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[摘要] 通过分析Web2.0的营销传播原理和长尾理论,有针对性地提出并利用案例说明企业利用Web2.0营销的关键:进行营销者角色的变换、把握品牌营销、建立Web2.0的营销评估模式。
[关键词] Web2.0营销长尾理论品牌营销评估模式
一、Web2.0的营销传播原理
简单来说,Web 2.0的意思就是新一代互联网提供的在线服务,它是由Web1.0发展而来。Web1.0是单纯通过网络浏览器浏览HTML网页的模式,而Web2.0是内容更丰富、关联性更强、工具性更强的互联网模式。
Web 2.0营销的核心在于低成本地发动大众,它只需要企业有一个好的活动创意以及推广模式,接下来的内容创造、传播和交叉复制便由消费者来完成。在这种模式下,企业和广告公司的角色发生了迁移,由广告创意中心变成了发动消费者主动推广品牌的组织者,他们只需要启动活动的火种,所有人便开始自发地分享和传播内容。在这里消费者既是网站的浏览者,也是网站内容的建设者。由于消费者能够方便地畅达地为自己所消费的产品表达意见,因此这些内容先天具备再次推广产品的价值。
信息化社会带来信息爆炸,随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化,新媒体也不断产生。新的技术手段、新的传媒思维日益受到重视。在WEB2.0时代,一夜成名比以往任何时候都要容易。而WEB2.0所带来的更多互动式、参与式、体验式、个人化使得广告传播具备分众化和个人化特质。这就使得传播状态发生变化:由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题,记者收集事实,然后包装成新闻,以一张报纸或一档节目形式传播给受众,一般人因为身份、经济和技术的原因,是很难进行大众传播的。与之相反,通过互联网、手机短信等新媒体方式,任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态,发生了并且还将发生深刻的变化。分众传播的特点就是对特定用户传播特定信息,好处是可以提升信息利用率,提高广告传播的效果。分众传播能取得成功源于一点,它解决了信息时代真正稀缺的资源——注意力。而个人化传播的本质特征是用双向交流方式实现个人化,满足个体差异的交流需要,弥补精英媒体的缺少受众和大众传播的千篇一律的缺点。
二、长尾理论
随着信息技术的进一步发展,互联网的不断普及,使得企业产品或者服务的存储和传播成本变得越来越低,而针对传统产业的帕雷托原则在互联网时代,特别是 WEB2.0时代有了新的突破和延伸:在传统商业模式下被企业所忽略或者不重视的80%显得越来越重要。当然长尾理论不是对二八原则的一种颠覆,而是一种新的突破和延伸,是一种解决更好利用80%的商业价值的模式。那么到底如何来理解长尾理论?
长尾(The Long Tail)这一概念由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。传统商业认为只要抓住20% 的有重要市场价值的部分就能占据绝大部分市场,某种程度上这种说法还是很正确的。但是在互联网模式下,有些现象需要用长尾理论解释,如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可能创造更大的经济价值。随着Chris提出长尾理论,业内很多专家学者都提出了自己对于长尾的理解:
(1)“长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的”——Eric Akawie;
(2)“长尾实现的是许许多多小市场的总和等于,如果不是大于,一些大市场”——Jason Foster;
(3)“长尾讲述的是这样一个故事:以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额,足以与最畅销的热卖品匹敌”——Bob Baker;
(4)“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”——Greg;
(5)而Chris Anderson认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
从传统公司运营的角度来看,长尾理论是对二八定律的突破。因为在全新的商业模式下,公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”,而是许许多多原先被忽视的客户,他们数量庞大,足以让公司挣足;从公司产品的角度分析,拳头产品主打市场的老套路将趋末路。而互联网公司是突破二/八定律的最佳选择,因为通过互联网能够将被忽视的市场和不被重视的单元个体高效汇聚起来,从而为成就长尾理论提供可能。
现在的互联网上,信息过剩,产品过剩,因此细分市场变得重要。由于信息、物品和服务可以几乎免费而无风险地获取,商业重点开始转向这个长长的尾巴。而深层次上讲,长尾巴的背后也是利用互联网的优势满足广大用户的个性化需求。究其原因是传统经济环境下关注广大小用户提供个性化需求是要花费巨大成本的,因此二八定律发挥作用成为指导理论,但是通过合理的设计,在互联网上汇聚用户提供他们需求的服务是不用花费太多成本的,因此长尾理论发挥作用。
三、企业利用Web2.0营销的关键
基于Web2.0的营销传播原理和长尾理论,企业在利用Web2.0营销的时候,应把握以下几个关键点:
1.进行营销者角色的变换
日本服装品牌优衣库(Uniqlo)利用舞蹈时钟屏保进行了一个全球品牌推广活动,风靡了全球50多个国家。优衣库邀请全球年轻的舞者身穿Uniqlo服装上传舞蹈,然后在Youtube中发布视频链接,各博客主可以将这个视频链接到自己的网络地盘里,作为Flash时钟,或者下载为屏保。
无独有偶,宝洁旗下的吉列博朗剃须刀专卖店利用淘宝品牌商城,创造了不俗的销售业绩,引起了宝洁的极大兴趣。从2006年开始,宝洁美国总部和韩国公司都大幅消减了电视的广告投放,增大互联网的投入力度。而在2008年,宝洁中国和淘宝、红孩子等网络和目录销售渠道频频接触,试图将产品引导向互联网和目录销售等新的营销渠道。
现在像优衣库、宝洁一样认识到互联网上的社会化媒体力量的公司已经越来越多。2007年中国在线广告市场规模已经突破60亿元,最近几年在线广告的增速都在40%~50%,页面广告在平均增长率附近,搜索引擎排名广告增长率超高60%,新兴的SNS广告虽然市场份额不大,但预计将是下一个5年增长最快的广告形态。
新的Web2.0模式下,广告产业的价值链和关注重心发生深刻变化。传统的广告产业是以广告主为核心,广告策划和代理公司把广告推送给消费者可以接触到的数量有限的几家媒体上,而在Web2.0的影响下,所有的媒介在消费者的生活圈周围形成一个气场,它们与消费者进行交互和互动,新的重心是以消费者为主的独立微单元,而不再是守在电视旁被动接受信息的内容填鸭。传播环境和媒体形态的变化已经让广告主单向传递的信息变成边缘话题,传统媒体和广告主已经不再掌握话语权,评价产品优劣和品牌故事讲述的权力已经落到用户的手中。
2.把握品牌营销
随着Chris提出长尾理论之后,部分学者提出了品牌的作用将受到削弱,这多半是因为当前传统的营销并没有抓住那些被忽略的群体和需求。其实这样的理解是错误的,传统市场由于成本的约束,譬如一家音像店不可能为了寥寥数个顾客的需求而让一些非主流的CD上架,商家只能专注那些有足够规模的需求,品牌在此发挥了作用。而由于互联网技术的出现,因为存储和传播的成本大大降低,一些未被开发的需求可以被利用了,也就是长尾可以被利用了,然而品牌的作用依然关键。为什么会有人去苹果的iTune下载歌曲呢?这就是苹果的品牌效应。因此,长尾和品牌不是矛盾的,而是两个不同类别的概念。长尾或者说长尾理论告诉我们,通过技术可以将那些“缝隙市场(Niche Markets)”再次整合起来,形成利润来源。而品牌是一种产品受到关注的方式。同样,既然有利润就会有竞争,长尾如果利润空间足够吸引人的话,在这些市场中的竞争也许可能比主流市场的竞争更为激烈。而谁能够获胜?依然是那些能够形成独特并持久的“顾客—品牌关系”的公司。
3.建立Web2.0的评估模式
在Web2.0的介入下,企业不再为如何制作好的创意内容担心,但是新的问题接踵而来,要知道,在互联网的茫茫人海里,企业如何才能找到对自己产品或者品牌感兴趣的那群人?还有一个困惑就是,当这些消费者从人海中冒出参与过这场狂欢后,他们又像流沙一样散去,对营销效果的评估也变得异常困难。
拿试用网的案例来说吧。2006年,徐乐开始了寻找网上“小白鼠”的商业计划,他为推广新产品的企业创建了一个试用品体验平台──试用网(itry.cn),帮助它们精准地找到目标消费者,并通过试用人群亲自写的体验报告来产生口碑传播。
徐乐的商业逻辑是:体验产生感受,有感受的人总有种“不吐不快”的冲动。徐乐就是看准人的这种心理特点,并且发现互联网能最低成本地为商家找到对产品感兴趣的消费者。而这些人群通过试用报告的撰写,成为小众圈子里的“叫主”,他们的呼声真实可信,而且能影响“沉默的大多数”。
目前试用网上已经有65个消费品品牌在进行试用活动,聚集了200万会员。推出每项试用项目的流程是,消费者看到试用活动后填写详细的报名资料,试用网将其手机号码、身份证号等隐私数据隐去后提交给企业审批,企业从大量报名的消费者中选出目标对象,然后发放产品试用。通过试用网这个体验和互动式营销环节,企业可降低新产品推广成本,并获得新产品的体验意见,而消费者则可以在免费的体验中获得产品认知,确定是否购买。当消费者试用完后,向试用网提交体验报告,这无疑有助于企业判断新产品的市场潜力,以及是否需要改进提升。
优衣库也好,试用网也罢,他们只解决了问题的一半,即优衣库创造了适合网络传播的有创意的广告和策划,但是不知道这个广告都是什么人看了,效果怎样?试用网找到了对企业产品感兴趣的消费者,然而他们是如何传播的,效果如何?企业应采取什么样的营销对策?这就需要对Web2.0的营销效果进行评估。
大旗网(www.daqi.com)在这方面作了很好的尝试。从2006年开始,大旗网CEO周春兰在创始人王定标的扶持下逐步接管大旗网的日常运营。两年多来,她着力解决的就是针对互联网媒体的新问题──口碑量化。实际上这个问题就是网络营销在创意问题之外的另一个关键问题──即什么人看到企业的产品,他们评价了什么,如何传播,效果如何等。
大旗网以后台的BBS搜索引擎为技术基础,抓取目前上百万个中文BBS的信息,重点分析其中50万家活跃论坛。依托这个技术平台,大旗网实现了获知谁在谈论企业的产品,谈论的“声量”大小,正面评价多还是负面评价多等指标。通过数据分析、整理,他们已经推出了汽车、IT设备和消费电子产品、化妆品、服饰、快餐等多个行业的口碑声量指数。利用这些数据,大旗网开始从一个信息整理、呈现的门户,转变为“数据分析+信息门户”的平台,最后实现以客户关系管理为核心的服务公司。他们为客户监测上百万BBS中哪里在发生口碑──哪里有对客户产品有积极的或者不满的声音,第一时间通知客户,并且给客户提供一系列针对网络传播特点的解决方案。
参考文献:
[1]朱美虹王亚萍:Web2.0营销初探[J].江苏商论,2007(3):95～96
[2]赖媛:基于互联网新技术的营销沟通模式变革.商业时代,2007(34):22～23
[3]白东蕊:基于WEB2.0 的中小企业网络营销策略研究.工业技术经济,2009(1):29～32
[4]慧聪网:http://www.hc360.com/
[关键词] Web2.0营销长尾理论品牌营销评估模式
一、Web2.0的营销传播原理
简单来说,Web 2.0的意思就是新一代互联网提供的在线服务,它是由Web1.0发展而来。Web1.0是单纯通过网络浏览器浏览HTML网页的模式,而Web2.0是内容更丰富、关联性更强、工具性更强的互联网模式。
Web 2.0营销的核心在于低成本地发动大众,它只需要企业有一个好的活动创意以及推广模式,接下来的内容创造、传播和交叉复制便由消费者来完成。在这种模式下,企业和广告公司的角色发生了迁移,由广告创意中心变成了发动消费者主动推广品牌的组织者,他们只需要启动活动的火种,所有人便开始自发地分享和传播内容。在这里消费者既是网站的浏览者,也是网站内容的建设者。由于消费者能够方便地畅达地为自己所消费的产品表达意见,因此这些内容先天具备再次推广产品的价值。
信息化社会带来信息爆炸,随着消费者需求的日趋差异化、多元化和个性化,新媒体也不断产生。新的技术手段、新的传媒思维日益受到重视。在WEB2.0时代,一夜成名比以往任何时候都要容易。而WEB2.0所带来的更多互动式、参与式、体验式、个人化使得广告传播具备分众化和个人化特质。这就使得传播状态发生变化:由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题,记者收集事实,然后包装成新闻,以一张报纸或一档节目形式传播给受众,一般人因为身份、经济和技术的原因,是很难进行大众传播的。与之相反,通过互联网、手机短信等新媒体方式,任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态,发生了并且还将发生深刻的变化。分众传播的特点就是对特定用户传播特定信息,好处是可以提升信息利用率,提高广告传播的效果。分众传播能取得成功源于一点,它解决了信息时代真正稀缺的资源——注意力。而个人化传播的本质特征是用双向交流方式实现个人化,满足个体差异的交流需要,弥补精英媒体的缺少受众和大众传播的千篇一律的缺点。
二、长尾理论
随着信息技术的进一步发展,互联网的不断普及,使得企业产品或者服务的存储和传播成本变得越来越低,而针对传统产业的帕雷托原则在互联网时代,特别是 WEB2.0时代有了新的突破和延伸:在传统商业模式下被企业所忽略或者不重视的80%显得越来越重要。当然长尾理论不是对二八原则的一种颠覆,而是一种新的突破和延伸,是一种解决更好利用80%的商业价值的模式。那么到底如何来理解长尾理论?
长尾(The Long Tail)这一概念由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。传统商业认为只要抓住20% 的有重要市场价值的部分就能占据绝大部分市场,某种程度上这种说法还是很正确的。但是在互联网模式下,有些现象需要用长尾理论解释,如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可能创造更大的经济价值。随着Chris提出长尾理论,业内很多专家学者都提出了自己对于长尾的理解:
(1)“长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的”——Eric Akawie;
(2)“长尾实现的是许许多多小市场的总和等于,如果不是大于,一些大市场”——Jason Foster;
(3)“长尾讲述的是这样一个故事:以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额,足以与最畅销的热卖品匹敌”——Bob Baker;
(4)“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”——Greg;
(5)而Chris Anderson认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
从传统公司运营的角度来看,长尾理论是对二八定律的突破。因为在全新的商业模式下,公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”,而是许许多多原先被忽视的客户,他们数量庞大,足以让公司挣足;从公司产品的角度分析,拳头产品主打市场的老套路将趋末路。而互联网公司是突破二/八定律的最佳选择,因为通过互联网能够将被忽视的市场和不被重视的单元个体高效汇聚起来,从而为成就长尾理论提供可能。
现在的互联网上,信息过剩,产品过剩,因此细分市场变得重要。由于信息、物品和服务可以几乎免费而无风险地获取,商业重点开始转向这个长长的尾巴。而深层次上讲,长尾巴的背后也是利用互联网的优势满足广大用户的个性化需求。究其原因是传统经济环境下关注广大小用户提供个性化需求是要花费巨大成本的,因此二八定律发挥作用成为指导理论,但是通过合理的设计,在互联网上汇聚用户提供他们需求的服务是不用花费太多成本的,因此长尾理论发挥作用。
三、企业利用Web2.0营销的关键
基于Web2.0的营销传播原理和长尾理论,企业在利用Web2.0营销的时候,应把握以下几个关键点:
1.进行营销者角色的变换
日本服装品牌优衣库(Uniqlo)利用舞蹈时钟屏保进行了一个全球品牌推广活动,风靡了全球50多个国家。优衣库邀请全球年轻的舞者身穿Uniqlo服装上传舞蹈,然后在Youtube中发布视频链接,各博客主可以将这个视频链接到自己的网络地盘里,作为Flash时钟,或者下载为屏保。
无独有偶,宝洁旗下的吉列博朗剃须刀专卖店利用淘宝品牌商城,创造了不俗的销售业绩,引起了宝洁的极大兴趣。从2006年开始,宝洁美国总部和韩国公司都大幅消减了电视的广告投放,增大互联网的投入力度。而在2008年,宝洁中国和淘宝、红孩子等网络和目录销售渠道频频接触,试图将产品引导向互联网和目录销售等新的营销渠道。
现在像优衣库、宝洁一样认识到互联网上的社会化媒体力量的公司已经越来越多。2007年中国在线广告市场规模已经突破60亿元,最近几年在线广告的增速都在40%~50%,页面广告在平均增长率附近,搜索引擎排名广告增长率超高60%,新兴的SNS广告虽然市场份额不大,但预计将是下一个5年增长最快的广告形态。
新的Web2.0模式下,广告产业的价值链和关注重心发生深刻变化。传统的广告产业是以广告主为核心,广告策划和代理公司把广告推送给消费者可以接触到的数量有限的几家媒体上,而在Web2.0的影响下,所有的媒介在消费者的生活圈周围形成一个气场,它们与消费者进行交互和互动,新的重心是以消费者为主的独立微单元,而不再是守在电视旁被动接受信息的内容填鸭。传播环境和媒体形态的变化已经让广告主单向传递的信息变成边缘话题,传统媒体和广告主已经不再掌握话语权,评价产品优劣和品牌故事讲述的权力已经落到用户的手中。
2.把握品牌营销
随着Chris提出长尾理论之后,部分学者提出了品牌的作用将受到削弱,这多半是因为当前传统的营销并没有抓住那些被忽略的群体和需求。其实这样的理解是错误的,传统市场由于成本的约束,譬如一家音像店不可能为了寥寥数个顾客的需求而让一些非主流的CD上架,商家只能专注那些有足够规模的需求,品牌在此发挥了作用。而由于互联网技术的出现,因为存储和传播的成本大大降低,一些未被开发的需求可以被利用了,也就是长尾可以被利用了,然而品牌的作用依然关键。为什么会有人去苹果的iTune下载歌曲呢?这就是苹果的品牌效应。因此,长尾和品牌不是矛盾的,而是两个不同类别的概念。长尾或者说长尾理论告诉我们,通过技术可以将那些“缝隙市场(Niche Markets)”再次整合起来,形成利润来源。而品牌是一种产品受到关注的方式。同样,既然有利润就会有竞争,长尾如果利润空间足够吸引人的话,在这些市场中的竞争也许可能比主流市场的竞争更为激烈。而谁能够获胜?依然是那些能够形成独特并持久的“顾客—品牌关系”的公司。
3.建立Web2.0的评估模式
在Web2.0的介入下,企业不再为如何制作好的创意内容担心,但是新的问题接踵而来,要知道,在互联网的茫茫人海里,企业如何才能找到对自己产品或者品牌感兴趣的那群人?还有一个困惑就是,当这些消费者从人海中冒出参与过这场狂欢后,他们又像流沙一样散去,对营销效果的评估也变得异常困难。
拿试用网的案例来说吧。2006年,徐乐开始了寻找网上“小白鼠”的商业计划,他为推广新产品的企业创建了一个试用品体验平台──试用网(itry.cn),帮助它们精准地找到目标消费者,并通过试用人群亲自写的体验报告来产生口碑传播。
徐乐的商业逻辑是:体验产生感受,有感受的人总有种“不吐不快”的冲动。徐乐就是看准人的这种心理特点,并且发现互联网能最低成本地为商家找到对产品感兴趣的消费者。而这些人群通过试用报告的撰写,成为小众圈子里的“叫主”,他们的呼声真实可信,而且能影响“沉默的大多数”。
目前试用网上已经有65个消费品品牌在进行试用活动,聚集了200万会员。推出每项试用项目的流程是,消费者看到试用活动后填写详细的报名资料,试用网将其手机号码、身份证号等隐私数据隐去后提交给企业审批,企业从大量报名的消费者中选出目标对象,然后发放产品试用。通过试用网这个体验和互动式营销环节,企业可降低新产品推广成本,并获得新产品的体验意见,而消费者则可以在免费的体验中获得产品认知,确定是否购买。当消费者试用完后,向试用网提交体验报告,这无疑有助于企业判断新产品的市场潜力,以及是否需要改进提升。
优衣库也好,试用网也罢,他们只解决了问题的一半,即优衣库创造了适合网络传播的有创意的广告和策划,但是不知道这个广告都是什么人看了,效果怎样?试用网找到了对企业产品感兴趣的消费者,然而他们是如何传播的,效果如何?企业应采取什么样的营销对策?这就需要对Web2.0的营销效果进行评估。
大旗网(www.daqi.com)在这方面作了很好的尝试。从2006年开始,大旗网CEO周春兰在创始人王定标的扶持下逐步接管大旗网的日常运营。两年多来,她着力解决的就是针对互联网媒体的新问题──口碑量化。实际上这个问题就是网络营销在创意问题之外的另一个关键问题──即什么人看到企业的产品,他们评价了什么,如何传播,效果如何等。
大旗网以后台的BBS搜索引擎为技术基础,抓取目前上百万个中文BBS的信息,重点分析其中50万家活跃论坛。依托这个技术平台,大旗网实现了获知谁在谈论企业的产品,谈论的“声量”大小,正面评价多还是负面评价多等指标。通过数据分析、整理,他们已经推出了汽车、IT设备和消费电子产品、化妆品、服饰、快餐等多个行业的口碑声量指数。利用这些数据,大旗网开始从一个信息整理、呈现的门户,转变为“数据分析+信息门户”的平台,最后实现以客户关系管理为核心的服务公司。他们为客户监测上百万BBS中哪里在发生口碑──哪里有对客户产品有积极的或者不满的声音,第一时间通知客户,并且给客户提供一系列针对网络传播特点的解决方案。
参考文献:
[1]朱美虹王亚萍:Web2.0营销初探[J].江苏商论,2007(3):95～96
[2]赖媛:基于互联网新技术的营销沟通模式变革.商业时代,2007(34):22～23
[3]白东蕊:基于WEB2.0 的中小企业网络营销策略研究.工业技术经济,2009(1):29～32
[4]慧聪网:http://www.hc360.com/