论文部分内容阅读
世界知名护肤品牌背景不外两种，一是纯粹护肤彩妆品起家，如雅诗兰黛、倩碧、资生堂等；二是时装设计师品牌的延伸产品，如夏奈儿、迪奥等。
各种高档杂志上的护肤品广告永远是密集而喧嚣的。笔者对最近10年名牌护肤品广告进行了分析，得出两点有意思的结论：第一，护肤品广告的高度同质化，各品牌均不出美人脸的框架;第二，同一品牌旗下不同产品，与时装、香水、皮具相比，护肤品广告风格要保守稳固得多。
案例一 雅诗兰黛（图1、2）
“抢占最佳位置”，这是雅诗兰黛的核心口号，包括在化妆品楼层占据最好的位置，在杂志占据黄金页码——封二封三，冠军相便从此树立。雅诗兰黛也是第一个打破形象代言人一定要年青貌美女性的传统，大胆启用年近五十的中老年模特做抗衰老护肤系列的广告。正是这张带着皱纹、温馨而有些沧桑的笑靥，针对中年受众，传递产品的真实性、信赖感，并激发对年龄的信心。
案例三 夏奈尔（ Chanel）（图4－6）
夏奈尔每一季的广告都诞生精品，很好地剥开夏奈尔精神的核心——独立的女性、聪明、远离媚俗和浮华、美的很智慧、书卷气。前年当歌星李玟入选夏奈儿亚洲区形象代言人的消息公布出来，立刻受到香港该品牌忠实拥趸（多为名门淑女贵妇）的联合抵制，她们表示妖艳轻浮的李玟不能表现夏奈尔清高的气质。
图4、夏奈尔女装版 模糊虚化的画面，带观众回到香奈尔女士创作高峰的上世纪20年代。怀旧朦胧，广告拍摄得象艺术电影，远离铜臭，散发着人文的淡香。
图5、夏奈儿香水Chance 夏奈儿选模特的标准，永远是年青、纯洁不世故的、透着明快活泼，洋溢着当代新女性的气质。
图6、夏奈儿2002年版护肤霜广告 护肤广告的程式化——真实、理性、可信。同图4、5比较，画面过滤得很干净，集中表达脸部的信息，摈弃花哨，只集中表达产品高效和安全性一点。护肤霜属日常长效产品，最重要的是让消费者对产品本身有信心。相比之下时装、香水更是一种情绪化消费。
案例二 倩碧（图3）
营销的差异化越来越明显，雅诗兰黛是生活精致的、高贵的，而倩碧只针对现代意义上的女性角色——她们是职场精英、有知识背景、独立不盲从、技术导向的、只相信数据。倩碧护肤品广告画面中只见物不见人，剥离了外包装的华丽，镜头只对准产品，拍摄风格是科技味的、实验室的、冷冰冰的。
案例四 迪奥（图7－12）
近年品牌大幅度转型，从法兰西式的豪华高雅，跳到前卫、新潮的层面，反淑女风格，野性而略带动荡。广告由静态而转入动态，由面孔扩展到胴体。突出表现性感和活力，令品牌年青化。
CD广告的转型，为的是执行战略维度上的年青化、非高贵化、非淑女化，创意维度上的手法刺激冒险，从90年代的古典完美主义，向现实体验、向中性化、向年青消费群倾斜。
有评论说 CD品牌的转型说明时尚道德氛围的改变，为争取新时代的年青顾客，该品牌风格出雅而入俗，这是奢侈品过度竞争的后果。
图7、8、90年代后期CD的彩妆广告 那时迪奥公司每年化重金力邀全球最美丽的女人做广告模特，静态摆拍的形式，强调女性的温柔、易掌控，符合古典美的标准。
图9、CD2002年版的女装广告 牛仔装、字母面料、马鞍包、暧昧的姿势，是品牌向低龄化、中性化、流行化滑落的显露。
图10、2003年版手表 高速摄影带出E时代的喧嚣和刺激，今天的迪奥不再是旧日那个高贵老派的迪奥了。
图11、2003年版的包袋广告
图12、2002年版的CD护肤霜 活力四溅，和图7、8相比，追求一种更动感、更真实的方式。和图9、10、11相比，画面颜色少而干净，说明即使在动感年代，CD仍坚持着护肤广告以稳定获取消费者信任的原则。
专家点评：
广告是对产品的展示，更是与消费者的沟通，因此，广告在抓住消费者的眼球之后，更要打动消费者的心。要真正起到促销的效果，让消费者“眼睛一亮”只是第一步，能够让他们“心动”才是关键。能不能做到这一点，就要看广告的画面、语言能不能触碰到消费者需求的兴奋点。 迪奥 的广告转型与护肤品广告的稳固风格，都可以从这里得到一些解释。
迪奥广告淡化“ 古典完美主义”的色彩，向现实体验、中性化、非高贵化、非淑女化转型，确实有增加对年青消费群的吸引力的因素，这不仅因为近年来的新经济使得部分年青人快速跨入富裕阶层，成为高档消费品的享受者，而且一些年青人有着颠覆古典、打破消费上的阶层界限的强烈欲望。如果若干年后“古典”成为“古董”，以古典作为卖点的时尚厂家就必须尽早转型。这种转型不仅在讨好新欢，也在关照旧爱：当新经济把名利的金字塔重构之后，时尚的金字塔也必然改变，年轻的知识新贵大放异彩，成为一时的风流人物，他们那种充满激情与活力、享受变化、崇尚多元的生活方式自然也受到推崇与追捧，原来引领时尚潮流的旧贵们不得不作出调整，出现“淑女也疯狂”的场面。
护肤品广告的稳固风格与产品特点关系密切。与 时装、香水、皮具相比，护肤品跟人体的接触更加“亲密”，这种非同一般的亲密至少带来两种心理上的需求，其一是高度关注产品的安全性，其二是较高的选择性与产品忠诚性。这些都要求产品质量可靠，而稳固的广告风格是对产品可靠性的一个强烈暗示。另一方面，对绝大多数人来说，护肤品的作用在于“留住青春与美丽”，维护人的“身体自我”。保守稳固的广告，成为护肤品使用者内心的一面镜子，让他们从心理上看到自己的美丽，满足“青春永驻”的需求。
专家介绍：
彭泗清博士，北京大学光华管理学院市场营销系副教授，中国社会心理学会理事、副秘书长，美国管理学会（ AOM ）会员，国际华人管理研究协会（ IACMR ）创会会员，中国心理学会会员。主要从事市场营销、消费心理、社会心理、组织行为、人际沟通等方面的教学和研究工作。
各种高档杂志上的护肤品广告永远是密集而喧嚣的。笔者对最近10年名牌护肤品广告进行了分析，得出两点有意思的结论：第一，护肤品广告的高度同质化，各品牌均不出美人脸的框架;第二，同一品牌旗下不同产品，与时装、香水、皮具相比，护肤品广告风格要保守稳固得多。
案例一 雅诗兰黛（图1、2）
“抢占最佳位置”，这是雅诗兰黛的核心口号，包括在化妆品楼层占据最好的位置，在杂志占据黄金页码——封二封三，冠军相便从此树立。雅诗兰黛也是第一个打破形象代言人一定要年青貌美女性的传统，大胆启用年近五十的中老年模特做抗衰老护肤系列的广告。正是这张带着皱纹、温馨而有些沧桑的笑靥，针对中年受众，传递产品的真实性、信赖感，并激发对年龄的信心。
案例三 夏奈尔（ Chanel）（图4－6）
夏奈尔每一季的广告都诞生精品，很好地剥开夏奈尔精神的核心——独立的女性、聪明、远离媚俗和浮华、美的很智慧、书卷气。前年当歌星李玟入选夏奈儿亚洲区形象代言人的消息公布出来，立刻受到香港该品牌忠实拥趸（多为名门淑女贵妇）的联合抵制，她们表示妖艳轻浮的李玟不能表现夏奈尔清高的气质。
图4、夏奈尔女装版 模糊虚化的画面，带观众回到香奈尔女士创作高峰的上世纪20年代。怀旧朦胧，广告拍摄得象艺术电影，远离铜臭，散发着人文的淡香。
图5、夏奈儿香水Chance 夏奈儿选模特的标准，永远是年青、纯洁不世故的、透着明快活泼，洋溢着当代新女性的气质。
图6、夏奈儿2002年版护肤霜广告 护肤广告的程式化——真实、理性、可信。同图4、5比较，画面过滤得很干净，集中表达脸部的信息，摈弃花哨，只集中表达产品高效和安全性一点。护肤霜属日常长效产品，最重要的是让消费者对产品本身有信心。相比之下时装、香水更是一种情绪化消费。
案例二 倩碧（图3）
营销的差异化越来越明显，雅诗兰黛是生活精致的、高贵的，而倩碧只针对现代意义上的女性角色——她们是职场精英、有知识背景、独立不盲从、技术导向的、只相信数据。倩碧护肤品广告画面中只见物不见人，剥离了外包装的华丽，镜头只对准产品，拍摄风格是科技味的、实验室的、冷冰冰的。
案例四 迪奥（图7－12）
近年品牌大幅度转型，从法兰西式的豪华高雅，跳到前卫、新潮的层面，反淑女风格，野性而略带动荡。广告由静态而转入动态，由面孔扩展到胴体。突出表现性感和活力，令品牌年青化。
CD广告的转型，为的是执行战略维度上的年青化、非高贵化、非淑女化，创意维度上的手法刺激冒险，从90年代的古典完美主义，向现实体验、向中性化、向年青消费群倾斜。
有评论说 CD品牌的转型说明时尚道德氛围的改变，为争取新时代的年青顾客，该品牌风格出雅而入俗，这是奢侈品过度竞争的后果。
图7、8、90年代后期CD的彩妆广告 那时迪奥公司每年化重金力邀全球最美丽的女人做广告模特，静态摆拍的形式，强调女性的温柔、易掌控，符合古典美的标准。
|
|
|
|
图1 |
图2 |
|
|
|
|
图3 |
图4 |
|
|
|
|
图5 |
图6 |
|
|
|
|
图7 |
图8 |
|
|
|
|
图9 |
图10 |
|
|
|
|
图11 |
图12 |
图9、CD2002年版的女装广告 牛仔装、字母面料、马鞍包、暧昧的姿势，是品牌向低龄化、中性化、流行化滑落的显露。
图10、2003年版手表 高速摄影带出E时代的喧嚣和刺激，今天的迪奥不再是旧日那个高贵老派的迪奥了。
图11、2003年版的包袋广告
图12、2002年版的CD护肤霜 活力四溅，和图7、8相比，追求一种更动感、更真实的方式。和图9、10、11相比，画面颜色少而干净，说明即使在动感年代，CD仍坚持着护肤广告以稳定获取消费者信任的原则。
专家点评：
广告是对产品的展示，更是与消费者的沟通，因此，广告在抓住消费者的眼球之后，更要打动消费者的心。要真正起到促销的效果，让消费者“眼睛一亮”只是第一步，能够让他们“心动”才是关键。能不能做到这一点，就要看广告的画面、语言能不能触碰到消费者需求的兴奋点。 迪奥 的广告转型与护肤品广告的稳固风格，都可以从这里得到一些解释。
迪奥广告淡化“ 古典完美主义”的色彩，向现实体验、中性化、非高贵化、非淑女化转型，确实有增加对年青消费群的吸引力的因素，这不仅因为近年来的新经济使得部分年青人快速跨入富裕阶层，成为高档消费品的享受者，而且一些年青人有着颠覆古典、打破消费上的阶层界限的强烈欲望。如果若干年后“古典”成为“古董”，以古典作为卖点的时尚厂家就必须尽早转型。这种转型不仅在讨好新欢，也在关照旧爱：当新经济把名利的金字塔重构之后，时尚的金字塔也必然改变，年轻的知识新贵大放异彩，成为一时的风流人物，他们那种充满激情与活力、享受变化、崇尚多元的生活方式自然也受到推崇与追捧，原来引领时尚潮流的旧贵们不得不作出调整，出现“淑女也疯狂”的场面。
护肤品广告的稳固风格与产品特点关系密切。与 时装、香水、皮具相比，护肤品跟人体的接触更加“亲密”，这种非同一般的亲密至少带来两种心理上的需求，其一是高度关注产品的安全性，其二是较高的选择性与产品忠诚性。这些都要求产品质量可靠，而稳固的广告风格是对产品可靠性的一个强烈暗示。另一方面，对绝大多数人来说，护肤品的作用在于“留住青春与美丽”，维护人的“身体自我”。保守稳固的广告，成为护肤品使用者内心的一面镜子，让他们从心理上看到自己的美丽，满足“青春永驻”的需求。
专家介绍：
彭泗清博士，北京大学光华管理学院市场营销系副教授，中国社会心理学会理事、副秘书长，美国管理学会（ AOM ）会员，国际华人管理研究协会（ IACMR ）创会会员，中国心理学会会员。主要从事市场营销、消费心理、社会心理、组织行为、人际沟通等方面的教学和研究工作。