咖啡是一种在国家和国际层面上把知识和政治联系起来的商品。这种情况也存在于哥伦比亚这个传统的咖啡生产国。在拉丁美洲,咖啡馆这种消费咖啡的地方有着尚待书写的社会史。在波哥大、麦德林等大城市和波帕扬、通哈等一些较小的殖民城市,传统咖啡馆已经成为变革或传统的一部分,营造着城市的整体氛围。不过就在近期,传统咖啡馆已经被具有现代风格的胡安·瓦尔德斯(Juan Valdez)咖啡馆所取代。胡安·瓦尔德斯是哥伦比亚全国咖啡种植者联合会(NCGF)在国际市场推广的虚构形象,意在把哥伦比亚打造为"世界上最盛产咖啡的国度"。在本文中,笔者将探讨胡安·瓦尔德斯咖啡店的形象和商标是如何成为全国咖啡种植者联合会推销咖啡策略的。为吸引更多的消费者,全国咖啡种植者联合会把"全球与现代"的风格加以融合,这也是20世纪90年代咖啡危机背景下不得已而为之的选择。除了这些新奇场所的出现,城市中一些提供电子游戏、彩票游戏、博彩游戏的新型娱乐场所,也在日益取代传统咖啡馆。本文认为,尽管城市环境中出现了这些变化,传统咖啡馆仍在努力争取一席之地,为现代社会保留些许怀旧气息。