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2015年，华润、世茂、融创、绿城、金地、华夏幸福、龙湖、招商、富力等9家500-1000亿房企顺应市场大势，优化产品结构、巩固精工品质，深耕重点城市，锐意创新，实现了销售业绩的新一轮增长。本文从产品、布局、营销、拿地、企业创新等多个方面分析9家企业的发展特点，探索企业持续增长的关键。
一、产品策略：中高端为主，刚需延伸，丰富完善产品线
2015年，受供需两端宽松政策频出的影响，市场需求特别是“改善型”需求不断释放。500亿房企紧抓市场窗口期，合理调整产品结构，优化高性价比的刚需产品，持续挖掘高端产品市场潜力，同时加快产品创新，持续提升产品竞争力。
在多轮利好政策刺激下，首置、首改需求进一步释放，500亿房企准确把握市场形势，加大“首置、首改”类产品市场布局。分析500亿房企的产品结构显示：华润、世茂、融创、招商、华夏幸福等5家企业普通、中端产品占比均值超70%，较去年同期提升约6个百分点。其中，世茂、招商等企业普通、中端产品占比超80%，企业凭借高性价比产品，抢滩刚需市场；华夏幸福继续加大刚需产品比例，普通、中端产品占比达到70%以上；华润、融创等亦加大普通、中端产品配比至50%以上，完善产品线。
500亿房企抓住高端市场窗口期，持续挖掘高端市场潜力。除华夏幸福产品定位以刚需为主外，高端产品依然是500亿房企群体销售业绩的重要来源。从代表企业销售排名前三的项目来看，富力、融创前三个热销项目均为高端项目，为企业销售额贡献超15%，且单项目销售额超20亿元，销售贡献突出。华润、金地、招商的三个热销项目中均有两个高端项目，同时单项目销售额均超20亿元，其中，华润在深圳的高端项目华润城更是实现单项目销售额超百亿，业绩贡献超15%的优秀表现。
500亿房企积极创新，丰富完善产品线，提升产品核心竞争力。中高端产品方面，世茂推出新产品——世茂云图，以更加智能和人性化的细节处理实现热销；融创新推出滨江DreamHouse系和法式精致公馆系，聚焦中高端改善型产品。刚需产品方面，绿城开启YOUNG时代，推出面向城市年轻精英的高性价比产品—— “Young”系小户型公寓、别墅产品；金地推出了极公寓和优品宅两大类户型创新产品，满足首置、首改需求；龙湖刚需市场打造时光系产品，持续走“有质量的增长”道路。
二、布局策略：一二线城市为主，重点城市集中度进一步提升
销售布局以一二线城市为主，一线城市销售占比接近三成。分城市等级来看，2015年1-11月，500亿房企整体业绩贡献一线城市占比为27.7%，二线城市为59.5%，三四线城市为12.8%，除华夏幸福业务布局多为环北京三四线城市外，融创、富力、龙湖、招商等其余500亿房企一二线城市业绩贡献占比均在80%以上。其中，富力、招商一线城市业绩贡献分别为51.1%和47.5%，融创、金地、华润均在30%以上。相较于千亿房企，500亿房企一二线城市业绩贡献占比较高，在三四线城市去库存压力较大背景下，500亿房企通过强化一二线城市布局，谨慎涉足三四线城市，优化产品布局结构，来保障业绩的持续增长。
销售额城市集中度较高，销售前四城市单城产能均值61.02亿元。从代表房企重点城市业绩贡献来看，前11月8家代表房企销售前四城市单城平均产能为61.02亿元，销售总额业绩贡献率已超五成，销售额最高城市单城贡献率均值达25%，城市深耕战略凸显。其中绿城、融创销售最高城市热销项目销售额均超过100亿元，其销售贡献率分别为44%和28%，在绿城销售布局中，杭州连续两年单城销售贡献率在40%以上，融创销售前两名城市占比已超过50%，房企销售业绩城市集中程度较高。
三、营销策略：“互联网+”跨界整合，迈出营销新步伐
2015年500亿房企销售业绩的稳定提升与营销创新密不可分：一方面500亿房企持续完善互联网营销方式，提高营销推广效能；另一方面，跨界合作渐成趋势，500亿房企通过跨界资源整合，创新营销新思路，助力企业销售业绩提升。
500亿房企进一步挖掘互联网优势，提高互联网营销效能。首先，500亿房企借微信、电商等平台拓展客户渠道，加大营销节点宣传力度，快速聚拢客源，促进项目去化。如世茂以微信为平台首创了“双十一摇房节”，开启业界罕见的线上“摇房节”；金地推出新的互联网营销利器——全民营销平台“金地云客”，并与房多多等互联网平台达成“金地云客渠道战略联盟”；华夏幸福与淘宝、京东等电商建立战略合作，借助互联网平台拓展客户渠道，加速项目去化。其次，500亿企业在营销中引入互联网金融产品，通过众筹、首付贷等方式解决客户理财、购房准备金、首付款、按揭款等方面的问题，实现营销有的放矢。如金地以金地格林系列品牌项目作为众筹目标房源，与平安不动产合作携手发起的众筹项目“购房宝2号”，融买房与理财于一体；同时，企业携手搜房网首付贷助力购房0压力，促进项目销售。
500亿房企凭借精准的市场定位和对产品价值的真正理解，积极整合行业和客户资源，发挥各自行业优势，实现资源共享、优势互补，从而增强市民对品牌的认同感，也间接增加了黏性客户。华润、绿城、富力、招商等500亿房企通过与滴滴、Uber等打车软件合作，一方面通过专车接驾免费看房，增加项目有效客源；另一方面通过高管或经理人充当专车司机，可有效传播企业文化和项目信息，变被动营销为主动营销，提升业绩。此外，华润、招商还与招商银行建立战略合作，积分抵房款，以优惠刺激项目去化。
四、拿地策略：重点投资一二线城市，拿地方式更趋多元化
500亿房企持续强化一二线重点城市土地投资，为房企长期发展奠定坚实基础。2015年1-11月，500亿房企共拿地2456.87万平方米，同比下降8.54%，仍保持谨慎投资态度。布局上以一线和二线重点城市为主，华润、招商一线城市拿地规模同比增长均超过100%，除绿城、富力、华夏幸福外，其余六家房企一二线城市拿地总面积占比均超八成，而融创和龙湖拿地全部集中于一二线城市，华夏幸福住宅依托产业新城发展，新增土储多位于廊坊地区。绿城、富力三四线城市新增土地多位于南京、杭州、广州城市周边，属于购房需求外溢型城市或机会型城市，依附于一线城市或二线核心城市，房企布局态势可见一斑。以一线城市及二线热点城市为主的布局结构预示着未来500亿房企去库存压力相对较小。 在一二线城市土地成本持续攀升、拿地竞争日益激烈背景下，通过合作开发、股权收购、项目收购等方式拓展布局成为500亿房企重要的发展策略。例如，2015年2月，绿城与山东钢铁集团合作，共同开发济南两地块及山东省养老健康地产项目；2015年8-9月，融创通过股权并购或项目收购，新进入了海南、西安、武汉等地市场。
五、创新策略：服务、金融多元创新，助力企业未来业绩增长
除了在产品、布局、营销、拿地等方面积极调整战略，契合市场发展主流趋势外，500亿房企仍不断探索创新，从智慧服务、金融创新等方面培育新的业绩增长点，助力企业未来业绩增长。
随着移动互联网技术的深入发展，互联网思维开始向房地产全产业链延伸，500亿房企顺应时代发展，在传统物业服务的基础上，建立依托互联网技术的智慧社区服务。智能家居方面，2015年，智能家居开始落地，并有成为未来房地产标配的趋势，500亿房企也积极寻求合作，试水智能家居，提升产品核心竞争力，谋求新的业绩增长点。华润、世茂、金地、华夏幸福等房企分别与小米智能家居、爱空间建立战略合作，优势互补，探索智能家居领域；智能服务方面，伴随房地产行业进入白银时代，软服务成为衡量企业产品好坏的关键因素，500亿企业将物业服务与互联网深入结合，提升社区服务效率，质量，以服务吸引客源，促进去化。金地与Uber、腾讯建立战略合作，引入互联网思维，盘活智慧社区；绿城、招商、龙湖等房企在2015年纷纷推出“绿粉+”“幸福绿城”“晓天街”“招商会”等一系列社区服务平台，提升社区服务质量，提高产品附加值和客户满意度。
此外，房地产作为资金密集型行业与金融业密不可分，在房企间竞争加剧，转型迫切的背景下，部分500亿房企开始谋求金融创新，以拓宽融资渠道，推动房企转型。2015年，世茂为了盘活资产，优化资本结构，展开一系列金融创新，接连推出全国首单物业费资产证券化项目及全国首单购房尾款资产证券化项目，拓宽企业融资渠道，为企业未来业绩增长奠定坚实基础。
伴随房地产步入白银时代，行业竞争加剧，为在行业浪潮中激流勇进，500亿房企一方面要持续挖掘既有优势，积极变革创新，保障企业稳健发展；另一方面要警惕产品结构相对单一，市场布局较为集中给企业发展带来的掣肘。站在房地产转型的岔路口，我们相信500亿房企定能在变化中谋发展，在前进中谋转型，为行业树立典范！
一、产品策略：中高端为主，刚需延伸，丰富完善产品线
2015年，受供需两端宽松政策频出的影响，市场需求特别是“改善型”需求不断释放。500亿房企紧抓市场窗口期，合理调整产品结构，优化高性价比的刚需产品，持续挖掘高端产品市场潜力，同时加快产品创新，持续提升产品竞争力。
在多轮利好政策刺激下，首置、首改需求进一步释放，500亿房企准确把握市场形势，加大“首置、首改”类产品市场布局。分析500亿房企的产品结构显示：华润、世茂、融创、招商、华夏幸福等5家企业普通、中端产品占比均值超70%，较去年同期提升约6个百分点。其中，世茂、招商等企业普通、中端产品占比超80%，企业凭借高性价比产品，抢滩刚需市场；华夏幸福继续加大刚需产品比例，普通、中端产品占比达到70%以上；华润、融创等亦加大普通、中端产品配比至50%以上，完善产品线。
500亿房企抓住高端市场窗口期，持续挖掘高端市场潜力。除华夏幸福产品定位以刚需为主外，高端产品依然是500亿房企群体销售业绩的重要来源。从代表企业销售排名前三的项目来看，富力、融创前三个热销项目均为高端项目，为企业销售额贡献超15%，且单项目销售额超20亿元，销售贡献突出。华润、金地、招商的三个热销项目中均有两个高端项目，同时单项目销售额均超20亿元，其中，华润在深圳的高端项目华润城更是实现单项目销售额超百亿，业绩贡献超15%的优秀表现。
500亿房企积极创新，丰富完善产品线，提升产品核心竞争力。中高端产品方面，世茂推出新产品——世茂云图，以更加智能和人性化的细节处理实现热销；融创新推出滨江DreamHouse系和法式精致公馆系，聚焦中高端改善型产品。刚需产品方面，绿城开启YOUNG时代，推出面向城市年轻精英的高性价比产品—— “Young”系小户型公寓、别墅产品；金地推出了极公寓和优品宅两大类户型创新产品，满足首置、首改需求；龙湖刚需市场打造时光系产品，持续走“有质量的增长”道路。
二、布局策略：一二线城市为主，重点城市集中度进一步提升
销售布局以一二线城市为主，一线城市销售占比接近三成。分城市等级来看，2015年1-11月，500亿房企整体业绩贡献一线城市占比为27.7%，二线城市为59.5%，三四线城市为12.8%，除华夏幸福业务布局多为环北京三四线城市外，融创、富力、龙湖、招商等其余500亿房企一二线城市业绩贡献占比均在80%以上。其中，富力、招商一线城市业绩贡献分别为51.1%和47.5%，融创、金地、华润均在30%以上。相较于千亿房企，500亿房企一二线城市业绩贡献占比较高，在三四线城市去库存压力较大背景下，500亿房企通过强化一二线城市布局，谨慎涉足三四线城市，优化产品布局结构，来保障业绩的持续增长。
销售额城市集中度较高，销售前四城市单城产能均值61.02亿元。从代表房企重点城市业绩贡献来看，前11月8家代表房企销售前四城市单城平均产能为61.02亿元，销售总额业绩贡献率已超五成，销售额最高城市单城贡献率均值达25%，城市深耕战略凸显。其中绿城、融创销售最高城市热销项目销售额均超过100亿元，其销售贡献率分别为44%和28%，在绿城销售布局中，杭州连续两年单城销售贡献率在40%以上，融创销售前两名城市占比已超过50%，房企销售业绩城市集中程度较高。
三、营销策略：“互联网+”跨界整合，迈出营销新步伐
2015年500亿房企销售业绩的稳定提升与营销创新密不可分：一方面500亿房企持续完善互联网营销方式，提高营销推广效能；另一方面，跨界合作渐成趋势，500亿房企通过跨界资源整合，创新营销新思路，助力企业销售业绩提升。
500亿房企进一步挖掘互联网优势，提高互联网营销效能。首先，500亿房企借微信、电商等平台拓展客户渠道，加大营销节点宣传力度，快速聚拢客源，促进项目去化。如世茂以微信为平台首创了“双十一摇房节”，开启业界罕见的线上“摇房节”；金地推出新的互联网营销利器——全民营销平台“金地云客”，并与房多多等互联网平台达成“金地云客渠道战略联盟”；华夏幸福与淘宝、京东等电商建立战略合作，借助互联网平台拓展客户渠道，加速项目去化。其次，500亿企业在营销中引入互联网金融产品，通过众筹、首付贷等方式解决客户理财、购房准备金、首付款、按揭款等方面的问题，实现营销有的放矢。如金地以金地格林系列品牌项目作为众筹目标房源，与平安不动产合作携手发起的众筹项目“购房宝2号”，融买房与理财于一体；同时，企业携手搜房网首付贷助力购房0压力，促进项目销售。
500亿房企凭借精准的市场定位和对产品价值的真正理解，积极整合行业和客户资源，发挥各自行业优势，实现资源共享、优势互补，从而增强市民对品牌的认同感，也间接增加了黏性客户。华润、绿城、富力、招商等500亿房企通过与滴滴、Uber等打车软件合作，一方面通过专车接驾免费看房，增加项目有效客源；另一方面通过高管或经理人充当专车司机，可有效传播企业文化和项目信息，变被动营销为主动营销，提升业绩。此外，华润、招商还与招商银行建立战略合作，积分抵房款，以优惠刺激项目去化。
四、拿地策略：重点投资一二线城市，拿地方式更趋多元化
500亿房企持续强化一二线重点城市土地投资，为房企长期发展奠定坚实基础。2015年1-11月，500亿房企共拿地2456.87万平方米，同比下降8.54%，仍保持谨慎投资态度。布局上以一线和二线重点城市为主，华润、招商一线城市拿地规模同比增长均超过100%，除绿城、富力、华夏幸福外，其余六家房企一二线城市拿地总面积占比均超八成，而融创和龙湖拿地全部集中于一二线城市，华夏幸福住宅依托产业新城发展，新增土储多位于廊坊地区。绿城、富力三四线城市新增土地多位于南京、杭州、广州城市周边，属于购房需求外溢型城市或机会型城市，依附于一线城市或二线核心城市，房企布局态势可见一斑。以一线城市及二线热点城市为主的布局结构预示着未来500亿房企去库存压力相对较小。 在一二线城市土地成本持续攀升、拿地竞争日益激烈背景下，通过合作开发、股权收购、项目收购等方式拓展布局成为500亿房企重要的发展策略。例如，2015年2月，绿城与山东钢铁集团合作，共同开发济南两地块及山东省养老健康地产项目；2015年8-9月，融创通过股权并购或项目收购，新进入了海南、西安、武汉等地市场。
五、创新策略：服务、金融多元创新，助力企业未来业绩增长
除了在产品、布局、营销、拿地等方面积极调整战略，契合市场发展主流趋势外，500亿房企仍不断探索创新，从智慧服务、金融创新等方面培育新的业绩增长点，助力企业未来业绩增长。
随着移动互联网技术的深入发展，互联网思维开始向房地产全产业链延伸，500亿房企顺应时代发展，在传统物业服务的基础上，建立依托互联网技术的智慧社区服务。智能家居方面，2015年，智能家居开始落地，并有成为未来房地产标配的趋势，500亿房企也积极寻求合作，试水智能家居，提升产品核心竞争力，谋求新的业绩增长点。华润、世茂、金地、华夏幸福等房企分别与小米智能家居、爱空间建立战略合作，优势互补，探索智能家居领域；智能服务方面，伴随房地产行业进入白银时代，软服务成为衡量企业产品好坏的关键因素，500亿企业将物业服务与互联网深入结合，提升社区服务效率，质量，以服务吸引客源，促进去化。金地与Uber、腾讯建立战略合作，引入互联网思维，盘活智慧社区；绿城、招商、龙湖等房企在2015年纷纷推出“绿粉+”“幸福绿城”“晓天街”“招商会”等一系列社区服务平台，提升社区服务质量，提高产品附加值和客户满意度。
此外，房地产作为资金密集型行业与金融业密不可分，在房企间竞争加剧，转型迫切的背景下，部分500亿房企开始谋求金融创新，以拓宽融资渠道，推动房企转型。2015年，世茂为了盘活资产，优化资本结构，展开一系列金融创新，接连推出全国首单物业费资产证券化项目及全国首单购房尾款资产证券化项目，拓宽企业融资渠道，为企业未来业绩增长奠定坚实基础。
伴随房地产步入白银时代，行业竞争加剧，为在行业浪潮中激流勇进，500亿房企一方面要持续挖掘既有优势，积极变革创新，保障企业稳健发展；另一方面要警惕产品结构相对单一，市场布局较为集中给企业发展带来的掣肘。站在房地产转型的岔路口，我们相信500亿房企定能在变化中谋发展，在前进中谋转型，为行业树立典范！