通常我们提及品牌，往往理解为品牌宣传推广，是顾客看得见的。但实际上品牌的建立，需要我们站在企业战略层面，把品牌的逻辑和方法渗入到企业经营的各个环节，建立品牌战略顶层设计，通过与顾客看不见的管理系统和基础系统紧密互动和协同，才能真正提升品牌价值。
　　具体来说，我们首先要有品牌战略顶层设计，即一个企业的品牌要有愿景、使命和价值观，要有品牌的灵魂、基因和核心价值，要坚持把它作为信仰和宗旨，以此引领业务持续发展。通俗地讲，即要有一个核心的品牌定位和价值主张。这是顾客看得见的、听得见的。但这还远远不够。我们要关注品牌价值主张的后台如何支撑品牌价值的实现，如何让顾客能够感受和体验到品牌的独特价值。这种价值的建立和交互需要整个企业管理系统的支撑，而不是停留在口号上。其核心方面存在四大重要支柱，即物流与供应链、生产制造、市场营销和服务管理。物流与供应链解决运营的效率，从而降低成本；生产制造保障产品质量，让消费者得到产品的实际价值；市场营销在总体上设计和协调交付给顾客的价值；服务管理负责顾客满意和长期关系。这实际上是整个管理系统的体现。
　　一个企业的管理系统是不可复制的，因为每个企业的具体情况都不一样。那什么是合适的管理系统？这与企业的基础系统紧密相关，包括受创始人的动机和情怀、企业诞生的时代背景、企业创始人的背景等因素影响，这些奠定了整个企业文化的基础，由此影响着企业管理系统的建立。从学理上，我们可以借用波特的企业价值链理论，包括核心价值链和辅助价值链。辅助价值链的相关要素，包括人力资源、研发、采购等，实际上都是基础系统的构成要素，它支撑着管理系统的建立，而管理系统又影响品牌战略系统的建立，使得品牌顶层设计的战略能够得到很好地实现。

用品牌价值观升级品牌定位战略

　　笔者提出一种新的品牌建设范式——以品牌的价值观进行品牌定位。
　　为什么要强调品牌价值观的重要性？首先，价值观是人和人之间的纽带，在社交媒体时代，价值观的纽带作用尤为重要，如果价值观一致，彼此联系更紧密；第二，品牌价值观是品牌发展高级阶段的需要，品牌在其建立的初级阶段，可能主要是打造某一卖点、功能或利益，但在高级阶段，品牌需要更多的附加值支撑，它依靠抽象的理念和目标，比如品牌精神、品牌文化等，实际上它重要的組成就是价值观；第三，满足消费者的高级需要，帮助实现自我价值，简单说就是满足美好生活的需要；第四，在一个科技发达、迅速变化的不确定时代，产品和技术的生命周期缩短，特别需要品牌价值观来建立品牌持久性价值。所以，我们要依靠品牌价值观来统领品牌的可持续性发展。
　　与传统的品牌建立范式不同，品牌价值观主要是让消费者从感知角度体验，它是顾客导向的，而企业价值是企业导向的。
　　从2010年上海世博会开始及之后的几年中，我们针对外国人开展调研工作：如果把“中国”作为一个品牌来看的话，在外国人眼中，“中国”具有什么样的价值观？然后再调查中国企业品牌有什么样的价值观？研究发现这两者之间是有联系的。外国人自然而然地把国家的价值观与中国企业的品牌价值观联想在一起。这意味着，如果我们的企业品牌强大，能够在全球市场形成一个强大的群体，那么我们国家品牌的软实力也会变得强大。这是从商业路径的角度来提升国家品牌的地位和声誉。华为在海外市场上的品牌宣传片“Dream it possible”，从头到尾没有关于产品的介绍，而是将品牌价值观渗透其中，其意涵是永不言败、坚持不懈。
　　品牌价值观赋予品牌意义，从而有效建立品牌附加值，成为品牌竞争力来源；如果顾客的价值观与品牌的价值观一致，将促进产生积极的品牌态度。

品牌战略实现企业增长

　　“增长”是当前新环境下的高频词，我们要理解两种增长方式的不同，从微观企业管理的角度看，业务扩张和品牌成长这两种增长方式存在根本差异。用一个左右两极坐标，可以看到两者的差异，坐标左边是业务扩张的变量，右边是品牌成长的变量。
　　我们逐一比较两者的差异。首先，坐标左边是营业收入或销售额，右边是盈利能力，两者是不同的。《财富》世界五百强企业评估用的是营业收入指标。2019年中国有129家企业进入到世界500强，首次超过美国企业（121家）。但如果按照右边的盈利能力指标评估， 2020年BrandZ发布的全球品牌价值百强榜中，我国有17个品牌上榜；Interbrand全球品牌百强榜中，上榜的中国品牌只有华为。
　　第二，坐标左边是公司规模，它是业务扩张的基本指标。比如瑞幸咖啡，用了两年时间实现了中国门店超过四千家。但创始人和高管的信念、价值观，员工对企业的认同度、忠诚度是品牌成长中的重要变量，即内部品牌化。它由内而外影响外部市场，保障品牌竞争力。
　　第三，坐标左边还可以是品牌知名度，网红带货等能让品牌迅速走红，但不见得有很高的品牌关系质量，坐标的右边可以包括品牌信任、品牌情感和品牌承诺等。
　　第四，我们可以认为坐标左边是顾客流量，右边是顾客黏性。商家通过社交裂变手段形成大量的顾客流量，但不见得有很强的顾客黏性，这样就没有长期增长的竞争力。
　　从思想观念的差异看，业务扩张首先是市场导向，从市场需求出发，自下而上；品牌成长首先是品牌导向，立足品牌的愿景、使命和价值观，自上而下。
　　借助杨罗必凯品牌资产评估模型，我们可以理解通过品牌战略实现增长的奥妙所在。这个模型有两个维度。纵坐标是品牌强度，与品牌成长潜力有关，由能量化差异和相关性两个指标合成。横坐标是品牌的地位，即品牌目前的状态，它由尊重度和知识度两个指标合成。
　　品牌强度的两个指标之间存在差异。能量化差异这个指标，是看品牌有没有独特的意义和内涵，也就是品牌的灵魂和精神。它决定了品牌成长的潜力。品牌成长潜力还有另外一个指标叫做相关性，就是品牌有没有满足当前消费者的需求。尽管这两个指标都与品牌成长的潜力有关，但是能量化差异这个评价要高过相关性评价，这是因为前者对应的是品牌附加值，后者与市场表现相关。