西南北的农业地域差异非常显著，鄉村之声节目内容需要照顾到不同地域受众的不同信息需求，故而只能传播具有一般意义和普遍借鉴价值的经验或者政策，针对性相应降低。
在这一点上，一个省区之内的对农广播却能够最大限度地克服这个困难，达到传播的贴近性、针对性。因为省区对农广播能够用本地农民喜闻乐见的方式和语言，播出具有本地特征的农业资讯和文艺娱乐。根据央视-索福瑞媒介研究有限公司（下称央视-索福瑞）2009年全国收听率调查数据④结果，在农村收听市场中，省级频率有绝对的竞争优势，无论是听众规模还是收听时长，都超过其他级别的频率。
通过对乡村之声节目的记录和观察，研究者发现，在谈话类节目中，专业学术名词出现频率较高，这对于文化水平不高的农民理解节目的内容造成了困难。实际上，广播语言是一种最符合人听觉习惯和思维特性的语言，是一个不断产生疑问继而消除疑问的过程。因此，广播语言要口语化、通俗易懂、形象生动；多用双音节、慎用单音节；慎用书面语，慎用文言词；注意避免音同义不同的谐音词，避免指代不清；慎用简称，尽量少用行话、专业名词和术语，对专业术语要进行必要的解释；适当重复，尤其是人名、地名、单位名；写短句子，避免用倒装句，等等。
能够邀请到农业高等院校的教授或者农业管理部门的官员来做嘉宾，这是乡村之声作为全国性对农广播平台的优势所在，但由于这些嘉宾常年从事专业研究，缺乏基层经验，在节目中会表现出过于浓重的专业学术报告气息，谈话中包含有大量的专业词汇。对农广播的目标受众最主要的是广大农民和农民工，而多数农民文化水平不高，往往不能充分理解嘉宾以较专业的语言所谈论的话题，因而会影响传播效果。
例如，在2013年2月25日的《乡村谈话》节目中，所邀请的专家先后在节目中提到了“人口红利”“刘易斯拐点”“信息不对称理论”等学术名词，这些甚至很多大学生都不十分清楚的词汇，给农民理解该节目内容及其传播意图带来很大困惑，在听不懂的情况下，农民往往会选择换台。
综合分析，乡村之声的内容定位特点是：眼界高屋建瓴，内容权威、全面、准确、可信。具体阐释是以经济建设为中心，满足农村受众多元信息需求，传播有价值的事实性信息，注重对国家大政方针的解读。
笔者认为，有必要对乡村之声的内容定位做辩证思考：眼界高，却同时带来了信息贴近性不足；内容权威、全面、可信、准确，却同时存在着信息针对性不足；节目内容本身也存在语言文字的使用违背广播语言的要求、专业名词过多的问题。
三、节目类型/形式定位——资讯带头与文娱为主
据统计，乡村之声所包含的四大类型节目（资讯、专题、谈话、文娱）之中，文娱节目所占数量和时长均排第一位，资讯类和专题类持平，谈话类节目数量最少、时间最短。可以看出，乡村之声最主要的节目类型是文化娱乐，而处于对农广播收听黄金时间段的节目则大多是资讯类节目。
1.资讯带头
根据央视-索福瑞2009年全国收听率调查数据显示，早晨5：30到6：00一般是农民起床下地劳作的时间，属于一天中收听广播的高峰时段，这时候开播《三农早报》是极为恰当的。而14：00到18：30是农民在田间地头忙碌的时间，这时候会留在家中听广播的一般是老人和主妇，此时播送针对主妇和老人的文娱和健康类节目也是恰当的。乡村之声节目播出时间的安排体现出了更多的人文关怀和科学合理性，这是大多数对农传播都需要注意的一点。有这么一个反面经验值得吸取：2008年上半年中央电视台“观众满意度”调查显示，央视7套农业节目《致富经》深受观众欢迎，但农村观众却对播出时间不满。《致富经》每天有两个播出时段，首播是22：07～22：37，重播是12：30～13：00。这两个时段，与农民的作息时间存在很大矛盾。由于农民白天劳作比较辛苦、娱乐活动少，休息时间大都比较早，虽然很多农民喜欢看这个节目，却很少能熬到这么晚，这在一定程度上影响了节目的收视率。因此，在节目编排形式的定位上，乡村之声充分考虑到目标受众的日常生活作息规律，是非常成功的。
2.文娱为主
对农广播讲求公益性和服务性，讲求以农民喜闻乐见的形式提供服务性信息。在劳累忙碌之余，农民希望能够听到让自己开心和放松的节目，他们对文娱形式的节目有很大的期待，对于文娱节目的使用与满足现象最为普遍。所以，乡村之声全天用1/3的时间播出文娱类型的节目是科学的、理想的决策。但是农村听众还往往存在一种现象，即广泛存在寻求娱乐放松的媒介心理期待，又囿于自身既有的知识储备，对于专业指导类的专题和资讯类节目并不买单。对农传播如何解决好资讯与文娱这对矛盾，关系到对农广播的效率甚至生死存亡，这个问题需要传播者作出更多的思考和改变。 综合分析乡村之声的节目类型/形式定位，其特点是：以资讯带头，以文娱为主，既满足农民对事实性信息的需求，又提供多元化的情感交流需要。如何辩证地处理好资讯与文娱这对相互影响的矛盾，还需要在实际传播活动中准确把握。
四、风格定位——简、活、实、专
节目风格是不同的目标受众、节目内容和节目表现形式的综合体现，是三者的外在表现方式。三者之中任何一个要素的改变都极大地影响着节目风格的形成。
乡村之声四大类型的节目体现出了四大节目风格。资讯类：选题典型，简明扼要；专题类：有的放矢，简单实用；文娱类：活泼生动，引起共鸣；谈话类：主题集中，内容实用。四大类节目以不同风格满足不同受众、不同时间的信息和情感需求，频率的节目风格可以用四个字概括——简、活、实、专。
简：对农传播不同于其他传播活动，农民作为最主要的受众群体具有非常独特的接收特征。大多数农民受教育的时间较短，农业生产活动主要由日积月累、代代相传的经验来指导。文化水平决定了信息接收特点，冗长的、有专业名词的广播内容难以获得农村听众的喜爱。所以，对农广播的传播以“简”为基石。
活：灵活、活泼，这与文娱类型的节目有密切关系。实际上，农村听众在使用媒体方面普遍有娱乐化的倾向，这在央视-索福瑞2009年所做的收听率调查数据上有明显的体现。数据显示，在农村听众最喜欢收听的广播节目类别之中，音乐类、文艺类、体育类的收听比例超过了其他所有节目类型收听比例之和。所以，对农广播“活”是非常重要的，充分把握对农传播“活”的特点，充分利用农民独有的信息接收特点，“寓教于乐”至关重要。发展对农广播的目的是弥补农业、农村、农民的信息鸿沟，促进农村地区经济发展和生活改善。因此对农广播除了担任传递社会资讯的任务之外，还有一个最重要的功能就是扮演“虚拟课堂”的角色，这个“课堂教学”通常不成功的原因就是节目形式和风格不够贴切，这需要广播人深思熟虑加以改进。
综合分析乡村之声的风格定位，其特点是：简、活、实、专，定位明白准确，效率较高。既考虑到传递信息的权威准确，又考虑到农村听众的接收特点。但是“虚拟课堂”和“信息娱乐化”即“专”和“活”这一对矛盾如何熔融共生，也是摆在我们面前的一道难题。
五、全国对农广播普遍存在的问题
纵观全国各主要对农广播，以及对乡村之声做个案分析后，笔者发现，对农广播在取得一定成就的同时，也存在着一些不足。
1.主播“三农”知识不足
电台主播因为教育背景和家庭背景的原因，缺乏与“三农”相关的信息知识，对农业、农村、农民的实际情况把握不足，不能和嘉宾在“三农”领域里无障碍对话，导致节目欣赏价值与实用价值都略打折扣。
2.内容过于学术
节目所邀请的嘉宾虽大多都是对农业、农村、农民等专门领域有所研究的专家，但由于他们很少具有直接对农民传递信息的经验，在节目中仍然表现出过于浓重的学术气息，不利于农民收听和理解。
3.“我播你听”的节目模式仍是主流
“我播你听”的方式虽然在上情下达方面确有成效，但是缺少让农民参与的机会，缺少农民自己的故事。这势必造成对农广播和农民之间的疏远，难以在农村获得忠实听众。
4.传播深度有待考察
衡量广播价值的标准包括传播广度和传播深度，即广播的接收度和忠实度。目前对农广播大多以覆盖地区和人口的规模为根基，以频率的接收度为准绳，这样的衡量标准必然导致对农广播竞争的同质化。
我国对农传播存在的种种问题，与从事传播活动的人直接相关。一方面，商业竞争模式不适用于对农传播的境况，许多地方电台为求生存，往往以经济、音乐、交通等频率为支柱，较少关注对农传播。因此，公共服务性质的对农广播要想发展壮大，还有待全社会的重视；另一方面，从事对农传播活动的人往往过于重视传播信息的内容，而忽略了这些内容必要的呈现形式——简洁明了、清晰可辨的“广播语言”。解决传播者的专业素养问题，也是当下解决对农传播僵局的重要一环。
（作者单位：中国传媒大学传播研究院）
（本文编辑：刘园丁）
注 释
①农村信息化是社会信息化的一部分，它首先是一种社会经济形态，是农村经济发展到某一特定过程的概念描述。它包括农业信息技术，也包括微电子技术、通信技术、光电技术等在农村生产、生活、管理等方面普遍而系统应用的过程。
②汪平《媒体市场定位策略》，载《湖北经济学院院报》（人文社科版）2010年第7期。
③信息鸿沟指那些拥有信息时代的工具的人与未拥有者之间的鸿沟，体现了当代信息技术领域的差距现象。国与国、地区之间、产业之间、社会阶层之间都存在信息鸿沟，是信息时代突现出来的普遍的社会问题。
④CSM2009年全国收听率调查数据，http：//www.csm.com.cn/index.php/knowledge/showArticle/kaid/445
参考文献
1.方晓红《大众传媒与农村》，中华书局， 2002年11月第1版。
2.王尚铎《吉林省对农广播发展现状分析》，东北师范大学，2010年硕士毕业论文。
3.韩春秒 孙荣欣 张海馨《基于河北省55县农村广播市场个案分析报告》，载《河北广播电视大学学报》2010年第15期。
4.周茂君《关于我国广播专业频率定位的思考》，载《中国广播》2006年第3期。
5.杨文 夏要民 王婷《BBC频道频率定位与节目启示》，载《中国广播》2012年第3期。
6.戴婷 張亮《农村广播路在何方》，载《中国广播》2011年第10期。
7.戴婷《我国广播频率专业化研究》，吉林大学，2009年硕士毕业论文。
8.路金辉 孙宏吉《现代化视野下农村广播频率节目设置的问题及对策》，载《中国广播》2007年第11期。
9.齐勇峰《论广播电视对农节目的产品定位和提供方式》，载《中国广播电视学刊》 2005年第5期。
【关键词】对农广播 乡村之声 定位分析
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
解决好“三农”问题一直以来都是社会发展的关键一环，诚如温家宝总理在致中央电台乡村之声开播的贺电中所说：“农安社稷，粮稳天下。”“三农”问题倍受关注的一个重要原因就是农村信息化滞后，①农民对信息的获取、传递、处理、再生和利用的能力和程度都相对较低，成为信息领域的弱势群体，农业技术研发转化为生产力的效率降低，这必然阻碍农业新生产力的萌芽和发展，阻碍农村社会的变迁。
广播是对农传播的重要媒介之一。广播节目生产流程简单、传递迅速，对接收端和听众的文化水平要求较低，覆盖范围广。广播特殊的传播特点使其能够延伸到电视、互联网等其他媒体无法触及的地区，在对农信息传播中具有得天独厚的优势。
面对呼声渐高的媒体公共服务功能，中央电台2012年9月开播的乡村之声，其立足点就是“以其特色和价值有选择地吸引相关受众，这种选择性就是媒体的市场定位”②。
一、受众定位——宏大主题与细节建议
受众定位是媒体定位的基础，影响着媒体其他方面的定位方向和媒体组织目标的达成。媒介受众定位的概念源于市场营销学，是指大众媒介以“受众本位”为出发点，明确目标受众人群，并以该人群的信息需求为标准进行的有的放矢的传播活动。
《三农中国》和《三人话三农》两档节目在乡村之声占有举足轻重的位置，除了直播，还会反复重播，可见其重要性。对这两档节目的主要内容进行分析，可以将其中的信源属性、信源意图甚至受众接收情况解构出来，考察乡村之声开播后的主要节目是否体现和满足了其初始定位。
1.节目的主题与受众定位
《三农中国》主题涉及最多的是“农村经济”和“惠农政策及其影响”，其次为“粮食安全”和“农村人才”。由于节目样本涵盖了十八大召开期间的节目，所以“解读十八大报告中的惠农政策”这个非常态主题占据一定比例。整体来看，《三农中国》关注与农民有关的各方面，包括政策、经济、法律、文化、医疗、社保、气象、科技、人才以及城乡关系，更加侧重于经济情况和对农政策的解读。
“农村经济”主题涵盖了粮食增产、农民增收、国内农产品价格波动以及推广现代农业技术和观念四个方面。“惠农政策及其影响”主要涉及粮价调节、土地制度、扶贫济困、基础设施建设四个方面。
可以看出，《三农中国》节目以信息的上情下达为主，目的在于使广大農民及时把握、准确获知国家大政方针和当前经济形势。其主题体现出来的受众定位就是广大农村地区从事农业生产活动的受众，信息传递目的比较明确。
《三人话三农》的主题除了持续关注“农村经济”之外，将更多的精力放在了“社会普法”这一话题上。“社会普法”主要是针对农村地区可能出现的法律纠纷以及农民工如何依法维权这两个话题展开，节目以具体案例解说的形式讲述法律知识。
从节目所涉及案例的主题可以看出，《三人话三农》节目的受众定位已经越出了农村地区从事农业生产的人的范围，同样适用于在城市生活的农民工。“农民”与“农民工”两种不同的身份之间有着千丝万缕的联系，可以说《三人话三农》的受众也明确地指向了农民。
值得注意的是，《三人话三农》这个节目名称涵盖范围非常广，而内容却高度集中于与农民有关的法律案例讲述，名称和内容呈现出不协调。
2.节目的建议措施与受众定位
除了从节目主题考察频率的受众定位之外，从《三农中国》和《三人话三农》节目是否针对问题给出建议，以及所提建议的目标受众是什么人群，同样可以研究乡村之声频率是为谁服务的。
图 1 图 2
从图1和图2我们可以看出，《三人话三农》给出建议措施的节目比例远远高于《三农中国》，这是由其节目主题而决定的。《三人话三农》集中于具体法律案例的讲述，往往会给出如何应对此类案件的建议，而《三农中国》主要是传递国家惠农政策和经济走向等宏观信息，提出建议措施的空间较小。笔者在研究提出建议措施的那部分节目时发现，在建议的目标受众的分布上也展示出两个节目的目标受众特点。
图 3 图 4
图3显示，《三农中国》建议的对象以决策机构为主，其次是农民，这也是其节目主题所决定的。《三农中国》阐释惠农政策和经济状况，以把握社会大方向为目标，必然要求决策科学合理民主，从政治、经济、文化等多方面给予“三农”以支持，节目评价既有政策并且对现状提出改进措施。因此，从这个角度来讲，《三农中国》所体现出的目标受众首先是政府决策者，农民居于次要位置，农民是以政策执行者和受益者的身份出现的。
图4显示，《三人话三农》建议的对象则主要是企业主与职工以及农民工。该节目主要讲解具体法律案例，协调农村生产关系、企业与农民工关系以及宣传法律常识。它的目标受众定位在生产关系的双方，即企业主和民工。
在我们选择进行内容分析的两个典型节目之外，《乡村少年》《乡村夜话》等节目的目标受众也同样明确而单一：《乡村少年》邀请专家为农村少男少女解答心理困惑，《乡村夜话》则旨在为农民提供情感交流的空间和时间。
综合以上对乡村之声受众定位的分析，我们从中可以发现，乡村之声的受众定位是：从事农业生产活动的农民及其子女、为农业生产决策的机构以及脱离了农业生产活动的农民工。
二、内容定位——高屋建瓴与辩证看待
乡村之声的内容定位对该频率能否获得受众的喜爱和忠诚有着巨大的影响，任何表现形式都以能够满足需求为基础。 目前，中国广播网是乡村之声最主要的内容来源。中国广播网所具有的权威性使得乡村之声的内容准确性和可信度极高，这是乡村之声的优势所在。在此基础上进行的节目编排与构思才能充分发挥乡村之声的平台特色，而且言之有物、言之有理。
除了信源属性之外，节目主题也是广播内容的重要体现。在上文的受众定位探讨中，我们统计研究了乡村之声两个典型节目在一个季度内的主要话题。结果显示：《三农中国》和《三人话三农》的共同点是对于农村经贸发展的关注，各自又具有不同的侧重之处。《三农中国》侧重全国惠农政策的解读，《三人话三农》侧重对农村听众法律素养的培养和相关知识的积累。这些信息对于农村受众来说正是极为缺乏的、期待弥补的信息鸿沟③的一部分。乡村之声节目内容的必要性、针对性和有用性，以及与其他省区对农广播相比所具有的全国性视野，使它的公共服务功能具有高屋建瓴的胸怀，这一特征在乡村之声节目主题的编排时间上也有所佐证。
有关统计显示，“三农讯息服务”“生产指导”和“法律素养”三大板块在推广农业信息、减小城乡信息不对称程度中担任着重要角色，三大板块时长之和占据一天总播音时间超过50%。而且乡村之声所有节目内容并非各自为战，作为一个有机整合的统一体，在不同的方面同时满足农村受众的咨询需求、技术普及、法律帮助、身心健康指导和文化娱乐放松五大不同层次的信息需要。
但是，将一个角度观察到的优势长处，换另一个角度来观察的话，就发现了短板和不足。
乡村之声作为唯一一家全国性的对农广播，拥有广泛而权威的信源和宏观把握全局的能力。但是与上述优势同时存在的不足是，乡村之声的节目内容试图满足自己频率覆盖范围内所有听众的喜好，这是比较难的。由于气候条件的巨大差异，中国东西南北的农业地域差异非常显著，鄉村之声节目内容需要照顾到不同地域受众的不同信息需求，故而只能传播具有一般意义和普遍借鉴价值的经验或者政策，针对性相应降低。
在这一点上，一个省区之内的对农广播却能够最大限度地克服这个困难，达到传播的贴近性、针对性。因为省区对农广播能够用本地农民喜闻乐见的方式和语言，播出具有本地特征的农业资讯和文艺娱乐。根据央视-索福瑞媒介研究有限公司（下称央视-索福瑞）2009年全国收听率调查数据④结果，在农村收听市场中，省级频率有绝对的竞争优势，无论是听众规模还是收听时长，都超过其他级别的频率。
通过对乡村之声节目的记录和观察，研究者发现，在谈话类节目中，专业学术名词出现频率较高，这对于文化水平不高的农民理解节目的内容造成了困难。实际上，广播语言是一种最符合人听觉习惯和思维特性的语言，是一个不断产生疑问继而消除疑问的过程。因此，广播语言要口语化、通俗易懂、形象生动；多用双音节、慎用单音节；慎用书面语，慎用文言词；注意避免音同义不同的谐音词，避免指代不清；慎用简称，尽量少用行话、专业名词和术语，对专业术语要进行必要的解释；适当重复，尤其是人名、地名、单位名；写短句子，避免用倒装句，等等。
能够邀请到农业高等院校的教授或者农业管理部门的官员来做嘉宾，这是乡村之声作为全国性对农广播平台的优势所在，但由于这些嘉宾常年从事专业研究，缺乏基层经验，在节目中会表现出过于浓重的专业学术报告气息，谈话中包含有大量的专业词汇。对农广播的目标受众最主要的是广大农民和农民工，而多数农民文化水平不高，往往不能充分理解嘉宾以较专业的语言所谈论的话题，因而会影响传播效果。
例如，在2013年2月25日的《乡村谈话》节目中，所邀请的专家先后在节目中提到了“人口红利”“刘易斯拐点”“信息不对称理论”等学术名词，这些甚至很多大学生都不十分清楚的词汇，给农民理解该节目内容及其传播意图带来很大困惑，在听不懂的情况下，农民往往会选择换台。
综合分析，乡村之声的内容定位特点是：眼界高屋建瓴，内容权威、全面、准确、可信。具体阐释是以经济建设为中心，满足农村受众多元信息需求，传播有价值的事实性信息，注重对国家大政方针的解读。
笔者认为，有必要对乡村之声的内容定位做辩证思考：眼界高，却同时带来了信息贴近性不足；内容权威、全面、可信、准确，却同时存在着信息针对性不足；节目内容本身也存在语言文字的使用违背广播语言的要求、专业名词过多的问题。
三、节目类型/形式定位——资讯带头与文娱为主
据统计，乡村之声所包含的四大类型节目（资讯、专题、谈话、文娱）之中，文娱节目所占数量和时长均排第一位，资讯类和专题类持平，谈话类节目数量最少、时间最短。可以看出，乡村之声最主要的节目类型是文化娱乐，而处于对农广播收听黄金时间段的节目则大多是资讯类节目。
1.资讯带头
根据央视-索福瑞2009年全国收听率调查数据显示，早晨5：30到6：00一般是农民起床下地劳作的时间，属于一天中收听广播的高峰时段，这时候开播《三农早报》是极为恰当的。而14：00到18：30是农民在田间地头忙碌的时间，这时候会留在家中听广播的一般是老人和主妇，此时播送针对主妇和老人的文娱和健康类节目也是恰当的。乡村之声节目播出时间的安排体现出了更多的人文关怀和科学合理性，这是大多数对农传播都需要注意的一点。有这么一个反面经验值得吸取：2008年上半年中央电视台“观众满意度”调查显示，央视7套农业节目《致富经》深受观众欢迎，但农村观众却对播出时间不满。《致富经》每天有两个播出时段，首播是22：07～22：37，重播是12：30～13：00。这两个时段，与农民的作息时间存在很大矛盾。由于农民白天劳作比较辛苦、娱乐活动少，休息时间大都比较早，虽然很多农民喜欢看这个节目，却很少能熬到这么晚，这在一定程度上影响了节目的收视率。因此，在节目编排形式的定位上，乡村之声充分考虑到目标受众的日常生活作息规律，是非常成功的。
2.文娱为主
对农广播讲求公益性和服务性，讲求以农民喜闻乐见的形式提供服务性信息。在劳累忙碌之余，农民希望能够听到让自己开心和放松的节目，他们对文娱形式的节目有很大的期待，对于文娱节目的使用与满足现象最为普遍。所以，乡村之声全天用1/3的时间播出文娱类型的节目是科学的、理想的决策。但是农村听众还往往存在一种现象，即广泛存在寻求娱乐放松的媒介心理期待，又囿于自身既有的知识储备，对于专业指导类的专题和资讯类节目并不买单。对农传播如何解决好资讯与文娱这对矛盾，关系到对农广播的效率甚至生死存亡，这个问题需要传播者作出更多的思考和改变。 综合分析乡村之声的节目类型/形式定位，其特点是：以资讯带头，以文娱为主，既满足农民对事实性信息的需求，又提供多元化的情感交流需要。如何辩证地处理好资讯与文娱这对相互影响的矛盾，还需要在实际传播活动中准确把握。
四、风格定位——简、活、实、专
节目风格是不同的目标受众、节目内容和节目表现形式的综合体现，是三者的外在表现方式。三者之中任何一个要素的改变都极大地影响着节目风格的形成。
乡村之声四大类型的节目体现出了四大节目风格。资讯类：选题典型，简明扼要；专题类：有的放矢，简单实用；文娱类：活泼生动，引起共鸣；谈话类：主题集中，内容实用。四大类节目以不同风格满足不同受众、不同时间的信息和情感需求，频率的节目风格可以用四个字概括——简、活、实、专。
简：对农传播不同于其他传播活动，农民作为最主要的受众群体具有非常独特的接收特征。大多数农民受教育的时间较短，农业生产活动主要由日积月累、代代相传的经验来指导。文化水平决定了信息接收特点，冗长的、有专业名词的广播内容难以获得农村听众的喜爱。所以，对农广播的传播以“简”为基石。
活：灵活、活泼，这与文娱类型的节目有密切关系。实际上，农村听众在使用媒体方面普遍有娱乐化的倾向，这在央视-索福瑞2009年所做的收听率调查数据上有明显的体现。数据显示，在农村听众最喜欢收听的广播节目类别之中，音乐类、文艺类、体育类的收听比例超过了其他所有节目类型收听比例之和。所以，对农广播“活”是非常重要的，充分把握对农传播“活”的特点，充分利用农民独有的信息接收特点，“寓教于乐”至关重要。发展对农广播的目的是弥补农业、农村、农民的信息鸿沟，促进农村地区经济发展和生活改善。因此对农广播除了担任传递社会资讯的任务之外，还有一个最重要的功能就是扮演“虚拟课堂”的角色，这个“课堂教学”通常不成功的原因就是节目形式和风格不够贴切，这需要广播人深思熟虑加以改进。
综合分析乡村之声的风格定位，其特点是：简、活、实、专，定位明白准确，效率较高。既考虑到传递信息的权威准确，又考虑到农村听众的接收特点。但是“虚拟课堂”和“信息娱乐化”即“专”和“活”这一对矛盾如何熔融共生，也是摆在我们面前的一道难题。
五、全国对农广播普遍存在的问题
纵观全国各主要对农广播，以及对乡村之声做个案分析后，笔者发现，对农广播在取得一定成就的同时，也存在着一些不足。
1.主播“三农”知识不足
电台主播因为教育背景和家庭背景的原因，缺乏与“三农”相关的信息知识，对农业、农村、农民的实际情况把握不足，不能和嘉宾在“三农”领域里无障碍对话，导致节目欣赏价值与实用价值都略打折扣。
2.内容过于学术
节目所邀请的嘉宾虽大多都是对农业、农村、农民等专门领域有所研究的专家，但由于他们很少具有直接对农民传递信息的经验，在节目中仍然表现出过于浓重的学术气息，不利于农民收听和理解。
3.“我播你听”的节目模式仍是主流
“我播你听”的方式虽然在上情下达方面确有成效，但是缺少让农民参与的机会，缺少农民自己的故事。这势必造成对农广播和农民之间的疏远，难以在农村获得忠实听众。
4.传播深度有待考察
衡量广播价值的标准包括传播广度和传播深度，即广播的接收度和忠实度。目前对农广播大多以覆盖地区和人口的规模为根基，以频率的接收度为准绳，这样的衡量标准必然导致对农广播竞争的同质化。
我国对农传播存在的种种问题，与从事传播活动的人直接相关。一方面，商业竞争模式不适用于对农传播的境况，许多地方电台为求生存，往往以经济、音乐、交通等频率为支柱，较少关注对农传播。因此，公共服务性质的对农广播要想发展壮大，还有待全社会的重视；另一方面，从事对农传播活动的人往往过于重视传播信息的内容，而忽略了这些内容必要的呈现形式——简洁明了、清晰可辨的“广播语言”。解决传播者的专业素养问题，也是当下解决对农传播僵局的重要一环。
（作者单位：中国传媒大学传播研究院）
（本文编辑：刘园丁）
注 释
①农村信息化是社会信息化的一部分，它首先是一种社会经济形态，是农村经济发展到某一特定过程的概念描述。它包括农业信息技术，也包括微电子技术、通信技术、光电技术等在农村生产、生活、管理等方面普遍而系统应用的过程。
②汪平《媒体市场定位策略》，载《湖北经济学院院报》（人文社科版）2010年第7期。
③信息鸿沟指那些拥有信息时代的工具的人与未拥有者之间的鸿沟，体现了当代信息技术领域的差距现象。国与国、地区之间、产业之间、社会阶层之间都存在信息鸿沟，是信息时代突现出来的普遍的社会问题。
④CSM2009年全国收听率调查数据，http：//www.csm.com.cn/index.php/knowledge/showArticle/kaid/445
参考文献
1.方晓红《大众传媒与农村》，中华书局， 2002年11月第1版。
2.王尚铎《吉林省对农广播发展现状分析》，东北师范大学，2010年硕士毕业论文。
3.韩春秒 孙荣欣 张海馨《基于河北省55县农村广播市场个案分析报告》，载《河北广播电视大学学报》2010年第15期。
4.周茂君《关于我国广播专业频率定位的思考》，载《中国广播》2006年第3期。
5.杨文 夏要民 王婷《BBC频道频率定位与节目启示》，载《中国广播》2012年第3期。
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7.戴婷《我国广播频率专业化研究》，吉林大学，2009年硕士毕业论文。
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