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摘 要:系统功能语言学家Halliday认为,人际功能是通过语气系统和情态系统来体现的。表现为语言的互动性,评价性,认知性。只要能体现人际功能的语言表达形式都是体现语言人际功能的手段。联系韩礼德的系统功能理论来分析广告语的语用特点。
关键词:韩礼德;人际功能;广告语
韩礼德(M.A.K.Halliday,1925-),英国语言学家。韩礼德是伦敦学派的主要成员,又是“新弗思派”的领袖,他坚持从系统和功能的角度研究语言。世界各地围绕着韩礼德已形成了一支系统功能语法学家的队伍。韩礼德认为语言的性质决定人们对语言的要求,即语言所必须完成的功能。这种功能千变万化,具有无限的可能性,但其中有着若干个有限的抽象的更具概括性的功能,这就是“元功能”(metafunctional),或称“纯理功能”。“元功能”是种种语言用途所固有的,是语言的普遍特征。其包括:
(1)“概念”元功能;
(2)“人际”(interpersonal)元功能;
(3)“语篇”(textual)元功能。
上述三种元功能用较为通俗的话可转述为“观察者”的功能(指说话人对主客观世界的观察),“闯入者”的功能(指向他人灌输自己的思想)和“相关”功能(指语篇的完整性、一致性和衔接性)。
人际功能是充分运用语言来表达社会的和个人的关系,包括讲话者进入语言情境的形成。子句并非仅仅局限于及物性的表达系统,而是在成人的语言系统中同时存在着非概念性的要素。这些要素组合在一起,形成了语言的人际功能,涵盖了语言的各种特殊用法。
人际功能通过语气和情态来实现。语气表明讲话者选择某言语角色,同时也赋予了听话者一种言语角色。讲话者选择了命令语气,发出命令,同时置听话者于预期的遵守命令的角色之中。情态则说明讲话者有否作出论断。语气由两部分组成,即主语和限定成分。主语可以是名词,名词词组,或者从句。
韩礼德认为在各种言语角色中,有两种是最基本的,即:给予和求取。在交际过程中,交际对象也可以分为两类:物品或服务与信息。由此,言语角色和交际对象的组合产生了四种基本的言语功能;提供,命令,陈述,提问。
广告语,又称广告词,有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则广告的灵魂,是诱惑读者的主要工具,经过美国一项调查显示,看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告标题的重要。
因此,本文论及的广告语取其狭义,即指广告标题用语。
广告种类繁多,其中最能体现语式影响作用的是媒介分类广告(classification by medium)。按媒介载体不同,广告可分为报纸广告(Newspaper Advertisement)、杂志广告(Magazine Advertisement)、电视广告(Television Advertisement)、广播广告(Radio Advertisement)、户外广告(Outdoor Advertisement)等。这些登载在不同媒体上的广告,由于读者接受信息的方式不同,而具有不同的特点。
广告英语具有一些有别于普通英语的语法特征,如:大量运用拟人、比喻、双关、重复等修辞手法(Rhetorical Devices),多用简单句、疑问句和祈使句,频用某些外来词、动词、形容词、复合词等等。这些特征传统上被认为主要是由广告英语的特定要素所决定的。
1 人称代词
了解清楚广告英语的文体特征是非常必要的。英美现代广告学认为广告的作用在于:Information(提供信息),Persuasion(争取顾客),Maintenance of Demand(保持需求),Creating Mass Markets开辟广大市场),以及Quality(确保质量)。现代广告业的资金和技术力量都很雄厚,但无论其发展如何变化,最基本的手段还是语言。广告英语为更加有效地完成以上任务,非常注意语言的感召力(Appeal),通常有大众化,口语化的倾向。为了使顾客感到亲切并对产品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,力图在很短的时间内或很小的空间里用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语达到宣传商品的最佳效果。
为了达到这一目的,现代广告英语中广泛使用人称代词。通常第一人称指广告商,第二人称指消费者,第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。第一,二人称代词的使用拉近了商家与顾客之间的距离,也体现出他们处处为顾客着想的用心。无人称则对潜在的客户发出邀请。
例如:香港尼尔普莱德游泳衣If your own skin isn’t protection enough,get another.
Wolderness系统——Life is discovery.And we have directions to get you there.
1989年英国TVE电视台——译:如果你最好的朋友打起包裹不辞而别,那可能是因为你看电视看得太多了。
British Airways——With our new Eticket,all you have to bring is yourself.
约翰逊的钓具——With our line,you detect the fish before the fish detects you.
佳能公司——译:佳能,我们看得见你想表达什么。
巴尔克莱银行——译:今天,你可以不交财产税,但是明天呢?巴尔克莱银行,请向专家咨询。
维聚阿尔眼镜公司——译:选择维聚阿尔,已经表明你心明眼亮。
商务通:科技让你更轻松。
福特汽车广告语——你的世界,从此无界。
蒙迪欧汽车——领先在于你的魄力。
2 语气
(1)陈述:说明一种情况,一个事实,一则信息,一个想法,一种希望等。
戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传。
飞亚达:一旦拥有,别无选择。
康师傅:好吃看得见。
李宁:把精彩留给自己。
孔府家酒:孔府家酒,叫人想家。
雀巢咖啡:味道好极了。
大众甲克虫汽车:想想还是小的好。
(2)提供的言语功能往往由祈使句完成。广告语中消费者对于发话这所给与地提供不可能做出没有时间间隙的反应。而祈使句型的标题是礼貌的命令消费者作某事。虽然他有规劝,叮咛或乞求的口气。事实要求消费者立即行动。有要求,请求,劝告,敦促,建议等意义。
耐克:just do it.
麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享。
Toshiba电脑:Pick an Ace form Toshiba.
萬宝路香烟广告:Come to where the flavor is.
禁毒广告:Say yes to life,no to drugs.
海洋世界游乐场的广告:Come talk to animals.
口香糖广告:Call it Wrigley,Call it Spearmint,Call it GumWrigley.
(3)疑问:这类广告有的属于自问自答型,有的提问看起来和受话者无关,但实际上是引起他们的好奇心,有兴趣使用其产品。
英国迷你(MINI)汽车广告语:她可爱吗?
旅行社广告:Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods?
百事可乐广告:Give up my Pepsi?Don’t even think about it.
长途电话广告:Do you know when you can save 35% or even 60% on outofstate phone calls?
《亚洲周刊》:How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?
招聘广告:Want to see yourself apart from your peers?
洗涤剂广告:Need a cleaner that shines without scratching?
远东电缆:如果五指一样长,怎能满足用户不同需求?
通过以上简要地分析和比较揭示了广告语在语言中使用的特点,在语言功能中的体现以及广告语作为一个特殊的语言载体所具有的人际功能。
参考文献
[1]邵锦.英语广告标题的语言魅力鉴赏[J].英语知识,
[2]方薇.现代英语广告教程[M].南京大学出版社,1997.
[3]黄伯荣等.现代汉语[M].高等教育出版社,1997.
[4]雷世泰.精妙绝佳广告1001[M].中国青年出版社,1994.
[6]黄国文.广告语语篇研究[M].上海外语教育出版社,2004.
关键词:韩礼德;人际功能;广告语
韩礼德(M.A.K.Halliday,1925-),英国语言学家。韩礼德是伦敦学派的主要成员,又是“新弗思派”的领袖,他坚持从系统和功能的角度研究语言。世界各地围绕着韩礼德已形成了一支系统功能语法学家的队伍。韩礼德认为语言的性质决定人们对语言的要求,即语言所必须完成的功能。这种功能千变万化,具有无限的可能性,但其中有着若干个有限的抽象的更具概括性的功能,这就是“元功能”(metafunctional),或称“纯理功能”。“元功能”是种种语言用途所固有的,是语言的普遍特征。其包括:
(1)“概念”元功能;
(2)“人际”(interpersonal)元功能;
(3)“语篇”(textual)元功能。
上述三种元功能用较为通俗的话可转述为“观察者”的功能(指说话人对主客观世界的观察),“闯入者”的功能(指向他人灌输自己的思想)和“相关”功能(指语篇的完整性、一致性和衔接性)。
人际功能是充分运用语言来表达社会的和个人的关系,包括讲话者进入语言情境的形成。子句并非仅仅局限于及物性的表达系统,而是在成人的语言系统中同时存在着非概念性的要素。这些要素组合在一起,形成了语言的人际功能,涵盖了语言的各种特殊用法。
人际功能通过语气和情态来实现。语气表明讲话者选择某言语角色,同时也赋予了听话者一种言语角色。讲话者选择了命令语气,发出命令,同时置听话者于预期的遵守命令的角色之中。情态则说明讲话者有否作出论断。语气由两部分组成,即主语和限定成分。主语可以是名词,名词词组,或者从句。
韩礼德认为在各种言语角色中,有两种是最基本的,即:给予和求取。在交际过程中,交际对象也可以分为两类:物品或服务与信息。由此,言语角色和交际对象的组合产生了四种基本的言语功能;提供,命令,陈述,提问。
广告语,又称广告词,有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。标题是一则广告的灵魂,是诱惑读者的主要工具,经过美国一项调查显示,看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告标题的重要。
因此,本文论及的广告语取其狭义,即指广告标题用语。
广告种类繁多,其中最能体现语式影响作用的是媒介分类广告(classification by medium)。按媒介载体不同,广告可分为报纸广告(Newspaper Advertisement)、杂志广告(Magazine Advertisement)、电视广告(Television Advertisement)、广播广告(Radio Advertisement)、户外广告(Outdoor Advertisement)等。这些登载在不同媒体上的广告,由于读者接受信息的方式不同,而具有不同的特点。
广告英语具有一些有别于普通英语的语法特征,如:大量运用拟人、比喻、双关、重复等修辞手法(Rhetorical Devices),多用简单句、疑问句和祈使句,频用某些外来词、动词、形容词、复合词等等。这些特征传统上被认为主要是由广告英语的特定要素所决定的。
1 人称代词
了解清楚广告英语的文体特征是非常必要的。英美现代广告学认为广告的作用在于:Information(提供信息),Persuasion(争取顾客),Maintenance of Demand(保持需求),Creating Mass Markets开辟广大市场),以及Quality(确保质量)。现代广告业的资金和技术力量都很雄厚,但无论其发展如何变化,最基本的手段还是语言。广告英语为更加有效地完成以上任务,非常注意语言的感召力(Appeal),通常有大众化,口语化的倾向。为了使顾客感到亲切并对产品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,力图在很短的时间内或很小的空间里用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语达到宣传商品的最佳效果。
为了达到这一目的,现代广告英语中广泛使用人称代词。通常第一人称指广告商,第二人称指消费者,第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。第一,二人称代词的使用拉近了商家与顾客之间的距离,也体现出他们处处为顾客着想的用心。无人称则对潜在的客户发出邀请。
例如:香港尼尔普莱德游泳衣If your own skin isn’t protection enough,get another.
Wolderness系统——Life is discovery.And we have directions to get you there.
1989年英国TVE电视台——译:如果你最好的朋友打起包裹不辞而别,那可能是因为你看电视看得太多了。
British Airways——With our new Eticket,all you have to bring is yourself.
约翰逊的钓具——With our line,you detect the fish before the fish detects you.
佳能公司——译:佳能,我们看得见你想表达什么。
巴尔克莱银行——译:今天,你可以不交财产税,但是明天呢?巴尔克莱银行,请向专家咨询。
维聚阿尔眼镜公司——译:选择维聚阿尔,已经表明你心明眼亮。
商务通:科技让你更轻松。
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蒙迪欧汽车——领先在于你的魄力。
2 语气
(1)陈述:说明一种情况,一个事实,一则信息,一个想法,一种希望等。
戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传。
飞亚达:一旦拥有,别无选择。
康师傅:好吃看得见。
李宁:把精彩留给自己。
孔府家酒:孔府家酒,叫人想家。
雀巢咖啡:味道好极了。
大众甲克虫汽车:想想还是小的好。
(2)提供的言语功能往往由祈使句完成。广告语中消费者对于发话这所给与地提供不可能做出没有时间间隙的反应。而祈使句型的标题是礼貌的命令消费者作某事。虽然他有规劝,叮咛或乞求的口气。事实要求消费者立即行动。有要求,请求,劝告,敦促,建议等意义。
耐克:just do it.
麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享。
Toshiba电脑:Pick an Ace form Toshiba.
萬宝路香烟广告:Come to where the flavor is.
禁毒广告:Say yes to life,no to drugs.
海洋世界游乐场的广告:Come talk to animals.
口香糖广告:Call it Wrigley,Call it Spearmint,Call it GumWrigley.
(3)疑问:这类广告有的属于自问自答型,有的提问看起来和受话者无关,但实际上是引起他们的好奇心,有兴趣使用其产品。
英国迷你(MINI)汽车广告语:她可爱吗?
旅行社广告:Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods?
百事可乐广告:Give up my Pepsi?Don’t even think about it.
长途电话广告:Do you know when you can save 35% or even 60% on outofstate phone calls?
《亚洲周刊》:How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?
招聘广告:Want to see yourself apart from your peers?
洗涤剂广告:Need a cleaner that shines without scratching?
远东电缆:如果五指一样长,怎能满足用户不同需求?
通过以上简要地分析和比较揭示了广告语在语言中使用的特点,在语言功能中的体现以及广告语作为一个特殊的语言载体所具有的人际功能。
参考文献
[1]邵锦.英语广告标题的语言魅力鉴赏[J].英语知识,
[2]方薇.现代英语广告教程[M].南京大学出版社,1997.
[3]黄伯荣等.现代汉语[M].高等教育出版社,1997.
[4]雷世泰.精妙绝佳广告1001[M].中国青年出版社,1994.
[6]黄国文.广告语语篇研究[M].上海外语教育出版社,2004.