论文部分内容阅读
“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候……”代言人成龙令人信服的“说教词”为霸王品牌的崛起，起了事半功倍的作用。
去年夏天，一个外地的同学来北京出差，临走时让我陪着她去各大超市，说想买瓶霸王洗发水带回去。霸王广告在她居住的s省电视台打得热火朝天，但她居住的p市却没有卖的。结果我们去了北京几个大型超市都空手而归。
今年，在北京的大型超市都能见到霸王的“堆头”和“霸王花”促销员。霸王2007年实现了农村包围城市的市场战略，一路杀来……从一个广东地区品牌，一跃成为全国知名日化品牌，以“中药世家”为明确定位的“中药日化”利剑，与宝洁、联合利华代表的日化洋品牌分疆而治。
2007年，在华南乃至全国的大KA系统及部分B、C卖场，霸王的單品销量和单品利润贡献率在很多卖场已经排名第一，尤其在全国家乐福系统，在6月份的全国洗护发用品单品销量排名中，霸王防脱洗发水排名全国第一、欧莱雅的一款染发剂排名第二、1000ML霸王中药精华乌发固发组方排名第三。在沃尔玛、好又多、人人乐、万佳、易初莲花等部分卖场，霸王洗发水单一品牌的销量也在各品牌中排名第一或第二。
霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下、其他中小品牌在苟延残喘的局面。其现象让很多业内人士唏嘘不已。
霸王最大的成功是2005年签约成龙为代言人，并借助成龙令人信服的“说教”拉动消费。“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候……”这段成龙接受记者专访首次接拍日化广告原因的内容被霸王成功的运用于广告传播，此举在整个广告界尚属首次。为霸王品牌的崛起，起了事半功倍的作用。经典“说教词”据说是成龙真实的经历，而并非之前设计的台词。最不像广告的采访，是广告攻势最成功之处
广州奥影联合广告公司品牌创意总监李炳麟说：“请成龙做代言人是跟着产品的定位走的。成龙——霸王——中药世家，是处在一条水平线上的。成龙本身的“中国味”特别浓，“大哥”的霸气、那份诚恳、可信、直爽，正是霸王需要消费者去比照、认同的特质；中国功夫，总是一身唐装时尚化打扮的成龙，又刚好能承载“中药世家”。用明星，用得好不好，千差万别。”
霸王在请成龙代言广告拍摄之前，其产品在广东市场已有一定的根基，广告一投，霸王更是每一卖场深耕细作，促销导购“霸王花”遍布。这跟前几年丝宝做终端的方式有些相似，但不同之处是，到了各城市超市成熟时，霸王再用重金请成龙，经销商也会抢着来，后面就好做了。
据悉，霸王实现了前一轮的广告轰炸，构建品牌成功后，又将推出新一轮的广告投放。代言人依旧是成龙。这次，三个大影棚搭了五个场景：长城、云南皂角树山景、古代中药作坊、新古典时尚家居、国际科研中心。广告中，成龙在长城，在家居，独谈，对谈，轻松活泼，全无刻意，让观众不设防。新一轮广告投放将有加不减。
中央电视台能够缔造品牌一夜之间崛起的神话，很多企业迷信这个神话。但霸王没有跟风，10秒、5秒……在消费者还没有把一个产品的功效弄明白时，花很多钱在中央电视台闪两下后的终端市场未必天天都是晴朗的天。
李炳麟说他在新疆调查过，什么是名牌？大众的反映凡是中央台播过的就是。中央台对受众的影响是很大的。但也存在一定的误区，不投30秒，并不是10秒、5秒更科学有效，而是播出费太贵。再加上量不够，人均接触率低，也就打水漂了。
霸王的媒介投放策略选择地方台围攻。这种投放模式虽然不够新奇，但至少适合霸王。每种品牌都有适合自己的整合营销模式，成龙广告代言的创意+地方电视台的投放成为了霸王成功的主干线。
评 论
霸王的“三奇三忧”
■北京胡纲品牌工作室首席顾问 胡纲
“霸王”在2007年的表现，堪称日化行业“国货当自强”的代表。当国内几百个亿的日化市场大部分被宝洁、联合利华等国际巨鳄盘踞时，“霸王”异军突起，实属难得。其中，既有可赞之奇，也有可忧之处。我称其为霸王的“三奇三忧”。
一奇：霸王开辟了一个全新的日化产品类别，并成为该类别市场的领袖。在一些国际名牌化妆品由于含有违禁成份被曝光后，霸王开创的“中药洗发、养发、固发产品”的新产品，契合了消费者越来越强烈的健康意识和回归天然的心理，领导了中药日化产品的消费潮流。
二奇：品牌传播策略打中消费者软肋，迅速形成聚焦效应。霸王借力明星代言，广告投入铺天盖地，成龙的加盟和广告现身说法，快速提升了霸王的知名度、可信度和市场吸引力，令霸王短时期内名声鹊起，为其销售打开了战机。
三奇：渠道模式不输巨鳄，流通和终端并驾齐驱。霸王在城市以终端带动分销，在二三线市场强化深度分销，终端与分销的互动互补模式为其形成了强大的销售力。
尽管霸王在市场上迅速立稳，销量可喜，但是，市场上有关霸王的质疑声甚至于投诉也随之涌现，问题的焦点就在于霸王的“功能”与“效果”之间是否有落差。霸王产品突出的特点就是其功能性——防脱、乌发固发、受损修复等等，消费者最为关心的是效果。面对市场出现的危机，霸王令人担忧之处也凸现而出。
一忧：霸王如何以产品实效支持和完善中药概念？越是宣传新产品，消费者对其要求也越苛刻，同时也会遭到竞争对手的算计。霸王的“中药概念”需要功效支撑，面对消费者对于功效的质疑，霸王的研发举措和产品是否能够做到“事实胜于雄辩”？进而巩固霸王中药日化市场的领袖品牌地位？
二忧：霸王的单一品牌战略究竟能走多远？在霸王的名字后面加上产品功能，而且推出的产品系列过多，如果其中一款产品出现问题，被消费者打入冷宫，那么霸王的其他产品将会同时遭殃，正所谓“一荣俱荣，一损俱损”。而宝洁、联合利华皆是分品牌战略。
三忧：霸王的危机公关能力不足。消费者投诉、某地工商局以涉嫌虚假宣传对霸王经销商罚款等事件发生后，迟迟不见霸王的危机公关出手护盘，似乎霸王抱定了那句“身正不怕影斜”的金科玉律，但是若任由负面报道和不良传闻飞速传播，也许某一天霸王这只“骆驼”真的就被一根“稻草”给压垮了。
去年夏天，一个外地的同学来北京出差，临走时让我陪着她去各大超市，说想买瓶霸王洗发水带回去。霸王广告在她居住的s省电视台打得热火朝天，但她居住的p市却没有卖的。结果我们去了北京几个大型超市都空手而归。
今年，在北京的大型超市都能见到霸王的“堆头”和“霸王花”促销员。霸王2007年实现了农村包围城市的市场战略，一路杀来……从一个广东地区品牌，一跃成为全国知名日化品牌，以“中药世家”为明确定位的“中药日化”利剑，与宝洁、联合利华代表的日化洋品牌分疆而治。
2007年，在华南乃至全国的大KA系统及部分B、C卖场，霸王的單品销量和单品利润贡献率在很多卖场已经排名第一，尤其在全国家乐福系统，在6月份的全国洗护发用品单品销量排名中，霸王防脱洗发水排名全国第一、欧莱雅的一款染发剂排名第二、1000ML霸王中药精华乌发固发组方排名第三。在沃尔玛、好又多、人人乐、万佳、易初莲花等部分卖场，霸王洗发水单一品牌的销量也在各品牌中排名第一或第二。
霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下、其他中小品牌在苟延残喘的局面。其现象让很多业内人士唏嘘不已。
霸王最大的成功是2005年签约成龙为代言人，并借助成龙令人信服的“说教”拉动消费。“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候……”这段成龙接受记者专访首次接拍日化广告原因的内容被霸王成功的运用于广告传播，此举在整个广告界尚属首次。为霸王品牌的崛起，起了事半功倍的作用。经典“说教词”据说是成龙真实的经历，而并非之前设计的台词。最不像广告的采访，是广告攻势最成功之处
广州奥影联合广告公司品牌创意总监李炳麟说：“请成龙做代言人是跟着产品的定位走的。成龙——霸王——中药世家，是处在一条水平线上的。成龙本身的“中国味”特别浓，“大哥”的霸气、那份诚恳、可信、直爽，正是霸王需要消费者去比照、认同的特质；中国功夫，总是一身唐装时尚化打扮的成龙，又刚好能承载“中药世家”。用明星，用得好不好，千差万别。”
霸王在请成龙代言广告拍摄之前，其产品在广东市场已有一定的根基，广告一投，霸王更是每一卖场深耕细作，促销导购“霸王花”遍布。这跟前几年丝宝做终端的方式有些相似，但不同之处是，到了各城市超市成熟时，霸王再用重金请成龙，经销商也会抢着来，后面就好做了。
据悉，霸王实现了前一轮的广告轰炸，构建品牌成功后，又将推出新一轮的广告投放。代言人依旧是成龙。这次，三个大影棚搭了五个场景：长城、云南皂角树山景、古代中药作坊、新古典时尚家居、国际科研中心。广告中，成龙在长城，在家居，独谈，对谈，轻松活泼，全无刻意，让观众不设防。新一轮广告投放将有加不减。
中央电视台能够缔造品牌一夜之间崛起的神话，很多企业迷信这个神话。但霸王没有跟风，10秒、5秒……在消费者还没有把一个产品的功效弄明白时，花很多钱在中央电视台闪两下后的终端市场未必天天都是晴朗的天。
李炳麟说他在新疆调查过，什么是名牌？大众的反映凡是中央台播过的就是。中央台对受众的影响是很大的。但也存在一定的误区，不投30秒，并不是10秒、5秒更科学有效，而是播出费太贵。再加上量不够，人均接触率低，也就打水漂了。
霸王的媒介投放策略选择地方台围攻。这种投放模式虽然不够新奇，但至少适合霸王。每种品牌都有适合自己的整合营销模式，成龙广告代言的创意+地方电视台的投放成为了霸王成功的主干线。
评 论
霸王的“三奇三忧”
■北京胡纲品牌工作室首席顾问 胡纲
“霸王”在2007年的表现，堪称日化行业“国货当自强”的代表。当国内几百个亿的日化市场大部分被宝洁、联合利华等国际巨鳄盘踞时，“霸王”异军突起，实属难得。其中，既有可赞之奇，也有可忧之处。我称其为霸王的“三奇三忧”。
一奇：霸王开辟了一个全新的日化产品类别，并成为该类别市场的领袖。在一些国际名牌化妆品由于含有违禁成份被曝光后，霸王开创的“中药洗发、养发、固发产品”的新产品，契合了消费者越来越强烈的健康意识和回归天然的心理，领导了中药日化产品的消费潮流。
二奇：品牌传播策略打中消费者软肋，迅速形成聚焦效应。霸王借力明星代言，广告投入铺天盖地，成龙的加盟和广告现身说法，快速提升了霸王的知名度、可信度和市场吸引力，令霸王短时期内名声鹊起，为其销售打开了战机。
三奇：渠道模式不输巨鳄，流通和终端并驾齐驱。霸王在城市以终端带动分销，在二三线市场强化深度分销，终端与分销的互动互补模式为其形成了强大的销售力。
尽管霸王在市场上迅速立稳，销量可喜，但是，市场上有关霸王的质疑声甚至于投诉也随之涌现，问题的焦点就在于霸王的“功能”与“效果”之间是否有落差。霸王产品突出的特点就是其功能性——防脱、乌发固发、受损修复等等，消费者最为关心的是效果。面对市场出现的危机，霸王令人担忧之处也凸现而出。
一忧：霸王如何以产品实效支持和完善中药概念？越是宣传新产品，消费者对其要求也越苛刻，同时也会遭到竞争对手的算计。霸王的“中药概念”需要功效支撑，面对消费者对于功效的质疑，霸王的研发举措和产品是否能够做到“事实胜于雄辩”？进而巩固霸王中药日化市场的领袖品牌地位？
二忧：霸王的单一品牌战略究竟能走多远？在霸王的名字后面加上产品功能，而且推出的产品系列过多，如果其中一款产品出现问题，被消费者打入冷宫，那么霸王的其他产品将会同时遭殃，正所谓“一荣俱荣，一损俱损”。而宝洁、联合利华皆是分品牌战略。
三忧：霸王的危机公关能力不足。消费者投诉、某地工商局以涉嫌虚假宣传对霸王经销商罚款等事件发生后，迟迟不见霸王的危机公关出手护盘，似乎霸王抱定了那句“身正不怕影斜”的金科玉律，但是若任由负面报道和不良传闻飞速传播，也许某一天霸王这只“骆驼”真的就被一根“稻草”给压垮了。