【摘 要】
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构建适当的要素品牌形象是促进要素供应商与消费者进行品牌沟通的一种有效策略。文章运用实验法，从心理距离和感知风险两个不同的视角出发，分析要素品牌拟人化形象对终端品牌联想的影响机制。研究结果表明：无论是热情型还是能力型的要素品牌拟人化形象，均能显著影响终端品牌联想；要素品牌拟人化形象有助于拉近消费者与要素品牌的心理距离，从而增强终端品牌联想，且心理距离的中介作用受到消费者价值取向和性别的调节；要素品牌
【基金项目】
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国家社会科学基金项目“新媒体环境下‘网红’代言对品牌价值的影响机制及治理对策研究”（项目编号：20BGL118）； 国家自然科学基金项目“基于线上线下融合的混合服务质量研究：驱动机制、影响效果和管理启示”（项目编号：71762011）； 江西省研究生创新专项资金项目“要素品牌化：效应、选择机制与价值形成”（项目编号：YC2
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构建适当的要素品牌形象是促进要素供应商与消费者进行品牌沟通的一种有效策略。文章运用实验法，从心理距离和感知风险两个不同的视角出发，分析要素品牌拟人化形象对终端品牌联想的影响机制。研究结果表明：无论是热情型还是能力型的要素品牌拟人化形象，均能显著影响终端品牌联想；要素品牌拟人化形象有助于拉近消费者与要素品牌的心理距离，从而增强终端品牌联想，且心理距离的中介作用受到消费者价值取向和性别的调节；要素品牌能力型拟人化形象能通过减少消费者的感知风险来增强终端品牌联想，且不受消费者情绪的影响。因此，要素供应商应善于运用要素品牌拟人化这种营销手段来促进要素品牌与消费者的有效沟通，通过热情型或能力型拟人化形象的塑造来强化终端品牌联想。
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