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微博强大的“客流量”,让很多人找到了集体狂欢的平台。
显然,对于每年花费大额资金进行营销的企业机构和企业家来说,这种效应正是他们期望看到的。
而且,企业要想获得更多的消费者反馈信息,这些以互联网为平台的新营销方式则更方便快捷
《引爆流行》里面这样介绍美国斯坦福大学教授马克格兰诺维德和他的弱链接的故事。
1974年,格兰诺维德采访了波士顿郊区几百名技术工作者,详细了解了他们的就业经历。他发现至少有一半以上的受访者都是通过个人关系来谋得工作的,而让他感到意外的是,这些利用个人关系而找到工作的人中,只有16.7%与自己的求助者经常来往,有55.6%的人只不过偶尔见到求助者,甚至28%的人很少见到帮自己牵线的人。为此,这位知名的社会学家生造了一个精辟的短语:弱链接的威力。
简而言之,相识人数的多少代表一个人的社交能力,相识的人越多,证明社交能力越强。在现实生活中,通过个人关系找到工作丝毫不让人意外,而意外的是这些人利用的个人关系大多数都是非常疏远的“微弱关系”,真正依靠父母、最好的朋友等“强关系”找到工作的人比例很少。
弱链接的效果为何会比牢固的亲友关系更强大?此后,相继有大量的数学论证和社会学试验解释,“强链接”往往形成一个个小圈子,而通过“微弱关系”,不同地方的人可以得到不同的信息,从而编织成一张更大的网络,这就是弱链接的威力所在。
几十年后,这个理论被革命性地应用于互联网上,从最初的BBS开始,逐渐打破时间空间的界限,发挥着它的最大作用。其中,微博显然是带动这一趋势的领军者。而从这个角度看,现在上微博被称为“织围脖”,虽然有戏谑的成为在,但也不是不无道理。
平台的力量
提到微博,绕不开其鼻祖Twitter。作为全球价值最高的微博网站,Twitter的成立标志着这种模式的诞生。
在Twitter中,用户只能发表低于140个字符的信息。这种简单的形式在最开始并没有被大众重视,直到Twitter开放API接口,允许第三方应用接入后, Twitter才一下子变得丰富多彩起来。它把起初单纯的“碎碎念”变成了快速直接的信息发布传递集散地,而要怎么去玩这些信息,有大量的应用等着用户选择。但是Twitter的伟大并非仅开放本身,而是这种开放带来的信息传递成本的骤减。
使用了其中一些应用后,用户不用一一通知大家他写了什么文章,twitterfeed会把这些自动放在用户的Twitter Home里。同样,用户在Twitter中发布的信息,也不用复制到SNS中去,许多应用都可以把这些信息放到用户想要的平台里面去。也就是说,Twitter的价值绝对不仅仅是直接书写在里面的140个字,而是通过各类应用汇集起来的信息。
与此同时,它也改变了信息的传播方式。Twitter和中国微博虽然被称为miniblog,但超越blog的是,Twitter因为其手机终端让定向的信息传播与获取上升到了一个新的高度。同时通过“关注”方式,可以单向跟随目标用户,接收对方信息。这也让Twitter的媒体属性凸显。尤其在突发事件面前,Twitter和微博拥有普通网站都无法比拟的实时性。
2008年11月,孟买的袭击事件首次通过Twitter得到传播,早于其他很多主流新闻渠道。有关纽约哈德逊河飞机着陆事件的传播,Twitter同样早于新闻媒体,提供了现场图片和实时事件报道。2008年5月12日下午2点28分汶川地震后,Twitter第一条关于地震的消息于2点35分35秒发出,比彭博新闻社快了22秒。同样在玉树地震中,《东莞日报》第一时间在微博上发出了温总理到震区的照片;《南方都市报》在14日地震当天,差不多每隔5到10分钟就通过微博发布前方最新消息,比如“根据报道,当地90%以上的民居倒塌,人员被埋现象非常严重”;“据综合消息,空中还能进去!玉树机场目前基本正常,正使用自备电源供电,可供飞机正常起降。民航西北管理局成立应急小组,目前已有一架A319飞机飞往玉树”,这些都成为当时人们早于传统媒体了解玉树前方情况的第一手信源。
在Twitter引发的这种模式中,任何人、任何机构都可以第一时间发布、传递、评论信息,如今的Twitter、微博也将信息框上的问题从原先的“你在做什么?”逐渐转换成了“正在发生什么?”。
在互联网时代,可以说“全民皆记者”。
风起云涌的微博界
微博流行没有理由,它本身就是最大的理由,因为它适应了用户互动交流的需求,顺应了信息传播方式大变革的趋势。
国内活跃的微博网站,是以饭否、嘀咕、做啥等代表的专业型网站兴起为起点,引发的星星之火以新浪推出微博产品为契机已成燎原之势。作为互联网的一种最新应用模式,微博已成为中国互联网上最为流行的产品之一。
2009年8月,新浪开始推出微博产品,同博客的手法一样,名人永远是成名的捷径。新浪微博依靠新浪在名博中积攒的大量明星、意见领袖和行业领袖资源,几乎转瞬之间就将微博这个词运作成了网络流行词,短期内迅速扩张。韩寒开通微博后,一个“喂”字,一夜之间就有2万粉丝涌现。
在新浪成功之后,一直贴身紧随其后的网易和搜狐也先后推出了自己的博客板块。新浪热推的是各类明星名人;网易则选择了163个字符和草根网友,将一些草根网友推到了前台。不过从界面到微博运作方式来看,网易、搜狐的微博和新浪微博差异并不大。
相对来说,更值得让人期待的是腾讯微博,基于QQ上亿的用户群,微博自然能快速铺开,而这一次腾讯显然给了微博更大的支持力度。腾讯专门开发了QQ 2010Beta3版,将微博的功能整合进了该版QQ中,让用户可以更方便地使用微博。
从如今的态势看,微博很可能会延续当年博客在国内发展的轨迹,成为各个网站争相上马的标配。而新浪也很可能凭借着自己一马当先的优势,继续成为最有影响力和人气的微博平台。
微博公关力
微博强大的“客流量”,让很多人找到了集体狂欢的平台。李开复、唐骏、潘石屹、俞敏洪、王石等老板的微博,每个都有着几十万的“粉丝”。
很多发生在潘石屹身上的微博事件都堪称经典:比如他用微博给儿子的数学题征集答案;比如洪晃为自己的杂志向潘石屹约稿,因为忙碌,他就让微博上的粉丝一块帮忙回答,然后告诉洪晃,让你的编辑从粉丝的答复中整理吧,稿费也会按比例分给他们。
最近的建外SOHO着火事件中,微博更成为潘石屹随时向公众传递信息的重要工具。微博最大的作用是第一时间把信息传递出去,而且通过转发来扩大,在最快的时间完成信息传播,让人们了解真相。”
对于微博,发烧友潘石屹运用得淋漓尽致,这里不仅囊括SOHO的一切动态,还记载了他平时的工作生活以及对行业发展趋势的思考。在他的推荐下,任志强也开始沉迷于微博。“微博是个好东西。很难用一两句话描述清楚,它最大到优点就是靠主动关注去完成信息传播,通过关注把全社会文化基因相同的人都串起来。”潘石屹说,“我本来每周都会专门拿出时间做一次微博网聊,回答微博上网友提出的各种问题,与大家互动,但后来我发现一周一次网聊还是不够及时,微博上的互动是分分秒秒进行的,有些问题当时就可以回答,不必集中到一起回答。”一问一答之间,潘石屹通过微博聚集了二十万人气,也为其和SOHO赢得了口碑。
无独有偶,在2010互联网站长大会中,周鸿和蔡文胜都力挺微博。而周鸿更是通过微博和金山公司展开一系列口水战。
2010年5月21日,杀软行业的“口水战”在四大微博平台同时打响。这场“战争”持续时间之长、牵连人数之广、影响范围之大,都是许多人始料未及的。而与以往不同的是,“参战”的不再是浩大的“水军”,而是企业家本人。
周鸿连发的40条微博,吸引了无数眼球的同时,金山市值更是一夜之间蒸发了6亿港元。可以说,周鸿主导了这场“战争”,不论是言语的犀利,还是前所未有的连珠炮似的亲自发力,再到多个微博平台同时使用,甚至是借助“站长大会新浪微博现场直播”——他成功地把若干杀软厂商拉进了“战场”,并成功地导演了一场由他担任主角的突击战。
显然,对于每年花费大额资金进行营销的企业机构和企业家来说,这种效应正是他们期望看到的。而且,企业要想获得更多的消费者反馈信息,这些以互联网为平台的新营销方式则更方便快捷。
微博营销力
根据不久前戴尔发布的信息,戴尔在Twitter上用来宣布各种销售讯息的“@DellOutlet”账号,目前已有近150万名追随者;而通过这一渠道宣传促销而卖出的PC、计算机配件和软件,已进账650万美元;有超过100名的员工发送tweets(即Twitter消息)给顾客。
上述数据意味着,Twitter这个本来被视作企业品牌宣传的窗口,已被戴尔变成了可以盈利的柜台。这就很容易理解在中国,在互联网对Twitter实行闭关政策、业界对微博抱以观望态度的背景下,戴尔为何仍毫不犹豫地在新浪上开出微博。
“作为全球电子商务领军人之一,我们很自然地在战略上做下决定:中国将是戴尔继美国以后,通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。”戴尔大中华区消费者事业部直销业务总经理陈建豪在他的博客中写道。
浏览戴尔的新浪微博不难发现,企业信息不是它的全部。员工可以在微博上分享快乐,记叙心情甚至是对工作发发牢骚。随机的发言,碎片化的语言形式,使微博这个“碎碎念”渐渐成了一种个性的微关怀。
“只有当社会化媒体真正变成公司每个成员的工作,它才会发挥最大作用。” 陈建豪说,“企业的个性,不正是千千万万员工个性的汇总吗?戴尔在中国有成千上万名员工,有谁会比他们更了解我们的产品、品牌和客户需求,有谁会是比他们更好的戴尔品牌大使呢?”
另一个有趣的现象发生在东航。有大量新浪微博用户是真实地来自东航的空乘,他们的昵称均以“凌燕 姓名”的方式呈现。据称凌燕微博团队已达到上百人,而且人数仍在不断增加。在新浪微博,这个凌燕微博团队事实上在引导关于东航的一些舆论。
例如,最近的一条微博,描述了作者在乘坐东航航班时发现的商务舱座椅的一个“非常恼人的严重缺陷”,并说“东航CEO应该找出是哪个不负责任的人选购了这些椅子”。
这条微博随即得到几位“凌燕”的转发、评论和回复。其中“凌燕资深美女”表示,在最近的一次选型会议上正好讨论到这个问题,并且在A332飞机的商务舱座位需求中提出了目前选用较为流行的脚蹬分离式的座位需求,文章作者遇到的问题将有机会得到解决。
这无疑是一个很好的微博营销案例。长久以来,活动参与度低一直是网络营销的瓶颈,究其原因在于参与活动需要改变用户的网络行为,而且方式也比较复杂。而Twitter、微博的出现,使用户会自动成为信息传播的参与者,帮助企业把内容迅速发送给众多目标者。
不过,有别于网上销售的是,微博作为一种网络沟通方式只是增加了公司与客户之间沟通方式的多样化,增加彼此间相互了解的可能性,而并不能直接为销售服务。潘石屹也说过,“微博要吸引关注者,首先不能把它当成一个发广告的地方,如果成天在上面做广告,关注者就都跑了,你的广告也就无效了,微博还是一个沟通交流的地方,所以分享很重要,分享才能交流才能沟通。”
然而,汹涌的微博大潮既带来了前所未有的商业机遇,也存在着种种问题。其中最主要的问题是微博本身的盈利模式还并不清晰,就连Twitter也没有具体的盈利模式及预期。国内微博大多复制Twitter的运营模式,至今仍处于初级推广应用阶段。微博过快的信息流动也像一把双刃剑,导致的信息无序与信息爆炸使用户在面临大量的碎片化信息时很容易不知所措,以致用户需要不断地刷屏接收,使其应用价值产生了明显的天花板。微博如何更好地为用户服务还在不断成熟中,要解决这个问题,可以是第三方的应用,也可以是自身的改变,不过无论如何,这种社会化媒体的属性使得微博的价值越来越广泛是毋庸置疑的。
显然,对于每年花费大额资金进行营销的企业机构和企业家来说,这种效应正是他们期望看到的。
而且,企业要想获得更多的消费者反馈信息,这些以互联网为平台的新营销方式则更方便快捷
《引爆流行》里面这样介绍美国斯坦福大学教授马克格兰诺维德和他的弱链接的故事。
1974年,格兰诺维德采访了波士顿郊区几百名技术工作者,详细了解了他们的就业经历。他发现至少有一半以上的受访者都是通过个人关系来谋得工作的,而让他感到意外的是,这些利用个人关系而找到工作的人中,只有16.7%与自己的求助者经常来往,有55.6%的人只不过偶尔见到求助者,甚至28%的人很少见到帮自己牵线的人。为此,这位知名的社会学家生造了一个精辟的短语:弱链接的威力。
简而言之,相识人数的多少代表一个人的社交能力,相识的人越多,证明社交能力越强。在现实生活中,通过个人关系找到工作丝毫不让人意外,而意外的是这些人利用的个人关系大多数都是非常疏远的“微弱关系”,真正依靠父母、最好的朋友等“强关系”找到工作的人比例很少。
弱链接的效果为何会比牢固的亲友关系更强大?此后,相继有大量的数学论证和社会学试验解释,“强链接”往往形成一个个小圈子,而通过“微弱关系”,不同地方的人可以得到不同的信息,从而编织成一张更大的网络,这就是弱链接的威力所在。
几十年后,这个理论被革命性地应用于互联网上,从最初的BBS开始,逐渐打破时间空间的界限,发挥着它的最大作用。其中,微博显然是带动这一趋势的领军者。而从这个角度看,现在上微博被称为“织围脖”,虽然有戏谑的成为在,但也不是不无道理。
平台的力量
提到微博,绕不开其鼻祖Twitter。作为全球价值最高的微博网站,Twitter的成立标志着这种模式的诞生。
在Twitter中,用户只能发表低于140个字符的信息。这种简单的形式在最开始并没有被大众重视,直到Twitter开放API接口,允许第三方应用接入后, Twitter才一下子变得丰富多彩起来。它把起初单纯的“碎碎念”变成了快速直接的信息发布传递集散地,而要怎么去玩这些信息,有大量的应用等着用户选择。但是Twitter的伟大并非仅开放本身,而是这种开放带来的信息传递成本的骤减。
使用了其中一些应用后,用户不用一一通知大家他写了什么文章,twitterfeed会把这些自动放在用户的Twitter Home里。同样,用户在Twitter中发布的信息,也不用复制到SNS中去,许多应用都可以把这些信息放到用户想要的平台里面去。也就是说,Twitter的价值绝对不仅仅是直接书写在里面的140个字,而是通过各类应用汇集起来的信息。
与此同时,它也改变了信息的传播方式。Twitter和中国微博虽然被称为miniblog,但超越blog的是,Twitter因为其手机终端让定向的信息传播与获取上升到了一个新的高度。同时通过“关注”方式,可以单向跟随目标用户,接收对方信息。这也让Twitter的媒体属性凸显。尤其在突发事件面前,Twitter和微博拥有普通网站都无法比拟的实时性。
2008年11月,孟买的袭击事件首次通过Twitter得到传播,早于其他很多主流新闻渠道。有关纽约哈德逊河飞机着陆事件的传播,Twitter同样早于新闻媒体,提供了现场图片和实时事件报道。2008年5月12日下午2点28分汶川地震后,Twitter第一条关于地震的消息于2点35分35秒发出,比彭博新闻社快了22秒。同样在玉树地震中,《东莞日报》第一时间在微博上发出了温总理到震区的照片;《南方都市报》在14日地震当天,差不多每隔5到10分钟就通过微博发布前方最新消息,比如“根据报道,当地90%以上的民居倒塌,人员被埋现象非常严重”;“据综合消息,空中还能进去!玉树机场目前基本正常,正使用自备电源供电,可供飞机正常起降。民航西北管理局成立应急小组,目前已有一架A319飞机飞往玉树”,这些都成为当时人们早于传统媒体了解玉树前方情况的第一手信源。
在Twitter引发的这种模式中,任何人、任何机构都可以第一时间发布、传递、评论信息,如今的Twitter、微博也将信息框上的问题从原先的“你在做什么?”逐渐转换成了“正在发生什么?”。
在互联网时代,可以说“全民皆记者”。
风起云涌的微博界
微博流行没有理由,它本身就是最大的理由,因为它适应了用户互动交流的需求,顺应了信息传播方式大变革的趋势。
国内活跃的微博网站,是以饭否、嘀咕、做啥等代表的专业型网站兴起为起点,引发的星星之火以新浪推出微博产品为契机已成燎原之势。作为互联网的一种最新应用模式,微博已成为中国互联网上最为流行的产品之一。
2009年8月,新浪开始推出微博产品,同博客的手法一样,名人永远是成名的捷径。新浪微博依靠新浪在名博中积攒的大量明星、意见领袖和行业领袖资源,几乎转瞬之间就将微博这个词运作成了网络流行词,短期内迅速扩张。韩寒开通微博后,一个“喂”字,一夜之间就有2万粉丝涌现。
在新浪成功之后,一直贴身紧随其后的网易和搜狐也先后推出了自己的博客板块。新浪热推的是各类明星名人;网易则选择了163个字符和草根网友,将一些草根网友推到了前台。不过从界面到微博运作方式来看,网易、搜狐的微博和新浪微博差异并不大。
相对来说,更值得让人期待的是腾讯微博,基于QQ上亿的用户群,微博自然能快速铺开,而这一次腾讯显然给了微博更大的支持力度。腾讯专门开发了QQ 2010Beta3版,将微博的功能整合进了该版QQ中,让用户可以更方便地使用微博。
从如今的态势看,微博很可能会延续当年博客在国内发展的轨迹,成为各个网站争相上马的标配。而新浪也很可能凭借着自己一马当先的优势,继续成为最有影响力和人气的微博平台。
微博公关力
微博强大的“客流量”,让很多人找到了集体狂欢的平台。李开复、唐骏、潘石屹、俞敏洪、王石等老板的微博,每个都有着几十万的“粉丝”。
很多发生在潘石屹身上的微博事件都堪称经典:比如他用微博给儿子的数学题征集答案;比如洪晃为自己的杂志向潘石屹约稿,因为忙碌,他就让微博上的粉丝一块帮忙回答,然后告诉洪晃,让你的编辑从粉丝的答复中整理吧,稿费也会按比例分给他们。
最近的建外SOHO着火事件中,微博更成为潘石屹随时向公众传递信息的重要工具。微博最大的作用是第一时间把信息传递出去,而且通过转发来扩大,在最快的时间完成信息传播,让人们了解真相。”
对于微博,发烧友潘石屹运用得淋漓尽致,这里不仅囊括SOHO的一切动态,还记载了他平时的工作生活以及对行业发展趋势的思考。在他的推荐下,任志强也开始沉迷于微博。“微博是个好东西。很难用一两句话描述清楚,它最大到优点就是靠主动关注去完成信息传播,通过关注把全社会文化基因相同的人都串起来。”潘石屹说,“我本来每周都会专门拿出时间做一次微博网聊,回答微博上网友提出的各种问题,与大家互动,但后来我发现一周一次网聊还是不够及时,微博上的互动是分分秒秒进行的,有些问题当时就可以回答,不必集中到一起回答。”一问一答之间,潘石屹通过微博聚集了二十万人气,也为其和SOHO赢得了口碑。
无独有偶,在2010互联网站长大会中,周鸿和蔡文胜都力挺微博。而周鸿更是通过微博和金山公司展开一系列口水战。
2010年5月21日,杀软行业的“口水战”在四大微博平台同时打响。这场“战争”持续时间之长、牵连人数之广、影响范围之大,都是许多人始料未及的。而与以往不同的是,“参战”的不再是浩大的“水军”,而是企业家本人。
周鸿连发的40条微博,吸引了无数眼球的同时,金山市值更是一夜之间蒸发了6亿港元。可以说,周鸿主导了这场“战争”,不论是言语的犀利,还是前所未有的连珠炮似的亲自发力,再到多个微博平台同时使用,甚至是借助“站长大会新浪微博现场直播”——他成功地把若干杀软厂商拉进了“战场”,并成功地导演了一场由他担任主角的突击战。
显然,对于每年花费大额资金进行营销的企业机构和企业家来说,这种效应正是他们期望看到的。而且,企业要想获得更多的消费者反馈信息,这些以互联网为平台的新营销方式则更方便快捷。
微博营销力
根据不久前戴尔发布的信息,戴尔在Twitter上用来宣布各种销售讯息的“@DellOutlet”账号,目前已有近150万名追随者;而通过这一渠道宣传促销而卖出的PC、计算机配件和软件,已进账650万美元;有超过100名的员工发送tweets(即Twitter消息)给顾客。
上述数据意味着,Twitter这个本来被视作企业品牌宣传的窗口,已被戴尔变成了可以盈利的柜台。这就很容易理解在中国,在互联网对Twitter实行闭关政策、业界对微博抱以观望态度的背景下,戴尔为何仍毫不犹豫地在新浪上开出微博。
“作为全球电子商务领军人之一,我们很自然地在战略上做下决定:中国将是戴尔继美国以后,通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。”戴尔大中华区消费者事业部直销业务总经理陈建豪在他的博客中写道。
浏览戴尔的新浪微博不难发现,企业信息不是它的全部。员工可以在微博上分享快乐,记叙心情甚至是对工作发发牢骚。随机的发言,碎片化的语言形式,使微博这个“碎碎念”渐渐成了一种个性的微关怀。
“只有当社会化媒体真正变成公司每个成员的工作,它才会发挥最大作用。” 陈建豪说,“企业的个性,不正是千千万万员工个性的汇总吗?戴尔在中国有成千上万名员工,有谁会比他们更了解我们的产品、品牌和客户需求,有谁会是比他们更好的戴尔品牌大使呢?”
另一个有趣的现象发生在东航。有大量新浪微博用户是真实地来自东航的空乘,他们的昵称均以“凌燕 姓名”的方式呈现。据称凌燕微博团队已达到上百人,而且人数仍在不断增加。在新浪微博,这个凌燕微博团队事实上在引导关于东航的一些舆论。
例如,最近的一条微博,描述了作者在乘坐东航航班时发现的商务舱座椅的一个“非常恼人的严重缺陷”,并说“东航CEO应该找出是哪个不负责任的人选购了这些椅子”。
这条微博随即得到几位“凌燕”的转发、评论和回复。其中“凌燕资深美女”表示,在最近的一次选型会议上正好讨论到这个问题,并且在A332飞机的商务舱座位需求中提出了目前选用较为流行的脚蹬分离式的座位需求,文章作者遇到的问题将有机会得到解决。
这无疑是一个很好的微博营销案例。长久以来,活动参与度低一直是网络营销的瓶颈,究其原因在于参与活动需要改变用户的网络行为,而且方式也比较复杂。而Twitter、微博的出现,使用户会自动成为信息传播的参与者,帮助企业把内容迅速发送给众多目标者。
不过,有别于网上销售的是,微博作为一种网络沟通方式只是增加了公司与客户之间沟通方式的多样化,增加彼此间相互了解的可能性,而并不能直接为销售服务。潘石屹也说过,“微博要吸引关注者,首先不能把它当成一个发广告的地方,如果成天在上面做广告,关注者就都跑了,你的广告也就无效了,微博还是一个沟通交流的地方,所以分享很重要,分享才能交流才能沟通。”
然而,汹涌的微博大潮既带来了前所未有的商业机遇,也存在着种种问题。其中最主要的问题是微博本身的盈利模式还并不清晰,就连Twitter也没有具体的盈利模式及预期。国内微博大多复制Twitter的运营模式,至今仍处于初级推广应用阶段。微博过快的信息流动也像一把双刃剑,导致的信息无序与信息爆炸使用户在面临大量的碎片化信息时很容易不知所措,以致用户需要不断地刷屏接收,使其应用价值产生了明显的天花板。微博如何更好地为用户服务还在不断成熟中,要解决这个问题,可以是第三方的应用,也可以是自身的改变,不过无论如何,这种社会化媒体的属性使得微博的价值越来越广泛是毋庸置疑的。